電子商務(wù)中的女性消費(fèi)行為與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略探討

肖萍

摘要：互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的迅速發(fā)展，催生了電子商務(wù)，商品銷(xiāo)售也隨之打破了時(shí)間、空間的限制，間接為人們提供了更好的購(gòu)物體驗(yàn)。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的存在，極大程度上刺激了消費(fèi)，更方便的購(gòu)買(mǎi)方式和渠道刺激了人們購(gòu)物的欲望，尤其在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，女性消費(fèi)者始終占據(jù)主導(dǎo)地位。基于女性購(gòu)物特點(diǎn)，更優(yōu)質(zhì)、更廉價(jià)成為主要營(yíng)銷(xiāo)手段，更美觀的包裝，也往往能留住客戶(hù)。文章從電子商務(wù)中的女性消費(fèi)行為入手，全面展開(kāi)對(duì)電子商務(wù)中的女性消費(fèi)行為與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的探討。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù);女性消費(fèi)行為;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略

我國(guó)的消費(fèi)者主要為女性，在家庭結(jié)構(gòu)中，女性掌握了家庭的大部分支出。尤其在網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)中，超過(guò)百分之七十的用戶(hù)都是女性，雙十一、雙十二等網(wǎng)購(gòu)促銷(xiāo)活動(dòng)中，女性成為主力軍，為我國(guó)的電商平臺(tái)發(fā)展貢獻(xiàn)了極大力量。阿里巴巴集團(tuán)前主席馬云曾表示，電商的核心是做好女性的生意，為女性提供更便利的平臺(tái)，是阿里巴巴集團(tuán)發(fā)展的關(guān)鍵?？梢?jiàn)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的核心是找到女性的消費(fèi)心理，制定出更符合女性思維的營(yíng)銷(xiāo)手段。

一、電子商務(wù)中的女性消費(fèi)行為

（一）網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中女性消費(fèi)者多

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的普及過(guò)程中，女性消費(fèi)者的數(shù)量不斷增加，據(jù)我國(guó)的有效統(tǒng)計(jì)，家庭中女性消費(fèi)總額占家庭總支出比百分之五十四，即意味著女性個(gè)人消費(fèi)超過(guò)家庭總體消費(fèi)一半以上，且考慮到家庭中，男性消費(fèi)中部分內(nèi)容普遍以女性為核心，則女性實(shí)際支配家庭支出占比達(dá)到百分之九十以上。意味著家庭消費(fèi)中，女性是主力軍，一切消費(fèi)行為都由其掌控，同時(shí)，男性消費(fèi)行為受女性掌控，家庭支出通常不以男性為核心。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物普及后，女性消費(fèi)更加明顯，在線上日化用品銷(xiāo)售量明顯低于線下實(shí)體店的情況下，女性所掌控的家庭支出，在時(shí)限性情況下，均以網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物為主，促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展的同時(shí)，也打造出了以女性為核心的購(gòu)物模式。

（二）女性消費(fèi)者注重性?xún)r(jià)比

女性消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中，通常會(huì)采取反復(fù)對(duì)比的方法，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品性?xún)r(jià)比。一方面在于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品實(shí)物存在疑惑，則會(huì)反復(fù)確認(rèn)產(chǎn)品信息，對(duì)產(chǎn)品的規(guī)格反復(fù)考量，考量完成后，便選擇其中性?xún)r(jià)比最高的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)。另一方面，女性網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物通常為非必要行為，即所購(gòu)買(mǎi)物品非生活必要物品，在沒(méi)有合適的性?xún)r(jià)比支撐下，消費(fèi)者通常不愿意為非必須支出買(mǎi)單。除此之外，女性網(wǎng)購(gòu)行為中，通常以消遣時(shí)光為核心，在考慮商品的過(guò)程中，比拼價(jià)格、折扣成為主要消遣活動(dòng)，則考慮性?xún)r(jià)比成為一種常見(jiàn)方式。也因此，女性消費(fèi)者與“細(xì)心”、“認(rèn)真”乃至于“吹毛求疵”等詞匯相關(guān)聯(lián)，售賣(mài)給女性的產(chǎn)品，往往商家再三檢查。

