意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)社交電商消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響研究

付振飛

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與進(jìn)步，電子商務(wù)業(yè)態(tài)下衍生了多種形式，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)逐漸融入到消費(fèi)者的生活之中。根據(jù)第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率為70.4%，網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到9.89億。在龐大的互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模下，社交電商得到了飛速發(fā)展。社交電商實(shí)際是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)分享購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)以及推薦性價(jià)比高的優(yōu)質(zhì)商品，它的重點(diǎn)在于社交和電商，是屬于分享經(jīng)濟(jì)。意見(jiàn)領(lǐng)袖通過(guò)自身特質(zhì)為消費(fèi)者提供推薦或評(píng)價(jià)時(shí)，對(duì)其行為產(chǎn)生巨大的影響。

一、意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)社交電商消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響的理論基礎(chǔ)

（一）意見(jiàn)領(lǐng)袖的概念特點(diǎn)

意見(jiàn)領(lǐng)袖（Key Opinion Leader）是在1940年Lazarsfeld 、Berelson Bernard和Gaudet Hazel在《The PeopleS Choice：How the Voter Makes Up His Mind in a Presidential Campaign》一文中提出，作者在美國(guó)大選期間對(duì)參與選民進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)大部分選民獲取信息的方式并不是傳統(tǒng)媒體，而是周圍的選民，這些選民通過(guò)報(bào)紙、廣播等媒體，掌握了選舉的動(dòng)態(tài)，作者稱他們?yōu)椤耙庖?jiàn)領(lǐng)袖”。隨著近些年各類網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的不斷增加，海量的商品SKU為消費(fèi)者提供選擇。但是，越來(lái)越多的同質(zhì)化產(chǎn)品或服務(wù)毫無(wú)疑問(wèn)增加了消費(fèi)者的選擇成本，更加需要的是一種如何更加快捷方便的滿足消費(fèi)需求的方式。在社會(huì)化電子商務(wù)環(huán)境下中，意見(jiàn)領(lǐng)袖通過(guò)對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的深度了解來(lái)得到專業(yè)的認(rèn)知與評(píng)價(jià)，進(jìn)而為消費(fèi)者推薦和篩選優(yōu)質(zhì)信息的人群。

基于社交電商，意見(jiàn)領(lǐng)袖的特點(diǎn)更加明顯。主要以下特點(diǎn)：第一，專業(yè)性，意見(jiàn)領(lǐng)袖具有專業(yè)的產(chǎn)品知識(shí)并且對(duì)相關(guān)產(chǎn)品領(lǐng)域持續(xù)關(guān)注;第二、互動(dòng)活躍性，指通過(guò)社交媒體平臺(tái)與消費(fèi)者進(jìn)行雙向信息互動(dòng)程度，實(shí)時(shí)了解消費(fèi)者需求;第三、知名度，意見(jiàn)領(lǐng)袖通常具有一定的名人效應(yīng)或被大眾所十分熟悉的人物。

（二）消費(fèi)者購(gòu)買意愿

在消費(fèi)者理性的決策下，消費(fèi)流程是以下五個(gè)階段：需求定位、信息檢索、評(píng)估選擇、購(gòu)買決策和購(gòu)后評(píng)價(jià)，購(gòu)買意愿是在購(gòu)買決策階段中。Fishbein和Ajzen通過(guò)研究表明，消費(fèi)者購(gòu)買意愿將會(huì)直接消費(fèi)者的購(gòu)買行為，主要表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)于商品或服務(wù)的滿意程度。在本文中，消費(fèi)者購(gòu)買意愿是指消費(fèi)者根據(jù)自己的消費(fèi)需求，評(píng)價(jià)社交電商中意見(jiàn)領(lǐng)袖所推薦的信息，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買意愿。網(wǎng)絡(luò)交易中，信任是買賣雙方達(dá)成交易的關(guān)鍵。社交電商把社交性作為一種重要力量，意見(jiàn)領(lǐng)袖提供專業(yè)性的信息為消費(fèi)者決策提供參考，消費(fèi)者憑借對(duì)于意見(jiàn)領(lǐng)袖本身特性和意見(jiàn)領(lǐng)袖所推薦內(nèi)容的信任，進(jìn)而達(dá)成交易。

二、意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)社交電商消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響的關(guān)系表現(xiàn)

SOR模式通常用于營(yíng)銷領(lǐng)域來(lái)解釋消費(fèi)者的行為，表明消費(fèi)者的購(gòu)買行為是由刺激所產(chǎn)生的。社交電商中，意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生刺激作用，由刺激所產(chǎn)生消費(fèi)者心理活動(dòng)——信任，最后信任驅(qū)使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買意愿。信任問(wèn)題存在于消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)交易中的各個(gè)過(guò)程。在收到產(chǎn)品或服務(wù)之前，消費(fèi)者要真正體驗(yàn)商品是很困難的，而信任是他們?cè)u(píng)價(jià)商品是否滿足自己心里預(yù)期的依據(jù)。因此，信任會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)于商品的感知價(jià)值和感知風(fēng)險(xiǎn)。如果消費(fèi)者相信意見(jiàn)領(lǐng)袖的行為活動(dòng)，產(chǎn)生信任感，就能夠提前判斷其行為活動(dòng)能否對(duì)自己帶來(lái)便利。其次，在收到商品或服務(wù)之后，消費(fèi)者通過(guò)切身感受來(lái)主觀評(píng)價(jià)是否滿足預(yù)期價(jià)值，進(jìn)而評(píng)價(jià)結(jié)果將會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)于意見(jiàn)領(lǐng)袖的信任程度

