場景數(shù)字化：構(gòu)建場景驅(qū)動的發(fā)展模式

李高勇 劉露

場景在管理領(lǐng)域的應(yīng)用起源于市場營銷。市場營銷中將場景定義為消費者日常生活與工作所處的情景。消費行為都是在特定的場景中進行的，場景助力消費者認(rèn)知產(chǎn)品或服務(wù)。因此，消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知與所處的場景有極強的關(guān)聯(lián)性，這啟發(fā)營銷人員基于場景化的思維，構(gòu)建場景化的營銷方案，將產(chǎn)品與服務(wù)的賣點和消費者在特定場景下的需求相連接，更好地滿足消費者痛點，激發(fā)消費者的情感共鳴，滿足消費者在獨特場景產(chǎn)生的需求。持續(xù)的場景營銷，幫助銷售者和消費者之間建立良好的互動，形成消費者黏性和提升消費者忠誠度。

場景營銷迎合了消費升級的大趨勢。在消費升級過程中，消費者的需求經(jīng)歷了從基本消費到品質(zhì)消費，從物質(zhì)消費到精神消費，從顯性消費到隱形消費的轉(zhuǎn)變。消費升級導(dǎo)致消費者需求方向多樣化，消費行為更加注重感受，因此品牌方在進行營銷時，營銷方案需要考慮消費者在特定時間和空間下的行為和情感需求，采取對消費者侵入感最低的方式將產(chǎn)品與服務(wù)推送給他們，這也是場景營銷的精髓。

場景營銷幫助大量產(chǎn)品獲取成功。例如農(nóng)夫山泉為滿足消費者在運動中補充水分的需求，打造運動蓋瓶裝水。其獨特的瓶蓋設(shè)計，單手即可開蓋；蓋內(nèi)的閥門設(shè)計確保只有瓶體受壓的情況下才會開啟；瓶蓋開啟狀態(tài)下，瓶體傾倒和倒置，瓶內(nèi)水都不會流出。這種設(shè)計確保運動中的消費者也可以飲水，因此運動瓶蓋產(chǎn)品一經(jīng)推出，迅速取得成功。營銷領(lǐng)域中的成功推動其他商業(yè)領(lǐng)域利用場景，例如金融行業(yè)推出場景金融，在線教育推出場景教育，物流領(lǐng)域推出場景化供應(yīng)鏈解決方案等。

消費領(lǐng)域的場景是消費者的篩選器和分流器。當(dāng)前消費者需求呈現(xiàn)非常強的多樣性，導(dǎo)致企業(yè)難以把握需求，從而形成供給和需求的錯配。構(gòu)建場景成為更好地把握消費者需求的工具。同一場景下，消費者需求具備相似性，因此，通過構(gòu)建場景可以將具備相同需求的消費者篩選出來。在對消費者依照場景篩選后，即可以按照不同場景，將他們分流。對于分流后的消費者，企業(yè)可以為所有場景都提供獨特的產(chǎn)品，也可以聚焦于單一場景供給產(chǎn)品。

場景界定了特定需求的邊界，從而設(shè)計更有針對性的營銷方案；實現(xiàn)從傳統(tǒng)營銷手段將消費者“拉向”產(chǎn)品或服務(wù)向?qū)a(chǎn)品或服務(wù)“推向”消費者的轉(zhuǎn)變；針對性的滿足消費者需求可以幫助企業(yè)獲取更多的附加值；特定場景的挖掘可以創(chuàng)造需求。然而，場景的構(gòu)建并非根據(jù)消費者所在情景即可以完成，場景包含消費者行為、體驗和情緒等多種維度，單憑消費者所處情景難以界定場景，因此需要借助于數(shù)字技術(shù)。大數(shù)據(jù)分析、人工智能等技術(shù)的發(fā)展，為場景構(gòu)建提供了強有力的工具。因此，本文重點分析如何利用數(shù)字技術(shù)，實現(xiàn)場景的數(shù)字化，構(gòu)建場景驅(qū)動的發(fā)展模式。