（三）女性消費(fèi)者購(gòu)物表現(xiàn)活躍

相對(duì)于男性消費(fèi)者，女性消費(fèi)者是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的核心部分，據(jù)統(tǒng)計(jì)，在我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者中，女性消費(fèi)者的活躍程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于男性消費(fèi)者。以化妝品為例，男性消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的頻率通常為一年小于等于一次，而女性消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的頻率一般體現(xiàn)為“每個(gè)月都買(mǎi)”或“每周都買(mǎi)”，一年的總次數(shù)，基本都超過(guò)十二次。除此之外，服裝等產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)頻率，同樣遠(yuǎn)超男性消費(fèi)者。意味著在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物上，女性消費(fèi)者更注重對(duì)自身的消費(fèi)和投資，而不注重消費(fèi)的金額。據(jù)調(diào)查，在實(shí)現(xiàn)電子貨幣購(gòu)物的情況下，人們的消費(fèi)支出普遍增加，代表電子貨幣不會(huì)給人緊張的壓迫感，使用電子貨幣是更輕松的行為。由于花唄、信用卡等信用支付平臺(tái)的增加，女性消費(fèi)者更加方便，通常不會(huì)考慮購(gòu)物的后果，因而購(gòu)物表現(xiàn)活躍。

（四）情緒性消費(fèi)行為偏多

研究表明，女性消費(fèi)者購(gòu)物行為受情緒支配嚴(yán)重，有百分之九十以上的女性網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者都存在情緒性消費(fèi)的行為，且消費(fèi)占比超過(guò)總購(gòu)物金額的百分之二十以上。意味著女性網(wǎng)購(gòu)行為，是對(duì)情緒的宣泄。在研究中，同樣表明，女性情緒出現(xiàn)波動(dòng)，購(gòu)物的欲望會(huì)提升，如女性正在生氣，會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品放松心情;女性正在開(kāi)心，會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，表現(xiàn)自己。以至于情緒波動(dòng)成為女性網(wǎng)購(gòu)的核心要素之一。

按情緒源頭劃分，首先，主觀情緒性消費(fèi)，即女性在受到外力刺激下，主觀情感發(fā)生改變，由開(kāi)心變?yōu)榫趩驶蛴删趩首優(yōu)殚_(kāi)心，其因此產(chǎn)生的購(gòu)物行為，被稱(chēng)為主觀情緒性消費(fèi)，是個(gè)人排遣心情的方式。其次，客觀情緒性消費(fèi)，即女性在受到外力刺激下，被迫產(chǎn)生的購(gòu)物欲望，通常此類(lèi)心情比較低落，且與從眾心理有關(guān)。

二、基于女性消費(fèi)者的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）堅(jiān)持質(zhì)量

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，評(píng)價(jià)成為后續(xù)消費(fèi)者參考的重要標(biāo)準(zhǔn)，若產(chǎn)品評(píng)價(jià)差，則銷(xiāo)售數(shù)額會(huì)隨之下跌。以女性購(gòu)物為核心的營(yíng)銷(xiāo)策略，則要求注重產(chǎn)品的品質(zhì)，以口碑促進(jìn)商品的銷(xiāo)售。即企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不能為了追求短時(shí)間的營(yíng)業(yè)額而不重視商品內(nèi)在質(zhì)量。否則將造成產(chǎn)品大面積滯銷(xiāo)的情況，且當(dāng)前七天無(wú)理由退貨等條款約束，企業(yè)銷(xiāo)售劣質(zhì)產(chǎn)品，最終只能自己買(mǎi)單，還需要損耗快遞費(fèi)用。通過(guò)商品為女性消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的心理體驗(yàn)，加強(qiáng)女性消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為，讓網(wǎng)上購(gòu)物成為女性消費(fèi)者生活中的一種習(xí)慣，將會(huì)促進(jìn)企業(yè)的快速發(fā)展，尤其是網(wǎng)絡(luò)從眾效應(yīng)的出現(xiàn)，會(huì)快速發(fā)酵產(chǎn)品。

