蜜雪冰城再次爆紅，資本看上“回憶殺”

趙垠垠

近日，茶飲冰淇淋品牌蜜雪冰城憑借廣告歌曲《蜜雪冰城甜蜜蜜》成功出圈。

“你愛(ài)我，我愛(ài)你”的洗腦旋律，土氣而卡通的雪王形象以及經(jīng)典的“蜜雪冰城粉”，成功喚醒了廣大網(wǎng)友內(nèi)心深處的記憶：原來(lái)小時(shí)候的“蜜雪冰城”還活著！而且活得很好！

而這，并不是經(jīng)典零食品牌第一次“出圈”了。

近些年，北冰洋、衛(wèi)龍辣條、大白兔奶糖等本土經(jīng)典品牌常常沖上微博熱搜，引發(fā)極高關(guān)注度。數(shù)十年后，這些古早的品牌為何仍能引起關(guān)注？在競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的市場(chǎng)環(huán)境里，他們又是如何做好食飲這門生意的呢？

90后童年記憶零食迅速發(fā)展的“黃金年代”

成立于1997年的蜜雪冰城，與90后幾乎同齡。

在那個(gè)年代，中國(guó)的現(xiàn)制茶飲行業(yè)才剛剛起步。除了蜜雪冰城以外，僅有些許港臺(tái)奶茶品牌進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地，例如避風(fēng)塘、大臺(tái)北。當(dāng)時(shí)的茶飲產(chǎn)品并不講究，沒(méi)有三五七分甜度可選，沒(méi)有大中小杯型可挑，更沒(méi)有豐富到眼花的品類。每家門店最經(jīng)典的當(dāng)屬原味珍珠奶茶，3元左右一杯，Q彈黑色珍珠搭配著沖泡的原味奶茶粉，只要每天放學(xué)回家路上喝上一口，就覺(jué)得自己就是全校最高貴的仔。

除了茶飲以外，20世紀(jì)90年代也是其他零食迅速發(fā)展的“黃金年代”。大家所熟知的衛(wèi)龍辣條、上好佳、白象方便面、娃哈哈AD鈣奶等經(jīng)典小零食都是彼時(shí)的時(shí)代產(chǎn)物。

這些童年零食似乎都有一些共同點(diǎn)：出奇的便宜，但是又不太健康。在人均可支配收入僅為5000-6000元/年的時(shí)代，低價(jià)是時(shí)代的必然。當(dāng)時(shí)只要在兜里揣著兩三塊錢，就會(huì)有一種“承包”小賣部的錯(cuò)覺(jué)，這種淘零食的快樂(lè)成本很低，很容易獲得，卻又是那么真實(shí)。然而，對(duì)大多數(shù)父母而言，這些零食簡(jiǎn)直是健康營(yíng)養(yǎng)的反面教材，干吃方便面，容易造成“營(yíng)養(yǎng)不良”;蝦條，放了太多的“人工添加劑”;AD鈣奶，“乳含量過(guò)低，沒(méi)有蛋白營(yíng)養(yǎng)”……

可是，大人才想這么多，小朋友只是覺(jué)得——好吃。難怪有網(wǎng)友說(shuō)：“90后的童年沒(méi)有垃圾食品，怎么會(huì)完整呢？”

老牌零食重新崛起：“他不嫌我窮，我不嫌他low”

時(shí)間軸拉回到現(xiàn)在，20多年過(guò)去了，零食、茶飲行業(yè)已然發(fā)生了天翻地覆的變化。消費(fèi)者觀念、營(yíng)銷方式、渠道的巨變讓很多經(jīng)典零食品牌逐漸銷聲匿跡，成為了真正的“歷史”。幸運(yùn)的是，也有很多像“蜜雪冰城”這樣的老品牌在一波又一波的大浪淘沙中活了下來(lái)。

辣條一哥“衛(wèi)龍”即將赴港上市;娃哈哈產(chǎn)品已經(jīng)出口至國(guó)外;旺旺集團(tuán)的業(yè)務(wù)版圖從乳飲全面拓展到米面、輔食等多個(gè)賽道……

老牌零食的迅速發(fā)展背后，離不開(kāi)90后“死忠粉”們的支持。

據(jù)2020年拼多多新消費(fèi)研究院數(shù)據(jù)，在六一兒童節(jié)前半個(gè)月內(nèi)，購(gòu)買兒童節(jié)禮物相關(guān)商品的成年人同比增長(zhǎng)317%，其中，有39.1%的成年用戶選購(gòu)了懷舊零食、懷舊校服等“懷舊專屬”禮物。數(shù)據(jù)顯示，搜索六一兒童節(jié)禮物的人群中，25～40歲之間的消費(fèi)者占到了50%。

