博物館的新媒體傳播推廣方法探析

周智熠

摘 要：在新媒體時(shí)代下，蘇州博物館雖然緊跟時(shí)代步伐，選擇了不少新媒體媒介來(lái)推廣自己、傳播信息，但是并沒(méi)有取得較好的效果，甚至可以說(shuō)從這些渠道獲得的回報(bào)是微乎其微的。文章分析了蘇州博物館的現(xiàn)狀，并以此提出新媒體時(shí)代下的幾點(diǎn)傳播推廣策略。

關(guān)鍵詞：博物館;新媒體;虛擬展廳

一、蘇州博物館現(xiàn)狀

截至2020年12月，蘇州博物館實(shí)體館藏文物總計(jì)約13萬(wàn)件，官方網(wǎng)站推出數(shù)字館藏文物共計(jì)4051件，藏品數(shù)字轉(zhuǎn)化率為3.13%①。其中織繡類(lèi)、文具類(lèi)、書(shū)法繪畫(huà)類(lèi)和陶瓷類(lèi)數(shù)字藏品占所有數(shù)字藏品的49%②。這樣的低轉(zhuǎn)化率很大程度上限制了用戶(hù)想通過(guò)這種途徑了解蘇州博物館的興趣。

在社交平臺(tái)方面，蘇州博物館入駐了近年來(lái)最為熱門(mén)的微博和抖音。微博情況為粉絲數(shù)48萬(wàn)，但單日互動(dòng)量?jī)H為1000左右③。經(jīng)筆者調(diào)查，蘇州博物館發(fā)布的微博類(lèi)型多為互動(dòng)類(lèi)微博，并且互動(dòng)類(lèi)微博中的大多數(shù)都是文化知識(shí)問(wèn)答，但是筆者在調(diào)查過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，蘇州博物館微博的管理人員并沒(méi)有在與參與互動(dòng)的用戶(hù)結(jié)束互動(dòng)后，及時(shí)給出正確答案和解釋?zhuān)退闶欠劢z在該條微博下評(píng)論尋求答案和解釋時(shí)，蘇州博物館微博的管理人員也并未對(duì)其進(jìn)行解答。這樣一來(lái)，這種互動(dòng)模式會(huì)越來(lái)越不受粉絲關(guān)注，導(dǎo)致了發(fā)再多的互動(dòng)類(lèi)微博都無(wú)法提高互動(dòng)量這一情況的出現(xiàn)。

抖音的反饋則更為慘淡，蘇州博物館的抖音賬號(hào)從建號(hào)到本文截稿共發(fā)布了16個(gè)作品，共獲贊782個(gè)，可以看出這些作品并沒(méi)能受到用戶(hù)的追捧。而這些沒(méi)能受到粉絲喜歡的作品導(dǎo)致了蘇州博物館的抖音賬號(hào)沒(méi)能引起其他用戶(hù)的注意，從而造成了粉絲少的最終結(jié)局。總之，一系列的因果關(guān)系讓蘇州博物館在抖音平臺(tái)上未能取得很好的宣傳推廣效果。

二、新媒體時(shí)代下蘇州博物館的傳播推廣策略

（一）網(wǎng)站需要打破常規(guī)

就目前而言，蘇州博物館的官網(wǎng)頁(yè)面過(guò)于死板、靜態(tài)。對(duì)用戶(hù)而言，進(jìn)入官網(wǎng)后看到的只有一張張圖片、一段段文字和一個(gè)個(gè)需要點(diǎn)擊的鏈接，很難被吸引從而長(zhǎng)時(shí)間地停留在網(wǎng)站，只會(huì)查詢(xún)到自己所需信息后就關(guān)閉。這樣一來(lái)，無(wú)論博物館在官網(wǎng)設(shè)置多少互動(dòng)內(nèi)容都是無(wú)效的，只有吸引到用戶(hù)，網(wǎng)站里的互動(dòng)板塊才能真正起到作用。

