跨境電商企業(yè)的自主品牌營(yíng)銷策略研究

摘 要：主要研究跨境電商企業(yè)自主品牌營(yíng)銷策略，分析了跨境電子商務(wù)的基本內(nèi)涵、服務(wù)模式和跨境電商自主品牌營(yíng)銷面臨的困境，并對(duì)跨境電商企業(yè)自主品牌營(yíng)銷策略進(jìn)行了探討。

關(guān)鍵詞：跨境；電商；品牌營(yíng)銷

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物成為人們重要的消費(fèi)方式之一，衣食住行各種用品都能夠從網(wǎng)上購(gòu)買，跨境電商的貿(mào)易總額也在逐漸增加，并在國(guó)家外貿(mào)總額中占據(jù)越來越大的比重。雖然跨境電商快速發(fā)展，但是在品牌營(yíng)銷方面卻比較薄弱，因?yàn)榭缇畴娚堂媾R著不同的語言和文化背景，這成為自主品牌經(jīng)營(yíng)的難點(diǎn)，因此有必要對(duì)跨境電商的自主品牌營(yíng)銷策略進(jìn)行研究。

一、跨境電子商務(wù)

1.基本內(nèi)涵

電子商務(wù)是一種基于現(xiàn)代信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的，金融貿(mào)易電子化、管理信息化的物流、資金、信息系統(tǒng)緊密配合形成的新型貿(mào)易方式。狹義的電子商務(wù)是基于網(wǎng)絡(luò)的各種商務(wù)貿(mào)易活動(dòng)，包括提供商、廣告商、消費(fèi)者、中介、媒介等所有利益相關(guān)的綜合，一般所謂的電子商務(wù)都指狹義上的電子商務(wù)。廣義上的電子商務(wù)是基于電子設(shè)備媒介的所有商務(wù)活動(dòng)，包括非交易意義上的電子商務(wù)，如企業(yè)內(nèi)信息的電子共享和企業(yè)之間的數(shù)據(jù)溝通與市場(chǎng)分析稍等電子化的商業(yè)行為。

2.跨境電子商務(wù)模式

（1）大宗B2B

傳統(tǒng)的大宗交易跨境平臺(tái)，主要服務(wù)于交易規(guī)模達(dá)到一定程度的跨境B2B企業(yè)模式，能夠?yàn)榫硟?nèi)外會(huì)員客戶提供專用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，為供應(yīng)商和采購(gòu)商提供商品、服務(wù)、交易信息，業(yè)務(wù)覆蓋互聯(lián)網(wǎng)、線下展會(huì)、紙質(zhì)媒介等信息渠道。

（2）跨境小額批發(fā)零售平臺(tái)

以小宗B2B和C2C為主營(yíng)業(yè)務(wù)模式，借助一個(gè)獨(dú)立第三方銷售平臺(tái)，國(guó)內(nèi)外貿(mào)企業(yè)作為平臺(tái)內(nèi)主要賣家，境外終端消費(fèi)者作為主要買家，一般該類平臺(tái)僅提供交易信息，不直接參與具體交易，但是為會(huì)員和用戶提供宣傳營(yíng)銷和交易的平臺(tái)。

（3）垂直跨境小額交易零售

B2C，企業(yè)自己聯(lián)系國(guó)內(nèi)外貿(mào)企業(yè)作為供應(yīng)商，自己組織自由團(tuán)隊(duì)建立B2C平臺(tái)和海外終端消費(fèi)者對(duì)接，提供物流、支付、客服等功能。

（4）第三方跨境服務(wù)平臺(tái)

該類專業(yè)跨境服務(wù)平臺(tái)不直接、間接參與網(wǎng)上交易任何環(huán)節(jié)，但是為不同的行業(yè)、產(chǎn)品提供特色專業(yè)解決方案，為賣家企業(yè)提供全面覆蓋的服務(wù)，適用于新手企業(yè)。

二、跨境電商品牌自主營(yíng)銷面臨的困境

1.跨境電商企業(yè)缺乏品牌意識(shí)

