整合營銷傳播視角下體育裝備品牌疫情營銷新思維

謝曦冉

[摘 要]新冠肺炎疫情對全球體育產(chǎn)業(yè)造成了嚴(yán)重沖擊，迫使各體育裝備品牌在失去體育賽事載體的情況下，轉(zhuǎn)變營銷理念，創(chuàng)新營銷思維。文章基于整合營銷傳播的視角，通過對疫情期間耐克在大眾體育、運(yùn)動時尚、在線業(yè)務(wù)三大領(lǐng)域的代表性營銷活動進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)耐克充分貫徹了整合營銷傳播的理念原則，以消費(fèi)者為導(dǎo)向、整合多種傳播手段是其指導(dǎo)思想，倡導(dǎo)全民健身理念、發(fā)揮社交傳播價值、踐行時尚化策略、把握個性化贊助機(jī)會、發(fā)力線上渠道緩解庫存危機(jī)是其體育營銷新思維的具體體現(xiàn)，最終目的是建立和維護(hù)品牌與消費(fèi)者之間長期密切的雙向互動溝通機(jī)制，以塑造品牌形象、打造品牌價值。

[關(guān)鍵詞]整合營銷傳播;體育營銷;疫情;大眾體育;體育裝備

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.07.128

1 整合營銷傳播理論對體育裝備行業(yè)疫情營銷的啟示

20世紀(jì)90年代，整合營銷傳播理論誕生于美國。與傳統(tǒng)的營銷理念不同，整合營銷傳播將消費(fèi)者作為營銷活動開展的起點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者情感連接力的維護(hù)和以質(zhì)量為驅(qū)動的雙向溝通[1]。通過各種傳播手段的綜合運(yùn)用，其最終目的就是與消費(fèi)者確立長期互動的良好關(guān)系。

疫情期間，競爭激烈的體育裝備行業(yè)面臨失去體育贊助賽事載體、全球范圍內(nèi)大量線下門店無限期關(guān)停的生存困境。在這種情況下，如何繼續(xù)與顧客及潛在顧客保持互動關(guān)系，成為每個企業(yè)亟待解決的問題。以耐克為代表的體育裝備品牌開始更多發(fā)力于線上，通過打通社交平臺、資訊平臺、電商平臺，擴(kuò)大內(nèi)容覆蓋面，尋求更多與消費(fèi)者接觸的可能性，力圖維持甚至擴(kuò)大現(xiàn)有消費(fèi)群體?？梢哉f，疫情促使各體育裝備品牌重新審視與消費(fèi)者的關(guān)系，并進(jìn)一步站在整合營銷傳播的視角策劃品牌營銷活動。

一方面，整合營銷傳播強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為導(dǎo)向。這要求體育裝備品牌及時把握市場氛圍變化，第一時間捕捉到消費(fèi)者心理需求，并關(guān)注消費(fèi)者體驗的優(yōu)化。同時充分把握消費(fèi)者參與體育、關(guān)注運(yùn)動的心理動機(jī)，與其持續(xù)對話，刺激其長期習(xí)慣的養(yǎng)成，以幫助強(qiáng)化客戶忠誠。另一方面，整合營銷傳播強(qiáng)調(diào)多種傳播手段的綜合協(xié)調(diào)運(yùn)用。在疫情背景下，體育裝備品牌尤其應(yīng)當(dāng)致力于營銷手段和渠道的拓展，尋找和建立一切能夠與消費(fèi)者達(dá)成互動的接觸點(diǎn)，使互聯(lián)互通及時高效。

下文將從整合營銷傳播的視角出發(fā)，對耐克品牌在疫情期間體育營銷的具體實(shí)踐展開分析，總結(jié)面對疫情這種突發(fā)國際重大公共安全事件時國際一流品牌的營銷新思維，以為國產(chǎn)體育裝備品牌的進(jìn)一步發(fā)展提供參考。

