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    “機(jī)會(huì)”還是“陷阱”?

    2021-08-11 19:52:01許苗苗
    藝術(shù)科技 2021年9期
    關(guān)鍵詞:直播帶貨短視頻機(jī)會(huì)

    摘要:網(wǎng)紅蜂擁而入,明星傾情加盟,短視頻風(fēng)口下,直播帶貨著實(shí)大火了一把,成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代各行業(yè)發(fā)展中的“爆款”,不少網(wǎng)民也積極參與,可謂是已經(jīng)發(fā)展到“萬物皆可賣,人人是主播”的地步。這種“直播+電商”的商業(yè)銷售模式到底是普通人發(fā)家致富的“機(jī)會(huì)”,還是引發(fā)大眾盲目跟風(fēng)的“陷阱”?本文通過分析短視頻風(fēng)口下直播帶貨的本質(zhì)及其呈現(xiàn)的特點(diǎn),對(duì)其發(fā)展的可持續(xù)性進(jìn)行討論。

    關(guān)鍵詞:直播帶貨;短視頻;可持續(xù)發(fā)展

    中圖分類號(hào):F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1004-9436(2021)09-0-02

    0 引言

    隨著我國第三產(chǎn)業(yè)的加速發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)短視頻行業(yè)迎來了空前的機(jī)遇。2019年,短視頻的爆發(fā)為短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者提供了創(chuàng)業(yè)通道的同時(shí),也為各路明星、主播、企業(yè)家甚至是政府官員提供了帶貨的平臺(tái)。2020年,在新冠肺炎疫情沖擊和決戰(zhàn)脫貧攻堅(jiān)的雙重背景下,直播帶貨不僅成為許多品牌商增長業(yè)績最有力的渠道之一,也成為縣域政府實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興新的探索,打造了2020年直播帶貨最大的風(fēng)口。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,截至2020年12月,我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)6.17億,較2020年3月增長5703萬,占網(wǎng)民整體的62.4%。其中,直播帶貨用戶規(guī)模為3.88億,較2020年3月增長1.23億,占網(wǎng)民整體的39.2%。2020年1~6月,直播電商交易額就高達(dá)3274億元,同比增長62.5%,預(yù)計(jì)未來直播帶貨市場(chǎng)規(guī)模還將有較大幅度提升。

    如今,網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)的有效途徑,各路明星、主播更是賺得盆滿缽滿,引得普通大眾也紛紛參與到直播帶貨的行業(yè)中,甚至可以說已經(jīng)發(fā)展到“萬物皆可賣、人人是主播”的地步,大到家用電器,小到牙刷、衛(wèi)生紙,大家都可以通過觀看直播買到自己需要的產(chǎn)品。但“日中則移,水滿則溢”,繁榮的背后是亂象叢生。在短視頻風(fēng)口下,直播帶貨正發(fā)展得如日中天時(shí),產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、購物體驗(yàn)不夠好、售后服務(wù)差、退貨率高等問題也日益凸顯出來[1],人們發(fā)出“直播帶貨還能火多久”這樣的疑問,其發(fā)展的可持續(xù)性受到大眾的懷疑,甚至有人認(rèn)為直播帶貨已經(jīng)成為引發(fā)大眾盲目跟風(fēng)的“陷阱”。直播帶貨究竟是“機(jī)會(huì)”還是“陷阱”呢?它的發(fā)展是否具有可持續(xù)性?本文通過分析短視頻風(fēng)口下直播帶貨的本質(zhì)及其呈現(xiàn)的特點(diǎn),對(duì)其進(jìn)行討論。

    1 直播帶貨的本質(zhì)

    直播帶貨是隨著互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展催生出的特殊行業(yè)。簡單來說,直播帶貨就是通過直播的形式售賣各種商品,直播只是方法和工具,賣貨才是真正的目的所在[2]。它并非對(duì)原有銷售模式的顛覆式創(chuàng)新,而是在原有銷售模式基礎(chǔ)上的擴(kuò)展和改進(jìn)。

