融媒體背景下民生新聞面臨的挑戰(zhàn)和創(chuàng)新路徑

張秀梅

【摘要】融媒體背景下，電視民生新聞受到了巨大的沖擊。在受眾大幅度減少，關(guān)注度日趨下降的情況下，電視民生新聞的發(fā)展陷入瓶頸。本文首先分析了在融媒體背景下，電視民生新聞面臨的諸多挑戰(zhàn)，并以此為出發(fā)點，探索民生新聞發(fā)展的創(chuàng)新路徑。

【關(guān)鍵詞】融媒體背景;電視民生新聞;挑戰(zhàn);創(chuàng)新

中圖分類號：G241? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.10..056

從2010年開始，微博迅猛發(fā)展，迅速滲透到社會生活的各個方面，“織圍脖”成為一種全民時尚。微信公眾號緊隨其后，制造出一個又一個的社會熱點，打造一篇又一篇十萬加甚至百萬加流量的文章。而近兩年，短視頻平臺的鋒芒無人能敵，隨手一拍便可獲得點擊量無數(shù)。朝氣蓬勃的新媒體形式與傳統(tǒng)媒體共同存在，協(xié)同發(fā)展，融媒體時代到來。融媒體充分利用各種媒介載體的共性與個性，在人力、物力、內(nèi)容、宣傳等方面進(jìn)行全面的整合，以達(dá)到最優(yōu)的傳播效果。融媒體背景下，電視民生新聞面臨著新的挑戰(zhàn)，必須通過創(chuàng)新發(fā)展路徑，才能乘融媒體時代的東風(fēng)，取得新的成績。

1. 電視民生新聞面臨的挑戰(zhàn)

民生新聞，顧名思義，涉及到生活的方方面面，衣食住行，生老病死，住房、醫(yī)療、教育、養(yǎng)老等都是與其相關(guān)的內(nèi)容。因為與生活各個方面密切相關(guān)，貼近性強(qiáng)，因此，民生新聞受眾范圍頗廣，多年來一直是自帶熱度與光環(huán)。但是，在融媒體背景下，受到新媒體沖擊的電視民生新聞卻面臨著多項挑戰(zhàn)。

第一，受眾數(shù)量減少，關(guān)注度下降。傳統(tǒng)媒體時代，電視報道相較于紙媒有著天然的優(yōu)勢，這一優(yōu)勢也使其聚攏了一票忠實的觀眾。融媒體時代，受眾選擇性更多，更快更吸引人眼球的新媒體，迅速的聚集起超強(qiáng)的人氣和關(guān)注度。受眾被多方搶奪，電視民生新聞熱度不復(fù)當(dāng)年，收視率和創(chuàng)收也相應(yīng)的下降，競爭力下降，并形成惡性循環(huán)。

第二，報道內(nèi)容局限性大，同質(zhì)化競爭嚴(yán)重。在同一地區(qū)，電視民生新聞的市場份額是基本固定的。多年前，因為電視民生新聞火爆，同一地區(qū)會出現(xiàn)多檔節(jié)目。而多檔欄目共存，卻因定位不準(zhǔn)確、缺乏節(jié)目特色，而出現(xiàn)同質(zhì)化競爭的情況。如，選題重合度高、節(jié)目內(nèi)容雷同等。這樣長期以來，不僅形成了惡性競爭，造成了資源的浪費(fèi)，也使得受眾產(chǎn)生審美疲勞。

第三，生產(chǎn)的高質(zhì)量內(nèi)容，被新媒體搶走紅利。多年來，電視民生新聞積累了扎實的實踐經(jīng)驗，具有成熟的操作流程，經(jīng)常制作出傳播范圍廣、影響力大的節(jié)目內(nèi)容。這些內(nèi)容僅在電視媒體上播出時，反響平平。但是，當(dāng)被短視頻平臺和地方公眾號轉(zhuǎn)載以后，往往會形成二輪的“轟動效應(yīng)”。但是，這些“轟動效應(yīng)”，大多時候是給短視頻平臺和地方公眾號做了嫁衣，既為他們提高了影響力，也獲得了關(guān)注度。電視民生新聞欄目本身沒有從中獲取一絲紅利。

第四，缺乏有代表性的“符號”輸出，缺少有名氣的記者。與“網(wǎng)紅”不斷的更新迭代相對比，電視民生新聞打造的“紅記者”卻不復(fù)當(dāng)年。通俗一點說，就是電視民生新聞缺少出圈的記者。例如，曾經(jīng)河北老鄉(xiāng)們最熟悉的蘇老三，市民朋友們有事都會想起的小強(qiáng)、小吳等。近兩年，很難聽到新的叫得響名號的記者。而隨著時間的推移，受眾喜好必定會改變，而缺少新鮮的、吸引人的、有影響力的記者，也會造成受眾的流失。并且，電視民生新聞欄目和記者之間，二者相輔相成、互相成就的關(guān)系。記者不出名，欄目也難打響。從“符號”打造的不成功，也能反映出電視民生新聞節(jié)目的式微。

