央視新聞入駐B站的傳播效果與提升策略研究

摘要：央視新聞自2019年12月8日入駐B站，轉(zhuǎn)變履行社會責任的方式，積極融入年輕人的社區(qū)圈層，收獲了大批年輕粉絲。該舉動較大地提升了央視在融媒體時代的傳播力、影響力、公信力和引導力，進一步增強了引導社會輿論、體現(xiàn)人文關(guān)懷、講好中國故事的主流媒體的責任感。本文采用量化研究的方法，對央視新聞在B站投放視頻的內(nèi)容、時長、剪輯等進行分析，總結(jié)出其投稿的三個特點，并指出問題所在，提出優(yōu)化建議。

關(guān)鍵詞：央視新聞;B站;傳播效果;提升策略

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）11-00-02

截至2020年12月，我國網(wǎng)民總數(shù)達9.89億，其中手機網(wǎng)民占總體網(wǎng)民的99.7%，10～39歲的網(wǎng)民占網(wǎng)民總數(shù)的51.8%[1]。年輕人主要聚集的嗶哩嗶哩網(wǎng)站（簡稱“B站”）早期是以ACG（動畫、漫畫、游戲）為主的內(nèi)容創(chuàng)作與分享的視頻平臺，其前身為視頻分享網(wǎng)站。B站的定位是年輕人的潮流文化娛樂社區(qū)。2020年8月，B站的月均活躍用戶突破兩億，用戶的年齡集中在30歲以下。

央視新聞于2019年12月9日入駐B站，吸引了眾多年輕人的關(guān)注，目前已有500多萬粉絲。本文選取了2020年12月1日—2021年1月26日，央視在B站上發(fā)布的258期視頻作為研究樣本，統(tǒng)計了視頻的彈幕、播放量、評論等七項流量指標。據(jù)統(tǒng)計，平均播放量29.13萬、點贊2.6887萬次、投幣3761個、收藏2084次、轉(zhuǎn)發(fā)1299次、發(fā)布彈幕989條、評論927次，這些數(shù)據(jù)均不符合一個“百萬博主”的身份。下文將結(jié)合具體案例進行分析，探討央視新聞如何擴大在新媒體環(huán)境下的主流影響力，為其發(fā)展提出建議。

1 央視新聞在B站的投稿特點

1.1 主題內(nèi)容多樣，注重及時性

視頻內(nèi)容多元化，報道時政熱點的同時關(guān)注社會人文。根據(jù)視頻內(nèi)容，將樣本分為政治、法律、經(jīng)濟、軍事、科技、社會、文教、體育八種類型。社會新聞數(shù)量居第一，共有89期，占樣本總量的34%，以講好中國故事、弘揚正能量為主，關(guān)注突發(fā)社會事件。其次是文教新聞，共發(fā)布86期，占比33%，與新冠肺炎疫情有關(guān)的公共衛(wèi)生事件占據(jù)絕大部分。近期國際形勢復雜多變，政治新聞數(shù)量也隨之增加，占樣本總量的15%。

同時，央視憑借強大的信息聚合優(yōu)勢，對引起社會廣泛討論的熱點事件進行追蹤報道，在輿論場中積極發(fā)聲，還原事件真相，樹立主流媒體威信。如2020年12月16日，“九歲孤女無力償還父債被限制消費”的新聞被各個媒體評論轉(zhuǎn)發(fā)，部分不理智的網(wǎng)友因媒體報道不全面要求追責法院。當晚央視通過《主播說聯(lián)播》欄目，在B站上更新該新聞后續(xù)，引導B站用戶理性討論，關(guān)注事件雙方需承擔的責任和義務(wù)。

1.2 推出品牌欄目，嘗試跨界合作

央視新聞為與B站用戶建立長期穩(wěn)定的傳播關(guān)系，在發(fā)布日常報道的同時，推出品牌欄目。日常報道的數(shù)量為184期，占比72%;品牌欄目的數(shù)量占樣本總數(shù)的28%。無論傳統(tǒng)媒體時代還是融媒體時代，品牌一直是核心競爭力?！睹鎸γ妗窓谀客ㄟ^采訪各行各業(yè)的優(yōu)秀工作者傳遞社會正能量，被采訪對象有科學家、扶貧干部、企業(yè)家、草根英雄，也有受年輕人追捧的青年演員。2021年1月22日，央視在B站播出了《正風反腐就在身邊》專題片，再現(xiàn)了紀檢監(jiān)察機關(guān)對一系列嚴重侵害利益事件的處置情況，以及正風肅紀帶給人民群眾的安全感。

