公益項目的設計、傳播與推廣

鮑佳欣

[摘 要]日本兒童食堂項目以幫助相對貧窮兒童和促進地方交流為目的，至今已開展近8年，在此期間項目的規(guī)模也逐漸擴大，讓更多的社區(qū)和貧困兒童得到幫助，可見此項目的成功。文章通過對此項目的設計理念、傳播與推廣手法進行詳細研究，分析出其可取之處，讓社會組織在項目的設計、傳播和推廣上有所啟發(fā)。

[關鍵詞]公益項目設計;公益管理;兒童食堂;德魯克

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.20.101

中國的慈善事業(yè)正處于起步階段，各種問題如能力不足、管理松散等也逐漸浮現(xiàn)，導致不少獲得資助的公益項目達不到其指標，沒有成果產(chǎn)出，造成有限的社會資源浪費。而日本兒童食堂作為一個完全由民間發(fā)起和運營，開展了近8年的項目，在新冠肺炎疫情中仍然屹立不倒，其設計、傳播和推廣中應用的概念對中國的公益項目開發(fā)有著一定的參考價值。

1 日本兒童食堂的分析

1.1 項目構(gòu)思

日本兒童食堂是一個一開始便以幫助貧困兒童和成為地方交流據(jù)點為使命的項目。這兩個使命對于這個項目至關重要。缺少了其中一個目標，項目對于群眾的吸引力就會大大減弱。而確立使命也是現(xiàn)代管理大師德魯克先生對于公益組織管理的要求之一，可見使命的重要性。

一開始，食堂的發(fā)起者近藤博子聽說有些兒童只能用一個香蕉飽腹的事情，就有了開設食堂的想法。這并非易事。首先，貧困兒童難以分別。近藤博子是一名平民，無法得知有關貧困兒童的情報，無法識別出貧困兒童群體。同時，在相對貧窮的概念下，很多貧困兒童（黃信號孩子）的需求因其貧困情況并不明顯而被忽略。他們沒有瀕臨死亡或者無法繼續(xù)學業(yè)，但沒有機會參加游學團等團體活動而受排擠或欺凌，最后學業(yè)受到影響、被中斷，成為大家熟知的貧困兒童（紅信號孩子）。在這之前，這些黃信號孩子本身或許也沒有意識到自己是黃信號孩子，不會主動尋求幫助，也難以被外界識別出來。其次，很多貧困兒童有著極強的自尊心，因為不想被人用憐憫的眼光看待，會選擇不像外界求助。于是，博子小姐決定開設歡迎所有人的食堂，并定下了這兩個使命：幫助貧困兒童和成為地方交流據(jù)點。

從使命確立的過程，筆者可以看到項目發(fā)起者先是拒絕接受貧困兒童挨餓的事實，然后以批判性的質(zhì)疑目光觀察事實，就觀察所得結(jié)果提出哪里需要改變的問題，從對象的需求出發(fā)，確立了使命。在德魯克的管理思想中，就是使命導向成功。使命決定了戰(zhàn)略（項目模式），而戰(zhàn)略（項目模式）決定了結(jié)構(gòu)（項目組織形式），結(jié)構(gòu)（項目組織形式）決定了成功。

1.2 項目模式

食堂的基本運營模式如下。2012年，第一家兒童食堂在東京開啟。食堂的運營模式主要由附近的商業(yè)街提供低廉或免費的食材，博子小姐與志愿者在租借的場所里烹煮食材并免費或低價提供餐食。無論是小朋友、老人，還是成人都可以前來享用并在這熱鬧的環(huán)境中實現(xiàn)跨性別與時代的交流。由于不少綠信號的人（沒有貧困問題的人）也會前往食堂，不少黃信號的孩子也會前來用餐。后來，隨著食堂在全國各地不斷地擴張，食堂在不同地區(qū)也有著運營方式上的細微差別，如食堂一月開張幾次、是否向成人收取低于市價的價格等。