官方網(wǎng)站作為一個(gè)博物館最重要、最直接的傳播途徑，它不應(yīng)該只起到簡(jiǎn)單的查詢(xún)作用，不能只是博物館的“門(mén)面”，它應(yīng)該讓對(duì)博物館感興趣的人加深自己的興趣，從而決定來(lái)到博物館進(jìn)行參觀。如果要達(dá)成這個(gè)目標(biāo)，那么在官網(wǎng)設(shè)計(jì)上就不能循規(guī)蹈矩，要做出創(chuàng)新。例如，故宮博物院在官方網(wǎng)站的設(shè)計(jì)上就做出了不同于常規(guī)的改變，其在首頁(yè)最顯眼的地方設(shè)置了一個(gè)最新消息的自動(dòng)切換區(qū)，并且將自動(dòng)切換區(qū)的照片都設(shè)置為一種由遠(yuǎn)至近的動(dòng)態(tài)效果。而大都會(huì)博物館的官網(wǎng)則是直接將本館宣傳片放置在首頁(yè)最明顯的位置，使用戶(hù)愿意花時(shí)間看完短片后再進(jìn)行原計(jì)劃的信息查詢(xún)。這些卻能讓用戶(hù)感受到一個(gè)不同的網(wǎng)站，一個(gè)“活”的網(wǎng)站，從而使網(wǎng)站吸引用戶(hù)的關(guān)注，讓用戶(hù)愿意花時(shí)間探索這個(gè)網(wǎng)站的其他功能。

（二）數(shù)字化進(jìn)程需要加快

經(jīng)筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，各博物館都推出了自己的數(shù)字館藏，但是效果大多不盡如人意，只有中國(guó)國(guó)家博物館、大英博物館和艾爾米塔什博物館的館藏?cái)?shù)字轉(zhuǎn)化率達(dá)到了20%及以上，多數(shù)博物館的館藏?cái)?shù)字轉(zhuǎn)化率不足10%。蘇州博物館的館藏?cái)?shù)字轉(zhuǎn)化率只有3.13%④，這對(duì)于不能親自參觀博物館的觀眾來(lái)說(shuō)，是極其不方便的。這種低轉(zhuǎn)化率是不符合開(kāi)放數(shù)字館藏的最初目的的，只有數(shù)字館藏越多，才能吸引到越多的觀眾親自到博物館參觀，所以博物館需要加快館藏的數(shù)字化進(jìn)程。

（三）虛擬展廳需要更加真實(shí)

虛擬展廳的出現(xiàn)不僅是大勢(shì)所趨，更是觀眾們的期望，而且虛擬展廳不僅解決了博物館空間限制還直接保護(hù)了藏品安全，間接保護(hù)觀眾安全，后者在2020年體現(xiàn)得尤為明顯。在新冠肺炎疫情防控期間，博物館都采取了閉館來(lái)抗擊疫情，當(dāng)觀眾不能親自參觀博物館，虛擬展廳就成了他們的第一選擇。可以預(yù)見(jiàn)，虛擬展廳一定會(huì)越來(lái)越受關(guān)注，因此虛擬展廳的建設(shè)也就成為了博物館的重要工作。

蘇州博物館在虛擬展廳里加入了引以為傲的建筑，但是由于技術(shù)的限制導(dǎo)致了虛擬展廳沒(méi)能涵括整個(gè)博物館，而且在場(chǎng)景切換并沒(méi)能做到十分流暢。不同于蘇州博物館，一些博物館在虛擬展廳的建設(shè)上就選擇了與專(zhuān)門(mén)的機(jī)構(gòu)合作或借助智能設(shè)備進(jìn)行。比如大英博物館與谷歌地圖合作，推出了以谷歌地圖為基礎(chǔ)的虛擬展廳;故宮博物院借助VR設(shè)備推出了“V故宮”。專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)的加入和專(zhuān)業(yè)設(shè)備的使用，讓這些博物館的虛擬展廳更加真實(shí)和穩(wěn)定。

筆者認(rèn)為，在目前技術(shù)發(fā)展階段，虛擬展廳在建設(shè)上不一定要追求更大的面積和更多的功能，而是要提高虛擬展廳的還原度和保持較高使用流暢度。虛擬展廳建設(shè)的初衷就是讓觀眾隨時(shí)隨地“進(jìn)入”博物館，所以其他內(nèi)容應(yīng)該是錦上添花，而不能為了加入這些功能而降低虛擬展廳原有的質(zhì)量。

（四）移動(dòng)終端需要與其他平臺(tái)有所區(qū)別

在移動(dòng)終端方面，蘇州博物館的軟件功能較少且多與官網(wǎng)功能重合，這讓用戶(hù)無(wú)法在這一平臺(tái)享受到不同于其他途徑的功能。對(duì)比故宮博物院，它針對(duì)不同需求的用戶(hù)推出了一系列的軟件，如專(zhuān)注陶瓷的“故宮陶瓷館”、介紹館中展覽的“故宮展覽”和游戲軟件“皇帝的一天”等，讓用戶(hù)十分樂(lè)意、愿意下載這些軟件以獲得不同的體驗(yàn)。

