品牌社交媒體廣告內(nèi)容對消費者社交媒體參與度的影響

侯天一 鄧富民 王曉妍

摘 要：基于參與度理論與社交媒體特點定義消費者社交媒體參與度與它的四個維度：意識、產(chǎn)生情感、產(chǎn)生理性思考、認同。建立社交媒體廣告內(nèi)容分類標準，收集二手數(shù)據(jù)后使用方差模型分析品牌社交媒體廣告內(nèi)容對消費者社交媒體參與度的影響。結果顯示社交媒體廣告內(nèi)容類型顯著影響消費者社交媒體參與度，新產(chǎn)品內(nèi)容效果最好，其次是促銷、游戲/抽獎、社會責任內(nèi)容。此研究結果不僅可豐富消費者行為視角的品牌社交媒體廣告相關理論研究，也可為品牌設計社交媒體廣告內(nèi)容營銷提供管理建議。

關鍵詞：品牌廣告;社交媒體;內(nèi)容營銷;消費者參與度

文章編號：2095-5960（2021）04-0092-09;中圖分類號：F724.6

;文獻標識碼：A

一、引言

2017年世界廣告總投入金額高達2090億美元，其中互聯(lián)網(wǎng)廣告總投入金額856.9億美元，占比高達41%。2018年世界社會化媒體廣告總投入金額高達269.5億美元 ， 2019年則增長至377.1億美元。由此可見品牌十分重視發(fā)揮社交媒體廣告。如今消費者面對的社交媒體廣告內(nèi)容遠超出他們的時間與精力能夠接受的范圍，消費者的注意力從來沒有像今天這樣分散過，因此品牌亟需優(yōu)化社交媒體廣告內(nèi)容。

以往研究顯示消費者在線參與度顯著影響互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷效果。消費者熱衷使用社交媒體獲取品牌產(chǎn)品信息，與喜愛的品牌互動，滿足社交需求?？梢酝茰y優(yōu)質(zhì)的品牌社交媒體廣告內(nèi)容有助于提高消費者社交媒體參與度。品牌難以直接監(jiān)測線下廣告對消費者的影響，技術進步使得品牌可以通過如點擊率等一些指標查看消費者對社交媒體廣告的反饋。然而Kumar等認為雖然社交媒體廣告研究已成為熱點領域，但現(xiàn)有研究并未詳細分析品牌社交媒體廣告內(nèi)容對消費者的情感、理性與行為分別有什么不同的影響。Brettel等認為消費者參與度的概念起源于線下，定義社交媒體環(huán)境中的消費者參與度時應充分考慮社交媒體的特點以及消費者在社會化媒體環(huán)境中的行為。鑒于此，本研究目的為系統(tǒng)分析品牌社交媒體廣告內(nèi)容對消費者社交媒體參與度的影響，以期為品牌社交媒體廣告內(nèi)容營銷提供良好的建議。

二、理論基礎與研究假設

（一）消費者社交媒體參與度

媒體主要分為三種類型：付費媒體、自有媒體與免費媒體。付費媒體主要指各種形式的付費廣告（如橫幅廣告、展示廣告、搜索引擎排名等），自有媒體即品牌自己擁有并控制的媒體（如品牌官網(wǎng)、社會化媒體上的官方賬號），免費媒體即各種不需要付費的第三方媒體（如各種第三方網(wǎng)站）。品牌可以較好地控制付費媒體與自有媒體，但難以甚至無法控制免費媒體。應注意到的是，三種媒體均對品牌營銷溝通有重要意義。雖然品牌難以控制免費媒體，但免費媒體的地位不容忽視。免費媒體上擁有大量消費者對品牌的評價，這些評價對消費者購買行為有顯著影響。傳統(tǒng)的大眾媒體（報紙雜志、廣播、電視、戶外廣告牌）為付費媒體，此時的品牌營銷溝通是單向的。品牌通過這些媒體向消費者傳遞信息，消費者無法與品牌進行互動也無法發(fā)布自己的信息?；ヂ?lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，尤其是社會化媒體大規(guī)模普及后，品牌營銷溝通早已不是單向的，而是雙向的。消費者既可以通過互聯(lián)網(wǎng)與社會化媒體與品牌互動，也可以發(fā)布自己對品牌的看法與評價。