我國(guó)的跨境電商受到傳統(tǒng)外貿(mào)的影響，仍然采用以量、以價(jià)格取勝的市場(chǎng)策略，沒有形成正確的品牌意識(shí)。如阿里巴巴、eBay、蘭亭等有代表性的跨境電商平臺(tái)，雖然在跨境電商中有著重要的地位，但是仍然面臨著產(chǎn)品同質(zhì)化、價(jià)格戰(zhàn)、追逐微利訂單等問題。與此同時(shí)，面向不同國(guó)家的跨境電商面臨著不同的文化、語言和風(fēng)俗習(xí)慣背景，并且現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)媒體仍然傾向于傳統(tǒng)營(yíng)銷，導(dǎo)致很多跨境電商企業(yè)都存在著品牌駕馭不足、和境外主流營(yíng)銷渠道媒體配合不足的問題，導(dǎo)致跨境電商產(chǎn)品難以成為當(dāng)?shù)仉娚讨髁髌放?，品牌成功者寥寥?/p>

2.物流配送、在線支付等配套業(yè)務(wù)發(fā)展緩慢

物流配送和在線支付以及客服溝通等相關(guān)服務(wù)發(fā)展緩慢是限制跨境電商發(fā)展的重要原因，影響了跨境電商品牌營(yíng)銷策略的落實(shí)。國(guó)際物流配送無論是價(jià)格、速度還是服務(wù)都難以滿足跨境電商業(yè)務(wù)需求，主要依賴國(guó)際快遞和航空包裹，國(guó)際快遞價(jià)格昂貴，航空時(shí)間長(zhǎng)，運(yùn)輸量有限并且無法查詢包裹狀態(tài)，發(fā)送到歐美至少需1周，達(dá)到俄羅斯和巴西最少1個(gè)月，在線支付的投訴期卻只有60天，導(dǎo)致消費(fèi)者信息嚴(yán)重不足。

除此之外，不同國(guó)家地區(qū)的支付系統(tǒng)和國(guó)內(nèi)跨境電商支付之間的對(duì)接困難，支付困難也成為限制跨境電商品牌營(yíng)銷的主要問題，現(xiàn)階段大多數(shù)跨境零售平臺(tái)都通過Paypal支付，但是西方消費(fèi)者更喜歡使用信用卡消費(fèi)，俄羅斯網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者用Webmoney，并且絕大多數(shù)消費(fèi)者都喜歡貨到付款，跨境電商面臨著支付難的問題。

3.跨境電商產(chǎn)品質(zhì)量缺乏檢測(cè)論證

我國(guó)跨境電子商貿(mào)產(chǎn)品有著性價(jià)比高，品種齊全樣式新奇的優(yōu)勢(shì)，但是消費(fèi)者卻面臨著質(zhì)量顧慮，很多跨境電子商務(wù)品牌都缺少第三方知名質(zhì)檢機(jī)構(gòu)論證，交易平臺(tái)上缺少第三方檢測(cè)論證在線產(chǎn)品，境外買家對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量沒有信心，并且貨物售出之后，入境困難，海關(guān)檢查十分嚴(yán)格。因此，跨境電商有必要找尋第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行產(chǎn)品論證，獲得相關(guān)質(zhì)量證書，并將跨境電商產(chǎn)品納入當(dāng)?shù)卣|(zhì)量論證監(jiān)管體系中，雖然會(huì)在短期內(nèi)增加成本，但是卻能夠有效消除消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的擔(dān)憂。

三、跨境電商自主品牌營(yíng)銷策略

1.樹立品牌意識(shí)

想要做好跨境電商自主品牌營(yíng)銷工作，首先電商要樹立起正確的品牌意識(shí)，并通過整個(gè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)素質(zhì)的提升來提高自身品牌駕馭能力。現(xiàn)階段，許多跨境電商都將業(yè)務(wù)重心放在銷售方面，有著很強(qiáng)的業(yè)務(wù)能力，但是品牌營(yíng)銷和境外接洽等方面卻存在著明顯的弱勢(shì)。因此跨境電商企業(yè)應(yīng)該有意識(shí)的培養(yǎng)品牌營(yíng)銷人才，形成以品牌和消費(fèi)者為中心的經(jīng)營(yíng)理念，形成周全的服務(wù)體系，為企業(yè)積累人氣和口碑，逐漸提高市場(chǎng)影響力。