    1.1 直播帶貨的運(yùn)行邏輯

    直播帶貨是線上銷售的一種,從較早我們接觸的電視購物到PC端購物,再到今天的移動(dòng)版本的手機(jī)購物,直播帶貨的發(fā)展可以說是電視購物與電子商務(wù)在新媒介技術(shù)下不斷演變與融合的結(jié)果[3]。其運(yùn)行邏輯的關(guān)鍵是借助平臺(tái)和個(gè)體,如電商平臺(tái)(如淘寶、京東、拼多多等)、短視頻平臺(tái)(如抖音、快手、斗魚等)、網(wǎng)紅主播、明星、主持人等,通過團(tuán)隊(duì)或個(gè)體在平臺(tái)上不斷生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容來持續(xù)吸引粉絲關(guān)注,并將粉絲轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者,最終產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)價(jià)值的過程。當(dāng)然,這背后也離不開各大后臺(tái)系統(tǒng)的強(qiáng)大支撐,如大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)、供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)、物流和支付系統(tǒng)等。其中,大數(shù)據(jù)支持系統(tǒng)可以詳細(xì)描繪粉絲群體的顧客畫像,具體分析粉絲的愛好與特征,然后在此基礎(chǔ)上進(jìn)行精準(zhǔn)引流來提高直播觀看率,創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)收益。供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)、物流和支付系統(tǒng)等則為直播帶貨構(gòu)成完整的銷售鏈提供了堅(jiān)實(shí)的保障。

    1.2 直播帶貨是傳統(tǒng)電商的擴(kuò)展和改進(jìn)

    互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的快速發(fā)展、數(shù)字時(shí)代的到來為今天的直播帶貨提供了新的契機(jī)。5G網(wǎng)絡(luò)的使用更是為超高清直播、視頻業(yè)務(wù)迎來廣闊的應(yīng)用前景[4],使得沉浸式直播、視頻互動(dòng)體驗(yàn)大大升級(jí),無論何時(shí)何地,只需簡單的一部手機(jī),人人都可以成為帶貨博主,或是作為一個(gè)消費(fèi)者迅速且免費(fèi)地參與到電商直播中去。在傳統(tǒng)電商中,人們只可以通過簡單的文字說明、圖片展示或者視頻來了解產(chǎn)品信息,不具備實(shí)時(shí)性和互動(dòng)性。但直播帶貨通過對(duì)傳統(tǒng)電商的擴(kuò)展和改進(jìn),給消費(fèi)者帶來了全新的互動(dòng)體驗(yàn)。當(dāng)下的直播帶貨,消費(fèi)者可以通過評(píng)論區(qū)、彈幕區(qū)實(shí)時(shí)告訴主播自己對(duì)產(chǎn)品的疑問、訴求等,主播也可以通過現(xiàn)場(chǎng)解說、真實(shí)試穿、試用等方式及時(shí)向消費(fèi)者全面展示商品的具體信息。這種實(shí)時(shí)性的信息交互有利于消費(fèi)者更好地實(shí)現(xiàn)基于感知利得與感知利失的權(quán)衡或?qū)Ξa(chǎn)品效用的綜合評(píng)價(jià)的顧客價(jià)值,其購物過程也增添了幾分娛樂屬性,這正是傳統(tǒng)電商不具備的。

    2 直播帶貨的特點(diǎn)

    2.1 粉絲是基礎(chǔ)

    粉絲黏性強(qiáng)、數(shù)量大是各平臺(tái)直播帶貨達(dá)人的共性。直播帶貨具有高互動(dòng)性和較強(qiáng)的娛樂性,主播扮演著導(dǎo)購的角色,與粉絲是“線上導(dǎo)購”與“顧客”的關(guān)系[5]。粉絲是主播直播帶貨過程最直接的消費(fèi)者。沒有消費(fèi)者,直播帶貨又何談經(jīng)濟(jì)收益?換句話說,擁有一定數(shù)量的粉絲是主播帶貨成功的基礎(chǔ)條件。“口紅王子”李佳琦可以說是站在直播帶貨金字塔尖的人,就抖音平臺(tái)粉絲量就高達(dá)4500多萬,直播間人數(shù)在“雙11”等特殊時(shí)間段高達(dá)上億人。淘寶“帶貨女王”薇婭也是如此,無論是在微博還是抖音上,都坐擁千萬粉絲。越來越多的明星可以迅速加入直播帶貨的行列,跟他們自身擁有的粉絲基礎(chǔ)有密不可分的聯(lián)系,粉絲黏性使得他們本身就自帶流量且流量巨大,其言行對(duì)粉絲的行為也有較大的影響,者使得各路明星在直播帶貨行業(yè)如魚得水,賺得盆滿缽滿。