另外，央視還嘗試跨界合作，與其他專業(yè)領(lǐng)域的博主合作發(fā)布視頻，憑借雙方影響力形成聯(lián)動效應。比如2020年12月24日的一期視頻中，央視采訪了博主“火鍋大王”，揭露了西方媒體抨擊中國的謊言。此視頻在B站的播放量達67.7萬，一天漲粉94500人。

1.3 轉(zhuǎn)變話語方式，主動親近年輕受眾

“我們要從過去那種話語霸權(quán)模式中走出來，逐漸學會遵循新的游戲規(guī)則?！盵2]央視主動轉(zhuǎn)變說話姿態(tài)和語言風格，貼近年輕人的閱讀習慣?！恫欢蛦枴返闹鞒秩耸帜谜凵?，用幽默的語言為受眾解讀熱點事件[3]。同時，新聞標題的表述也盡量符合年輕人的語言習慣[4]。如2020年12月28日，名為《名場面合集！醫(yī)保談判再現(xiàn)“靈魂Battle”》的視頻獲得了199.3萬的播放量，標題中“名場面”“靈魂Battle（比拼）”是年輕人熟悉的彈幕高頻詞匯，網(wǎng)絡(luò)語言的使用是語義的共享、空間的共享[5]，更容易激起年輕受眾的觀看興趣。關(guān)系國計民生的內(nèi)容加上吸人眼球的標題，傳播力和影響力大大增強。另外，央視在B站上使用“飯圈語言”極力營造“央視Boys（男孩）”人設(shè)[6]。在2021年1月10日的視頻中，由康輝、撒貝寧、朱廣權(quán)、尼格買提組成的“央視Boys（男孩）”再次合體，四位主持人各具特色的主持風格，讓網(wǎng)友紛紛在彈幕中表示“爺青回”“不愧是你”[7]。

2 央視新聞在B站投稿存在的問題

2.1 互動反饋意識不強

央視在B站上與受眾幾乎零互動。在樣本視頻的評論區(qū)，央視沒有回復過受眾留言，這在很大程度上打擊了受眾參與傳播的積極性。年輕人在傳播過程非常注重互動性，主流媒體想要提高傳播力、影響力、公信力、引導力，必須重視受眾的互動反饋[8]。

同時，央視與其他主流媒體賬號的互動頻率低。新媒體環(huán)境下，越來越多的傳統(tǒng)媒體開通B站賬號傳播主流價值，但是這些主流媒體之間鮮少互動。在樣本視頻中，只有7期視頻的評論區(qū)里有主流媒體互動的身影。其他媒體賬號留言后，不少觀眾與之互動，但央視未給予回應。

2.2 視頻時長和播放方式影響觀感

研究樣本中，賬號發(fā)布的最長視頻有90余分鐘，而最短的視頻只有10秒，其中有一個視頻內(nèi)容是嫦娥五號著陸器和上升器在月球上鉆孔取樣，影像模糊，難以讓觀眾清楚了解視頻內(nèi)容。

在播放方式上，B站一直采用橫屏播放，2020年初部分視頻也可豎屏播放[9]?！吨鞑フf聯(lián)播》和《外交部》欄目都采用更加符合移動端用戶閱讀習慣的豎屏播放，但B站用戶更習慣橫屏播放。央視投稿的豎屏播放視頻不能適應屏幕比例，四周有明顯黑色邊框，遮擋彈幕，同時為閱讀評論區(qū)留言造成了不便[10]。

