海底撈市值縮水，消費(fèi)者用腳投票

敖瑾

“海底撈漲價(jià)了，但菜的品質(zhì)還差了！品質(zhì)都沒做好，又去搞一些網(wǎng)紅吃法，我這種消費(fèi)者非?？床簧线@樣的行為。”

楊笑笑曾經(jīng)連續(xù)兩年是“金海會員”，這意味著，她連續(xù)兩年，不間斷地，在6個(gè)月內(nèi)在海底撈消費(fèi)達(dá)到6000元以上。

但疫情之后，她被降級為銀海會員了。

“一整年也沒吃兩次，主要原因是他家的火鍋?zhàn)冸y吃了。牛油鍋底一點(diǎn)牛油味也沒有，菜的選品也比以前差。我愛吃的牛小排、鮮蝦都沒有了，凈搞些什么網(wǎng)紅螺片，誰家火鍋吃螺片！”

用腳投票的，除了消費(fèi)者，還有資本市場上的投資者。

6月21日，#海底撈市值蒸發(fā)超2400億港元#沖上微博熱搜。當(dāng)天，在港股上市的海底撈，股價(jià)大跌5%，最終收報(bào)37.5港元/股。

海底撈股價(jià)已經(jīng)“跌跌不休”持續(xù)了近半年。股價(jià)從今年2月16日的85.8港元/股，一路跌到現(xiàn)在的被腰斬?？偸兄迪啾茸罡唿c(diǎn)時(shí)的4300億港元，已縮水了一半。

火鍋中的茅臺，股價(jià)跌落海底。

與此同時(shí)，海底撈的業(yè)績也表現(xiàn)出頹勢。今年3月，海底撈公布2020年全年業(yè)績，收入增速趨緩，凈利大幅下滑超80%，翻臺率也出現(xiàn)了較大幅度的下降。投行的研究報(bào)告指出，直至目前，海底撈的翻臺率仍未回升至疫情前的水平，低于市場預(yù)期。

影響海底撈資本市場表現(xiàn)的原因是多樣的，但導(dǎo)致海底撈業(yè)績下滑的最根本原因，還是它對消費(fèi)者的吸引力正在下降。

翻臺率持續(xù)下滑

在餐飲行業(yè)，翻臺率是衡量餐飲企業(yè)運(yùn)營情況的重要指標(biāo)。翻臺率代表餐桌重復(fù)使用率，翻臺率越高，說明餐廳在限定時(shí)間內(nèi)接待的客人越多。

海底撈2020年財(cái)報(bào)顯示，去年，海底撈全年翻臺率僅為3.5次/天，同比下降27%。疫情導(dǎo)致餐飲堂食受到較大影響，且去年下半年，海底撈“抄底”擴(kuò)張，門店數(shù)量短期暴增，這也在一定程度上稀釋了單店翻臺率。

但在疫情之前，海底撈的翻臺率已經(jīng)出現(xiàn)了下降的趨勢。

2019年，海底撈平均翻臺率為4.8次/天，相比2018年的5次/天，略微下滑，新店的翻臺率下滑尤其明顯，從4.5次/天下降到了4.1。到了2020年，新店的翻臺率進(jìn)一步下降至2.8。

疫情緩和后的2021年，海底撈的翻臺率仍然低于市場預(yù)期。

摩根士丹利近日的一份研報(bào)，引述了海底撈管理層透露的翻臺率數(shù)據(jù)：今年4月，海底撈旗下餐廳整體翻臺率低于3次，恢復(fù)到2019年同期的約70%水平，表現(xiàn)不如市場預(yù)期?！拔逡弧毙￠L假期間，海底撈整體翻臺率約4.5至5次，恢復(fù)至2019年同期的約70%-75%水平。

即便如此，跟同行比，海底撈的翻臺率仍然處于較為優(yōu)秀的水平。中國飯店協(xié)會和NCBD的數(shù)據(jù)顯示，在中國餐飲業(yè)，正餐的翻臺率在2.1左右，快餐小吃可以達(dá)到8以上，而火鍋業(yè)態(tài)整體的翻臺率約為2.3。

伴隨著翻臺率的下滑，是單店運(yùn)營指標(biāo)的下滑，同店?duì)I收增速下滑。再加上新店不斷增加，若拉新不夠，則很有可能單店經(jīng)營情況還將下行，最后的局面就是整體營收的下行。

