區(qū)域創(chuàng)新視角下山東旅游形象的演化與更新機(jī)制

李 鵬，魯春曉，蔡禮彬

(1.山東女子學(xué)院 旅游學(xué)院,山東 濟(jì)南 250300；2.中國海洋大學(xué) 管理學(xué)院,山東 青島 266100)

旅游目的地形象(Tourism Destination Image，TDI)可以被看作是包含旅游者對目的地信念、觀點和印象的多維概念，是旅游者對目的地認(rèn)知、情感和意動的綜合呈現(xiàn)[1]。Image在中文文獻(xiàn)中被譯為“形象”、“印象”和“意象”等，多數(shù)學(xué)者傾向于將“Destination Image”譯為目的地形象，以體現(xiàn)“Image”一詞在某種程度上的主體性、物質(zhì)性和公共性[2]。白凱從認(rèn)知心理學(xué)視角將“Destination Image”譯為目的地意象，認(rèn)為意象是個體的社會知覺對目的地相關(guān)信息進(jìn)行加工的結(jié)果，它會隨著旅游經(jīng)驗、價值觀和外界刺激等因素而變化[3]。本文從目的地主體角度進(jìn)行研究，故選擇目的地形象作為基本術(shù)語進(jìn)行闡述。

目的地競爭的前提是塑造獨(dú)具特色且根植于地方傳統(tǒng)文化的旅游形象。按照市場營銷理論，品牌一旦形成就具有穩(wěn)定性，但品牌形象需適時更新，以引起消費(fèi)者關(guān)注并達(dá)到品牌強(qiáng)化的目的。旅游目的地形象具有動態(tài)性，這種動態(tài)性源自對區(qū)域經(jīng)濟(jì)、社會發(fā)展不同階段的反饋和適應(yīng)。區(qū)域旅游創(chuàng)新發(fā)展的本質(zhì)是供給側(cè)調(diào)整和治理體系提升，旅游形象更新不僅是激發(fā)全新消費(fèi)感知的重要機(jī)遇，也體現(xiàn)了區(qū)域旅游供給與旅游需求不斷匹配的動態(tài)過程。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 目的地品牌與目的地形象的關(guān)系

目的地形象與品牌的關(guān)系可以概括為：目的地形象是目的地品牌形成的關(guān)鍵，目的地品牌建立在其形象與競爭對手相區(qū)別之后。對旅游者而言，旅游目的地品牌能夠降低搜尋成本、減少風(fēng)險、提高炫耀價值、塑造并影響旅游經(jīng)歷[4]，旅游目的地實施品牌戰(zhàn)略的首要目的是塑造吸引旅游者的形象并與競爭對手相區(qū)別[5]。品牌形象被認(rèn)為是消費(fèi)者對特定品牌的理性或情感認(rèn)知，品牌通常被認(rèn)為是其形象的延伸[6]。從實踐角度看，理解目的地形象的形成過程非常重要，目的地形象被公認(rèn)為成功開發(fā)旅游和進(jìn)行目的地營銷的重要因素[7]。

1.2 旅游目的地形象的動態(tài)性

旅游目的地形象的動態(tài)性可歸因到品牌形象更新和目的地生命周期演化。品牌老化和激活是品牌長期管理的重要內(nèi)容，品牌老化會導(dǎo)致品牌聯(lián)想弱化、品牌忠誠度降低[8]。旅游目的地形象具有動態(tài)性[9]，同樣會經(jīng)歷開始—發(fā)展—成熟—衰退的生命周期，無論目的地品牌還是目的地形象皆隨目的地生命周期不斷演化，并在不同階段呈現(xiàn)出不同的形象特征，應(yīng)根據(jù)經(jīng)濟(jì)、社會環(huán)境的變化，動態(tài)地對旅游地形象定位進(jìn)行更新[10]。自然環(huán)境、人文環(huán)境、社會環(huán)境等變化會促使旅游者對目的地的形象感知產(chǎn)生變化[11]，游客的目的地形象感知結(jié)果取決于目的地形象與目的地的匹配程度。目的地生命周期的演化是旅游形象更新的內(nèi)因，社會、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化是旅游形象更新的外因。

