CMO角色在沙盤(pán)模擬企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)訓(xùn)中的職責(zé)探究

林金治

沙盤(pán)模擬企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)訓(xùn)是本校財(cái)經(jīng)專(zhuān)業(yè)學(xué)生必修的為期一周的實(shí)訓(xùn)課程，其濃縮了企業(yè)若干年的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，涉及企業(yè)戰(zhàn)略、生產(chǎn)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)務(wù)管理等多方面內(nèi)容。模擬實(shí)踐中學(xué)生會(huì)遇到企業(yè)經(jīng)營(yíng)中經(jīng)常出現(xiàn)的各種典型問(wèn)題，面臨各種選擇與博弈，從而體會(huì)在不同的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，企業(yè)的分析手段和應(yīng)對(duì)策略，因此，模擬實(shí)訓(xùn)對(duì)學(xué)生來(lái)說(shuō)是一種綜合性的訓(xùn)練。

在沙盤(pán)模擬企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)訓(xùn)中，將全班學(xué)生分為若干小組，每小組4～5人。崗位設(shè)置有CEO（首席執(zhí)行官），負(fù)責(zé)統(tǒng)領(lǐng)全局和企業(yè)的整體規(guī)劃;CFO（財(cái)務(wù)總監(jiān)）負(fù)責(zé)資金財(cái)務(wù)狀況;CPO（生產(chǎn)總監(jiān)）負(fù)責(zé)裝線排產(chǎn)及原材料采購(gòu);CMO（銷(xiāo)售總監(jiān)）則負(fù)責(zé)分析市場(chǎng)與廣告訂單管理。本文以本校沙盤(pán)模擬企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)訓(xùn)使用的新道新商戰(zhàn)系統(tǒng)V5.0操作系統(tǒng)為例，主要針對(duì)銷(xiāo)售總監(jiān)在本企業(yè)當(dāng)中的職責(zé)職能進(jìn)行探究分析。

一、沙盤(pán)中市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

市場(chǎng)預(yù)測(cè)是CMO進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的第一步，是在市場(chǎng)調(diào)查獲得的各種信息和資料的基礎(chǔ)上，通過(guò)分析研究，運(yùn)用科學(xué)的預(yù)測(cè)技術(shù)和方法，對(duì)市場(chǎng)未來(lái)的商品供求趨勢(shì)、影響因素及其變化規(guī)律所做的分析和推斷過(guò)程。

在沙盤(pán)實(shí)訓(xùn)系統(tǒng)中，市場(chǎng)根據(jù)地理因素細(xì)分為本地市場(chǎng)、區(qū)域市場(chǎng)、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、亞洲市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)。小組必須要支付費(fèi)用開(kāi)發(fā)相應(yīng)的市場(chǎng)取得市場(chǎng)準(zhǔn)入資格，才能取得該市場(chǎng)的訂單從而在該市場(chǎng)上銷(xiāo)售產(chǎn)品，每小組根據(jù)自身戰(zhàn)略以及規(guī)則中給出的市場(chǎng)預(yù)測(cè)選擇若干個(gè)的目標(biāo)市場(chǎng)，每個(gè)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)時(shí)間以及費(fèi)用依次遞增。

實(shí)訓(xùn)對(duì)抗中容易形成思維定式就是“所有市場(chǎng)都全開(kāi)”，實(shí)際操作中是否開(kāi)發(fā)市場(chǎng)具體需要計(jì)算開(kāi)發(fā)是否能為企業(yè)帶來(lái)效益。比如在亞洲和國(guó)際市場(chǎng)，可以選擇其一，國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)，如果最后一年主打P3的企業(yè)發(fā)現(xiàn)P3國(guó)際市場(chǎng)需求量不大，可不必開(kāi)發(fā)國(guó)際市場(chǎng)。