2 發(fā)力大眾體育，激勵運(yùn)動體驗

運(yùn)動體驗是體育裝備品牌的核心關(guān)注點(diǎn)。通過發(fā)力競技體育和大眾體育營銷活動，品牌得以從運(yùn)動員體驗和普通消費(fèi)者體驗的雙重維度，表現(xiàn)品牌形象、展示品牌精神。疫情期間，由于大量職業(yè)賽事停擺，耐克更多將營銷活動重點(diǎn)轉(zhuǎn)向大眾體育領(lǐng)域，著力于向廣大消費(fèi)者傳遞運(yùn)動健康理念，從而促進(jìn)品牌與消費(fèi)者的直接溝通。

2.1 引導(dǎo)全民健身熱潮

在“You Cant Stop Us”營銷活動中，耐克特意為在疫情背景下只能在家中進(jìn)行體育鍛煉的廣大消費(fèi)者打造了系列主題廣告《Play for the world》及中文版《哪兒擋得了我們》。這兩則廣告更多從普通人的視角出發(fā)，聚焦他們在疫情期間關(guān)于運(yùn)動的體驗，鼓勵更多人積極參與運(yùn)動。廣告素材來源于UGC視頻庫，具有真實(shí)性和貼近性，在結(jié)合了PGC的精良整合后，品牌得以進(jìn)一步迅速拉近與消費(fèi)者的心理距離。在這兩則廣告中，職業(yè)運(yùn)動員和普通運(yùn)動愛好者間的身份界限被模糊，其表現(xiàn)出的更多是一種全球運(yùn)動愛好者在耐克品牌下的聚合，共同“Play for the world”，向疫情宣告“哪兒擋得了我們”。

為進(jìn)一步尋求與消費(fèi)者建立直接聯(lián)系，耐克從體驗價值的角度出發(fā)，發(fā)力優(yōu)化用戶線上體驗環(huán)境。耐克取消了Nike Training Club（NTC）應(yīng)用平臺上的高級服務(wù)訂閱費(fèi)，向用戶免費(fèi)提供專業(yè)的運(yùn)動貼士、量身定制的專屬訓(xùn)練計劃以及其他有關(guān)保健、營養(yǎng)、睡眠等方面的內(nèi)容。在疫情期間，如何保持健康的生活習(xí)慣和科學(xué)的鍛煉計劃是全球各地民眾共同關(guān)注的話題，而耐克正是通過擴(kuò)大內(nèi)容平臺的可訪問性，充分迎合了受眾的這一需求。在強(qiáng)化了受眾對品牌的積極聯(lián)想的同時，也為品牌發(fā)掘和培養(yǎng)了更多潛在用戶——可以預(yù)見，疫情結(jié)束后，將有相當(dāng)一部分人以付費(fèi)的方式繼續(xù)NTC平臺的服務(wù)體驗[2]。

對企業(yè)而言，從長遠(yuǎn)出發(fā)，關(guān)注核心產(chǎn)品和服務(wù)的價值主張，重視忠誠客戶的培育是其想要實(shí)現(xiàn)發(fā)展的必然，而耐克在疫情期間的種種努力無疑有利于推動這些目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

2.2 重視社交傳播價值

大眾體育不同于職業(yè)的競技體育，參與者更容易因怠惰而三天打魚兩天曬網(wǎng)，而社交關(guān)系發(fā)揮的激勵作用能夠在很大程度上給參與者以堅持的動力。因此，對體育裝備品牌而言，在大眾體育領(lǐng)域的營銷活動中，充分洞察消費(fèi)者心理，善用社交傳播價值就顯得尤為重要。