1.3 旅游目的地形象的固化與更新

旅游目的地形象在整體上具有穩(wěn)定性，但局部屬性可以進(jìn)行更新，以適應(yīng)新的旅游發(fā)展階段。一般認(rèn)為，若某一品牌形象長期維持不變，則會制約其獲得更有活力的市場認(rèn)知[12]。為了更好地適應(yīng)旅游市場的變化，旅游目的地應(yīng)重視其形象更新問題，制定更加靈敏的目的地形象戰(zhàn)略，以獲得更為積極的游客市場認(rèn)知[13]。按照品牌管理的邏輯，旅游品牌及其標(biāo)識(logo)會成為旅游地在較長時期內(nèi)宣傳形象和進(jìn)行營銷而反復(fù)使用的識別體系，但旅游地品牌形象并非一成不變，旅游地應(yīng)根據(jù)旅游發(fā)展趨勢、競爭環(huán)境、旅游者消費(fèi)心理、消費(fèi)需求和旅游地自身的發(fā)展情況，對品牌形象定位進(jìn)行適時的更新[14]，這種更新可以是整體形象穩(wěn)定基礎(chǔ)上局部屬性的變化，并非整體形象的顛覆。

通過文獻(xiàn)梳理，可得出兩個基本觀點：一是目的地形象是目的地旅游品牌形成的關(guān)鍵；二是目的地旅游形象的演化與更新是社會、經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化的結(jié)果。在旅游競爭高度市場化階段，旅游形象的更新與商業(yè)領(lǐng)域品牌更新的內(nèi)在機(jī)理具有相似性，其目的是喚醒消費(fèi)感知、強(qiáng)化品牌。理論上，危機(jī)過后是強(qiáng)化和重塑旅游目的地形象的最佳時機(jī)，此時消費(fèi)者最為敏感，消費(fèi)需求的變化也最為明顯。以區(qū)域創(chuàng)新發(fā)展作為研究視角，將目的地形象的動態(tài)性和目的地品牌的穩(wěn)定性有機(jī)結(jié)合，從演化過程和更新機(jī)制研究山東旅游形象，可為“好客山東”旅游品牌提升和區(qū)域旅游創(chuàng)新發(fā)展提供一種新的理念和一條新的思路。

2 山東旅游形象的演化過程

以目的地營銷組織通過媒體投射的旅游形象為研究對象，山東旅游形象在時間維度和空間指向上呈現(xiàn)出明顯的動態(tài)性，在不同的社會、經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，定位有所不同。從市場自發(fā)形成的“一山一水一圣人”，到 2001年向海內(nèi)外征集的“走近孔子·揚(yáng)帆青島”，再到 2007 年省旅游局推出“文化圣地·度假天堂”，山東旅游形象定位經(jīng)歷了3次大的演變。

2.1 一山一水一圣人

2.2 走近孔子·揚(yáng)帆青島

2001年北京申奧成功，青島正式成為奧運(yùn)會帆船比賽的舉辦地，百年奧運(yùn)契機(jī)成為青島市乃至山東省旅游形象塑造的重要抓手。2001年，山東省旅游局面向海內(nèi)外公開征集，并最終確定“走近孔子·揚(yáng)帆青島”作為旅游形象宣傳口號，這是首次由旅游管理部門主導(dǎo)推出旅游形象，并展開了一系列旅游推介活動?！白呓鬃印P(yáng)帆青島”以大型事件為契機(jī)，將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代奧運(yùn)結(jié)合進(jìn)行整體營銷，既體現(xiàn)了山東傳統(tǒng)文化的深厚底蘊(yùn)，又展示了現(xiàn)代大型事件的旅游活力，并由此延伸出“山水圣人”(濟(jì)南、泰安、曲阜延伸至鄒城)和“黃金海岸”(青島、煙臺、威海)兩大旅游線路。大型事件營銷具有排它性，可以在較短時間內(nèi)引起廣泛關(guān)注，尤其是奧運(yùn)會，能夠激發(fā)絕無僅有的全球化感知[15]，這對于提升青島乃至山東旅游形象的國際化水平至關(guān)重要。隨著北京奧運(yùn)會的結(jié)束，“走近孔子·揚(yáng)帆青島”也完成了歷史使命，山東旅游形象需要重新定位，以適應(yīng)下一階段的旅游競爭。