二、沙盤(pán)中的市場(chǎng)定位

選擇目標(biāo)市場(chǎng)后，就得進(jìn)行相應(yīng)的市場(chǎng)定位。市場(chǎng)定位是指為使產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心目中相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品而言占據(jù)清晰、特別和理想的位置而進(jìn)行的安排。在沙盤(pán)實(shí)訓(xùn)系統(tǒng)中，可選擇研發(fā)的產(chǎn)品為P1，P2，P3，P4;一般認(rèn)為P1，P2為低端產(chǎn)品、P3，P4為高端產(chǎn)品，前者研發(fā)費(fèi)用、時(shí)間、成本都比較低，因此售價(jià)及毛利潤(rùn)會(huì)比較低，而后者則相反。如何選擇目標(biāo)產(chǎn)品組合，除了規(guī)則中給出的各市場(chǎng)各產(chǎn)品的需求量外，還得推算其他小組的目標(biāo)產(chǎn)品，預(yù)估未來(lái)該產(chǎn)品的市場(chǎng)份額并作出判斷，從而選擇正確的市場(chǎng)定位的策略，包括避強(qiáng)定位、迎頭定位、重新定位（轉(zhuǎn)產(chǎn)），等等。

三、具體市場(chǎng)預(yù)測(cè)分析

（一）市場(chǎng)宏觀預(yù)測(cè)

由于規(guī)則中給出市場(chǎng)預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)紛繁龐雜，CMO必須利用圖表工具篩選出每年的有效數(shù)據(jù)判斷市場(chǎng)狀況并預(yù)測(cè)市場(chǎng)走勢(shì)，做好特定規(guī)則下的宏觀市場(chǎng)預(yù)測(cè)，它是企業(yè)發(fā)展的導(dǎo)向，是企業(yè)自身方案運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。

1.總需求量判斷市場(chǎng)走勢(shì)

從表1需求量中可算出，從第二年開(kāi)始每年整個(gè)市場(chǎng)的需求總量在穩(wěn)步上升，第二年平均每組需平均生產(chǎn)出16個(gè)產(chǎn)品才能滿足整個(gè)市場(chǎng)的需求。因此，在開(kāi)局的產(chǎn)能布局中，就必須明確16是市場(chǎng)的平均值，而每年隨著需求量的增長(zhǎng)，企業(yè)為了爭(zhēng)取更大的利潤(rùn)空間，必須穩(wěn)步擴(kuò)大產(chǎn)能。到了第四年，部分經(jīng)營(yíng)不善的企業(yè)已被淘汰，想要獲取相對(duì)大的利潤(rùn)，必須賣(mài)出比市場(chǎng)容量大的產(chǎn)品。

2.產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格分析

通過(guò)給出市場(chǎng)預(yù)測(cè)產(chǎn)品價(jià)格，根據(jù)毛利=銷(xiāo)售收入-銷(xiāo)售成本，得出折線圖，直觀地感受每年每種產(chǎn)品的利潤(rùn)變動(dòng)趨勢(shì)。圖1中數(shù)據(jù)可以直觀得出哪個(gè)產(chǎn)品在哪一年最賺錢(qián)，在什么時(shí)候，哪些產(chǎn)品的利潤(rùn)是相同的，可以根據(jù)這份數(shù)據(jù)，制定銷(xiāo)售計(jì)劃，追逐利潤(rùn)。但從博弈的角度看，在利潤(rùn)的高點(diǎn)可能引來(lái)大部分小組搶奪利潤(rùn)，從而使得廣告成本提升。

（二）微觀環(huán)境中競(jìng)爭(zhēng)者的分析

在新道新商戰(zhàn)系統(tǒng)V5.0操作系統(tǒng)中，查看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)情況主要通過(guò)教師端的三表和廣告下發(fā)及每年經(jīng)營(yíng)結(jié)束后的巡盤(pán)情況。每年初通過(guò)每個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)廣告投放的數(shù)額來(lái)決定該市場(chǎng)產(chǎn)品的選單順序。因此，營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)必須根據(jù)本市場(chǎng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者的情況來(lái)分析產(chǎn)品廣告投放的額度，爭(zhēng)取達(dá)到廣告費(fèi)用效應(yīng)最大化。在巡盤(pán)或查看三表時(shí)，主要分析競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)手研發(fā)的產(chǎn)品、選擇的生產(chǎn)線、開(kāi)拓的市場(chǎng)、貸款情況、ISO情況、產(chǎn)品庫(kù)存量等，從而推斷出明年對(duì)手的產(chǎn)出水平，從而決定其投放廣告的數(shù)額，在此基礎(chǔ)上預(yù)估自己的廣告投放。

