消費視角下的網(wǎng)紅經(jīng)濟淺析

摘 要：2016中國邁入網(wǎng)紅元年，我國網(wǎng)紅經(jīng)濟蓬勃發(fā)展，走出了一條精細化、產(chǎn)業(yè)化的道路。本文從商業(yè)消費的視角出發(fā)，首先分析和梳理了網(wǎng)紅、網(wǎng)紅經(jīng)濟的基本概念、網(wǎng)紅經(jīng)濟產(chǎn)生的基礎、發(fā)展歷程和運行機制，進而探究網(wǎng)紅經(jīng)濟與消費的關系，發(fā)現(xiàn)符號化消費的轉型與網(wǎng)紅經(jīng)濟的文化性遙相呼應。

關鍵詞：網(wǎng)紅;網(wǎng)紅經(jīng)濟;內容消費

引言：互聯(lián)網(wǎng)時代網(wǎng)紅出現(xiàn)，網(wǎng)紅經(jīng)濟迅速火熱，“電商、直播、抖音、快手”等等新詞不斷地闖入人們的眼球，網(wǎng)紅因網(wǎng)而紅、因網(wǎng)而熱?；ヂ?lián)網(wǎng)技術和網(wǎng)媒的迅速發(fā)展讓“網(wǎng)紅經(jīng)濟”從一種社會現(xiàn)象成為一種新型的經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)，這與人們的消費趨向性密不可分，本文將探究網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展以及其與文化、消費之間的聯(lián)系。

一、基本概念解釋

2016年是網(wǎng)紅走進社會公眾視野的轉折之年，以papi醬吸引1200萬元投資為標志性事件，被譽為網(wǎng)紅元年，網(wǎng)紅因網(wǎng)而紅、因網(wǎng)而熱，自此與網(wǎng)紅相關的事物都邁入了快車道。

網(wǎng)紅，也即“網(wǎng)絡紅人”，從字面來解讀，網(wǎng)紅是在互聯(lián)網(wǎng)上獲得大量網(wǎng)民注意力資源、具有高曝光度、影響力和傳播力的人。從我國學者的研究來看，對于“網(wǎng)紅”研究有傳播學視角、經(jīng)濟學或商業(yè)視角、文化視角等，筆者認為對于網(wǎng)紅內涵的把握要結合網(wǎng)紅的發(fā)展來全面的分析。隨著互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境和網(wǎng)媒的不斷發(fā)展，“網(wǎng)紅”的內涵和外延不斷拓展，網(wǎng)紅效應的外部性逐漸放大，走出了一條商品化、產(chǎn)業(yè)化的道路，衍生出一種新的網(wǎng)絡營銷模式，“網(wǎng)紅經(jīng)濟”迅速席卷我國互聯(lián)網(wǎng)市場。如今的“網(wǎng)紅”是指通過互聯(lián)網(wǎng)在某個領域形成了一定知名度并獲得大量粉絲關注，而且有能力將這些社交資產(chǎn)變現(xiàn)的人。相應的，“網(wǎng)紅經(jīng)濟”是“以‘網(wǎng)紅或其傳播的符號為載體，通過互聯(lián)網(wǎng)的傳播網(wǎng)絡聚集人氣并進行商業(yè)化行為，將互聯(lián)網(wǎng)的傳播網(wǎng)絡資源轉化為現(xiàn)實資金流的一種文化經(jīng)濟現(xiàn)象”。網(wǎng)紅經(jīng)濟所兜售的商品實質上是一種非物質性文化符號價值，而扮演著KOL（Key Opinion Consumer關鍵意見領袖）或KOC（Key Opinion Consumer關鍵意見消費者）身份的網(wǎng)紅，通過與新媒體平臺和MCN（Muti-Channel Network）捆綁合作，將文化價值商品化，形成了一種可復制、可變現(xiàn)的商業(yè)營銷模式，由此從本質上來看，“網(wǎng)紅經(jīng)濟”作為互聯(lián)網(wǎng)時代下的一種社會現(xiàn)象，帶有“文化”與“經(jīng)濟”的雙重色彩。

二、網(wǎng)紅經(jīng)濟的產(chǎn)生與運作

1.“網(wǎng)紅經(jīng)濟”發(fā)展史

自中國從1994年接入互聯(lián)網(wǎng)，進入互聯(lián)網(wǎng)時代開始，網(wǎng)紅經(jīng)濟就悄然地開始生長。網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展同頻共振，大致可以分為四個階段，如下表所示。