基于人工智能構(gòu)建消費場景

消費場景是指直接面對消費者的場景，也是當(dāng)前場景營銷發(fā)生的主要領(lǐng)域，例如前文所述場景營銷、場景金融、場景教育等都屬于消費場景。消費場景的數(shù)字化，主要基于大數(shù)據(jù)分析和人工智能技術(shù)。場景需求是高度個性化的，因此當(dāng)前營銷通過構(gòu)建用戶畫像實現(xiàn)場景營銷。大數(shù)據(jù)分析技術(shù)幫助營銷人員挖掘消費者更多的瞬間興趣內(nèi)容并為此構(gòu)建動態(tài)標(biāo)簽，建立更加接近消費者處于“當(dāng)時”場景中實時狀態(tài)的畫像，更動態(tài)化的用戶畫像可以確保營銷過程呈現(xiàn)的信息富有感情。人工智能技術(shù)可以更加細(xì)致地劃分場景，增加場景的粒度，呈現(xiàn)動態(tài)的場景，促進自動化的場景營銷實現(xiàn)。

大數(shù)據(jù)分析與人工智能技術(shù)構(gòu)建消費場景為傳統(tǒng)營銷方式配置了“眼睛”與“大腦”?！把劬Α崩酶鞣N埋點和傳感器被動地實時地獲取現(xiàn)場數(shù)據(jù)；“大腦”則分析實時、細(xì)粒度和現(xiàn)場的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)間的關(guān)系，支持決策，二者結(jié)合將場景營銷數(shù)字化。

基于大數(shù)據(jù)與人工智能技術(shù)獲取用戶信息，構(gòu)建用戶畫像是場景構(gòu)建中的常用手段。構(gòu)建用戶畫像的第一步就是對數(shù)據(jù)進行標(biāo)簽化處理。大數(shù)據(jù)與人工智能技術(shù)可以多渠道的采集信息，這些信息不僅包括傳統(tǒng)營銷可以采集到的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，更重要的是包括非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，例如語音，人臉等生物信息，移動軌跡等行為信息。數(shù)據(jù)采集后即可根據(jù)業(yè)務(wù)需求和應(yīng)用場景梳理標(biāo)簽指標(biāo)體系。在人工智能參與的用戶畫像構(gòu)建中，需要注意數(shù)據(jù)挖掘類標(biāo)簽的建立。在標(biāo)簽指標(biāo)體系的基礎(chǔ)上，梳理數(shù)據(jù)/任務(wù)之間的關(guān)系，打通數(shù)據(jù)倉庫與各業(yè)務(wù)系統(tǒng)的接口，構(gòu)建出畫像的邏輯框架。

在邏輯框架基礎(chǔ)上，對用戶畫像進行產(chǎn)品化。用戶畫像產(chǎn)品化與應(yīng)用需要畫像開發(fā)負(fù)責(zé)人與業(yè)務(wù)人員、技術(shù)開發(fā)人員對接特定場景下消費者的觸點以及滿足觸點的產(chǎn)品功能實現(xiàn)形式。該階段，需要根據(jù)具體業(yè)務(wù)場景設(shè)計解決方案，因此業(yè)務(wù)人員的參與尤為重要。用戶畫像開發(fā)過程中，數(shù)據(jù)人員關(guān)注數(shù)據(jù)表、數(shù)據(jù)之間的相關(guān)關(guān)系等；業(yè)務(wù)運營和客戶服務(wù)人員關(guān)注用戶的圈定，數(shù)據(jù)標(biāo)簽的定義等工作；只有業(yè)務(wù)人員是畫像產(chǎn)品的真實用戶，他們應(yīng)用畫像數(shù)據(jù)、畫像產(chǎn)品，滿足特定場景下的需求。例如，基于人臉識別的會員系統(tǒng)，攝像頭會收集消費者的各種信息，配合門店會員系統(tǒng)獲取消費者人口統(tǒng)計學(xué)信息，可以構(gòu)建消費者畫像，但銷售人員依然在與消費建立現(xiàn)場聯(lián)系中發(fā)揮作用。當(dāng)消費者走進門店，人臉識別技術(shù)識別其身份信息，根據(jù)其用戶畫像，系統(tǒng)向銷售人員推送會員經(jīng)常購買的以及可能感興趣的推薦，銷售人員引導(dǎo)消費者購買商品。該系統(tǒng)在特定場景中能發(fā)揮更為高效的作用，例如當(dāng)日是消費者生日，銷售人員可以為其贈送禮物，提升銷售效果。

