椰樹又被罰款多次涉低俗營銷

劉回春

“入學就有車、有房、有高薪、肯定有美女帥哥追”，這是椰樹集團的招生廣告。

2021年3月25日，椰樹集團在其官方新浪微博上發(fā)布直接推介企業(yè)、產品及招生的圖片廣告，同時還以紅底白字介紹企業(yè)及產品：“中國飲料十強企業(yè)，連續(xù)11年位列?？谑泄I(yè)產值第二名、稅金第三名，椰樹牌椰汁是中國名牌”等內容。

“我們沒必要博人眼球，這是我們企業(yè)一直堅持的宣傳風格”

廣告發(fā)布后，引發(fā)社會廣泛關注和非議，椰樹集團成為重大的網絡輿情焦點，但椰樹集團相關工作人員回應媒體稱，他們本著求賢若渴的思路發(fā)布的招生信息，宣傳內容都是真實的，不存在虛假宣傳，也不是故意炒作。

廣告構成違法行為合計

罰款40萬元

3月29日，海南省市場監(jiān)管局執(zhí)法人員根據網絡輿情，對椰樹集團所發(fā)布的廣告進行檢查，發(fā)現涉嫌違法廣告線索，進行立案調查。同時，約談椰樹集團的有關負責人。

海南省市場監(jiān)管局認為，椰樹集團發(fā)布的“入學就有車、有房、有高薪、肯定有美女帥哥追”等內容的廣告，傳遞的是一種拜金的低俗婚戀觀，誤導社會價值導向，違背社會良好風尚。違反《廣告法》中的“廣告應當真實、合法，以健康的表現形式表達廣告內容，符合社會主義精神文明建設和弘揚中華民族優(yōu)秀傳統文化的要求”的規(guī)定，構成了“妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚”所指的違法行為。

同時，椰樹集團為介紹企業(yè)及產品，所發(fā)布“中國飲料十強企業(yè)”“連續(xù)11年位列?？谑泄I(yè)產值第二名、稅金第三名”“椰樹牌椰汁是中國名牌”等廣告內容時，沒有表明頒發(fā)榮譽證書的機構、使用的統計資料出處、榮譽證書的獲獎期限等，也屬于違反《廣告法》規(guī)定的違法行為。

2021年4月30日，海南省市場監(jiān)管局對作出處罰，對椰樹集團發(fā)布違背社會良好風尚內容的廣告處38萬元罰款，同時對椰樹集團發(fā)布未表明頒發(fā)榮譽證書的機構、使用的統計資料出處、榮譽證書的獲獎期限等內容的廣告處2萬元罰款。

兩項罰款合計40萬元。

廣告案調查終結后，2021年4月26日，海南省市場監(jiān)管局向椰樹集團送達了《行政處罰聽證告知書》，將擬作出行政處罰的事實、理由、依據及處罰內容告知椰樹集團，椰樹集團并沒有提出陳述、申辯，也未要求舉行聽證。

資料顯示，椰樹集團海南椰汁飲料有限公司成立于1998年2月，法定代表人張武，注冊資本約5286萬人民幣，公司經營范圍含飲料（茶飲料類、果汁和蔬菜汁類、蛋白飲料類、其他飲料類）的生產、倉儲、貨運代理服務等。公司由海南椰椰實業(yè)有限公司和椰樹集團有限公司共同持股，持股比例分別約為98.86%、1.14%。

多次因涉低俗營銷被行政處罰

今年3月，椰樹集團發(fā)布的“培養(yǎng)正副總經理學校再招生”廣告涉嫌違法，隨后被海南省市場監(jiān)管局立案調查。

椰樹集團產品的廣告宣傳一直就飽受消費者詬病，也多次因涉嫌低俗營銷被行政處罰。

2009年，椰樹集團旗下產品曾打出“怕不行，喝椰樹牌石榴汁”“木瓜飽滿我豐滿”等廣告詞，被消費者呼吁應當將椰樹廣告歸進掃黃打非范疇。

椰樹集團海南椰汁飲料有限公司在2019年3月，同樣因違背社會良好風尚等被罰款20萬元。

同一年，因為在?？谑泄卉嚿嫌∮小袄掀畔矚g老公喝椰樹牌石榴汁”“木瓜飽滿我豐滿”等廣告字眼，被當地工商部門認定其為違規(guī)發(fā)布，責令立即停止并處以1000元的罰款。

椰樹集團為何屢教不改

俊男靚女是人之所愛，讓他們來充當企業(yè)產品的代言人，這本身沒有問題。但是，椰樹集團從一開頭就直奔“下三路”而去，以低俗為賣點，動輒用“從小喝到大”等葷段子來“開車”，一張嘴是腥臭油膩和上不得臺面的污言穢語，把影響億萬受眾的公共平臺、戶外廣告發(fā)布平臺當成“段子會”，央視網的評論稱，椰樹集團長期使用這套大黃大紅的視覺風格，與某些不健康網站高度契合……椰樹集團可以說把廣告的“健康表現形式”法定義務丟到九霄云外，完全不顧及一家大型企業(yè)的形象，把低俗印到了腦門上。

央視網的評論，“尤其要追問的是，椰樹集團為何屢教不改？是缺乏法律意識、社會責任，還是相關處罰‘雨過地皮濕、違法成本太低？”“如今，椰樹集團又掉到了同一個坑里面，這個低俗廣告界的‘老油條這次結局如何，我們拭目以待！”“最后還是要善意提醒一下，靠低俗廣告博眼球、搞營銷，終究是飲鴆止渴，成不了氣候”。

中央政法委“長安劍”就此評論稱，屢屢打“擦邊球”卻毫無悔改之意，長安君對此有三句話想說：第一，低俗營銷，網友不買賬！第二，嘩眾取寵能帶來熱度，但絕迎不來美譽度！第三，品質與文化才是企業(yè)立足之本！

河南浩盈律師事務所律師葛瑞表示，“椰樹集團海南公司在2019年圍繞女性身材發(fā)布廣告，制造轟動效應的噱頭，以‘曲線動人，白嫩豐滿、‘從小喝到大的廣告語，重點突出女性形象，向外界傳遞著極強的暗示，違背了社會良好風尚，明顯是一種媚俗的商業(yè)營銷宣傳行為，被市場監(jiān)管部門行政處罰20萬元;時隔兩年之后，該公司又因同一個違法事實違反了廣告法的規(guī)定，再次被罰款40萬元，但對于銷售收入過億的企業(yè)來說，罰款40萬元，無法達到警示作用，也說明該企業(yè)的法律意識極其淡薄”。