（二）注重美感

研究女性消費(fèi)者心理，要從其本質(zhì)入手，基于女性愛(ài)美的原則，在產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中，美感將成為最大亮點(diǎn)。女性消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物無(wú)法直觀感受商品的內(nèi)在質(zhì)量，外觀美感是商品傳遞給消費(fèi)者最明確、直觀的特征。通常，外觀美感足夠的產(chǎn)品，銷(xiāo)量不會(huì)太差，甚至部分產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)先，但憑借出色的外觀，也往往成為爆款產(chǎn)品。對(duì)此，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不管是直接以女性為消費(fèi)對(duì)象的商品，還是以女性為主要消費(fèi)者的商品，都需要強(qiáng)化商品外觀與購(gòu)物氛圍的包裝設(shè)計(jì)。如中國(guó)美妝品牌花西子，其憑借出色的外觀設(shè)計(jì)，一舉成為最知名的國(guó)產(chǎn)美妝品牌之一，無(wú)數(shù)女性消費(fèi)者成為其擁護(hù)者。

（三）服務(wù)優(yōu)化

電子商務(wù)核心在于計(jì)算機(jī)的充分運(yùn)用，為提升女性消費(fèi)者的客戶(hù)體驗(yàn)，則大數(shù)據(jù)系統(tǒng)的全面應(yīng)用，成為服務(wù)優(yōu)化的關(guān)鍵。其直接效果在于消費(fèi)者能按照自己需求，在首頁(yè)直接找到需要的產(chǎn)品。且大型數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）可以詳細(xì)地記錄客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷，從而為其提供“一對(duì)一”服務(wù)。在消費(fèi)者打開(kāi)頁(yè)面以后，會(huì)直接彈出推薦產(chǎn)品，風(fēng)格基于之前購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷。同時(shí)，在今后的銷(xiāo)售中，借助此類(lèi)記錄向消費(fèi)者提供一種熟悉的購(gòu)物環(huán)境同時(shí)依據(jù)消費(fèi)者個(gè)人風(fēng)格提供合適的建議或推薦新商品，會(huì)促進(jìn)銷(xiāo)售品類(lèi)的增加，保證消費(fèi)者購(gòu)物的廣度拓展。

（四）主張定制

網(wǎng)絡(luò)使用具有高度私人化的特色，女性消費(fèi)者購(gòu)物心理中，特立獨(dú)行成為主要表現(xiàn)，多數(shù)女性強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的獨(dú)特性，尤其服飾類(lèi)，一旦某個(gè)產(chǎn)品成為爆款，會(huì)造成產(chǎn)品迅速冷卻。則針對(duì)女性消費(fèi)者，為其提供更恰當(dāng)?shù)亩ㄖ品绞?，能刺激女性消費(fèi)者的消費(fèi)。尤其是利用網(wǎng)絡(luò)提供的低成本、快速便捷的信息渠道，生產(chǎn)商可以快速地照顧到女性消費(fèi)者的個(gè)性要求，為她們提供單獨(dú)定制和批量定制的商品服務(wù)。且基于快遞行業(yè)的高速發(fā)展，具有高品質(zhì)購(gòu)物需求的女士會(huì)被有效吸引。如著名香水品牌黑鳳凰煉金社，在網(wǎng)絡(luò)中提供香水定制服務(wù)，通過(guò)郵寄香調(diào)小樣，讓客戶(hù)選擇香調(diào)的頻次以及組合，滿足了一批頂尖的女性香水愛(ài)好者的需求。

（五）強(qiáng)調(diào)價(jià)格

女性消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的初衷是網(wǎng)絡(luò)商品價(jià)格更低廉，即意味著價(jià)格是扣動(dòng)其消費(fèi)欲望的扳機(jī)，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，價(jià)格也成為最有效的手段之一。主要在于，靈活運(yùn)用價(jià)格心理不只是價(jià)值的體現(xiàn)，它還具有社會(huì)心理價(jià)值。即價(jià)格的定位，能引發(fā)人們的社會(huì)心理，在橫向?qū)Ρ?，以及價(jià)位的標(biāo)注上，都將展現(xiàn)出一個(gè)人的社會(huì)地位。通常購(gòu)買(mǎi)高價(jià)格的消費(fèi)者，社會(huì)地位也普遍較高，而購(gòu)買(mǎi)廉價(jià)產(chǎn)品的消費(fèi)者，社會(huì)地位也較低，所以某些高價(jià)產(chǎn)品被低價(jià)售賣(mài)，會(huì)讓女性消費(fèi)者趨之若鶩。同時(shí)，在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，消費(fèi)者時(shí)常通過(guò)聯(lián)想與想象，將商品價(jià)同個(gè)人意愿、情感及個(gè)性心理等相結(jié)合，通過(guò)自我意識(shí)比擬來(lái)滿足心理上的營(yíng)銷(xiāo)策略。