就耐克而言，為配合“You Cant Stop Us”營銷活動，耐克在線上舉辦了瞄準(zhǔn)大眾體育/健身活動的耐克客廳杯挑戰(zhàn)賽（The Nike Living Room Cup）。在這一賽事中，頂級運(yùn)動員在社交平臺向公眾發(fā)起挑戰(zhàn)，后者可以在一周的時間內(nèi)做出回應(yīng)，NTC平臺則會為挑戰(zhàn)者提供針對性的訓(xùn)練內(nèi)容，以幫助其獲得競爭優(yōu)勢。耐克客廳杯挑戰(zhàn)賽充分調(diào)動了公眾的參與熱情，在C羅發(fā)布直腿觸足卷腹挑戰(zhàn)的一周內(nèi)，其視頻播放量已達(dá)到3000萬次以上。同時，耐克還充分發(fā)揮NTC應(yīng)用作為社交平臺的價值——在NTC中，用戶可以與好友及整個NTC社區(qū)保持互動，實(shí)時分享自己所取得的進(jìn)步，這很好地契合了當(dāng)下年輕消費(fèi)者熱愛分享的特質(zhì)?？梢哉f，疫情期間耐克發(fā)力優(yōu)化NTC平臺服務(wù)，也正是充分基于對其社交價值的考慮。激勵大眾堅持參與體育運(yùn)動，也就是激勵其為品牌持續(xù)輸送價值。

雖然社交媒體看起來老生常談，但它畢竟是無法被忽略的重要線上場景，并且在視頻、流媒體尤其是精品內(nèi)容的加持下，依然是體育內(nèi)容增值以及品牌與受眾建立直接接觸渠道的最有效手段之一[3]。就耐克的社交傳播來說，疫情期間耐克以“just do it”的品牌精神為內(nèi)核指導(dǎo)創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)和呈現(xiàn)方式，重點(diǎn)發(fā)力于年輕人和社區(qū)，既滿足了運(yùn)動員和粉絲相互之間渴望發(fā)生更多互動交流的需求，也由此帶來了較高的社交參與度，建立和擴(kuò)大了品牌的目標(biāo)受眾群體。

整體來看，疫情期間耐克發(fā)力大眾體育、激勵運(yùn)動體驗的系列營銷手段，一方面是從情感向度與消費(fèi)者建立聯(lián)系，向其傳遞能夠鼓舞人心和引起共鳴的信息，由此提升品牌認(rèn)同度;另一方面是充分借助社交媒體的作用，發(fā)揮體育營銷的社交傳播價值，深耕用戶體驗，進(jìn)一步滿足其感性需求。疫情雖然使耐克品牌的物理可用性受到極大限制，但卻使廣大消費(fèi)者看到了其在保持和再塑精神可用性方面的巨大努力。有理由相信，這些努力的積聚將有利于品牌在未來收獲長期良好的口碑效果，在疫情過后的市場中搶占先機(jī)。

3 時尚化策略吸引年輕消費(fèi)者

體育贊助是體育裝備品牌營銷的核心手段，賽事和人員贊助項目的選擇則是其品牌競爭力的重要體現(xiàn)。2020年本是一個體育大年，各大體育裝備品牌紛紛摩拳擦掌，想要在各項重要賽事中取得良好的贊助收益，無奈疫情使眾多品牌深陷泥潭。相比之下，雖然同樣損失慘重，但基礎(chǔ)雄厚的耐克依然在贊助領(lǐng)域玩出了新花樣，具體而言就是在時尚化策略指導(dǎo)下，品牌通過把握個性化贊助機(jī)會，實(shí)現(xiàn)了與追求潮流、渴望個性表達(dá)的年輕人的有效對話。

3.1 個性化贊助：選秀綜藝節(jié)目

2018年起，運(yùn)動品牌斯凱奇、New balance等贊助了《偶像練習(xí)生》《創(chuàng)造營2019》《青春有你》等一批紅極一時的選秀綜藝節(jié)目，使品牌銷量得到有效提升。2020年疫情期間，由于傳統(tǒng)體育賽事運(yùn)營受阻，耐克也加入了選秀綜藝贊助商的行列，將《青春有你2》的贊助活動作為發(fā)掘品牌商業(yè)娛樂價值、以時尚化策略吸引年輕消費(fèi)者的重要抓手。

