說說品牌故事中的“故事”

魏東

自人類社會(huì)誕生之日起，講故事就成為社會(huì)發(fā)展、人類進(jìn)步的前提，隱含在故事中的文化基因繁殖是人類進(jìn)化的秘訣。暢銷書《人類簡史：從動(dòng)物到上帝》的作者尤瓦爾·赫拉利認(rèn)為：人類之所以成為地球的主宰，就在于人類能創(chuàng)造并且相信?“虛構(gòu)的故事”。人類之所以愿意成為故事的講述者和聆聽者，就是因?yàn)橹v故事能夠積聚人類實(shí)現(xiàn)大規(guī)模合作，讓講故事可以作為傳播知識(shí)的有效機(jī)制。在商業(yè)社會(huì)中，講故事已經(jīng)成為企業(yè)維系品牌形象，產(chǎn)生品牌價(jià)值共鳴，建立消費(fèi)者信任，加強(qiáng)品牌傳播力的重要手段。在今天互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，碎片化的信息傳播環(huán)境讓品牌精神的核心凝聚力顯得更加重要，演繹品牌故事中蘊(yùn)含的人類共同情感成為跨越文化差異的最佳“故事”。

故事中不變的品牌精神

幾乎任何一個(gè)偉大的品牌都會(huì)有一個(gè)廣為人知的品牌故事，而品牌創(chuàng)建往往與創(chuàng)始人的傳奇故事聯(lián)系在一起，聽起來真實(shí)而充滿戲劇性。比如說起蘋果公司始創(chuàng)之初，一定會(huì)說起創(chuàng)始人喬布斯和沃茲尼亞克在自家車庫里創(chuàng)造出第一臺(tái)代蘋果電腦的故事。盡管沃茲尼亞克接受采訪時(shí)對(duì)這一傳聞加以否認(rèn)，表示：“車庫沒有發(fā)揮過太大作用，除了有時(shí)候讓我們覺得那里像家。”但這并不阻礙蘋果粉絲們每年來這參觀、領(lǐng)略這一偉大品牌的價(jià)值資產(chǎn)。創(chuàng)建品牌的故事，就像賦予成為一個(gè)偉大品牌的種種征兆，充滿夢(mèng)想、機(jī)緣和激情，讓品牌的歷史得以追溯，讓品牌誕生之日即擁有品牌核心價(jià)值。隨著時(shí)間的流逝，品牌故事將會(huì)成為一種無形資產(chǎn)，成為無可替代的品牌文化基因。

任何一個(gè)品牌的故事絕不只有一個(gè)，在圍繞品牌展開的廣告、營銷活動(dòng)中，每一次都會(huì)演繹出精彩的品牌故事，這些品牌故事共同構(gòu)建了品牌的核心價(jià)值，豐富品牌價(jià)值，促進(jìn)品牌成長。用戶對(duì)象在每個(gè)故事中獲得對(duì)品牌的情感累積，疊加成對(duì)品牌價(jià)值的積極認(rèn)知。

全渠道打造品牌故事

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，重塑了品牌故事傳播渠道，同時(shí)也改變品牌故事講述方式。碎片化場(chǎng)景下的品牌故事，更傾向于以碎片化的模式呈現(xiàn)。一個(gè)既定的品牌故事，會(huì)基于不同平臺(tái)特性有不同方向的講述方式，精準(zhǔn)、便捷的溝通方式讓品牌故事更加易于口口相傳。過去單一的主流渠道演變?yōu)椴煌懒魈实匿镐讣?xì)流，受眾的參與度提升，成為品牌故事的二次創(chuàng)造者和傳播者。近年來活躍的社交媒體成為品牌故事的又一個(gè)講述平臺(tái)。社交媒體具有圈層相對(duì)固定，交互性強(qiáng)等特點(diǎn)，使得品牌故事不但易于傳播，更容易引起廣泛關(guān)注和討論。同時(shí)，精準(zhǔn)的定向和推薦算法讓受眾群體畫像更加清晰、明確，這也就意味著品牌與受眾之間更多的共鳴。

講故事即敘事，講故事不僅僅限于語言或文字，還包含符號(hào)、空間、抽象、具象、等多種講述方式，對(duì)于品牌來說，講故事更是全方位打造品牌形象的有效手段。全渠道意味著全方位、全場(chǎng)景，線上、線下讓故事成為每一品牌精神的內(nèi)在連接方式，生長出立體的、有血有肉的品牌形象。今天，越來越多的品牌選擇全渠道打通共同發(fā)聲，一層一層觸及消費(fèi)者，形成多元、統(tǒng)一的品牌故事。

值得注意的是，當(dāng)前消費(fèi)人群對(duì)商業(yè)目的很強(qiáng)的廣告、營銷極具警惕性，靈活的操控讓選擇權(quán)牢牢地掌握在消費(fèi)者手中，他們可以通過付費(fèi)或手中的遙控器輕松的躲開廣告商花費(fèi)巨資打造的廣告，直白的商業(yè)勸服方式并不會(huì)為品牌價(jià)值增色。對(duì)品牌形象來說，直白的商業(yè)化意識(shí)反而會(huì)起到負(fù)面作用，因?yàn)槠放频慕⒉皇且怀幌χΓ粗?，如果是一個(gè)打動(dòng)消費(fèi)者的品牌故事，他們會(huì)樂于分享轉(zhuǎn)載，甚至引發(fā)更加強(qiáng)烈的熱議效應(yīng)。在品牌故事中避免赤裸的商業(yè)化意圖，讓品牌故事中的情感共鳴和價(jià)值認(rèn)同成為直抵人心的力量，才會(huì)把品牌生命力帶入良性循環(huán)中來。

中國品牌故事是全人類的故事

近年來，隨著中國品牌走出國門的步伐加快，全球范圍的企業(yè)競(jìng)爭更加激烈，品牌強(qiáng)國的背景下如何向世界講述中國品牌故事擺在中國企業(yè)面前。中國品牌故事源自中國，自然會(huì)帶有中國文化元素，融入中國人的價(jià)值觀，然而品牌中的情感共鳴才是溫柔之鄉(xiāng)。因此，講故事需要從人本位出發(fā)，讓故事無國界。當(dāng)品牌面對(duì)全世界不同文化背景、不同地域的消費(fèi)者時(shí)，單純地迎合他們的文化背景遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，找到情感共通點(diǎn)才會(huì)奏效，因?yàn)橹挥腥祟惞餐楦胁攀枪适轮衅放苾r(jià)值的普遍性認(rèn)可。

中國品牌故事的源泉是中國5000年的文化歷史，是改革開放中國人民解放思想、銳意進(jìn)取的真實(shí)記錄。品牌故事就是在文化中提煉蘊(yùn)含其中的美好情感，當(dāng)世界感受到，當(dāng)情感被認(rèn)同，中國品牌也會(huì)被認(rèn)同。

在品牌誕生之日起，人們就開始通過講故事筑構(gòu)品牌形象，隱含在故事中的激情與夢(mèng)想，創(chuàng)新與意志成為品牌成長的內(nèi)在文化基因。我們相信品牌故事，在故事中獲得共鳴，將品牌視為生活中的一部分;對(duì)于企業(yè)來說，品牌故事是與消費(fèi)者最柔軟、最溫暖的溝通方式，無論科技如何發(fā)展，市場(chǎng)外部環(huán)境怎樣變換，講述品牌故事中人類共通的情感永遠(yuǎn)是品牌與受眾之間最精彩的“故事”。其實(shí)故事無處不在，品牌故事又豈止是那個(gè)品牌起源說。

（作者系中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院副教授）