本文從意見(jiàn)領(lǐng)袖的自身特性、意見(jiàn)領(lǐng)袖所推薦內(nèi)容的特征這兩個(gè)方面來(lái)探究影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響因素，并選擇信任作為中間變量。在意見(jiàn)領(lǐng)袖的自身特性方面，選取了專業(yè)性、互動(dòng)活躍性和知名度三個(gè)指標(biāo)。在意見(jiàn)領(lǐng)袖所推薦內(nèi)容方面，選取了真實(shí)性、時(shí)效性和詳盡性三個(gè)指標(biāo)。

（一）意見(jiàn)領(lǐng)袖的自身特性對(duì)社交電商消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響

意見(jiàn)領(lǐng)袖作為消費(fèi)者購(gòu)物的參考對(duì)象，憑借自身特性吸引消費(fèi)者。意見(jiàn)領(lǐng)袖專業(yè)性越強(qiáng)，能夠在海量的SKU中篩選出更加符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，有利于降低網(wǎng)絡(luò)交易中的信息不對(duì)稱現(xiàn)象，因此消費(fèi)者也更加愿意在專業(yè)性高的意見(jiàn)領(lǐng)袖處獲取信息。在社交平臺(tái)中，用戶更加愿意分享感受或者獲取相關(guān)信息，而且意見(jiàn)領(lǐng)袖具備較高的互動(dòng)活躍性，消費(fèi)者也逐漸建立一種強(qiáng)依賴性。當(dāng)意見(jiàn)領(lǐng)袖具備較高的知名度時(shí)，并且會(huì)產(chǎn)生粉絲群體，形成名人效應(yīng)，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買意愿。

由此提出假設(shè)：

H1：意見(jiàn)領(lǐng)袖的專業(yè)性對(duì)社交電商消費(fèi)者購(gòu)買意愿具有正向影響作用。

H2：意見(jiàn)領(lǐng)袖的互動(dòng)活躍性對(duì)社交電商消費(fèi)者購(gòu)買意愿具有正向影響作用。

H3：意見(jiàn)領(lǐng)袖的知名度對(duì)社交電商消費(fèi)者購(gòu)買意愿具有正向影響作用。

（二）意見(jiàn)領(lǐng)袖推薦內(nèi)容的特征對(duì)社交電商消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響

由于日益增多的虛假宣傳信息出現(xiàn)在社交網(wǎng)絡(luò)中，消費(fèi)者很大程度上受到不真實(shí)信息的影響。意見(jiàn)領(lǐng)袖所推薦內(nèi)容的真實(shí)性越高，能夠幫助消費(fèi)者減少風(fēng)險(xiǎn)，降低交易中逆向選擇的現(xiàn)象。意見(jiàn)領(lǐng)袖憑借專業(yè)知識(shí)，能夠掌握社會(huì)流行風(fēng)向及產(chǎn)品活動(dòng)，及時(shí)為消費(fèi)者推薦物美價(jià)廉的產(chǎn)品或服務(wù)。同時(shí)，內(nèi)容信息全面詳細(xì)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解也會(huì)更高，也可能會(huì)增加消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。由此提出假設(shè)：

H4：意見(jiàn)領(lǐng)袖推薦內(nèi)容的真實(shí)性對(duì)社交電商消費(fèi)者購(gòu)買意愿具有正向影響。

H5：意見(jiàn)領(lǐng)袖推薦內(nèi)容的時(shí)效性對(duì)社交電商消費(fèi)者購(gòu)買意愿具有正向影響。

H6：意見(jiàn)領(lǐng)袖推薦內(nèi)容的詳盡性對(duì)社交電商消費(fèi)者購(gòu)買意愿具有正向影響。

（三）意見(jiàn)領(lǐng)袖的自身特性對(duì)信任的影響

在社會(huì)化電子商務(wù)環(huán)境下，意見(jiàn)領(lǐng)袖的專業(yè)能力容易影響消費(fèi)者的信任，通過(guò)豐富的產(chǎn)品知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，幫助消費(fèi)者減少選擇困難。意見(jiàn)領(lǐng)袖與消費(fèi)者分享心得、經(jīng)驗(yàn)以及積極溝通，增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)于意見(jiàn)領(lǐng)袖了解程度，有助于獲取消費(fèi)者信任。此外，具備一定知名度的意見(jiàn)領(lǐng)袖比消費(fèi)者具備更高的社會(huì)參與度，促使其需要維持自己的聲譽(yù)，避免做出損害消費(fèi)者權(quán)益的行為，因此消費(fèi)者更加傾向于相信意見(jiàn)領(lǐng)袖。由此提出假設(shè)：