1.0時代，網(wǎng)紅經(jīng)濟處于萌芽時期。這是一個草根的時代，也是文字的時代，“無名的”網(wǎng)絡寫手們在各大論壇和文學網(wǎng)站上“潑墨揮毫，揮翰成風”，BBS、天涯論壇、安妮寶貝等是這個時代的代名詞。這一時期的網(wǎng)紅并沒有前期的策劃，背后沒有專業(yè)團隊和推手幫助他們實現(xiàn)引流和變現(xiàn)，盈利模式較為單一，一般都是通過作品的線下出版、影視改編或者游戲開發(fā)等實現(xiàn)經(jīng)濟效益。

2.0時代，網(wǎng)紅經(jīng)濟進一步發(fā)展。隨著移動網(wǎng)絡技術的發(fā)展，圖文并茂的傳播方式得到讓芙蓉姐姐、郭美美、奶茶妹妹、鳳姐、犀利哥等人物迅速躥紅網(wǎng)絡。他們一反傳統(tǒng)名人的模式，“不走尋常路”，憑借“夸張的造型”、“雷人的語錄”等迅速捕獲網(wǎng)民的眼球和注意力，而后憑借熱度，尋找幕后推手，實現(xiàn)變現(xiàn)，諸如轉型演藝、創(chuàng)立公司、開淘寶店鋪，但是并沒有實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展。

3.0時代，網(wǎng)紅經(jīng)濟走向繁榮。4G讓傳播走向動態(tài)化，微信、微博等各類社交媒體紛紛涌現(xiàn)。這一時期，偶像明星、富裕階層加入，網(wǎng)紅們依托團隊營銷、網(wǎng)紅經(jīng)濟形成了較為完善的商業(yè)鏈。但是這一時期，走的是“網(wǎng)紅明星化”的路子，利用一時的人氣快速導流變現(xiàn)，不能實現(xiàn)良性、持續(xù)性的發(fā)展。

4.0時代，網(wǎng)紅經(jīng)濟“奔向”井噴式發(fā)展時期。這一時期“短暫的博人眼球”被內容為王的時代所淘汰，網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展向垂直領域發(fā)展，通過定向精準的營銷、優(yōu)質的內容生產(chǎn)保持與受眾的高粘度。MCN公司加入，對接社交媒體平臺與網(wǎng)紅IP（IP，即Intellectual Property的簡稱，普遍翻譯為知識產(chǎn)權，在創(chuàng)意經(jīng)濟語境下，代表著一種“心智創(chuàng)造”，包括音樂、文學、影視等藝術作品，以及一切傾注了創(chuàng)作者心智的、被法律賦予獨享權利的 “知識財產(chǎn)”。），形成了較為成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。如Papi醬成立的Papitube、李佳琦和薇婭的公司團隊等，其背后都是產(chǎn)業(yè)化的營銷模式。

“網(wǎng)紅經(jīng)濟”發(fā)展史表

2.網(wǎng)紅經(jīng)濟產(chǎn)生的基礎

（1）互聯(lián)網(wǎng)技術賦權

首先，黨的十八大報告明確提出，要“推進經(jīng)濟結構戰(zhàn)略性調整，轉變經(jīng)濟發(fā)展方式，改善需求結構，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結構”。近些年，國家大力支持“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展，鼓勵和引導大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等一些系列新技術、新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)的發(fā)展。網(wǎng)紅經(jīng)濟作為網(wǎng)絡經(jīng)濟發(fā)展的新興業(yè)態(tài)之一，是一定社會經(jīng)濟背景和政策導向下的產(chǎn)物。

其次，這些年互聯(lián)技術的迅速發(fā)展為網(wǎng)紅經(jīng)濟迅速發(fā)展賦能，從Web1.0過渡到Web2.0，再到熱議的Web3.0，互聯(lián)網(wǎng)技術打破了數(shù)字鴻溝，實現(xiàn)了信息傳播的去中心化，信息傳播成本大大降低，傳播范圍的廣度、深度和速度都得到飛一般的發(fā)展，“人人皆可是傳播信息與知識的媒體人”，新興的網(wǎng)絡媒體（即“網(wǎng)媒”）迅速涌現(xiàn)，各類社交媒體出現(xiàn)，自媒體迅速發(fā)展，具有傳統(tǒng)媒介無法比擬的優(yōu)勢。此外，移動網(wǎng)絡、電子支付的發(fā)展使得網(wǎng)紅獲得了龐大的受眾群體，有了廣闊的需方市場，同時為網(wǎng)紅社會資本的變現(xiàn)提供了極大的便利。