2.3 文化圣地·度假天堂

2008年山東省旅游局推出 “好客山東”旅游標(biāo)識?！昂每汀奔仁菍ι綎|人性格特征的生動刻畫，又體現(xiàn)了鮮明的主客情景。通過在央視等主流媒體的推介和宣傳，“好客山東”迅速引起廣泛關(guān)注并成為全國知名的省域旅游品牌。對于旅游目的地而言，品牌是其形象的延伸。在“好客山東”品牌中，“文化圣地·度假天堂”代表了目的地整體旅游形象，這一整體形象突破以往單獨(dú)作為旅游口號進(jìn)行宣傳的模式，而是和“好客山東”品牌進(jìn)行聯(lián)合推介、捆綁營銷，標(biāo)志著山東旅游形象的宣傳和推廣進(jìn)入了品牌化營銷階段?！拔幕サ亍ざ燃偬焯谩蓖黄屏艘酝糜涡蜗笾袉为?dú)指向某一名人、景觀或城市的缺陷，在更大的空間尺度上用“圣地”和“天堂”概括山東省的文化旅游和度假旅游兩大特色，塑造了其鮮明的旅游形象。以“好客山東”為統(tǒng)領(lǐng)，山東還推出東方圣地、仙境海岸、平安泰山、泉城濟(jì)南、齊國故都、魯風(fēng)運(yùn)河、水滸故里、黃河入海、親情沂蒙、鳶都龍城等十大文化旅游目的地，使省域旅游形象與城市旅游形象形成互補(bǔ)，構(gòu)成了“好客山東”品牌體系。

3 山東旅游形象演化的內(nèi)在邏輯

山東旅游形象的構(gòu)建及傳播屬于典型的目的地營銷組織(DMO)主導(dǎo)型，其演化過程大致經(jīng)歷了“旅游宣傳語—事件營銷—品牌營銷”3個階段，不同階段的整體旅游形象在時間上具有鮮明的銜接順序，空間上也體現(xiàn)了從具體指向到理念引導(dǎo)的總體特征。目的地旅游形象的形成有其內(nèi)在邏輯，由代表目的地的宣傳語(口號)發(fā)展為消費(fèi)市場的旅游品牌，由凸顯景區(qū)、景點上升到推廣整個目的地是基本路徑。

3.1 旅游宣傳語階段(20世紀(jì)90年代初—2000年)

“一山一水一圣人”是由典故形成，具有一定自發(fā)性，旅游管理部門更多地將其作為旅游宣傳口號，在旅游經(jīng)濟(jì)尚不發(fā)達(dá)的年代，其驅(qū)動特征是將景區(qū)(景點)作為核心吸引物來帶動觀光游覽。對于大多數(shù)目的地來說，口號是對目的地旅游形象的公開表達(dá)，地點變得越來越可替代，并難以區(qū)分。來自典故的“一山一水一圣人”在官方作為旅游宣傳口號之前，已經(jīng)在民間有一定的傳播度，20世紀(jì)90年代將其作為旅游宣傳語顯得順利成章，但其應(yīng)用也僅停留在媒體宣傳報道階段，“一山一水一圣人”并未形成嚴(yán)格規(guī)范的標(biāo)識，其應(yīng)用場景也僅停留在文字表述層面。此外，“一山一水一圣人”作為旅游宣傳語由于指代明顯，可能導(dǎo)致旅游者在構(gòu)建目的地旅游形象時忽略山東旅游的其他特質(zhì)，進(jìn)而形成旅游刻板印象。

3.2 事件營銷階段(2001—2007年)

Getz、Fairley認(rèn)為，事件可以被高度評價為吸引物、催化劑、鼓舞者、區(qū)域營銷者和形象塑造者[16]，尤其是大型節(jié)事，會促進(jìn)旅游目的地品牌化，提高潛在旅游者對目的地的認(rèn)知，并能削弱消極的目的地印象[17]。大型事件有助于塑造引人注目的目的地形象，而目的地形象在游客決定首次造訪某個目的地的決策中扮演著至關(guān)重要的角色[18]。目的地依靠重大的節(jié)事活動提升知名度已在世界范圍內(nèi)有眾多先例，如海南省的博鰲鎮(zhèn)、瑞士的達(dá)沃斯小鎮(zhèn)?！白呓鬃印P(yáng)帆青島”的推出，使山東旅游形象進(jìn)入事件營銷階段，大型事件讓目的地在短時間內(nèi)獲得集中關(guān)注。事件營銷階段,山東省快速建立了傳播度較高的旅游形象，但事件固有的周期性決定了其不可持續(xù)，“走近孔子·揚(yáng)帆青島”這一形象在目的地生命周期中屬于過渡階段。

