突破茶行業(yè)天花板：竹葉青的創(chuàng)新方程式

王家寶 周陽(yáng) 彭銘浩 王全麗

2021年5月21日，原定于去年舉辦，因疫情延期的第四屆中國(guó)國(guó)際茶葉博覽會(huì)于杭州拉開(kāi)帷幕，標(biāo)志著后疫情時(shí)代茶行業(yè)的復(fù)蘇?！霸跇?gòu)建‘雙循環(huán)新發(fā)展格局背景下，茶消費(fèi)潛力巨大，茶產(chǎn)業(yè)、茶貿(mào)易的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化價(jià)值必將進(jìn)一步釋放。”茶博會(huì)組委會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)、中國(guó)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部市場(chǎng)與信息化司司長(zhǎng)唐珂如是說(shuō)。

2020年，新冠疫情使我國(guó)茶行業(yè)受到巨大打擊，也變相促進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)健康的關(guān)注。2021年，我國(guó)茶行業(yè)一掃疫情籠罩下的陰霾，“補(bǔ)償式購(gòu)茶”需求強(qiáng)勁。截至5月13日，我國(guó)早春茶已早早售罄，量采春茶實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)銷平衡；茶葉的均價(jià)也實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，平均增長(zhǎng)幅度在5%-15%之間，甚至一些名優(yōu)茶品價(jià)格增長(zhǎng)超過(guò)了25%。

圖1 竹葉青發(fā)展歷程

作為我國(guó)唯一入選品牌登榜《全球十大高端名茶》的竹葉青，近期表現(xiàn)尤為亮眼。在疫情期間，竹葉青春茶上市首日便增長(zhǎng)74.3%，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)；在后疫情時(shí)代，竹葉青自2月25日開(kāi)茶以來(lái)實(shí)現(xiàn)了終端市場(chǎng)兩線雙贏，線上線下銷售同比增長(zhǎng)近100%，高端會(huì)員達(dá)到95萬(wàn)人。

在動(dòng)蕩的茶界格局中，竹葉青之所以能夠化腐朽為神奇，備受青睞，是因?yàn)樗珳?zhǔn)消除了消費(fèi)者的三大痛點(diǎn)，憑借創(chuàng)造新品類、精簡(jiǎn)SKU、全方位流量運(yùn)營(yíng)三條錦囊妙計(jì)，走出了一條“品質(zhì)+品牌”共同發(fā)展的差異化道路。

頭部企業(yè)的發(fā)展瓶頸

商業(yè)模式創(chuàng)新大師亞歷山大·奧斯特瓦德在《價(jià)值主張?jiān)O(shè)計(jì)》中提出：“商業(yè)模式的成功是基于偉大的價(jià)值主張的嵌入，因?yàn)閮r(jià)值主張反應(yīng)了產(chǎn)品價(jià)值與消費(fèi)者需求之間的聯(lián)系。”他由此認(rèn)為：“好的價(jià)值主張，需要強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者最重要的痛點(diǎn)和收益，但不需要解決消費(fèi)者所有的痛點(diǎn)和收益?！?/p>

數(shù)智化時(shí)代，人工智能、云計(jì)算、移動(dòng)終端等技術(shù)的興起，帶動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。但在我國(guó)市場(chǎng)，許多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)難借東風(fēng)，發(fā)展到了瓶頸。有些企業(yè)，產(chǎn)品市場(chǎng)不斷萎縮，日薄西山，氣息奄奄；有些企業(yè)，雖然在多年的摸爬滾打中站穩(wěn)了腳跟，擁有一定的市場(chǎng)占有率，卻陷入了增長(zhǎng)停滯，如頭頂天花板，找不到發(fā)展空間。改變前的竹葉青就陷入了找不到發(fā)展空間的困境。

四川省峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司于1998年成立，是我國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)。通過(guò)二十多年的發(fā)展，竹葉青已完成供應(yīng)鏈的整合，實(shí)現(xiàn)了原料、研發(fā)、生產(chǎn)、加工、銷售等協(xié)同經(jīng)營(yíng)的一體化建設(shè)，并逐步拓寬至旅游娛樂(lè)，進(jìn)出口貿(mào)易等項(xiàng)目。

早在2002年，竹葉青就提出“平常心”的品牌傳播策略，并結(jié)緣圍棋，成為中國(guó)國(guó)家圍棋隊(duì)指定用茶。2006年和2008年，竹葉青被選作國(guó)禮，饋贈(zèng)給普京和梅德韋杰夫。2007年，以“中西文化交流大使”的身份進(jìn)入歐洲市場(chǎng)（見(jiàn)圖1）……