2.3 內(nèi)容同質(zhì)化問題較為突出

央視新聞在B站投稿的頻率較高。樣本數(shù)據(jù)中，投稿最多的時間為2020年12月31日，一共發(fā)布了10期視頻;最少時，每天投稿兩期;平均每天投稿4.5期。通過對比分析，發(fā)現(xiàn)視頻內(nèi)容同質(zhì)化的問題比較突出[11]。例如，《外交部》的視頻直接從CCTV新聞頻道截取，“熊爪咖啡”新聞連續(xù)發(fā)布兩次，新冠疫苗免費的新聞連續(xù)發(fā)布3次，甚至把抖音平臺發(fā)布過的視頻不經(jīng)過任何改動再次投稿到B站等。這些視頻內(nèi)容缺乏一定的技術(shù)含量，導致央視在B站的信息傳播失去了些許內(nèi)容價值[12]。

3 央視新聞在B站投稿的建議

3.1 增強互動反饋意識

傳統(tǒng)媒體時代，受眾獲取新聞的手段單一，媒體了解受眾看法和需求的意愿較弱。同時，受眾缺少反饋渠道，即使想表達閱讀感受，也會因成本太高放棄[13]。作為隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展成長起來的年輕人，他們能熟練掌握新媒體社交平臺的交流規(guī)則，喜歡在虛擬網(wǎng)絡(luò)中交流。因此，央視要更加重視與受眾的溝通交流，及時查看彈幕、評論、點贊，及時回應評論區(qū)留言，了解受眾想法。應對視頻豎屏播放還是橫屏播放展開調(diào)研[14]，讓用戶選擇播放方式，進一步優(yōu)化用戶的使用體驗，提升好感度。同時也要加強與其他媒體的溝通交流，充分利用B站強大的交互性，形成聯(lián)動效應，擴大信息傳播范圍[15]。

3.2 加強視頻品質(zhì)把關(guān)

央視作為一個專業(yè)權(quán)威的新聞媒體，在B站上發(fā)布新聞時，應當對視頻的品質(zhì)有所要求，不能因視頻時長而犧牲新聞素材[16]。同時，B站用戶大多是具有較高媒介素養(yǎng)的年輕人，他們把B站作為一個學習平臺，對高品質(zhì)視頻有一定的需求[17]。因此，央視在發(fā)布視頻時，要控制好視頻時長，增強受眾的知識獲得感。例如，在報道醫(yī)保局專家與企業(yè)的談判時，應適當延長視頻時長，讓觀眾了解醫(yī)保談判的詳細過程，給受眾提供參與社會公共事務(wù)的途徑[18]。

3.3 培養(yǎng)專業(yè)人才隊伍

“注重文化深度與審美訴求，是當下文化綜藝節(jié)目在創(chuàng)作中的共識，但由于節(jié)目定位、風格、傾向不同，以及實際錄制條件存在差異，視聽美感的呈現(xiàn)也千差萬別”[19]，新聞報道如是。央視強大的傳播力和影響力在一定程度上依托于優(yōu)秀的新聞人才隊伍，若想保證在B站的投稿質(zhì)量，需要培養(yǎng)專業(yè)的視頻策劃和剪輯人員[20]。視頻策劃人員要有敏銳的新聞嗅覺，發(fā)生重大事件時，能快速準確地找到B站用戶感興趣的切入點進行報道[21]。剪輯人員不僅需要專業(yè)的工作素養(yǎng)，還需要了解B站的話語特點和流行元素為視頻增添光彩[22]，提高受眾“一鍵三連”的積極性。

4 結(jié)語

目前央視新聞在B站仍處于發(fā)展初期，尚未充分發(fā)掘利用平臺的特點。但央視新聞入駐B站是一次全新的嘗試，將優(yōu)質(zhì)的新聞內(nèi)容與新媒體平臺的優(yōu)勢相結(jié)合，遵循網(wǎng)絡(luò)輿論引導的規(guī)律，堅持權(quán)威性、合理性、公共性的導向原則，不斷提高自身的傳播力、引導力、影響力和公信力，是傳統(tǒng)主流媒體加深媒體融合發(fā)展的一次成功實踐。央視新聞入駐B站的實踐給其他主流媒體提供了很好的范例，其他媒體要總結(jié)其經(jīng)驗，進一步創(chuàng)新，充分利用新媒體平臺提高自身的傳播力、引導力、影響力和公信力。

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作者簡介：徐芳玲（1998—），女，安徽安慶人，碩士在讀，研究方向：廣播電視傳播。