服務(wù)優(yōu)勢不復(fù)存在

在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，導(dǎo)致海底撈近幾年翻臺率下降的一個(gè)重要原因是，海底撈依靠服務(wù)建立起來的核心競爭優(yōu)勢，在今天看來，已經(jīng)不再突出。

海底撈創(chuàng)始人、董事長張勇曾在接受媒體采訪時(shí)詳細(xì)介紹過他對餐飲服務(wù)的重要性的認(rèn)識。

1994年，張勇開了第一家火鍋店。開業(yè)之初，他的火鍋店沒有什么客源，非常冷清。為了招攬附近一個(gè)經(jīng)常光顧火鍋店的家庭來自己店里消費(fèi)，張勇設(shè)法打聽了這家男主人的名字，并且每天在樓梯口等著給他打招呼。終于有一天，這家人光顧了張勇的火鍋店。

他們當(dāng)時(shí)給了張勇一個(gè)建議，讓他研究出味道更好的香辣醬，因?yàn)閺堄录业恼横u，不如另一家他們經(jīng)常光顧的醬料好吃。于是，張勇一番搜羅之后，買到了這款味道更好的辣醬，并且讓太太親自送到這桌客人的家里去，讓他們品嘗鑒定。“當(dāng)時(shí)他非常感動，你可以想象這桌客人在未來非常長的一段時(shí)間都是我的忠實(shí)顧客?！?/p>

就這樣，憑借著極致的服務(wù)，張勇把海底撈逐漸做成了當(dāng)?shù)刈畲蟮幕疱伒??！盎疱佄兜酪话?，那就只能態(tài)度好一點(diǎn)?？腿艘裁矗俣瓤禳c(diǎn);有什么不滿意，多陪笑臉。因?yàn)槲覀兎?wù)態(tài)度好、上菜速度快，客人都愿意來吃，做得不好客人會教我做。我發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能夠彌補(bǔ)味道上的不足，從此更加賣力，幫客人帶孩子、拎包、擦鞋無論客人有什么需要，我都二話不說，一一滿足?！睆堄路Q。

這之后，一本名叫《海底撈你學(xué)不會》的書橫空出世，一時(shí)間更是讓海底撈的極致服務(wù)名聲大噪。直到今天，提到海底撈，在許多消費(fèi)者心中，最顯著的標(biāo)簽仍然是它極致的服務(wù)。

2021年1月29日，湖北宜昌，商場內(nèi)的海底撈墻體廣告。

“然而，現(xiàn)在中國連鎖餐飲的服務(wù)體系已經(jīng)逐漸完善，有的店家的服務(wù)水平甚至已經(jīng)超越了海底撈。那么海底撈通過服務(wù)建立起來的差異化優(yōu)勢，就不復(fù)存在了?！敝斓づ畋硎荆５讚飘?dāng)年的突出，大背景是10年前整個(gè)中國餐飲行業(yè)巨大的南北服務(wù)差異，“總體來講，除了廣東和上海，全國其他城市的餐館其實(shí)并沒有太多服務(wù)的概念，因此海底撈的服務(wù)體系，讓很多顧客第一次感受到了賓至如歸的體驗(yàn)。”

而當(dāng)服務(wù)的競爭優(yōu)勢被弱化后，海底撈的其他問題就變得格外顯眼?！笆称钒踩鰡栴}、管理難以跟上、客戶黏性缺失，這些問題綜合導(dǎo)致了海底撈這幾年翻臺率下降、門店?duì)I收利潤下滑的情況。”

近年來，海底撈因?yàn)椤八芰蠟蹼u卷”“門店筷子檢出大腸桿菌”“后廚不潔”等問題引發(fā)了多起消費(fèi)者投訴和監(jiān)管處罰。

服務(wù)優(yōu)勢弱化，口味的短板在消費(fèi)者的感知里就變得更明顯了。

在楊笑笑看來，海底撈曾經(jīng)也是口味一絕的，這也是她早期成為金海會員的原因?！?017、2018年的時(shí)候，一周能去二三次，那時(shí)候覺得，他家番茄鍋底是世界No.1，最喜歡喝番茄湯泡酥黃豆+牛肉粒，一次能喝三碗，牛油鍋底不算很優(yōu)秀，但是也不拉胯。”