圖2 竹葉青2013-2018年年?duì)I收變化

彼時(shí)的竹葉青可謂是一路高歌，在國(guó)內(nèi)外發(fā)展得順風(fēng)順?biāo)?012年，竹葉青旗下已擁有綠茶、花茶、紅茶三大品類、八大品牌的產(chǎn)品，幾乎覆蓋了高中低價(jià)，在多元化的道路上也越走越遠(yuǎn)。

讓竹葉青董事長(zhǎng)唐先洪意想不到的是，2013年起，竹葉青的快速增長(zhǎng)停滯了。起初只是增長(zhǎng)率下降，接踵而至的卻是持續(xù)的負(fù)增長(zhǎng)（見(jiàn)圖2）。為擺脫困境，竹葉青也嘗試過(guò)走“視覺(jué)系”路線，效果卻不盡人意。這讓唐先洪深感困惑：自己的產(chǎn)品曾幾度作為國(guó)禮，在國(guó)際上都有一定的影響力，為什么這幾年銷量總是上不去？

茶行業(yè)的“天花板”

茶行業(yè)一直流傳著一句老話：“七萬(wàn)家中國(guó)茶企，不敵一家英國(guó)立頓?！边@不僅是竹葉青一家的困惑，更是整個(gè)茶行業(yè)的困惑。難道真的存在“天花板”嗎？這其實(shí)反映了茶行業(yè)的兩大現(xiàn)狀：一是行業(yè)集中度低，二是強(qiáng)品類、弱品牌嚴(yán)重。

首先聊聊茶行業(yè)集中度低的問(wèn)題。2019年，我國(guó)茶葉產(chǎn)量279.34萬(wàn)噸，占全球產(chǎn)量的70%；國(guó)內(nèi)銷售總額2739.5億元，位居世界第一（見(jiàn)圖3）。按道理來(lái)講，這么龐大的市場(chǎng)體量足以孕育出銷售額突破百億的企業(yè)。

然而，據(jù)中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)茶葉企業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2017年，我國(guó)近7萬(wàn)茶企中，規(guī)模企業(yè)為1600余家，僅87家企業(yè)總資產(chǎn)超過(guò)1億元，只有6家企業(yè)總資產(chǎn)超過(guò)10億元。

絕大部分是以傳統(tǒng)手工制茶為主的初加工廠，它們位于在供應(yīng)鏈上游，既無(wú)法實(shí)現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)，又難以保證茶葉品質(zhì)。如果說(shuō)上游供應(yīng)鏈不規(guī)范是行業(yè)集中度低的結(jié)果，那么強(qiáng)品類、弱品牌現(xiàn)象則是茶行業(yè)的傳統(tǒng)使然。

強(qiáng)品類、弱品牌主要表現(xiàn)為公共品牌很響，企業(yè)品牌沒(méi)有跟上。如大名鼎鼎的“西湖龍井”、“洞庭碧螺春”、“安溪鐵觀音”等，都屬于公共品牌，是一個(gè)區(qū)域共有的，缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。因此，當(dāng)消費(fèi)者談起這類公共品牌的時(shí)候，腦海里浮現(xiàn)出的味道都是不一樣的。這就進(jìn)一步導(dǎo)致了茶葉市場(chǎng)魚(yú)龍混雜，難以捉摸。有時(shí)候，甚至連老茶客都難以分辨真假，更何況是茶小白。

據(jù)財(cái)經(jīng)作家吳曉波發(fā)布的《新中產(chǎn)飲茶消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，86%的新中產(chǎn)都曾在買茶時(shí)當(dāng)過(guò)“冤大頭”。買錯(cuò)的原因方方面面，其中近一半是因?yàn)橘I到了以次充好的茶葉，甚至有32.7%的人分辨不出是否被坑過(guò)（見(jiàn)圖4）。

因此，在茶行業(yè)里，消費(fèi)者存在買、喝、送三大痛點(diǎn)。即不知道什么是好茶、不知道好茶值多少錢以及買茶送禮時(shí)，對(duì)方不知道茶葉值多少錢。

圖3 2013-2019年中國(guó)干毛茶產(chǎn)量與消費(fèi)量

第一個(gè)維度是名人口碑種草。在這個(gè)流量為王的時(shí)代，流量就是把竹葉青吹向全國(guó)大江南北的東風(fēng)，而大量的流量恰恰掌握在少數(shù)名人大咖手中。于是，竹葉青不斷通過(guò)與頭部明星、文化名人等互動(dòng)實(shí)現(xiàn)圈層溝通，打出名人背書(shū)的組合拳。行業(yè)專家陳宗懋院士，文化名人蔡瀾、吳曉波，娛樂(lè)明星馮紹峰、劉嘉玲、高曉松等大咖紛紛被其圈粉?！拔曳浅Ｏ矚g這個(gè)茶，喝進(jìn)去以后有一種清新，在嘴里有回甘，看著茶嫩嫩綠綠，一根一根的豎在杯子里，特別有春天的感覺(jué)?！瘪T紹峰如是說(shuō)。劉嘉玲也大贊竹葉青峨眉高山綠茶“色香味俱全”，表示“這杯春茶竹葉青一定要與梁先生以及王菲等好友分享?！敝鑼W(xué)家、中國(guó)工程院士陳宗懋更是指出：“竹葉青作為最好的高山茶，其營(yíng)養(yǎng)價(jià)值比平地茶更高?！?/p>