（2）新媒體賦權

“互聯(lián)網(wǎng)空間是一個眾聲喧嘩的舞臺，在這個舞臺上，不同階層、職業(yè)、文化和社會背景的網(wǎng)民共同參與表演，使之成為前所未有的多元話語集散地，這是一個多元互動的舞臺。

首先，新媒體賦權網(wǎng)紅。一方面，新媒體的發(fā)展，傳播技術迭代，極大地拓展了生存空間，自由職業(yè)者大量涌現(xiàn)、自媒體方興未艾，平等自由的話語權使得“廣大普通的網(wǎng)友”得到了展現(xiàn)自我、聚集娛樂性注意力資源的機會，熱度和影響力不再是少數(shù)精英的專利，任何想要躍躍欲試的普通人都可以“擼起袖子”嘗試著掀起浪花。另一方面，新媒體架起了網(wǎng)紅與受眾直接互動的橋梁，使得網(wǎng)紅較快地積攢人氣和影響力等社交資產(chǎn)成為可能，賦予了網(wǎng)紅將注意力資源變現(xiàn)的“權能”。

其次，新媒體賦權網(wǎng)民。一方面，多元開放的社會化媒體，為社會各階層人們提供了一個低成本、可以隨意進入、打破禁忌的場域，在這里他們可以窺探其他社會階層人群的生活，對潮流時尚、藝術審美、文化品位的追求、對優(yōu)秀人格特質和才華的欣賞等等，獵奇、新鮮感、對美好事物的向往找到了那一扇“宣泄”的窗戶。另一方面，工業(yè)文明沖擊下，商業(yè)和消費主義席卷人們的生活，網(wǎng)絡文化傳播的泛娛樂化，為人們暫時逃離快節(jié)奏的現(xiàn)實生活、尋求情感共鳴、紓解壓力、娛樂消遣提供了渠道。

3.網(wǎng)紅經(jīng)濟的運作機制

網(wǎng)紅經(jīng)濟的內在機理是網(wǎng)紅通過社交媒體聚集人氣，開展“人格化”的自我品牌建設和內容創(chuàng)作，將文化資本變現(xiàn)，實現(xiàn)經(jīng)濟效益。開始網(wǎng)紅是UGC（User Generated Content，用戶生產(chǎn)內容）的佼佼者，隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟的進一步火熱和發(fā)展，商業(yè)資本介入，進一步助推網(wǎng)紅經(jīng)濟邁向產(chǎn)業(yè)化、專業(yè)化。MCN公司出現(xiàn)，相當一部分網(wǎng)紅從UGC向PGC（Professionally Generated Content即專業(yè)內容生產(chǎn)）發(fā)展，出于愛好的網(wǎng)紅逐漸轉變?yōu)榘雽I(yè)、專業(yè)生產(chǎn)，從業(yè)余走向全職、網(wǎng)紅IP化，實現(xiàn)了從UGC向PGC的蛻變。他們對受眾群體實行定向營銷，在垂直領域深耕，以專業(yè)優(yōu)質的內容創(chuàng)作，來維持粉絲黏度和持久性。由此，在網(wǎng)紅經(jīng)濟4.0時代，網(wǎng)紅經(jīng)濟形成了一條上游為社交平臺、中游為MCN公司、下游為變現(xiàn)渠道的完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。

MCN公司，也即網(wǎng)紅經(jīng)紀、孵化公司，扮演中間人的角色，提供中介性的服務，兩端分別對接各社交平臺和廣告電商等變現(xiàn)渠道。MCN公司的工作內容涵蓋了網(wǎng)紅篩選、PGC內容的包裝、營銷推廣、技術性支持、持續(xù)性的創(chuàng)意、用戶的管理、平臺資源對接、活動運營、商業(yè)化變現(xiàn)和合作、子IP的開發(fā)等等系列的鏈條和繁雜的工作。