3.3 品牌營銷階段(2008年至今)

一個地方的生活方式本質(zhì)特征，即“地格”是吸引游客的關(guān)鍵，旅游目的地品牌競爭的實質(zhì)是生活方式的競爭，在目的地視域下生活方式包括自然環(huán)境、人文環(huán)境與群體性格[19]，“好客山東”旅游品牌描述了山東人的群體性格，而 “文化圣地·度假天堂”旅游形象恰好代表了山東的人文環(huán)境和自然環(huán)境，這在一定程度上解釋了山東旅游形象在品牌營銷階段能夠大獲成功的原因。“好客山東”不僅設(shè)計了專屬的品牌名稱和品牌標(biāo)志，還以注冊商標(biāo)的形式在法律上加以確立，其應(yīng)用場景涵蓋旅游宣傳冊、旅游商品、旅游景觀、星級飯店、標(biāo)志性建筑、展覽會、媒體宣傳、交通工具、旅游網(wǎng)站等領(lǐng)域，實現(xiàn)了區(qū)域旅游場景的全覆蓋，品牌營銷有助于獲得消費(fèi)者偏好并建立游客忠誠?！昂每蜕綎|”旅游品牌具有鮮明的目的地主體特征，符合潛在消費(fèi)者對山東旅游的整體認(rèn)知，即目的地客觀實際與消費(fèi)者既有認(rèn)知達(dá)成一致。但高度市場化也可能“過猶不及”，根據(jù)巴特勒時序(Butler sequence,一個目的地生命周期模型)在旅游發(fā)展高度市場化階段，人工建構(gòu)的專門化的游憩場所會逐漸取代本真或自然的文化吸引物，而后者恰恰是構(gòu)建目的地形象的基礎(chǔ)[20]。因此，品牌化階段山東旅游的發(fā)展應(yīng)該對過度商品化的、人工建構(gòu)的旅游吸引物有所警惕，盡量從文化和資源的本真性進(jìn)行開發(fā)，以維護(hù)山東旅游在消費(fèi)者心中既有的積極印象。

4 山東旅游形象更新的外部因素

目的地旅游形象更新直接受到外部環(huán)境變化影響，這種影響主要來自于供給端(目的地)、媒介和需求端(旅游者)。其中，目的地政策導(dǎo)向及產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢是旅游形象的構(gòu)建基礎(chǔ)，旅游者的消費(fèi)理念及其變化決定了旅游形象的更新方向，社交媒體作為傳播中介，已經(jīng)參與到目的地形象的構(gòu)建過程(圖1)。

圖1 山東旅游形象演化與更新分析框架

4.1 供給端(目的地)

旅游形象通常體現(xiàn)了目的地營銷組織的價值主張，山東旅游形象的演化一定程度上反映了政策的變化。2000年出臺的《山東省旅游發(fā)展總體規(guī)劃》提出：2000—2020年，要使山東由一個短程觀光游覽地變?yōu)橐粋€在國際和國內(nèi)市場上極具吸引力、極具特色的文化旅游和度假旅游目的地[21]。這間接引導(dǎo)了后來“文化圣地·度假天堂”旅游形象的推出。我國旅游發(fā)展一直因循著“政策指引—規(guī)劃跟進(jìn)—實踐落地”的基本模式，而旅游研究大多時候是滯后的，要從國家戰(zhàn)略和人的發(fā)展上提出有前瞻性的建議，就需要充分認(rèn)識并探究旅游發(fā)展的內(nèi)在邏輯和外部環(huán)境的變化。