2. 電視民生新聞的創(chuàng)新路徑

面對新媒體的沖擊，電視民生新聞疲態(tài)畢顯。同質(zhì)化競爭資源浪費(fèi)，名記者青黃不接。想要走出這樣的困局，必須創(chuàng)新發(fā)展路徑。民生新聞是時代的產(chǎn)物，是以黨和政府倡導(dǎo)構(gòu)建和諧社會為導(dǎo)向。因此，民生新聞應(yīng)該以貼近生活、貼近受眾、貼近實際為原則，注重上通下達(dá)，傳遞政策福利，著眼生活化解矛盾。同樣，電視民生新聞也不例外。要想做好做強(qiáng)，必須多方面發(fā)力。首先要變沖擊為工具，利用新媒體輔助自身發(fā)展。其次，打鐵還需自身硬，要突出自身特色，打造品牌推出名記者。第三，重視我們的衣食父母——受眾，用貼近性、服務(wù)性和實惠性，拉近關(guān)系，增強(qiáng)粘度。只有在打造過硬的實力，提升自身品質(zhì)的基礎(chǔ)上，堅持以人為本，不斷拓展報道領(lǐng)域，關(guān)注民生講好故事，電視民生新聞才能健康的發(fā)展。

第一，利用新媒體的平臺，補(bǔ)齊短板凸顯優(yōu)勢。融媒體背景下，若想不被淘汰進(jìn)而取得長足的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體必須取新媒體之長。著名媒體人劉長樂先生曾經(jīng)做過一個形象的比喻，將傳統(tǒng)媒體與新媒體的關(guān)系比喻為乘法，而非簡單的加減法，他說：“新媒體是對傳統(tǒng)媒體的補(bǔ)充和完善，兩者就像是一個人的兩只肩膀，相得益彰、相輔相成，結(jié)合好了就能形成完整的、有機(jī)的架構(gòu)，共同發(fā)展、實現(xiàn)共贏”。作為傳統(tǒng)的電視民生新聞，在發(fā)展中也必須借助、利用新媒體的工具，實現(xiàn)融合發(fā)展。那電視民生新聞又該如何取新媒體之長呢？首先，開通專門的微博公眾號、微信公眾號和短視頻公眾號，借平臺之力，形成聯(lián)動的宣傳效果。抽出專門的人員，負(fù)責(zé)公眾號的各項事宜，對重點報道做全方位的宣傳。這樣做一舉兩得，既可以對節(jié)目內(nèi)容做輻射性的傳播，又可以增加受眾的參與度。其次，做好版權(quán)保護(hù)工作，加強(qiáng)與各平臺以及各地方的公眾號合作，達(dá)到共贏引流的效果。例如，河北廣播電視臺農(nóng)民頻道《非常關(guān)注》欄目，曾經(jīng)關(guān)注過邯鄲一對“棉被夫妻”的故事。他們通過直播的方式，為自家手工制作的棉被打響了名氣，不僅實現(xiàn)了個人致富，也帶動了附近村莊的婦女們手工加工棉被，增加了收入。這一故事在“西瓜視頻”發(fā)布后，瞬間達(dá)到了上百萬的點擊量。這一成績遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了，欄目公眾號獲得的點擊量。因此，必須加強(qiáng)與各視頻平臺以及地方公眾號的合作，共同深度探討轉(zhuǎn)載事宜，以達(dá)到引流的目的，進(jìn)而分享到流量紅利。

