拍賣行找明星“帶貨”，是噱頭還是資本風(fēng)口？

余一

6月中旬的“周杰倫×蘇富比”當(dāng)代藝術(shù)晚拍，大家似乎還意猶未盡。蘇富比又立馬放出消息：今年10月于香港舉行的現(xiàn)代藝術(shù)拍賣會(huì)將邀請(qǐng)著名導(dǎo)演王家衛(wèi)聯(lián)袂呈現(xiàn)。

那么，一直以精英氣質(zhì)示人的拍賣行，頻頻找明星“帶貨”，又為哪般？瞄準(zhǔn)青年收藏群體，還是市場(chǎng)資本的欲望使然？

“明星帶貨”式拍賣不是個(gè)例

拍賣行找明星“帶貨”藝術(shù)品并不是最近的個(gè)例，早在2013年、2014年國(guó)際拍賣行就已經(jīng)操作過(guò)了。2013年3月，佳士得與好萊塢明星李?yuàn)W納多· 迪卡普里奧（Leonardo DiCaprio）聯(lián)手，舉行名為“第十一小時(shí)”（The 11th Hour）的善慈拍賣會(huì)，邀請(qǐng)藝術(shù)家創(chuàng)作或捐出藝術(shù)品，以支持迪卡普里奧的環(huán)保慈善基金。小李子透過(guò)廣泛的人脈以及良好的人緣，為這場(chǎng)拍賣會(huì)成功地募集到33 件藝術(shù)作品，最終籌得了3882 萬(wàn)美元（約合2.55 億元人民幣）。

2014年蘇富比聯(lián)合日本潮流教父 NIGO? 策劃“NIGO? ：一生二命（Nigo Only Lives Twice）”專場(chǎng)，當(dāng)年來(lái)說(shuō)可謂十分轟動(dòng)。專場(chǎng)呈現(xiàn)了日本設(shè)計(jì)師、DJ、潮流企業(yè)家NIGO所收藏的部分潮流藝術(shù)品、鐘表與設(shè)計(jì)家具等，108件拍品悉數(shù)成交，獲得了白手套佳績(jī)，成交總額近3500萬(wàn)港元。

2015年，蘇富比再度攜手NIGO? 呈獻(xiàn)其首個(gè)《星球大戰(zhàn)》電影珍藏品拍賣“Return of the NIGO”，由他帶來(lái)數(shù)百件拍賣品，當(dāng)中包括超過(guò) 600 件玩具人偶、黑武士頭盔復(fù)制品、親筆簽名光劍、經(jīng)典電影海報(bào)，以至 Jabba the Hutt餅干罐等，專場(chǎng)總拍賣成交額達(dá)到50.2202 萬(wàn)美元，是最初估值的一倍多。

2016年，蘇富比邀請(qǐng)韓國(guó)天團(tuán)Bigbang 成員T.O.P擔(dān)任客座策展人推出噱頭十足的“#TTTOP”晚間拍賣，瞄準(zhǔn)年輕藏家，這不僅是T.O.P的首個(gè)拍賣策展項(xiàng)目，更是蘇富比首次與年輕藏家以策展人身份合作。專場(chǎng)總成交額達(dá)到1.358 億港元，其中約40% 的競(jìng)投者年紀(jì)在40歲以下。

2019年，蘇富比再度聯(lián)手NIGO策劃專場(chǎng)“NigoldenEye? Vol.1”，斬獲白手套，總成交額達(dá)2.2 億港元，其中還誕生了《THE KAWS ALBUM》的1.16億港元天價(jià)，并標(biāo)志著潮流藝術(shù)真正進(jìn)入殿堂級(jí)收藏。

2021年6月18日，華語(yǔ)流行曲天王周杰倫與蘇富比首度聯(lián)合呈獻(xiàn)的“Contemporary Curated： Asia | 周杰倫× 蘇富比”專場(chǎng)拍賣，創(chuàng)下九項(xiàng)藝術(shù)家個(gè)人拍賣紀(jì)錄，所有拍品悉數(shù)成交，勇奪白手套佳績(jī)，遠(yuǎn)超拍前總估價(jià)，締造蘇富比與音樂奇才周杰倫的跨界合作傳奇。

行銷策略：圈外“拉新”

不管是早期的日本潮流教父 NIGO? 系列專場(chǎng)，還是最新的“周杰倫× 蘇富比”，都堪稱是典型的藝術(shù)行銷策略。

在現(xiàn)有的拍賣場(chǎng)次品類中求新求變，邀請(qǐng)明星藏家打造有代表性又具話題度的主題專場(chǎng)拍賣，同時(shí)在拍品選擇中加入對(duì)同時(shí)代藝術(shù)家的優(yōu)先考量，這是拍賣行釋放的市場(chǎng)信號(hào)。