第二個(gè)維度是關(guān)于跨界聯(lián)動(dòng)。2019年，世界媒體巨擎Discovery探索頻道遠(yuǎn)赴峨眉高山專訪竹葉青，打造紀(jì)錄片《溯源世界綠茶》，實(shí)地見(jiàn)證竹葉青峨眉高山世界綠茶之源的4000年文化與歷史。通過(guò)平臺(tái)引流，媒體深度解讀，微信微博擴(kuò)散等方式，紀(jì)錄片首映禮激發(fā)了全民熱情，配合國(guó)內(nèi)外媒體覆蓋總計(jì)9600萬(wàn)人次，微信微博曝光達(dá)1711萬(wàn)余次，紀(jì)錄片全網(wǎng)視頻播放量達(dá)158萬(wàn)余次，在春茶上市前夕搶占用戶心智。

第三個(gè)維度是關(guān)于硬廣規(guī)劃。除了口碑種草和跨界聯(lián)動(dòng)外，竹葉青還充分利用了樓宇廣告、央視廣告，梳理“連續(xù)11年高端銷量遙遙領(lǐng)先”的信任狀。在2019年3月3日的首屆峨眉高山春茶節(jié)舉辦期間，竹葉青的樓宇廣告投放覆蓋了1400萬(wàn)成都人群；竹葉青的央視廣告則圍繞茶葉的銷售旺季——春節(jié)和春茶節(jié)，選擇在高收視金品欄目中插入廣告，精準(zhǔn)觸達(dá)高端人群。

在碎片化時(shí)代，竹葉青就是以這種方式找到稀缺的中心化場(chǎng)景，并在中心化場(chǎng)景中為消費(fèi)者建立品牌共識(shí)。更多的消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)竹葉青有感知，認(rèn)為竹葉青是品牌而非品類的顧客，從2018年的28%上升到2019年的48%。

未來(lái)：百億目標(biāo)？

這三條錦囊妙計(jì)的背后，是竹葉青突破發(fā)展瓶頸，實(shí)現(xiàn)從十億到百億價(jià)值重塑的大目標(biāo)。但就目前的情況而言，竹葉青仍需“上下而求索”。

九德定位咨詢公司董事長(zhǎng)徐雄俊認(rèn)為：“竹葉青定位于綠茶單品類，在對(duì)標(biāo)小罐茶走高端的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了自身差異化，有利于品牌的精準(zhǔn)突破?！钡壳安栊袠I(yè)存在產(chǎn)品供求結(jié)構(gòu)性失衡等問(wèn)題，2020年國(guó)內(nèi)綠茶產(chǎn)量184.27萬(wàn)噸，消費(fèi)量157.25萬(wàn)噸，供大于求。

更不能忽視的是，竹葉青目前在高端綠茶方面雖位次靠前，但還存在著眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如信陽(yáng)毛尖、西湖龍井等。據(jù)京東大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布《2021春季飲茶消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，西湖龍井、信陽(yáng)毛尖與竹葉青一起入選為2021最受歡迎春茶TOP3。小罐茶也有了新背書(shū)，成為2021博鰲亞洲論壇指定用茶。竹葉青雖已取得與西湖龍井等高端茗優(yōu)同臺(tái)競(jìng)技的資格，但競(jìng)爭(zhēng)影響力仍有待提高。

另外，竹葉青還存在地域性較強(qiáng)的特點(diǎn)。盡管其憑借李易峰和李宇春的影響力向全國(guó)輻射擴(kuò)張，開(kāi)辟了北京、上海等一線城市的市場(chǎng)。但截至目前，竹葉青消費(fèi)主力仍然集中在四川，幾乎占據(jù)了銷量的一半，如何打開(kāi)川外市場(chǎng)，是竹葉青亟待思考的難題……

馬克吐溫說(shuō)：“黃金時(shí)代在我們面前而不在我們背后?！碑?dāng)竹葉青的戰(zhàn)略布局在線上線下不斷擴(kuò)張，它能否抓住這份黃金時(shí)代，突破茶飲行業(yè)天花板的阻隔，實(shí)現(xiàn)百億大目標(biāo)？讓我們拭目以待。