對(duì)80后、90后而言，這些零食承載著滿滿的兒時(shí)回憶，以懷舊零食慶兒童節(jié)，是坐時(shí)光機(jī)回味童年，也是成年生活中的“一點(diǎn)甜”。

除了懷舊情懷之外，產(chǎn)品、營(yíng)銷創(chuàng)新也是各品牌重獲增長(zhǎng)的重要原因。

前幾年，北方地區(qū)經(jīng)典品牌北冰洋的雙棒冰棒回歸之際，除了原始口味，還研發(fā)推出了其他多種如榴蓮的新口味;上海大白兔奶糖近些年開(kāi)始嘗試跨界IP合作，例如與香水品牌“氣味圖書(shū)館”合作開(kāi)發(fā)奶糖味的香氛沐浴乳等;而這一次成功出圈的蜜雪冰城也是通過(guò)抖音、微博、B站等年輕人聚集的社交平臺(tái)發(fā)酵廣告歌曲，快速傳播過(guò)后，廣大網(wǎng)友甚至開(kāi)始自制多語(yǔ)種《蜜雪冰城甜蜜蜜》視頻……

這一切的一切，都是經(jīng)典零食為重新貼近年輕消費(fèi)者所做的多樣化嘗試。

最后，“便宜”則是這些懷舊品牌的另一必殺技。

“雖然我已經(jīng)上班了，但是每年兒童節(jié)前，我都會(huì)去買一些以前的小零食帶去公司，上好佳、蝦條、浪味仙之類的。他們還是原來(lái)的價(jià)格，原來(lái)的味道，好像一直都沒(méi)有變過(guò)?！奔研缹?duì)《南都周刊》記者說(shuō)道。

2020年10月16日，湖北省鄂州市蜜雪冰城門店。

當(dāng)消費(fèi)高端化、網(wǎng)紅化成為趨勢(shì)，“吃不起雪糕”、“買不起方便面”成了當(dāng)代年輕人最無(wú)奈的吐槽。而懷舊品牌卻能讓年輕人重新實(shí)現(xiàn)“隨便買買買”。

以新式茶飲行業(yè)為例，據(jù)公開(kāi)資料顯示，該行業(yè)的領(lǐng)先玩家如喜茶、樂(lè)樂(lè)茶、奈雪的茶等人均客單價(jià)均在25元以上。相比之下，蜜雪冰城的人均客單價(jià)僅為6.9元。相差3倍的價(jià)格，蜜雪冰城，它不香嗎？

資本垂青食飲也是門好生意

經(jīng)典品牌破圈的背后，其實(shí)也有著“生意”的考量。許多企業(yè)能夠存活下來(lái)，離不開(kāi)背后的資金支持;而資本之所以垂青，也是因?yàn)槠髽I(yè)本身具有不錯(cuò)的盈利能力。

據(jù)烯牛數(shù)據(jù)顯示，截至目前，2021年消費(fèi)賽道的投融資事件共367起，而2020年整年，該數(shù)據(jù)也不過(guò)448起。

以蜜雪冰城為例，該品牌于2021年初完成了20億元的首輪融資，美團(tuán)龍珠資本、高瓴資本聯(lián)合領(lǐng)投。融資完成后，蜜雪冰城估值約200億元。值得注意的是，美團(tuán)龍珠資本與高瓴資本素來(lái)都是消費(fèi)行業(yè)頭部的投資機(jī)構(gòu)，而且此次投資金額較高。2016年喜茶首輪融資為1億元。

食飲行業(yè)之所以是門好生意，應(yīng)了那句老話——民以食為天。作為消費(fèi)品行業(yè)中的一個(gè)細(xì)分，食物、飲品需求穩(wěn)定，尤其自去年疫情以來(lái)，食飲行業(yè)相較其他行業(yè)表現(xiàn)出強(qiáng)韌的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，該賽道玩法多樣，新銳品牌出圈顯著，垂直細(xì)分賽道充滿想象空間。例如這兩年爆紅的“元?dú)馍帧薄ⅰ白脏隋仭?、“食人族”等品牌，都憑借精準(zhǔn)的定位、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷打法、堅(jiān)挺的需求、全面開(kāi)花的渠道布局而迅速發(fā)展，成為了投資機(jī)構(gòu)的重要標(biāo)的。

從投資機(jī)構(gòu)的動(dòng)作來(lái)看，消費(fèi)行業(yè)是一門好生意，但是對(duì)廣大普通消費(fèi)者而言，低價(jià)質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品本身才是企業(yè)最強(qiáng)大的護(hù)城河。畢竟，食飲與其他行業(yè)不同，屬于必需品行業(yè)，如果將過(guò)多的資金資源集中在營(yíng)銷方面，而不注重產(chǎn)品本身的研發(fā)與品質(zhì)提升，就容易“本末倒置”，最終兩敗俱傷。