    2.2 低價(jià)是前提

    近億人在線搶購,萬元產(chǎn)品一秒清空,這在李佳琦、薇婭的直播間并不是什么神話,反而很常見。但消費(fèi)者在直播間有如此大的購買力絕不單單取決于李佳琦、薇婭或者一線明星的個(gè)人號(hào)召力或?qū)ζ溥x品能力的信任,“全網(wǎng)最低價(jià)”才是各平臺(tái)主播直播帶貨的“必殺技”。低價(jià)策略在直播帶貨中屢試不爽,像李佳琦、薇婭這樣的“頭部主播”,可以跟商家要到最大的折扣,消費(fèi)者在他們的直播間可以輕松買到全網(wǎng)最低價(jià)的產(chǎn)品,享受最大的實(shí)惠,這也是消費(fèi)者愿意在直播間購物最重要的動(dòng)因之一。因?yàn)橹辈ラg大部分的消費(fèi)者都是理性的購買人,作為顧客,物美價(jià)廉在任何時(shí)候都是他們的最終追求。他們需要的直播帶貨主播,不是下一個(gè)薇婭,也不是下一個(gè)李佳琦,而是可以真正給他們帶來實(shí)惠的人,因此無論是大網(wǎng)紅、大明星,還是商業(yè)大咖,低價(jià)都是一場(chǎng)直播帶貨成功的前提。

    2.3 業(yè)績是導(dǎo)向

    直播帶貨進(jìn)一步拉近了品牌、商家、平臺(tái)與消費(fèi)者之間的距離,提高了購買者的消費(fèi)體驗(yàn),使其獲得了最大的實(shí)惠,但這些更多的是從消費(fèi)者的角度來看的。對(duì)于直播帶貨者而言,增加銷量,創(chuàng)造業(yè)績,增加銷售額以獲取更多的利潤才是他們的根本導(dǎo)向。大多數(shù)商家在直播平臺(tái)給予帶貨者的傭金比例在20%左右,“頭部主播”甚至更高,帶貨者可以依靠自己的粉絲基礎(chǔ)在最短的時(shí)間內(nèi)以最低的成本獲取最高的利潤,這也正是那么多明星或主持人等都來直播平臺(tái)分一杯羹的原因,因?yàn)檫@是一個(gè)低投入高回報(bào)的商業(yè)機(jī)會(huì)。但當(dāng)一個(gè)商業(yè)機(jī)會(huì)顯現(xiàn)到人盡皆知的時(shí)候,也意味著“一地雞毛”的開始,行業(yè)亂象就會(huì)出現(xiàn)。當(dāng)前直播帶貨的主播以業(yè)績?yōu)閷?dǎo)向的目的過于明顯,逐漸忽視消費(fèi)者的權(quán)益,某知名帶貨主播的“燕窩事件”、某直播首秀“翻車”等均給那些以業(yè)績?yōu)閷?dǎo)向的直播帶貨博主敲響了警鐘。

    3 直播帶貨的可持續(xù)性

    直播帶貨作為蓬勃發(fā)展的新興網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)模式,對(duì)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長、增加就業(yè)崗位、為人們生活提供便利均有不可替代的重要意義,發(fā)展前景勢(shì)不可擋。但在利益的驅(qū)使下,直播帶貨行業(yè)開始出現(xiàn)一些亂象,消費(fèi)者的權(quán)益逐漸得不到保障,只有及時(shí)處理好其發(fā)展過程中存在的短板問題,切實(shí)保障經(jīng)濟(jì)活動(dòng)主體——消費(fèi)者的利益,其發(fā)展才能長遠(yuǎn)。

    3.1 數(shù)字時(shí)代直播帶貨勢(shì)不可擋

    “加快數(shù)字化發(fā)展,打造數(shù)字經(jīng)濟(jì)新優(yōu)勢(shì),建設(shè)數(shù)字中國”是我國第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035年的遠(yuǎn)景目標(biāo)。數(shù)字時(shí)代已經(jīng)到來,人們享受著信息技術(shù)發(fā)展所帶來的各種便利。數(shù)字時(shí)代下,直播帶貨給消費(fèi)者帶來了更加愉悅的購物體驗(yàn),互動(dòng)性強(qiáng)、高效便捷的特點(diǎn)彌補(bǔ)了傳統(tǒng)電商購物的短板,為大眾帶來新的購物體驗(yàn)的同時(shí)有力地促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)增長。直播帶貨還為助農(nóng)發(fā)展提供了新的路徑,為實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興貢獻(xiàn)了重要力量。當(dāng)前不少縣域政府行政官員將政府公信力與農(nóng)副產(chǎn)品捆綁起來,利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行直播帶貨,創(chuàng)新了農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展形式,已經(jīng)為本地農(nóng)村企業(yè)與產(chǎn)品增信賦能做出了重要貢獻(xiàn)[6]。門檻低、收益快的特點(diǎn)也使直播帶貨的受益群體極其廣泛,只需要一部手機(jī),任何人都可以通過視頻創(chuàng)作吸引粉絲加入直播帶貨的行列,或是成為其中的一個(gè)消費(fèi)者。加上5G發(fā)展的推動(dòng),直播帶貨的受眾群體將進(jìn)一步擴(kuò)大,其發(fā)展前景勢(shì)不可擋。