疫情之后，楊笑笑明顯感覺到海底撈的味道沒有以前好了。

“菜的選品比以前差了，比如唯一有牛肉味的牛肉單品牛小排沒有了，鮮蝦也沒有了。價(jià)格漲了，品質(zhì)卻沒跟上，還凈搞些嘩眾取寵的網(wǎng)紅吃法?！?h3>失誤的“抄底”擴(kuò)張

面對業(yè)績壓力，海底撈選擇通過大規(guī)模的門店擴(kuò)張來提振增長，并嘗試通過漲價(jià)來彌補(bǔ)成本上升導(dǎo)致的凈利下降。但目前來看，兩者都未取得良好成效，并且?guī)砹艘恍┓醋饔谩?/p>

去年6月，海底撈選擇了“抄底”擴(kuò)張門店。在2020年一年內(nèi)，海底撈新開了接近544家門店，到年底時(shí)全球總門店數(shù)達(dá)到1298間。而在2019年，海底撈的門店數(shù)量還僅為768間。

新店的大規(guī)模增加，給海底撈帶來了更大的運(yùn)營成本，也給海底撈的管理帶來了巨大的壓力?！袄掀髽I(yè)增長乏力，通常就會靠門店擴(kuò)張來維持增長，但往往門店越多，管理難度就越大，資產(chǎn)也越重，所以門店開得多、開得快并不一定是好事?！敝斓づ畋硎尽?/p>

張勇在日前和股東的交流中也承認(rèn)，自己對形勢判斷失誤，去年的逆勢擴(kuò)張現(xiàn)在看來“盲目自信”了?！?020年6月份我判斷疫情在9月份就結(jié)束，但是直到今天為止，我們臺灣、新加坡的店還受疫情影響開不了。我對趨勢的判斷錯(cuò)了?！睆堄卤硎?。

漲價(jià)則在消費(fèi)者中引起了較大的不滿。

2020年4月，海底撈漲價(jià)在社交網(wǎng)絡(luò)上引起了眾多網(wǎng)友的熱議。當(dāng)時(shí)，有北京的消費(fèi)者在微博曬出賬單顯示：人均消費(fèi)220元，血旺半份從16元漲到23元，8小片;半份土豆片13元，合一片土豆1.5元，自助調(diào)料10元一位;米飯7元一碗;小酥肉50元一盤。

隨后，海底撈回應(yīng)稱，由于疫情影響加之原材料成本上漲，公司調(diào)整了部分菜品價(jià)格，整體價(jià)格上漲幅度控制在6%。但架不住消費(fèi)者的強(qiáng)烈不滿，在漲價(jià)事件發(fā)酵的第四天，海底撈發(fā)布致歉信，稱漲價(jià)系管理層的錯(cuò)誤決策，所有門店菜品價(jià)格恢復(fù)至2020年1月26日門店停業(yè)前的標(biāo)準(zhǔn)。

然而海底撈還是悄悄漲價(jià)了。

對比2021年與2020年的菜單，多數(shù)菜品價(jià)格都有 1-3 元的上調(diào)。如半份椒香腰花由原先的 19 元漲到了 22 元，半份青筍由 10 元漲到了 12 元。

“覺得疫情之后，原來300塊錢能吃到的，現(xiàn)在要400塊錢才能吃到?！睏钚πφf。

與此同時(shí)，越來越多企業(yè)涌入火鍋賽道，且競爭格局分散。據(jù)國信證券的研報(bào)，在火鍋領(lǐng)域，海底撈以市占率3.4%領(lǐng)銜，呷哺呷哺、德莊1.0%隨后。天眼查數(shù)據(jù)顯示，在疫情前的2019年，國內(nèi)新增火鍋企業(yè)就超過了1.2萬家，平均每天有超過30家火鍋企業(yè)出現(xiàn)。

“火鍋?zhàn)畲蟮膬?yōu)勢是去廚師化，它的運(yùn)營難度低，成本也是最低的，這也是為什么火鍋細(xì)分領(lǐng)域近十年一直數(shù)量暴增的重要原因?！睂τ趯映霾桓F的火鍋店，朱丹蓬說，企業(yè)要想保持在行業(yè)里的競爭力，“首先要做好食品安全的保障，然后穩(wěn)定品質(zhì)、激活品牌，創(chuàng)新消費(fèi)的場景，升級服務(wù)體系，才能留住消費(fèi)者?！?/p>

（應(yīng)受訪者要求，楊笑笑為化名）