現(xiàn)代社會以經(jīng)濟(jì)為中心的發(fā)展模式給人類健康帶來了巨大的挑戰(zhàn)和隱患，“健康中國”已成為國家戰(zhàn)略。健康問題不再是個人問題，上升為影響未來發(fā)展的綜合性、全局性問題。國內(nèi)大循環(huán)背景下，旅游既要承擔(dān)刺激消費(fèi)的任務(wù)，也要在小康社會滿足人的美好生活需要?！丁敖】瞪綎|2030”規(guī)劃綱要》明確提出，要培育健康旅游產(chǎn)業(yè)，建成具有國際競爭力的健康醫(yī)療旅游目的地，健康與旅游融合是未來旅游發(fā)展的重要方向?！渡綎|省精品旅游發(fā)展專項規(guī)劃(2018—2022年)》提出要打造“文化圣境·健康福地”國際旅游休閑度假目的地，“健康福地”作為全新表述由政府文件提出，可以看出“健康”“幸?！崩砟钜呀?jīng)被考慮且納入旅游管理部門的旅游形象決策中。此外，《山東省國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》比起“十三五”規(guī)劃的一個顯著變化就是提出要建成“健康強(qiáng)省”，作為遠(yuǎn)景目標(biāo)將在今后逐步影響旅游決策及旅游規(guī)劃的制訂。

新舊動能轉(zhuǎn)換是山東旅游發(fā)展的分水嶺，在此之前山東旅游基本以做大做強(qiáng)為基本原則，但之后更加注重精細(xì)和品質(zhì)。高端裝備制造、高端化工、新一代信息技術(shù)、新能源新材料、智慧海洋、現(xiàn)代高效農(nóng)業(yè)、文化創(chuàng)意、醫(yī)養(yǎng)健康、精品旅游、現(xiàn)代金融是山東省新舊動能轉(zhuǎn)換重點發(fā)展的十大產(chǎn)業(yè)，這其中文化創(chuàng)意、醫(yī)養(yǎng)健康、精品旅游的聯(lián)動和融合是未來山東省旅游發(fā)展的主要趨勢。文化與旅游融合歷來是山東旅游形象構(gòu)建的基礎(chǔ)，而精品旅游與醫(yī)養(yǎng)健康的融合將成為新的增長點，兩大產(chǎn)業(yè)無論是發(fā)展定位，還是產(chǎn)業(yè)規(guī)模在國內(nèi)都屬于領(lǐng)先地位，這使得康養(yǎng)旅游在山東省具有深厚的發(fā)展?jié)摿蛷V闊的發(fā)展前景?！渡綎|省醫(yī)養(yǎng)健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2018—2022年)》提出：到2022年，全省醫(yī)養(yǎng)健康產(chǎn)業(yè)增加值將達(dá)到1.15萬億元，占地區(qū)生產(chǎn)總值的11.5%?！翱叼B(yǎng)文旅”將成為山東省國民經(jīng)濟(jì)的重要支柱產(chǎn)業(yè)。從國土空間資源規(guī)劃的角度，實現(xiàn)“醫(yī)游境”(醫(yī)療、旅游、環(huán)境)三位一體融合[22]，構(gòu)建以“康養(yǎng)”為基礎(chǔ)的游憩形象，抓住后疫情時代康養(yǎng)旅游的發(fā)展機(jī)遇，發(fā)展濱海休閑康養(yǎng)旅游、山地生態(tài)康養(yǎng)旅游、溫泉養(yǎng)生小鎮(zhèn)、田園休閑康養(yǎng)旅游、療養(yǎng)精品旅游[23]，是山東省醫(yī)養(yǎng)健康產(chǎn)業(yè)和精品旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的主要模式。

4.2 需求端(旅游者)

新冠疫情以特殊方式教育與修正人們的生活和消費(fèi)觀念，消費(fèi)者的公共衛(wèi)生、健康生活觀念逐漸確立。研究指出，游客對常態(tài)化防控下旅游公共衛(wèi)生安全具有清晰理性的認(rèn)知，旅游活動中個人衛(wèi)生防護(hù)意識已明顯增強(qiáng)[24]。后疫情時代旅游者對健康出行有更高關(guān)注和期待，旅游業(yè)將呈現(xiàn)出新的特征和發(fā)展趨勢。旅游目的地既是客觀存在，也能被旅游者主觀感知，目的地旅游形象是旅游者構(gòu)建目的地感知的重要因素，直接影響旅游意愿和行為。隨著疫情的有效控制和國內(nèi)旅游的逐漸恢復(fù)，旅游目的地將迎來新一輪競爭，將“健康”理念融入目的地旅游形象的構(gòu)建，并推出相關(guān)的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，可率先引起消費(fèi)關(guān)注，并塑造積極的目的地形象。