    3.2 利益驅(qū)動(dòng)下直播帶貨亂象重生

    直播帶貨行業(yè)不斷出現(xiàn)的各種“翻車”事件讓人們不得不思考其發(fā)展的可持續(xù)性。上海網(wǎng)紅直播帶貨秒變抓捕現(xiàn)場(chǎng)、辛巴的“糖水燕窩”、廣東夫婦“天氣丹假貨”事件等持續(xù)在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)酵,直播帶貨一次又一次地被推上風(fēng)口浪尖,亂象不斷。越來越多的博主在利益的驅(qū)動(dòng)下希望借助流量紅利大賺一筆,但質(zhì)量無保證的產(chǎn)品嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的權(quán)益。而在粉絲眼中,產(chǎn)品的質(zhì)量直接關(guān)系到帶貨主播的形象,直播帶貨假貨頻仍,價(jià)格混亂、退貨退款無保障、產(chǎn)品質(zhì)量沒有保證、售后服務(wù)差等問題的不斷出現(xiàn),使部分粉絲開始對(duì)直播帶貨“脫粉”,甚至開始反感和抵制直播帶貨。任何一個(gè)行業(yè)在業(yè)界的狂熱尚未散去的情況下,就已經(jīng)出現(xiàn)行業(yè)泡沫,這是一個(gè)比較危險(xiǎn)的現(xiàn)象,需要引起足夠的警惕,因?yàn)檫@并不符合一般行業(yè)的發(fā)展規(guī)律。在這樣一個(gè)階段,我們不得不反思直播帶貨的不規(guī)范發(fā)展問題,考慮如何才能保證直播帶貨走得更加長遠(yuǎn)。

    3.3 切實(shí)保障經(jīng)濟(jì)活動(dòng)主體的利益方可久遠(yuǎn)

    作為一種新的經(jīng)濟(jì)形式,直播帶貨已經(jīng)得到了消費(fèi)者和市場(chǎng)的認(rèn)可,但想要持久健康地發(fā)展,重要的是切實(shí)保障經(jīng)濟(jì)活動(dòng)主體的利益。公眾對(duì)直播帶貨的大力支持是為了自己有更加愉悅的購物體驗(yàn),可以享受大市場(chǎng)給予的最大實(shí)惠,憑借的是與廠商、主播之間的互惠共贏,這是直播帶貨發(fā)展必不可少的持續(xù)推動(dòng)力。相反,當(dāng)粉絲的消費(fèi)權(quán)益在直播帶貨平臺(tái)被侵犯,對(duì)博主的喜愛和追捧被當(dāng)成主播直播帶貨謀取利益的工具時(shí),粉絲便會(huì)逐漸退出甚至開始抵制直播帶貨,也意味著直播帶貨行業(yè)將走下坡路。雖然直播帶貨在信息技術(shù)的推動(dòng)下快速發(fā)展,但一旦沒有了經(jīng)濟(jì)活動(dòng)主體的支持,直播帶貨便會(huì)成為無魚之水,生機(jī)與活力就會(huì)逐漸消失。粉絲的切身利益得到保障,是直播帶貨發(fā)展成為廠商、帶貨主播、消費(fèi)者三者互利共贏的局面的基礎(chǔ),才有可能走得長遠(yuǎn),三者任何一方的利益被侵害,都會(huì)成為直播帶貨可持續(xù)發(fā)展的阻礙。

    4 結(jié)語

    作為一種新興事物,直播帶貨在短時(shí)間內(nèi)受到了求新求變的消費(fèi)者和企業(yè)的追捧,人們希望它是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)新風(fēng)口。但它到底是“一陣風(fēng)”還是“一團(tuán)火”,是發(fā)展的“機(jī)會(huì)”還是“陷阱”,能否成為一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的行業(yè),目前并無定論,我們無法給出確定的、前瞻性的認(rèn)知與預(yù)判。但可以肯定的是,直播帶貨的發(fā)展是符合當(dāng)前時(shí)代特征的,且已經(jīng)成功地引起了廣泛的關(guān)注,這種交互式營銷的時(shí)興與風(fēng)潮的發(fā)展勢(shì)頭在短時(shí)間內(nèi)是不可阻擋的。但如果直播帶貨短期業(yè)績和長期價(jià)值之間的關(guān)系不能被妥善處理,這個(gè)行業(yè)便不會(huì)一直像今天這樣朝氣蓬勃,必然會(huì)走下坡路,可持續(xù)發(fā)展也就無從談起。

    參考文獻(xiàn):

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    作者簡介:許苗苗(1993—),河南周口人,碩士在讀,研究方向:人口與社會(huì)。

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