定義消費者社交媒體參與度需要了解品牌社交媒體廣告的定義。Dahlen & Rosengren認為消費者社交媒體行為深刻地改變了品牌社交媒體廣告的營銷。傳統(tǒng)品牌廣告以說服消費者為主要目的，社交媒體廣告則以通過與消費者互動影響消費者為主要目的。Taylor等認為品牌社交媒體廣告分為顯性廣告與隱性廣告。顯性廣告為與品牌產(chǎn)品高度相關的內(nèi)容，如產(chǎn)品功能介紹。隱性廣告為與品牌相關，但與產(chǎn)品并不直接相關的內(nèi)容，如品牌社會責任。Alhabash等定義品牌社交媒體廣告為社會化媒體環(huán)境中存在的任何與品牌相關的內(nèi)容。用戶可以自由的獲取、分享這些內(nèi)容，或與品牌共同創(chuàng)作內(nèi)容。De Vries 等認為社交媒體上與品牌相關的內(nèi)容均可算作品牌社交媒體廣告。綜上所述，社交媒體廣告可分為廣義與狹義。廣義的社交媒體廣告為社交媒體上存在的一切與品牌相關的內(nèi)容，狹義的社交媒體廣告為品牌自己發(fā)布的廣告。本研究采用狹義的社交媒體廣告定義。

消費者參與度的研究起源于消費者閱讀紙質(zhì)內(nèi)容時的注意力程度。隨著社會化媒體營銷實踐活動的快速發(fā)展，注意力這一單一維度已不能概括消費者在社交媒體環(huán)境中的參與度。雖然學界對社交媒體參與度的定義存在爭議，然而學界共識是消費者社交媒體參與度應包含多個維度。Brodie等認為學界存在爭議的原因是不同學者基于不同類型的媒體定義參與度。消費者參與度高度依賴所在媒體環(huán)境的特點，應根據(jù)媒體特點定義消費者參與度。社交媒體與傳統(tǒng)媒體最大的區(qū)別是社交媒體具有超強的互動性，允許消費者與品牌互動。因此本研究認為消費者社交媒體參與度為消費者使用社交媒體時的投入程度。

雖然學界對參與度的定義存在爭議，但學界共識是消費者參與度包含由低到高的不同投入程度。先前學者主要將消費者社交媒體參與度分為兩種。第一種為高參與度與低參與度;第二種為瀏覽信息、消費信息、創(chuàng)造信息。高參與度代表創(chuàng)造信息，低參與度代表瀏覽信息。Hollebeek 等認為社交媒體環(huán)境中的消費者參與度為消費者使用社交媒體時的情感狀態(tài)、理性評價與積極反饋行為。情感狀態(tài)與理性行為代表中等級的參與度，積極反饋行為則代表高等級的參與度。Storbacka等認為消費者參與度反映了消費者與品牌互動時的意愿以及互動時的投入程度，并認為消費者與品牌共創(chuàng)內(nèi)容體現(xiàn)了較高程度的參與度。應注意到在瀏覽信息與消費內(nèi)容之間應存在一個評價內(nèi)容的過程，該機制對內(nèi)容的處理可分為積極、消極或中立。只有當中間反應機制的處理結果為積極時，消費者才可能進一步的處理內(nèi)容，并由此產(chǎn)生情感或理性思考以及反饋行為。因此用兩個等級或者三個等級不能很好地代表消費者社交媒體參與度的完整范圍。本研究認為應該用由低至高的四個等級代表消費者社交媒體參與度的完整范圍。四個等級分別是注意到社交媒體上的內(nèi)容，積極處理內(nèi)容，對內(nèi)容產(chǎn)生情感或理性思考，對內(nèi)容產(chǎn)生積極反饋行為。消費者社交媒體參與度的四個維度分別是意識、產(chǎn)生情感、產(chǎn)生理性思考、認同。因為無法直接觀察到消費者的社交媒體參與度，需要通過間接方式測量社交媒體參與度。如今社交媒體提供了點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)功能。通過實際詢問消費者后得知，點贊能夠體現(xiàn)他們的情感投入，評價能夠體現(xiàn)他們的理性投入，轉(zhuǎn)發(fā)則體現(xiàn)了他們的認同。因此通過這種方式測量消費者社交媒體參與度。詳細內(nèi)容如表1所示。