因此在開(kāi)發(fā)移動(dòng)終端時(shí)，就應(yīng)該考慮到電腦端與移動(dòng)終端的差異，在將官網(wǎng)功能移植到移動(dòng)終端時(shí)對(duì)其進(jìn)行優(yōu)化。且移動(dòng)終端的功能開(kāi)發(fā)也應(yīng)該與官網(wǎng)做出區(qū)別，可以在軟件里加入官網(wǎng)沒(méi)有的功能，比如一些與博物館藏品有關(guān)的互動(dòng)小游戲，通過(guò)寓教于樂(lè)的方式吸引用戶(hù)的注意力。

（五）社交平臺(tái)需要滿足用戶(hù)需求

經(jīng)筆者調(diào)查，蘇州博物館雖然入駐了一些熱門(mén)社交平臺(tái)，但是無(wú)論從粉絲數(shù)量、作品數(shù)量還是作品受到的歡迎程度來(lái)看，取得的效果都不算理想。這些社交平臺(tái)最重要的特性就是互動(dòng)性，但是就蘇州博物館目前情況來(lái)看，它并沒(méi)有將平臺(tái)的互動(dòng)功能完全利用起來(lái)，空有賬號(hào)而不利用，導(dǎo)致了本應(yīng)收到最多反饋消息的平臺(tái)只能得到寥寥無(wú)幾的互動(dòng)數(shù)。

社交平臺(tái)需要滿足用戶(hù)的自我表現(xiàn)需求，在社交平臺(tái)里，我們可以看到人們?cè)敢獗磉_(dá)內(nèi)心的感受，所以社交平臺(tái)的開(kāi)放性就可以被視作一個(gè)展示自我的舞臺(tái)，并且因?yàn)槲⒉?、抖音等平臺(tái)的社交特點(diǎn)不同，人們還會(huì)在潛意識(shí)中對(duì)表述的內(nèi)容加以選擇，給自己塑造不同的形象來(lái)達(dá)到表現(xiàn)自我的目的。因此，博物館應(yīng)該針對(duì)不同軟件發(fā)布不同的信息，比如在微博就發(fā)布高質(zhì)量的照片，在抖音就發(fā)布一些容易讓用戶(hù)記住的短視頻。

社交平臺(tái)還需要滿足用戶(hù)的互動(dòng)需求，目前網(wǎng)絡(luò)上流行的社會(huì)互動(dòng)方式主要是轉(zhuǎn)發(fā)、分享、評(píng)論、點(diǎn)贊，用戶(hù)通過(guò)這些方式與其他用戶(hù)進(jìn)行交流。因此，博物館社交平臺(tái)管理人員也應(yīng)該積極回應(yīng)用戶(hù)，與用戶(hù)完成一個(gè)雙向的互動(dòng)。

（六）博物館需要擬人化

如果博物館將自身設(shè)定成一個(gè)人，并為其設(shè)計(jì)一個(gè)具體的性格，用真實(shí)人類(lèi)的方式與公眾互動(dòng)，那么在傳播過(guò)程中就更容易引起用戶(hù)的共鳴和回應(yīng)。例如四川廣漢三星堆博物館，工作人員就在微博中將本館稱(chēng)為“我堆”，粉絲們也在影響下將三星堆博物館稱(chēng)為“堆堆”。這樣一來(lái)，三星堆博物館就依靠擬人化的幽默“性格”在社交平臺(tái)，受到眾多用戶(hù)的歡迎。擬人化以后，可以再通過(guò)建立“社交關(guān)系”強(qiáng)化擬人效果，與其他賬號(hào)進(jìn)行互動(dòng)，在“社交”過(guò)程中傳播信息，這樣的模式不僅傳播了信息，還讓用戶(hù)加深了對(duì)信息的印象。

注釋?zhuān)?/p>

①②數(shù)據(jù)源自蘇州博物館官網(wǎng)。

③數(shù)據(jù)源自蘇州博物館官方微博。

④數(shù)據(jù)均來(lái)自各博物館官方網(wǎng)站。

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作者單位：

四川文化產(chǎn)業(yè)職業(yè)學(xué)院