2.物流公司和支付系統(tǒng)的靈活選取

不同國(guó)家有著不同的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)形勢(shì)，跨境電商不能一碗水端平，要充分認(rèn)識(shí)到不同國(guó)家之間的不同，根據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)所在區(qū)域的實(shí)際情況，選擇當(dāng)?shù)刂髁鞯奈锪鞴竞椭Ц断到y(tǒng)尋求合作，因?yàn)楫?dāng)?shù)氐闹髁魑锪骱椭Ц镀脚_(tái)有著更成熟的運(yùn)作流程和豐富的業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，在當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者心中也有著更高的知名度，且主流平臺(tái)本身就已經(jīng)積累了豐富的群眾基礎(chǔ)。例如選用馬士基等海運(yùn)快遞公司，不僅運(yùn)輸量大，安全性高，并且運(yùn)送成本也更低，確保物流流通，通過配套服務(wù)商的靈活選用，為消費(fèi)者提供便利的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)渠道。

3.與境外電商之間的合作

不同國(guó)家的風(fēng)俗文化和語言背景有著很大的不同，跨境電商平臺(tái)和本地電商平臺(tái)之間競(jìng)爭(zhēng)消費(fèi)群體的難度是比較大的，因此跨境電商平臺(tái)和企業(yè)可以尋求和當(dāng)?shù)仉娚毯碗娚唐脚_(tái)的合作，發(fā)展自己品牌到國(guó)外，為當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者提供本地化的電商服務(wù)。本地化的銷售服務(wù)節(jié)省了很多境外網(wǎng)購(gòu)的繁瑣步驟，換貨、退貨和支付都更加方便，并且相比海外商戶，消費(fèi)者更愿意相信本地商戶，而且本地化的商品銷售能夠節(jié)省一大部分海關(guān)稅收成本，提高產(chǎn)品的盈利能力。

4.高質(zhì)量品牌營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的建設(shè)

跨境電商營(yíng)銷工作要從組建一直高素質(zhì)的營(yíng)銷人才團(tuán)隊(duì)開始，電商可以通過培訓(xùn)、電商交流會(huì)或者借鑒當(dāng)?shù)仉娚虪I(yíng)銷策略等方式，不斷提高自身在品牌營(yíng)銷方面的綜合能力，在主要營(yíng)銷對(duì)象所在國(guó)注冊(cè)之后，通過自主團(tuán)隊(duì)同時(shí)開展在線營(yíng)銷和線下品牌打造，在線營(yíng)銷積累了一定的人氣且品牌形象初步形成時(shí)，可進(jìn)一步進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，尋求和當(dāng)?shù)仉娚讨g的合作，實(shí)現(xiàn)品牌的本土化改造，之后采用品牌分銷策略，從B2C逐漸發(fā)展為B2B2C模式。

5.打造更好的平臺(tái)用戶體驗(yàn)

網(wǎng)絡(luò)為消費(fèi)者提供了極大的選擇性，因此電商要為用戶提供簡(jiǎn)單直觀的用戶體驗(yàn)，重視平臺(tái)的易用度，用簡(jiǎn)單易懂的當(dāng)?shù)卣Z言提供產(chǎn)品簡(jiǎn)明的介紹，配合真實(shí)、清晰的圖片，避免消費(fèi)者在收到貨物時(shí)發(fā)現(xiàn)和圖片描述不一致導(dǎo)致的不滿意和投訴。電商同樣要在產(chǎn)品包裝運(yùn)輸方面下工夫，通過精美的包裝讓消費(fèi)者感受到電商的用心，同時(shí)還要對(duì)目標(biāo)區(qū)域消費(fèi)群體進(jìn)行深入的研究分析，了解消費(fèi)群體的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣，完善自身業(yè)務(wù)流程，不斷提高平臺(tái)的服務(wù)質(zhì)量，從而逐漸積累用戶群體。

四、結(jié)語

跨境電商迅速發(fā)展，貿(mào)易量逐漸增加，為自主品牌的打造創(chuàng)造了良好的外部環(huán)境，跨境電商企業(yè)要制定有效的自主品牌營(yíng)銷策略，靈活選取支付平臺(tái)和快遞服務(wù)系統(tǒng)，消除當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者對(duì)跨境電商的陌生感，積極尋求和當(dāng)?shù)仉娚讨g的合作，循序漸進(jìn)，穩(wěn)扎穩(wěn)打，站穩(wěn)腳跟再逐漸發(fā)展壯大。

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作者簡(jiǎn)介：劉安華（1962- ），男，漢，山東煙臺(tái)人，碩士研究生，副教授，研究方向：國(guó)際貿(mào)易、證券投資