第二，突出民生新聞特色，注重打造自身品牌。打造品牌應(yīng)該在三點內(nèi)容上下足功夫，找準(zhǔn)定位、打造出圈記者。首先，在激烈的競爭中找準(zhǔn)定位，這包括欄目整體大方向的定位，也包括具體內(nèi)容的定位。從大方向來講，電視民生新聞主要面對的是城市市民還是農(nóng)村老鄉(xiāng)，因為二者具有較大的差別，因此必須要有準(zhǔn)確的考量。如果胡子眉毛一把抓，其結(jié)果往往不盡如人意。從具體操作而言，應(yīng)該做到重點突出特色。對于短平快的小消息，抓住新聞的本質(zhì)，突出一個快字，第一時間報道，第一現(xiàn)場解讀。重點放在突出報道的權(quán)威性，即對于大政方針政策，推出權(quán)威解讀版塊，對大政小策精細(xì)解讀。電視民生新聞面對的受眾，大多都有對知識對政策的渴求，但是由于理解力和接受層次不一，對傳播者提出了更高的要求。因此，在解讀方針政策時，一定要將方針政策融入到生活中講，用受眾聽得懂的生活語言。例如，當(dāng)新農(nóng)合醫(yī)保政策發(fā)生變化時，就可以邀請專家進(jìn)行連續(xù)的政策解讀。讓受眾更了解政策，為生活提供切實的便利。這樣也容易引導(dǎo)受眾形成收視習(xí)慣，增加收視率和受眾粘性。在這個基礎(chǔ)上，樹立“大民生”的理念。從民生的角度上，理解國家大政方針對百姓生活的種種影響。其次，針對自身特色，打造受歡迎的新面孔即新的出鏡記者。隨著時間的推移，社會審美的變化，受眾的喜好也不斷發(fā)生變化。電視民生新聞欄目也需要根據(jù)受眾喜好的變化，量身打造新的出鏡記者。這樣做不僅可以穩(wěn)固日常受眾，也是吸引新受眾的一個好的辦法。例如，《非常關(guān)注》欄目中大海小丁，幫助老鄉(xiāng)售賣農(nóng)產(chǎn)品的版塊。記者大海小丁通過一次又一次的奔走，建立老鄉(xiāng)、商超、公益團(tuán)體、市民四者之間的聯(lián)系，讓老鄉(xiāng)實現(xiàn)快速售賣，讓市民買到更實惠的農(nóng)產(chǎn)品，同時也使商超公益團(tuán)體提高了知名度，慢慢樹立起記者的公信力。大海小丁兩位記者，個人形象鮮明，如果能進(jìn)行全方位的打造，效果將更加明顯。比如直接與農(nóng)民頻道微商城聯(lián)合，實現(xiàn)“從地頭到家”的直接帶貨。而融媒體時代下，記者更要與時俱進(jìn)，除了做好電視上的出鏡采編任務(wù)外，還可以通過多渠道增加曝光率。比如開通直播號，在記者進(jìn)行日常采訪工作之余進(jìn)行直播，直播采訪過程中的見聞，以及節(jié)目制作過程中背后的故事。這樣的直播形式新鮮有趣，是觀眾了解記者工作的窗口，同時也是對節(jié)目內(nèi)容的一種預(yù)告，提醒觀眾定時觀看節(jié)目。記者還可以利用直播的機(jī)會與觀眾互動，一舉多得。

第三，搭建互動平臺，滿足受眾需要，用貼近性、服務(wù)性、實惠性，拉近與受眾的關(guān)系。根據(jù)傳播學(xué)中的“使用與滿足理論”，受眾之所以選擇媒體是為了滿足其自身的某種需要。當(dāng)下短視頻平臺一騎絕塵，就是因為它迎合了年輕人多渠道獲取信息的需求，利用碎片化的時間獲取海量信息。同樣的，電視民生新聞也可以具體分析當(dāng)下受眾的需求，根據(jù)受眾當(dāng)下的需求搭建新的平臺。首先，收看電視民生新聞，受眾一定有信息方面的需求?？梢栽O(shè)置一個“你問我跑腿”的版塊，收集觀眾們有事不知道怎么辦不知道去哪里辦的問題，進(jìn)而咨詢相關(guān)部門，詳細(xì)答復(fù)觀眾對其進(jìn)行指導(dǎo)，幫助其理順辦事環(huán)節(jié)。這樣可以改變以往單純靠記者出面幫忙辦事的局面，也可以提高觀眾辦事的能力，促進(jìn)化解更多的矛盾，突出電視民生新聞的服務(wù)性。再者，好奇心理也是受眾選擇媒介的原因?？梢栽O(shè)置一個體驗環(huán)節(jié)，每個月選取一名熱心觀眾體驗記者工作。比如，讓久居城市的市民，來到鄉(xiāng)間體驗“粒粒皆辛苦”的辛勞，幫助推薦農(nóng)產(chǎn)品，實踐電視民生新聞的貼近性。再次，切實的拿到福利，享受到實惠是所有受眾的喜聞樂見的。電視新聞節(jié)目，也可以設(shè)置團(tuán)購環(huán)節(jié)、抽獎環(huán)節(jié)，讓觀眾感受到觸手可及的福利，可以提高參與度和積極性。比如，團(tuán)購蔬菜水果進(jìn)社區(qū)活動，先與田間地頭的老鄉(xiāng)達(dá)成合作意向，之后每周選擇一個社區(qū)，將蔬菜水果以雙方滿意的價格成交。有了平臺基礎(chǔ)，貼近性、服務(wù)性、優(yōu)惠性三大特點可以緊緊的吸引觀眾。

融媒體時代，雖然對電視民生新聞帶來了前所未有的沖擊，但同時也展現(xiàn)出從未出現(xiàn)的發(fā)展機(jī)遇。電視民生新聞要充分利用新媒體的便利，結(jié)合自身的優(yōu)勢，挖掘潛力走創(chuàng)新發(fā)展路徑。

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