新冠疫情對旅游業(yè)的重要影響之一是催生新業(yè)態(tài)，醫(yī)療型、康養(yǎng)型、生態(tài)型旅游產(chǎn)品成為旅游者新寵，醫(yī)療旅游等產(chǎn)品的迭代創(chuàng)新將成為市場發(fā)展的重要趨勢[25]。從消費(fèi)需求看，康養(yǎng)理念越來越被消費(fèi)者所重視，康養(yǎng)消費(fèi)在消費(fèi)支出中的比例將逐步提高。另外，隨著人們對精神健康越發(fā)關(guān)注，旅游者幸福感引發(fā)了越來越多的理論探索，幸福感可以詮釋為“美好生活”、“真實生活”、“生命的意義”等。研究表明，旅游者幸福感在旅行結(jié)束后均有顯著提高[26]。旅游的事業(yè)屬性決定了通過發(fā)展旅游提升居民幸福感是其基本功能，旅游業(yè)要實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展不能僅僅關(guān)注經(jīng)濟(jì)效益，更要讓旅游發(fā)展惠及民生，提高居民的生活水平?！笆奈濉睍r期，“幸福感”是區(qū)域旅游形象塑造與旅游社會功能實現(xiàn)不可或缺的因素。

4.3 媒介

傳統(tǒng)意義上，目的地形象是由目的地營銷組織推出，并由官方媒體、主流媒體進(jìn)行大規(guī)模的宣傳推廣，隨后在消費(fèi)者心目中建立鮮明且印象深刻的目的地潛在認(rèn)知。社交媒體屬于擴(kuò)散式傳播，且要求內(nèi)容具有創(chuàng)意和趣味，這決定了社交媒體具有更強(qiáng)的交互性和更高的傳播度，旅游者利用微信、微博、短視頻、直播等方式分享旅游經(jīng)歷及體驗會在一定程度上影響消費(fèi)者感知，進(jìn)而影響目的地在潛在旅游者心目中的感知形象。社交媒體參與目的地形象構(gòu)建正在發(fā)生且不容忽視，傳統(tǒng)媒體的報道已經(jīng)使許多目的地旅游形象固化，但社交媒體自身的創(chuàng)意性特征可能會使目的地形象重構(gòu)。旅游者搜尋目的地相關(guān)信息并做出旅游決策往往依賴其他旅游者在社交平臺的原創(chuàng)內(nèi)容分享及推薦，作為互聯(lián)網(wǎng)上公開的信息，旅游開發(fā)者更容易根據(jù)旅游體驗分享(UGC)來獲取游客反饋，進(jìn)而在產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)提供和體驗營造上做出相應(yīng)調(diào)整，這是旅游體驗分享參與目的地形象構(gòu)建的內(nèi)在機(jī)理[27]。旅游評價的消費(fèi)者賦權(quán)將使目的地形象的構(gòu)建從供給端向需求端轉(zhuǎn)移，最終由消費(fèi)需求變化引起目的地投射形象更新。

4.4 “價值共創(chuàng)”與山東旅游形象更新

通過對山東旅游形象的演化邏輯與更新因素進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)其主要是由目的地營銷組織(旅游管理部門)主導(dǎo)推出，并在各個時期反映了山東省的旅游發(fā)展特色和目標(biāo)定位。品牌長期管理要求品牌形象根據(jù)社會、經(jīng)濟(jì)發(fā)展特征進(jìn)行適當(dāng)更新，以喚醒消費(fèi)感知?！皟r值共創(chuàng)”理論強(qiáng)調(diào)“增加消費(fèi)者收益”[28]，旅游經(jīng)歷豐富且善于分享的人可能會成為互聯(lián)網(wǎng)上的意見領(lǐng)袖[29]，潛在旅游者會搜尋意見領(lǐng)袖分享的內(nèi)容進(jìn)行旅游決策。同時，旅游管理部門也會關(guān)注意見領(lǐng)袖對目的地的評價，這使得目的地、媒介、旅游者進(jìn)行價值共創(chuàng)成為可能。如果旅游形象僅僅基于目的地旅游資源和文化特色而構(gòu)建，即使其具有較強(qiáng)的客觀代表性，也會在長期的消費(fèi)需求變化中逐漸失去活力。旅游品牌價值由目的地提供，但必須依賴媒介、消費(fèi)者的共同參與實現(xiàn)共創(chuàng)。因此，品牌強(qiáng)化階段應(yīng)重視消費(fèi)需求的變化和社交媒體的參與，將旅游形象賦予新的理念和內(nèi)涵。在區(qū)域創(chuàng)新發(fā)展驅(qū)動下，“健康”指標(biāo)在旅游業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)中的權(quán)重將大大提高。同時，康養(yǎng)消費(fèi)會成為重要的消費(fèi)趨勢，以產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)，瞄準(zhǔn)未來的旅游消費(fèi)理念，是山東旅游形象更新的基本方向。因此，山東旅游形象更新應(yīng)在“好客山東”品牌標(biāo)識下融入“健康”、“幸福”和“康養(yǎng)”等理念，從目的地營銷組織的形象投射、媒體的形象傳播和旅游者的形象感知3個維度進(jìn)行。