年初廣告投放后，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)根據(jù)廣告份額決定年初訂貨會(huì)的選單順序。訂貨會(huì)是每年最緊張刺激的時(shí)候，是每個(gè)企業(yè)進(jìn)行交鋒的正面戰(zhàn)場(chǎng)。營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)參加訂貨會(huì)前，必須要對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)能及可調(diào)整的情況了如指掌。在選單的時(shí)候需要注意以下幾點(diǎn)：

1.訂貨會(huì)前的廣告下發(fā)，及時(shí)調(diào)整選單策略。例如，本企業(yè)在國(guó)內(nèi)、亞洲、國(guó)際都投了P3的廣告，并且通過(guò)廣告下發(fā)得知國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的P3只有兩組投了廣告，本企業(yè)是5萬(wàn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是4萬(wàn)，而該市場(chǎng)最少有五張單，本企業(yè)至少三張單。從而可在其他市場(chǎng)選單時(shí)多考慮詳單的價(jià)格，賬期等因素放棄部分不合適的選單的機(jī)會(huì)。

2.價(jià)格、數(shù)量、賬期的權(quán)衡。在選單時(shí)往往出現(xiàn)的情況是數(shù)量多的單子單價(jià)較低，而賬期短的單子單價(jià)又較低，如何在這幾者中進(jìn)行權(quán)衡，必須要熟悉自身及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)情況。在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)初期，市場(chǎng)需求量較少，各企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，選擇數(shù)量多的單子最大限度搶占市場(chǎng)較為合理;而到了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)后期，市場(chǎng)分化較為明顯，甚至有部分市場(chǎng)出現(xiàn)投一萬(wàn)就能“吃到單”的情況。因此，如何把產(chǎn)品賣(mài)得好，選擇高單價(jià)成為必然。賬期的選擇在企業(yè)資金不緊張的情況下首選單價(jià)高的單子，而資金鏈較為緊張的時(shí)候則首選賬期短的單子。

3.巧用ISO資格優(yōu)勢(shì)。例如，某市場(chǎng)的P3產(chǎn)品有詳單三張如表2所示，毛利分別是4萬(wàn)、13萬(wàn)、14萬(wàn)、4萬(wàn)。本企業(yè)投廣告3萬(wàn)，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手投廣告4萬(wàn)，本企業(yè)有9K和14K資格，而對(duì)手只有14K資格。

第一輪選單中，對(duì)手首先選擇均價(jià)數(shù)量高的訂單2，如果本企業(yè)選擇訂單1，則對(duì)手再選訂單3，結(jié)果是對(duì)手總毛利18萬(wàn)而本企業(yè)只有總毛利13萬(wàn)。如果在對(duì)手選擇訂單2后注意到其沒(méi)有9K的資格，則本企業(yè)第一輪可選訂單3排擠對(duì)手。第二輪選擇是因?yàn)閷?duì)手沒(méi)有9K資格無(wú)法選擇訂單1，訂單1就留給了本企業(yè)。最后，對(duì)手總毛利14萬(wàn)而本企業(yè)總毛利17萬(wàn)，在廣告沒(méi)有優(yōu)勢(shì)情況下翻轉(zhuǎn)形勢(shì)。

四、結(jié)語(yǔ)

沙盤(pán)模擬企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)訓(xùn)能夠很好地提升學(xué)生的成本意識(shí)、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)、協(xié)作意識(shí)。特別是CMO的崗位職責(zé)，充分運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程的知識(shí)要點(diǎn)。當(dāng)然，銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)中也特別多運(yùn)用到了心理學(xué)相應(yīng)的知識(shí)，揣摩和分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的心理也很重要。沙盤(pán)模擬企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)訓(xùn)對(duì)整個(gè)小組的整體思維、團(tuán)隊(duì)合作以及大局意識(shí)都有極大的提高，相信經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的實(shí)訓(xùn)鍛煉，學(xué)生的大局思維會(huì)有質(zhì)的飛躍。

責(zé)任編輯 何麗華