《青春有你2》節(jié)目周期長、環(huán)節(jié)設(shè)置豐富、明星流量價值巨大。在長時間的排練、采訪中，學(xué)員都會穿著耐克品牌鞋服，使品牌以自然的方式收獲了極高曝光率。同時，這類節(jié)目題材內(nèi)容深受當(dāng)下年輕人喜愛，其積極勵志的節(jié)目精神意涵也與耐克品牌調(diào)性相契合，更使耐克品牌形象得到充分展示。

值得注意的是，與斯凱奇、puma等一貫走潮流運(yùn)動時尚路線的品牌不同，耐克一直以來奉行運(yùn)動員專業(yè)主義的理念。2019年耐克贊助電競賽事已被認(rèn)為是一次重大革新，而今贊助選秀綜藝節(jié)目的嘗試更被視作是其品牌贊助理念的一次巨大突破。這一方面體現(xiàn)出耐克品牌對商業(yè)娛樂價值和時尚化策略的重視，另一方面也反映出一種從意識導(dǎo)向發(fā)展至結(jié)果導(dǎo)向的贊助理念的變化。

3.2 簽約流量明星加注紅人營銷

產(chǎn)品的專業(yè)性和時尚感是決定體育裝備品牌競爭力的兩大重要因素，因此獲得頂尖職業(yè)運(yùn)動員和當(dāng)紅人氣明星的背書就成為品牌吸引消費(fèi)者的重要前提。加之社交媒體紅利風(fēng)口未過，明星在社交平臺上擁有極大的影響和號召力，國內(nèi)外各體育裝備品牌紛紛加磅紅人營銷，試圖借明星效應(yīng)吸引消費(fèi)者關(guān)注。

2020年3月，耐克宣布簽約當(dāng)紅流量明星王一博為官方合作伙伴，繼續(xù)深入以明星效應(yīng)開拓“時尚+運(yùn)動”路線的紅人營銷策略。這一方面是出于對流量的考慮——時尚娛樂明星能夠幫助品牌吸引許多本身并不關(guān)注體育的消費(fèi)者，從而大大刺激增量市場;另一方面則是因為王一博等娛樂明星在媒體上塑造的陽光積極、健康向上、熱愛運(yùn)動的形象與耐克品牌形象相契合，從而能夠進(jìn)一步幫助品牌與追求個性潮流的年輕受眾建立起廣泛聯(lián)系。

一般而言，體育裝備品牌的紅人營銷策略都是首先簽約能夠代表品牌形象氣質(zhì)的體育和娛樂明星，實(shí)現(xiàn)傳播范圍的橫向擴(kuò)大;進(jìn)而通過各種營銷推廣活動，建立和強(qiáng)調(diào)其與品牌精神的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)品牌價值的縱向傳遞;最終目標(biāo)是將其演變?yōu)橐环N可持續(xù)的品牌投入資源，用于與消費(fèi)者間長期情感聯(lián)系的建立。

在疫情使職業(yè)運(yùn)動員的風(fēng)采“黯淡”之際，耐克轉(zhuǎn)變思路，更多強(qiáng)調(diào)了對紅人營銷中商業(yè)娛樂價值的挖掘，從“時尚+運(yùn)動”的視角完成品牌形象的建構(gòu)與推廣，以最大限度地提升品牌輻射能力。紅人營銷歸根結(jié)底就是對明星的價值消費(fèi)。未來，耐克還應(yīng)結(jié)合各種實(shí)際活動，在借助明星效應(yīng)增加品牌曝光度之上進(jìn)一步有所追求，在運(yùn)動時尚領(lǐng)域關(guān)注消費(fèi)者對品牌的情感認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)明星價值與品牌價值的高度重合，以促成紅人營銷長期效果的實(shí)現(xiàn)。