5 結(jié)語及展望

山東旅游形象的演化與更新受到內(nèi)在機(jī)制和外部環(huán)境的綜合影響，在“好客山東”品牌形成之后，旅游形象更新應(yīng)在品牌長期管理的框架之下綜合考慮，既要保持品牌的穩(wěn)定性，以建立持久的顧客忠誠，又要伴隨經(jīng)濟(jì)、社會環(huán)境變化，對品牌理念及形象進(jìn)行適度更新，以滿足全新的消費(fèi)期待。“價值共創(chuàng)”為旅游形象更新提供了全新視角，傳統(tǒng)的目的地形象主要體現(xiàn)供給者(目的地)的價值主張，但隨著旅游消費(fèi)更加個性化、多元化，旅游形象塑造會更多地依賴消費(fèi)者的旅游意向及價值訴求。山東旅游形象的更新應(yīng)在品牌長期管理和價值共創(chuàng)視角下，由目的地導(dǎo)向逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者導(dǎo)向。

理論上，品牌可以通過品牌形象更新達(dá)到激活消費(fèi)感知的目的；實踐上，山東旅游形象已伴隨經(jīng)濟(jì)、社會變化發(fā)生了3次演變，其演化過程是山東文化特色和旅游供給的綜合反映?！拔幕褪ベt”是山東旅游形象構(gòu)建的基礎(chǔ)，沿著“觀光游覽—休閑度假—康養(yǎng)游憩”的時序逐漸演化是山東旅游形象更新的潛在規(guī)律。由目的地營銷組織進(jìn)行 “形象投射”，再由媒介進(jìn)行傳播，最后吸引消費(fèi)者關(guān)注并構(gòu)建“感知形象”，是旅游形象形成的基本過程，但未來旅游形象構(gòu)建中的消費(fèi)者賦權(quán)和社交媒體參與會成為趨勢。在國內(nèi)，旅游目的地競爭以省域旅游品牌建設(shè)為基本單元，旅游形象塑造是旅游品牌競爭的前提，只有根植于地方傳統(tǒng)文化，具有產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，并能激發(fā)消費(fèi)聯(lián)想的旅游形象才能贏得市場關(guān)注，產(chǎn)生積極的宣傳效果。

“好客山東”旅游品牌自2007年推出至今已有14年，這期間社會、經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生了深刻變化，尤其是2020年新冠疫情對全球旅游業(yè)產(chǎn)生了質(zhì)的影響，旅游供給必需進(jìn)行調(diào)整，以適應(yīng)新的消費(fèi)需求。國內(nèi)大循環(huán)背景下，國內(nèi)旅游將成為旅游消費(fèi)的主要模式，絕大部分出境旅游需求將逐漸轉(zhuǎn)化為國內(nèi)旅游消費(fèi)，國內(nèi)旅游的規(guī)模及頻次將會更大幅度提高，這會促使目的地之間更為激烈的競爭?！敖】怠焙汀翱叼B(yǎng)”、“幸?！睂⒊蔀橹匾纳詈拖M(fèi)理念，環(huán)境、旅游、康養(yǎng)相融合的游憩空間能夠承載更多的社會功能，區(qū)域旅游發(fā)展的目標(biāo)除了帶動經(jīng)濟(jì)發(fā)展，還要提高居民幸福感，滿足人的美好生活需要。