（二）品牌社交媒體廣告內(nèi)容作用機制

定義消費者社交媒體參與度是品牌社交媒體廣告內(nèi)容的作用機制的基礎，但應注意到后者是前者的一部。Hollebeek等認為品牌社交媒體廣告內(nèi)容的作用機制包含多個維度 ，社交媒體廣告內(nèi)容影響消費者的情感、理性思考與行為。本研究首先梳理不同學者提出的傳統(tǒng)廣告內(nèi)容作用機制，然后結合社交媒體廣告的特點分析社交媒體廣告內(nèi)容的作用機制。Petty等提出了ELM模型解釋廣告影響消費者的機制，該模型認為廣告內(nèi)容作用機制可分為三個部分：輸入廣告信息、加工信息、輸入結果。消費者閱讀廣告時的參與度影響廣告內(nèi)容作用于消費者的機制。ELM模型并未指出加工信息的過程具體包含哪些內(nèi)容。Vakratsas認為廣告影響消費者的機制分為四個步驟：消費者接收到廣告的刺激、消費者根據(jù)動機與能力處理廣告內(nèi)容、廣告激發(fā)了消費者的情感與理性思考、廣告引發(fā)了消費者的實際行為，如購買產(chǎn)品、對品牌的忠誠度等。消費者根據(jù)自己的經(jīng)驗以及廣告對自己情感狀態(tài)、理性思考的影響判斷廣告的價值。Hollebeek等認為品牌社交媒體廣告內(nèi)容作用機制可分為三個步驟：消費者評估廣告內(nèi)容、廣告內(nèi)容引發(fā)消費者的情感狀態(tài)或理性思考、廣告影響消費者的行為。Alhabash & McAlister認為分析社交媒體廣告影響機制時應加入消費者與廣告的互動過程，包含消費者與廣告互動的興趣意愿以及實際互動行為。可以發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)廣告內(nèi)容作用機制中均包含一個輸入內(nèi)容與輸入結果之間的中間過程，可以把該過程稱作中間反應過程。該過程包含一系列的內(nèi)容，如消費者對內(nèi)容知覺的反應、情感投入、理性思考。

品牌社交媒體廣告內(nèi)容與傳統(tǒng)品牌廣告內(nèi)容影響機制有相似之處。但二者有兩個明顯不同之處：1.媒體介質(zhì)不同。前者的介質(zhì)為報紙、雜志電視廣播，后者則為社交媒體中的視頻、音頻、文字多媒體。2.中間反應過程不同。社交媒體廣告內(nèi)容的中間反應過程包含消費者與廣告內(nèi)容互動意愿處理，傳統(tǒng)廣告不包含此過程。因此可以將品牌社交媒體廣告內(nèi)容作用機制分為三大部分：消費者輸入廣告內(nèi)容、中間反應機制、消費者反饋行為。其中中間反應機制包含：知覺反應、注意力分配、情感、理性思考、互動意愿。

因為消費者熱衷于使用社交媒體獲取品牌信息，與其他消費者以及品牌互動，可以推測品牌社交媒體廣告內(nèi)容的存在是影響消費者社交媒體參與度的前提條件，因此可提出如下假設。

假設1：品牌社交媒體廣告內(nèi)容對消費者社交媒體參與度有顯著影響。

（三）品牌社交媒體廣告內(nèi)容對消費者社交媒體線參與度的影響

回顧了先前研究對品牌營銷內(nèi)容策略的分類，如表2所示。在總結先前研究與調(diào)研現(xiàn)有社交媒體營銷實踐的基礎上，合并內(nèi)容重復的分類，剔除不符合現(xiàn)有營銷實踐的分類。優(yōu)化后提出了新的內(nèi)容分類標準，如表3所示。

匯總結果顯示無論是前人的研究總結還是根據(jù)本研究對品牌在營銷實踐中使用的內(nèi)容策略中均包含了產(chǎn)品與促銷。由此可見產(chǎn)品與促銷在品牌內(nèi)容營銷中的重要性。整體而言，營銷實踐所包含的內(nèi)容類型種類多于研究中包含的內(nèi)容類型?？赡苁且驗榧ち业母偁幁h(huán)境促使品牌方不斷開發(fā)創(chuàng)造新的內(nèi)容策略吸引消費者，增強營銷效果。公眾的環(huán)保意識與慈善意識不斷增強，對品牌應該承擔的社會責任的期待不斷提高，展示品牌所承擔的社會責任有利于改善優(yōu)化公眾對企業(yè)與品牌的形象。考慮到消費者的注意非常分散，品牌試圖利用游戲與抽獎提高消費者的參與度。生活感悟看上去與品牌沒有直接的關系，但可以讓消費者覺得品牌關心自己，說出了自己的心聲。品牌除了靠產(chǎn)品與服務吸引消費者外，也會依靠企業(yè)文化吸引消費者。如蘋果所提出的極致的電子產(chǎn)品體驗文化。本研究的內(nèi)容營銷分類標準與內(nèi)容定義詳細內(nèi)容如表3所示。