4 發(fā)力電商清庫存

疫情期間，體育裝備品牌面臨的最大問題就是線下門店關(guān)停，庫存積壓嚴(yán)重。2020年6月，耐克發(fā)布2020財年第四季度（3月1日至5月31日）財報——這正是新冠肺炎疫情在全球進(jìn)一步蔓延的階段。財報顯示，第四季度耐克在全球范圍的營收縮水近40%，只有大中華區(qū)獲得了1%的增長[4]。在行業(yè)受疫情沖擊如此強(qiáng)烈的情況之下，1%的成績已經(jīng)足以使耐克將大中華區(qū)視為品牌今日的避風(fēng)港和未來相當(dāng)長一段時間里的希望所在。究其原因，一方面，這一時期大中華地區(qū)的疫情已得到有效控制——門店全面恢復(fù)營業(yè)，線下銷售市場逐漸恢復(fù)元?dú)?另一方面，耐克捕捉到了在大中華區(qū)井噴式爆發(fā)的電商的巨大潛能，在依靠線上數(shù)字渠道完成促銷方面成績斐然。

相比于線下門店，體育裝備品牌在電商平臺的貨源更加充足，折扣力度更大，也更容易吸引大量消費(fèi)者的購買，這也就不難解釋為何國內(nèi)外各大體育裝備品牌紛紛將電商作為疫情期間營銷的最重要渠道。就耐克而言，發(fā)力電商也與其2017年就提出的“直面消費(fèi)者”戰(zhàn)略相契合，新冠肺炎疫情只是在客觀上提供了有利于迅速發(fā)展電商平臺的環(huán)境條件，推動了進(jìn)一步擴(kuò)大電商與直營零售網(wǎng)絡(luò)、加快品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

為清庫存，疫情期間耐克發(fā)力電商業(yè)務(wù)，在天貓、京東等平臺頻繁推出打折促銷活動。在“6·18”大促期間，耐克品牌優(yōu)惠一度低至五折，大量產(chǎn)品下探到國產(chǎn)品牌的價格區(qū)間。在天貓平臺，耐克不到三分鐘就取得了銷售額破億的成績[5]。根據(jù)財報，耐克線上營收額在第四季度激增75%，甚至提前完成了計劃到2023年實(shí)現(xiàn)的數(shù)字銷售占比達(dá)30%的目標(biāo)[4]。

可以說，疫情期間耐克在促銷上收獲的成功，主要?dú)w功于兩個及時的轉(zhuǎn)向：一是轉(zhuǎn)向關(guān)鍵區(qū)域大中華，以極具針對性的關(guān)鍵城市戰(zhàn)略為品牌尋找增速機(jī)遇;二是轉(zhuǎn)向在線業(yè)務(wù)，直擊消費(fèi)者。

此前，耐克針對全球12大重點(diǎn)城市展開了關(guān)鍵區(qū)域/城市戰(zhàn)略，重點(diǎn)圍繞這些城市進(jìn)行概念店、體驗店部署。隨著全球疫情發(fā)展變化，耐克將資源不斷向大中華區(qū)傾斜，尤其著力推動數(shù)字化布局和基于地域特色差異的針對性廣告策略，取得了良好收效。

在全球范圍內(nèi)，耐克是最早投入數(shù)字化戰(zhàn)略布局的體育裝備品牌，這也是其一貫堅持的以消費(fèi)者為導(dǎo)向的經(jīng)營理念的直觀體現(xiàn)。相比于其他品牌緊急建設(shè)線上微商城等的努力，耐克之前形成的線上布局基礎(chǔ)為其應(yīng)對疫情提供了良好的軟硬件支持。耐克通過大規(guī)模折扣活動緩解庫存危機(jī)，并充分利用NTC等已相對成熟的線上渠道為品牌電商平臺導(dǎo)流，在使產(chǎn)品銷售得到直接促進(jìn)的同時，也為品牌進(jìn)一步培養(yǎng)了目標(biāo)消費(fèi)者。新冠肺炎疫情加速了品牌體育營銷向全面數(shù)字化的過渡，迫使各品牌重新審視線上業(yè)務(wù)的重要性，而耐克已經(jīng)毫無疑問地取得了領(lǐng)先地位。