藝術(shù)市場(chǎng)資深研究學(xué)者季濤先生表示：“所謂拍賣創(chuàng)新是指業(yè)界突破傳統(tǒng)常規(guī)，突破現(xiàn)狀，敢為人先，尋求新項(xiàng)目，吸引新資金的舉動(dòng)。拍賣創(chuàng)新包括了項(xiàng)目創(chuàng)新、經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新等內(nèi)容。拍賣項(xiàng)目創(chuàng)新體現(xiàn)在拓展新的拍賣品市場(chǎng);經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新則是采用新穎獨(dú)特的操作手段擴(kuò)大拍賣的影響力;技術(shù)創(chuàng)新可以提高拍賣經(jīng)營(yíng)效率，降低運(yùn)作成本。關(guān)鍵一點(diǎn)在于，拍賣創(chuàng)新應(yīng)該建立在對(duì)藝術(shù)品市場(chǎng)規(guī)律和拍賣業(yè)發(fā)展前景正確把握的基礎(chǔ)上。而且，拍賣項(xiàng)目和經(jīng)營(yíng)上的創(chuàng)新常常就是借力于其他的品牌與市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)外拍賣行一直不乏與影視明星合作的案例，這是拍賣行與明星品牌疊加實(shí)現(xiàn)共贏的創(chuàng)意營(yíng)銷?！?/p>

眼下是“網(wǎng)紅”當(dāng)?shù)赖哪甏?，而拍賣行很明智地意識(shí)到了這一點(diǎn)。利用巨星的號(hào)召力引來(lái)圈外非藝術(shù)收藏者的關(guān)注，結(jié)合抖音、B 站等社交媒體平臺(tái)，以青年藏家的喜好為出發(fā)點(diǎn)（只不過(guò)這個(gè)藏家的身份是流行歌手、偶像），既打破藝術(shù)收藏高高在上的固有觀念，也收獲了熱爆網(wǎng)絡(luò)的話題討論和超越預(yù)期的成交金額，收藏的魅力也自然隨著明星效應(yīng)輻射至年輕一代。而年輕藏家是藝術(shù)市場(chǎng)爭(zhēng)取的未來(lái)。

季濤先生也指出：“拍賣行找明星‘帶貨，這個(gè)人選是很關(guān)鍵的，并不是誰(shuí)都可以的，他還必須本身就是收藏家，比如蘇富比找的周杰倫，他可以利用他的雙重身份，一為拍賣行站臺(tái)為拍品代言，二是利用明星身份影響圈層，包括大眾粉絲、明星藝人等。但符合雙重身份的人選是極少數(shù)的。”

明星的光環(huán)，市場(chǎng)的欲望

從每場(chǎng)“明星專場(chǎng)”的成交率來(lái)看，也證明了拍賣行的市場(chǎng)策略是奏效的。

在季濤先生看來(lái)，“近年來(lái)，拍賣業(yè)的創(chuàng)新案例層出不窮。究其原因，越來(lái)越多的藏家只買不賣，古代藝術(shù)品、工藝品精品資源逐漸枯竭，拍品征集越來(lái)越難，新晉藏家出手謹(jǐn)慎，非真非精不動(dòng)心，拍賣行對(duì)新的拍品種類和資金增量的‘破圈需求十分強(qiáng)烈”。

“蘇富比搭檔周杰倫、王家衛(wèi)，實(shí)際上是在藝術(shù)市場(chǎng)處于深度調(diào)整的狀況下，拍賣行在尋求破圈的方式，讓藝術(shù)收藏變得時(shí)尚。換一種說(shuō)法，其實(shí)是拍賣市場(chǎng)在尋找新的資本，或者說(shuō)在尋找收藏圈外的資本，包括前一段時(shí)間佳士得推出的NFT 拍賣，道理都是一樣的。因?yàn)樵鹊氖詹厥袌?chǎng)，不管是拍品還是資金，都已經(jīng)相對(duì)飽和了。拍賣行想繼續(xù)做大做強(qiáng)，就要想辦法彌補(bǔ)原來(lái)這個(gè)圈內(nèi)的不足，所以能看到很多拍賣行在著重往現(xiàn)當(dāng)代藝術(shù)陣營(yíng)轉(zhuǎn)移，比如西方藝術(shù)、日韓藝術(shù)。”季濤說(shuō)。

“一是喜歡和能理解現(xiàn)當(dāng)代藝術(shù)的人群相對(duì)容易找到，不用像古代書畫瓷器那樣需要很多年的研究沉淀，找明星背書拍品這種‘破圈的做法是很奏效的;二是可以擴(kuò)大市場(chǎng)的容量，包括拍品和藏家。古代的拍品量已經(jīng)擺在那了，現(xiàn)當(dāng)代藝術(shù)就變成市場(chǎng)很好的補(bǔ)充，但傳統(tǒng)書畫瓷器的買家不一定對(duì)現(xiàn)當(dāng)代藝術(shù)能完全接受，新的藏家群體也需要不斷地培養(yǎng)，這時(shí)候明星專場(chǎng)的連帶效應(yīng)，便可以吸引越來(lái)越多的明星、藝人等高凈值人群參與至現(xiàn)當(dāng)代藝術(shù)市場(chǎng)中來(lái)。”

拍賣行一直被視作帶有精英氣質(zhì)的場(chǎng)所，令人望而生畏，通過(guò)明星專場(chǎng)可以觸及更多的千禧一代，也向圈外傳遞出藝術(shù)收藏可以是一種時(shí)尚的觀念。但吸引的這個(gè)“圈外人”，是否最終能成為拍賣行的買家，就有待來(lái)日驗(yàn)證了。