在營銷模式方面，執(zhí)行會舉辦了全國兒童食堂自助餐巡回演出的活動。自2016年起，在三年間于全國50個地方舉辦演講。同時，通過本地報紙、電視臺報道等形式將食堂的運營模式展現(xiàn)給食堂內(nèi)部以外的利益相關者，如社會福祉部門、學校、PTA（Parents and Teachers Association）等，目標是在全國8～10個不同地區(qū)成立食堂。當時，食堂因種種原因被外界誤以為只有幫助貧困兒童的使命而受到排斥。因為他們覺得食堂的形象會讓前來的兒童被打上貧困兒童的標簽，食堂的存在也相當于揭示了社區(qū)中有貧困兒童的問題。所以，在全國巡回中，執(zhí)行會著重消除誤解，說明兒童食堂是指小朋友一個人也可以前往食堂的意思，而且有實現(xiàn)地區(qū)上不同團體聚集和交流的作用。德魯克在說明社會組織營銷戰(zhàn)略時提出過：需要嚴肅認真地滿足客戶需求?！朗裁词撬麄冋J為有價值的東西。而在高齡化、人口減少和商業(yè)街空洞化的市郊地區(qū)，居民渴求一個可以增強地區(qū)凝聚力的途徑，而在全國巡回活動中被宣傳的兒童餐廳就是那個途徑。

1.3 項目的組織形式

在全國巡回活動后，其他地區(qū)的食堂開始建立，兒童食堂的網(wǎng)絡開始成立。在一致的使命下，各地的志愿者自行決定兩個使命的側(cè)重和經(jīng)營模式，然而，一些巨額的資源購入會通過成立委員會（代表大部分兒童食堂）向外進行籌款的形式來進行購買，如購買三年有效期的民間行事保險（保障參與者食物中毒和中暑的保險）的事宜是由安心安全向上委員會開展，名為食堂安心安全計劃。通過為期三個月的網(wǎng)絡籌款籌得1800萬日元，資助參加計劃的食堂購買保險。這樣的組織形式是連鎖店模式。

1.4 項目的規(guī)模

在使命不變的前提下，項目也一直在創(chuàng)新。德魯克指出：創(chuàng)新就是改變產(chǎn)品服務，為客戶提供價值和滿意度。從第一階段的目標（8～10個地區(qū)成立食堂）到為參與者購買行事保險，消除參與者對食堂健康衛(wèi)生問題的憂慮，再到第二階段的目標：希望達成在20000萬的小學校區(qū)附近設立食堂的目標和將食堂設施化、地方化，在地區(qū)上衍生出更多具備食堂功能的設施，項目隨著對象的要求不斷改進。而從兒童食堂2018年有關充足率（校區(qū)附近食堂的數(shù)量除以地區(qū)中校區(qū)的數(shù)量乘以100）的報告來看，第一階段的目標已充分達成：在全國47個都道府縣內(nèi)均有兒童食堂的設立，并且在沖繩縣、東京都、大阪府、神奈川縣、北海道共5個都道府縣成立了超過100間食堂。從日本全國來看，一共有2286兒童成立。食堂現(xiàn)階段，項目的指標是提高食堂在各區(qū)的充足率，達到在校區(qū)附近都有兒童食堂的目標。在報告中可見，兒童食堂一共在10個地區(qū)（鹿兒島縣、愛媛縣、山口縣、富山縣、茨城縣、德島縣、山形縣、福島縣、青森縣、長崎縣）的充足率低于5%，這表明這些地區(qū)的兒童食堂難以滿足地方上的需求。加上不同地區(qū)有不少食堂采取一個月開張一次的頻率，即使一些地區(qū)的兒童食堂充足率高于5%，也會面臨有些小朋友恐怕不知道校區(qū)附近有兒童食堂開設，無法享受兒童食堂服務的情況，所以兒童食堂的第二階段目標尚未達成，項目也正在繼續(xù)開展中。