5 結(jié)語

新冠肺炎疫情期間，耐克從長遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略出發(fā)，發(fā)力大眾體育，深耕用戶體驗，關(guān)注口碑打造，既注重從情感上拉近品牌與消費(fèi)者的心理距離，也注重如何更好地利用社交傳播價值與消費(fèi)者形成雙向互動。同時，作為體育裝備品牌，耐克在特殊時期關(guān)注到了全民對運(yùn)動健康的生活方式的訴求，并更多從公益視角對此進(jìn)行提倡，使品牌的社會責(zé)任在此過程中得到凸顯，進(jìn)一步塑造了品牌在消費(fèi)者心中的良好形象。針對年輕受眾群體，耐克進(jìn)一步完成了營銷贊助的理念創(chuàng)新，推動品牌時尚化轉(zhuǎn)向;針對當(dāng)下媒介環(huán)境的變化情況，進(jìn)一步發(fā)力數(shù)字零售和內(nèi)容營銷，實(shí)現(xiàn)品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

通過分析耐克在疫情期間這些有代表性的營銷活動，可以發(fā)現(xiàn)，在面對全球范圍的重大危機(jī)時，一流品牌更要抓住機(jī)遇，敏感地捕捉市場和消費(fèi)者心理的變化，并敢于創(chuàng)新營銷理念，適時調(diào)整營銷計劃，以建立和維護(hù)與消費(fèi)者進(jìn)行雙向互動的良好溝通機(jī)制。前述耐克發(fā)力大眾體育、贊助運(yùn)動時尚領(lǐng)域、深入拓展在線業(yè)務(wù)的活動，歸根結(jié)底都是從消費(fèi)者導(dǎo)向的理念出發(fā)，為持續(xù)與忠誠顧客保持實(shí)時聯(lián)系，并不斷獲取和培養(yǎng)潛在顧客所做的種種努力。

未知的風(fēng)險無處不在。優(yōu)秀的體育裝備品牌應(yīng)當(dāng)具有良好的應(yīng)對風(fēng)險和處理危機(jī)的能力，能夠在突發(fā)事件來臨時，以自身的創(chuàng)新能力為依托，創(chuàng)新企業(yè)營銷理念，整合利用各種營銷手段，豐富品牌文化表述、樹立優(yōu)質(zhì)品牌形象。2022年冬奧會即將在北京舉行，在為國產(chǎn)體育品牌帶來絕好的發(fā)展契機(jī)的同時，也向其提出了巨大挑戰(zhàn)。對國產(chǎn)品牌而言，應(yīng)當(dāng)更進(jìn)一步向耐克等國際知名品牌學(xué)習(xí)先進(jìn)經(jīng)驗，使?fàn)I銷活動不只成為重大事件背景下的“被動”參與過程，更成為深耕品牌潛能、提升品牌價值、擴(kuò)大品牌國際影響力的寶貴機(jī)遇。

參考文獻(xiàn)：

[1]衛(wèi)軍英.整合營銷傳播中的觀念變革[J].浙江大學(xué)學(xué)報（人文社會科學(xué)版），2006（1）：150-157.

[2]禹唐體育.缺少賽事載體，保持聲量對營銷品牌有多重要[EB/OL].https：//k.sina.com.cn/article_3576234807_d529033702000ynbn.html？cre=tianyi&mod=pcpager_news&loc=31&r=9&rfunc=100&tj=none&tr=9.

[3]在數(shù)字營銷大勢面前，體育IP和贊助商該怎樣利用社交媒體？[EB/OL].https：//www.spo5.com/NBA/mx/37037.html.

[4]年營收374億美元、庫存74億，耐克靠大中華區(qū)+數(shù)字轉(zhuǎn)型止損[EB/OL].http：//sports.ifeng.com/c/7xeRRiLignV.

[5]優(yōu)美女人.耐克水逆，就指望中國人民了[EB/OL].https：//news.cfw.cn/v276312-1.htm.