（六）線下體驗(yàn)

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物具有虛擬性質(zhì)，女性消費(fèi)者的購(gòu)物欲望通常會(huì)因?yàn)闊o(wú)法看到實(shí)物而被打消，營(yíng)銷(xiāo)策略中為刺激女性消費(fèi)者的購(gòu)物欲望，需要消除實(shí)體和虛擬的界限。則開(kāi)啟線下體驗(yàn)?zāi)Ｊ匠蔀橹髁?，阿里巴巴集團(tuán)前主席馬云曾創(chuàng)立天貓線下體驗(yàn)店，在線下可以體驗(yàn)到網(wǎng)絡(luò)中自營(yíng)產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)線上和線下雙渠道的購(gòu)買(mǎi)。且為了刺激網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)量，通常線下體驗(yàn)店沒(méi)有折扣即優(yōu)惠券，而線上會(huì)根據(jù)節(jié)日的不同，來(lái)提出各種活動(dòng)。

（七）鼓勵(lì)中介

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，渠道的拓展有利于強(qiáng)化女性消費(fèi)者的購(gòu)物欲望，尤其是基于大型中介而出現(xiàn)的全新渠道，通常標(biāo)榜了更便宜、更優(yōu)質(zhì)，會(huì)給消費(fèi)者更多信賴(lài)感。尤其是在網(wǎng)絡(luò)渠道服務(wù)領(lǐng)域中，電子商務(wù)中介商具有較大的知名度，對(duì)買(mǎi)方與賣(mài)方都可以形成較強(qiáng)的認(rèn)同感，如阿里巴巴、天貓、淘寶、京東等是中介商，在此類(lèi)平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)，消費(fèi)者更安心;并且在技術(shù)的安全控制舉措方面，保證消費(fèi)者消費(fèi)信息與隱私安全，有助于減少交易不確定性，會(huì)給企業(yè)提供更加準(zhǔn)確的客戶(hù)群體，產(chǎn)品具有更強(qiáng)的指向性。

（八）強(qiáng)調(diào)促銷(xiāo)

直接刺激女性消費(fèi)者購(gòu)物欲望的營(yíng)銷(xiāo)手段，以促進(jìn)為核心。天貓雙十一的成功，完全地詮釋了促銷(xiāo)的重要性。則在促銷(xiāo)手段上，一方面，擴(kuò)大廣告策略，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物正面信息的傳播，讓消費(fèi)者可以直觀了解購(gòu)物信息，通過(guò)大量宣傳促銷(xiāo)信息，會(huì)刺激女性消費(fèi)者的購(gòu)物欲望，保證其形成情緒性消費(fèi);另一方面，研發(fā)專(zhuān)門(mén)的女性網(wǎng)民社區(qū)與論壇，促進(jìn)網(wǎng)上女性消費(fèi)者群體的形成，讓網(wǎng)上消費(fèi)不再是靜態(tài)購(gòu)買(mǎi)形態(tài)，還可以符合女性通過(guò)消費(fèi)獲得社交的心理需求，且在從眾心理的影響下，組團(tuán)購(gòu)物成為全新購(gòu)物欲形式，往往會(huì)催生出某些爆款產(chǎn)品。

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中，女性作為絕對(duì)的主力，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)方案以女性購(gòu)物思維為核心，很少針對(duì)男性用戶(hù)開(kāi)展對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。則充分研究女性消費(fèi)心理，合理評(píng)價(jià)女性消費(fèi)行為，成為電子商務(wù)核心內(nèi)容。在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的制定中，要考慮女性的愛(ài)美心理、性?xún)r(jià)比考量心理及服務(wù)體驗(yàn)心理等，并鼓勵(lì)中介為女性提供更廣闊的購(gòu)物渠道，不再?gòu)?qiáng)調(diào)商品的唯一銷(xiāo)售權(quán)。即意味著，女性購(gòu)物數(shù)額的提升，一般僅在于平臺(tái)是否方便，因此，未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)策略中，還需要納入優(yōu)化平臺(tái)。

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（作者單位：四川文化產(chǎn)業(yè)職業(yè)學(xué)院）