MCN首先要尋找優(yōu)質內容，進行網(wǎng)紅篩選，然后幫助網(wǎng)絡達人進行持續(xù)性的內容輸出，編劇和策劃團隊對簽約的達人進行包裝定位，根據(jù)內容風格定位撰寫拍攝腳本，交由網(wǎng)絡達人或者協(xié)助達人進行拍攝，機構進行多平臺分發(fā)，實現(xiàn)全媒體營銷。其次，MCN公司對接各類社交平臺，諸如抖音、微博、快手、小紅書等，與平臺達成扶持資源協(xié)議，而這些扶持資源針對機構的扶持政策，是個人無法輕易獲得的資源。例如微博會根據(jù)不同MCN機構上月的“成績”指標為參照，為MCN機構進行粉絲頭條、視頻流、官博轉發(fā)、熱門微博位置、PUSH推薦、漲粉包等流量扶持資源的分配。MCN機構則會通過培養(yǎng)頭部網(wǎng)紅IP提升整個機構的影響力，獲得更多的資源回饋。最后，MCN公司對接廣告電商等，與商家展開合作，向自己旗下簽約的賬號進行資源配置，諸如廣告的投放等，實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。與沒有加入MCN機構的網(wǎng)絡達人相比，加入機構意味著更穩(wěn)定的變現(xiàn)資源，專心做好內容生產(chǎn)、包裝、營銷、推廣和變現(xiàn)，由MCN進行專業(yè)化、團隊化的運營。

三、消費時代與網(wǎng)紅經(jīng)濟

首先，我們從物質型的消費時代進入了文化型的消費時代。一方面，隨著社會生產(chǎn)力的提高和人民生活水平的提高，國民可支配收入不斷提高，人們的消費需求已經(jīng)從物質轉向文化精神層面，“文化已經(jīng)從過去那種特定的‘文化圈層中擴張出來，延伸到人們的日常生活中，成為消費品。”

另一方面，國家對網(wǎng)絡知識產(chǎn)權越發(fā)重視，2020中國網(wǎng)絡版權保護與發(fā)展大會上發(fā)布的《2019年中國網(wǎng)絡版權保護年度報告》指出，我國網(wǎng)絡版權發(fā)展態(tài)勢總體向好，亮點頻出，綜合治理體系初見雛形，網(wǎng)絡版權保護體系更加完善，用戶對知識付費習慣正逐步養(yǎng)成。有數(shù)據(jù)顯示，從2017年到2020年，中國知識付費用戶規(guī)模由1.88億增長至4.18億。

其次，消費時代下的網(wǎng)紅經(jīng)濟的本質其實是非物質性勞動產(chǎn)品的變現(xiàn)。由于近些年網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)內部擁擠飽和，大大小小的網(wǎng)紅各顯神通，如浪里淘金一般，真正讓網(wǎng)紅得到認可并留下來的是持續(xù)不斷的真誠互動，短期的受眾流量尖峰（如爭議性事件、丑聞八卦等）無法支持網(wǎng)紅獲得長久的發(fā)展，讓網(wǎng)紅“紅”的不再是曇花一現(xiàn)的“注意力資源”，帶有人文、情感色彩的影響力成為維系和提高受眾黏度的關鍵性要素。

因此，網(wǎng)紅IP們的勞動是脫離物質的、是情感資本與價值資本的投入、是文化資本的再生產(chǎn)，提供的產(chǎn)品也是無形的，可以是信息與知識、情感認同、價值共鳴、自我感知與投射，甚至是一種輕松感、滿足感。網(wǎng)紅IP們精準引流，在特定的某一領域進行垂直式的深耕，為特定受眾人群提供專業(yè)優(yōu)質的內容，正向的情感投入讓網(wǎng)紅與受眾之間產(chǎn)生認同感、關聯(lián)感和社群感，網(wǎng)紅經(jīng)濟呈現(xiàn)出族群化、圈層化、精細化的特點。同時，正是網(wǎng)紅的商業(yè)化與網(wǎng)紅經(jīng)濟的產(chǎn)業(yè)化，網(wǎng)紅IP們“編織”身份，打造虛擬人設，實現(xiàn)自我“個性”的市場營銷，也即“自我品牌化”，受眾消費已經(jīng)脫離物質意義，是對符號的、象征的、“人格化”的無形商品的消費。

四、結論與思考

網(wǎng)紅經(jīng)濟是互聯(lián)網(wǎng)新時代下虛擬經(jīng)濟發(fā)展的結果，是新媒體經(jīng)濟業(yè)態(tài)多元化的結果，也是文化資本化的結果。網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展從1.0時代到4.0時代，走出了一條精細化、產(chǎn)業(yè)化的道路。不過隨著資本的加入，“編織”、工具化、充滿表演性、表面商業(yè)友好的網(wǎng)紅經(jīng)濟是否是一種資本的“高級偽裝？網(wǎng)紅經(jīng)濟背后的文化意義和人文價值是引導其健康發(fā)展所需要關注的議題。

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作者簡介：李斯琴（1999.08- ），女，蒙古族，內蒙古呼和浩特托和托人，南京理工大學公共事務學院，公共事業(yè)管理專業(yè)2018級，本科在讀，研究方向：公共事業(yè)