圖1 智能制造體系

事實上，如何利用大數(shù)據(jù)分析與人工智能技術(shù)構(gòu)建需求場景并開展?fàn)I銷，在實踐中已有較多的成熟方案且已被廣大營銷人員所熟知，因此本文并不過多闡述本部分內(nèi)容，而是將重點放在如何通過智能制造實現(xiàn)生產(chǎn)運營與場景需求的匹配。

基于智能制造實現(xiàn)生產(chǎn)與場景需求的匹配

場景的構(gòu)建將消費者需求劃分為多個模塊或單元，因此需要不同的產(chǎn)品或服務(wù)滿足多樣化的需求。然而，當(dāng)前制造業(yè)更傾向于規(guī)模化生產(chǎn)，通過大批量制造降低成本，難以滿足場景化下的多樣性需求。因此，雖然當(dāng)前場景化已經(jīng)促使企業(yè)營銷發(fā)生巨大變革，但是在生產(chǎn)經(jīng)營領(lǐng)域所起的影響尚不顯著。智能制造的發(fā)展，為場景化的理念擴散到企業(yè)生產(chǎn)運營提供契機?；谥悄苤圃斓钠髽I(yè)運營和戰(zhàn)略制定可以實現(xiàn)產(chǎn)品小批量的開發(fā)設(shè)計和生產(chǎn)制造，實現(xiàn)柔性供給，提供與場景相匹配的產(chǎn)品。

根據(jù)肖靜華、謝康等對智能制造的闡述，實現(xiàn)戰(zhàn)略場景化的智能制造管理系統(tǒng)一般包含如下五個子系統(tǒng)（見圖1），分別是：物理實體系統(tǒng)，主要是指企業(yè)用于生產(chǎn)運營的實體設(shè)備，包括生產(chǎn)設(shè)備，倉儲設(shè)備等，同時還包括安裝于設(shè)備端的數(shù)據(jù)收集裝置；虛擬模型系統(tǒng)，主要是指和物理實體系統(tǒng)完全對應(yīng)的數(shù)字化模擬系統(tǒng)，包括對物理實體系統(tǒng)的完全模擬，同時還包括用于數(shù)據(jù)訓(xùn)練以及場景模擬的人工智能和專家知識系統(tǒng)。映射與交互系統(tǒng)，主要是將物理實體轉(zhuǎn)變?yōu)樘摂M模型并使其發(fā)生互動的系統(tǒng)，例如虛擬現(xiàn)實設(shè)備，工業(yè)機器人等設(shè)備。環(huán)境數(shù)據(jù)感知系統(tǒng)，主要是指企業(yè)收集環(huán)境數(shù)據(jù)，形成環(huán)境映射的系統(tǒng)，同時也包括處理環(huán)境數(shù)據(jù)的大數(shù)據(jù)分析和人工智能系統(tǒng)等；數(shù)據(jù)連接系統(tǒng)，是指前述四個子系統(tǒng)中所有的數(shù)據(jù)連接方式所構(gòu)成的系統(tǒng)，包括連接物理實體與虛擬系統(tǒng)的5G，藍牙等設(shè)備，也包括系統(tǒng)內(nèi)部的數(shù)據(jù)庫分布方式等。

這五套子系統(tǒng)之間互相協(xié)同，可以快速適應(yīng)劇烈變化的環(huán)境，幫助企業(yè)快速實現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計與創(chuàng)新，改善運營流程，以滿足消費者的個性化和場景化需求。首先，環(huán)境數(shù)據(jù)感知系統(tǒng)外部環(huán)境數(shù)據(jù)，對數(shù)據(jù)進行分析獲取獨特的消費場景，或者發(fā)現(xiàn)未被滿足的場景需求。相比于消費品，工業(yè)品市場需求割裂更嚴(yán)重，市場信息不透明程度更深，導(dǎo)致供需雙方存在壁壘，環(huán)境數(shù)據(jù)感知系統(tǒng)可以構(gòu)建平臺，收集需求信息。更為重要的是，環(huán)境數(shù)據(jù)感知系統(tǒng)根據(jù)需求的類型劃分場景，然后參與到用戶的產(chǎn)品設(shè)計，最終形成場景解決方案。例如，杭州麥科斯韋科技有限公司提供的“電機港”智能制造平臺，不只根據(jù)類型將用戶分類，例如電機使用企業(yè)、電機配套企業(yè)，還根據(jù)產(chǎn)品的使用場景對產(chǎn)品分類，例如新能源汽車驅(qū)動電機使用、電梯曳引機使用等場景，并為不同的場景構(gòu)建解決方案。

為了更好地滿足用戶需求，環(huán)境數(shù)據(jù)系統(tǒng)為用戶參與產(chǎn)品設(shè)計提供工具。然而，傳統(tǒng)的基于實物樣機的設(shè)計，生產(chǎn)流程效率低，成本高，虛擬模型系統(tǒng)通過虛擬系統(tǒng)進行仿真設(shè)計、構(gòu)建數(shù)字樣機等，同時可以通過虛擬模型系統(tǒng)進行仿真生產(chǎn)，修正產(chǎn)品設(shè)計。這種模式下，節(jié)約了實物樣機生產(chǎn)設(shè)計中開模，物料等成本，多次訓(xùn)練后的虛擬生產(chǎn)可以對數(shù)字樣品進行虛擬生產(chǎn)，預(yù)測產(chǎn)品的良品率等，也節(jié)約了物料成本。在將產(chǎn)品進行場景化后，產(chǎn)品種類繁多的情境下，成本節(jié)約效應(yīng)尤為顯著。同時，虛擬模型系統(tǒng)可以同時支持多種產(chǎn)品的仿真設(shè)計和虛擬生產(chǎn)等，大幅提升了效率。這確保產(chǎn)品與快速變化的場景需求保持同步。

仿真設(shè)計和虛擬生產(chǎn)還可以構(gòu)建用戶和生產(chǎn)者之間的信任。在傳統(tǒng)的產(chǎn)品設(shè)計中，用戶見到以指標(biāo)為主體的產(chǎn)品方案支付定金，但是這樣的產(chǎn)品方案一方面無法包含所有產(chǎn)品細(xì)節(jié)，另一方面存在信息泄露的風(fēng)險。而在智能制造下，向用戶提供的仿真結(jié)果，包含大量的產(chǎn)品細(xì)節(jié)以及產(chǎn)品效果，同時由于系統(tǒng)的封閉性，不存在信息泄露的風(fēng)險。這樣可以在用戶和生產(chǎn)者之間構(gòu)建信任，這符合場景化中需要滿足用戶情感訴求的要求。

對于產(chǎn)品原型，可以采取試銷售的方式，在產(chǎn)品未正式生產(chǎn)前通過互聯(lián)網(wǎng)進行銷售測試，環(huán)境數(shù)據(jù)感知系統(tǒng)收集消費者對產(chǎn)品的反應(yīng)數(shù)據(jù)，在對消費者的行為數(shù)據(jù)進行分析，預(yù)測產(chǎn)品的銷售情況。根據(jù)產(chǎn)品銷售預(yù)測情況，可以制定是否生產(chǎn)新產(chǎn)品的決定。例如，韓都衣舍在完成產(chǎn)品設(shè)計后并不會馬上投入生產(chǎn)，而是將產(chǎn)品在淘寶官方店上線，消費者可以瀏覽、收藏產(chǎn)品，或者將產(chǎn)品加入購物車。韓都衣舍收集消費者的這些行為數(shù)據(jù)，并對數(shù)據(jù)處理，獲得一組包含27個維度的數(shù)據(jù)（除了前述瀏覽、收藏和架構(gòu)等，還包括頁面停留時間等不易察覺的行為），對數(shù)據(jù)分析，可以預(yù)測消費者需求。根據(jù)預(yù)測的需求情況，將產(chǎn)品分為“爆款”、“旺款”、“平銷款”和“滯銷款”，并據(jù)此進行銷售，該方案準(zhǔn)確率高達95%。特別是針對特定場景設(shè)計的款式，準(zhǔn)確率更高，其針對肥胖女性設(shè)計的大碼款式，在測試中就顯示為“爆款”產(chǎn)品，正式上線后相關(guān)產(chǎn)品銷售額迅速突破千萬元人民幣。

在預(yù)測產(chǎn)品銷售狀況，選擇預(yù)期銷售良好的產(chǎn)品進行生產(chǎn)。物理實體系統(tǒng)中的傳感器，邊緣設(shè)備等可實時監(jiān)控生產(chǎn)過程，通過機器視覺等提升產(chǎn)品質(zhì)量管理。但是在面向場景的生產(chǎn)中，智能制造發(fā)揮的重要作用之一是基于設(shè)計的采購。數(shù)據(jù)連接系統(tǒng)確保了產(chǎn)品全生命周期中信息共享與精確性，因此，在產(chǎn)品設(shè)計階段即可規(guī)劃原材料的采購，并根據(jù)試銷售的情況調(diào)整采購規(guī)劃，節(jié)約庫存成本，降低產(chǎn)品生產(chǎn)時原材料的浪費。確保了產(chǎn)品特征與場景需求相一致的同時也確保了產(chǎn)品產(chǎn)量與需求量一致。

將上述過程融合或者選擇性應(yīng)用，可以形成多種滿足場景化需求的運營模式，例如個性化定制，S2B2C（供應(yīng)鏈對企業(yè)對消費者，supply-chain to business to customer）等。個性化定制是將場景化發(fā)揮到極致的生產(chǎn)模式。在個性化定制中，消費者通過環(huán)境數(shù)據(jù)與制造企業(yè)互動，參與到產(chǎn)品設(shè)計，企業(yè)根據(jù)消費者提交的需求，以及在生產(chǎn)中積累的數(shù)據(jù)進一步改善消費者需求。虛擬模型系統(tǒng)按照客戶需求進行模塊化和個性的設(shè)計，縮短了產(chǎn)品設(shè)計周期。智能化的物理實體系統(tǒng)可以柔性選配產(chǎn)品，調(diào)整生產(chǎn)能力，將產(chǎn)品快速交付客戶。

圖2 智能制造實現(xiàn)場景需求過程

海爾集團的小微模式展示了S2B2C模式。在海爾這一大平臺上的許多小微項目的創(chuàng)立是基于需求場景建立的。例如智勝小微創(chuàng)立動機來源于一條“求大空間裝下我的年貨”的用戶意見，最終歸結(jié)出場景需求，在保持冰箱體積不變的情況下盡可能擴大內(nèi)部使用體積。小帥影院的動機則是由用戶提出“有沒有真正能夠?qū)崿F(xiàn)躺著看電視的產(chǎn)品”，歸納出躺著看電視的場景需求。因此可以將該模式下B2C的部分視為場景挖掘階段。在確定場景需求后，智勝小微改善原有的勻冷技術(shù)，通過仿真設(shè)計構(gòu)建數(shù)字樣機，在設(shè)計過程中通過網(wǎng)絡(luò)協(xié)同平臺構(gòu)建物料需求，在海爾智能車間制造。小帥影院的開發(fā)與生產(chǎn)采取同樣的流程，設(shè)計出圓形投影的數(shù)字研究，再利用海爾高效智能車間和供應(yīng)鏈實現(xiàn)柔性供應(yīng)。

綜上，需求的場景化導(dǎo)致的需求多樣性與制造業(yè)追求大規(guī)模生產(chǎn)降低成本的模式存在天然的沖突，而智能制造可以通過環(huán)境數(shù)據(jù)感知系統(tǒng)進行場景分析與場景構(gòu)建。虛擬模型系統(tǒng)將產(chǎn)品的設(shè)計虛擬化，降低了成本，仿真結(jié)果提升了客戶的信任，滿足客戶的情感訴求。物理實體系統(tǒng)實現(xiàn)調(diào)整生產(chǎn)能力，優(yōu)化庫存。最終將生產(chǎn)能力與多樣化的場景需求實現(xiàn)匹配，為客戶提供滿足消費的需求。