Papacharissi & Rubin認為獲取有用信息是用戶使用互聯(lián)網(wǎng)的重要動機。Haridakis & Hansen發(fā)現(xiàn)搜尋合適的信息與娛樂是用戶使用社會化媒體的重要動機。Merisavo等的實證研究顯示所有影響廣告接受度的因素中，消費者感知到的廣告有用性與功能性影響最大。Luna-Nevarez & Ivonne 證明品牌社會化媒體廣告中通常包含與品牌產(chǎn)品相關的信息，當消費者認為這些信息有用時，消費者對廣告持有積極態(tài)度。消費者對廣告持積極態(tài)度時更有可能參與廣告評價。由此可見消費者使用社會化媒體時渴望獲得關于產(chǎn)品的信息，渴望這些信息能夠為購買決策提供幫助?？梢酝茰y新產(chǎn)品能為消費者帶來新鮮感，因此消費者對新產(chǎn)品抱有積極態(tài)度。因為消費者對已有產(chǎn)品已失去新鮮感，因而不會為已有產(chǎn)品信息點贊或轉(zhuǎn)發(fā)，但因為很多消費者使用過已有產(chǎn)品，會產(chǎn)生評價愿望。因此可以提出如下假設：

假設2：品牌發(fā)布的現(xiàn)有產(chǎn)品內(nèi)容對消費者評價行為有顯著的正向影響。

假設3：品牌發(fā)布的新產(chǎn)品內(nèi)容對消費者點贊、評價、轉(zhuǎn)發(fā)行為有顯著的正向影響。

Hoppner & Griffith認為根據(jù)互惠心理，消費者獲得其他人送給自己好處的時候，會擁有強烈的回報其他人的意愿。當獲得的好處有比較價值的時，消費者的回報意愿會更強。當消費者獲得小額現(xiàn)金激勵時，消費者擁有強烈的互惠意愿，愿意參加需要較高參與度的活動，如填寫企業(yè)的客戶調(diào)查問卷?？梢酝茰y價格優(yōu)惠信息、抽獎與游戲能夠讓消費者獲得好處，因此能夠提高消費者的參與度。Jung等通過實證研究證明抽獎與游戲能夠顯著地吸引消費者的注意力，增加消費者的參與度。品牌通常邀請消費者傳播擴散此類信息。Cheung & Lee發(fā)現(xiàn)幫助其他消費者的動機引發(fā)消費者分享各類信息。可以推測價格優(yōu)惠信息、抽獎與游戲能夠幫助消費者買到更便宜的產(chǎn)品，提高消費者的福利，但消費者不會對此類信息產(chǎn)生評價的興趣。因此，可以提出如下假設：

假設4：品牌發(fā)布的促銷內(nèi)容對消費者點贊、轉(zhuǎn)發(fā)行為有顯著的正向影響。

假設5：品牌發(fā)布的抽獎/游戲內(nèi)容對消費者點贊、轉(zhuǎn)發(fā)行為有顯著的正向影響。

Muntinga等認為消費者在線品牌行為按照投入程度可以分為三類：消費品牌內(nèi)容、對品牌內(nèi)容有一定貢獻、積極創(chuàng)作品牌內(nèi)容 。消費品牌內(nèi)容主要包含閱讀與下載品牌內(nèi)容。他們的實證研究結果顯示消費者認為品牌發(fā)布的有些內(nèi)容讓他們感到快樂，消費者參與這三種行為的目的中均包含獲得快樂。可以推測娛樂性與生活感悟內(nèi)容均可以讓消費者獲得快樂，并且因此對品牌產(chǎn)生積極態(tài)度。Berger認為消費者獲得良好自我形象的動機有效激發(fā)了消費者的分享傳播動機。大多數(shù)消費者都喜歡閱讀娛樂性與生活感悟類的內(nèi)容，這類內(nèi)容能夠讓消費者感到興奮，可以推測消費者愿意給這類內(nèi)容點贊。因此，可以提出如下假設。

假設6：品牌發(fā)布的娛樂/生活感悟內(nèi)容對消費者點贊行為有顯著的正向影響。

Kim等通過實證研究證明品牌形象廣告顯著正向影響消費者對品牌的態(tài)度。Waller & Lanis認為由于消費者越來越重視企業(yè)應該承擔的社會責任且喜歡討論該話題，因此越來越多的企業(yè)選擇發(fā)布社會責任年度報告。可以推測消費者會給自己認為滿意的慈善、環(huán)保活動內(nèi)容點贊，或進行轉(zhuǎn)發(fā)以表達自己對社會責任的重視與貢獻。Chang等通過實驗證明消費者喜歡評價品牌以第一人稱視角展示的品牌形象內(nèi)容。品牌通過官方社會化媒體賬號發(fā)布的品牌形象內(nèi)容屬于以第一人稱視角展示的內(nèi)容。因此可以提出如下假設。

假設7：品牌發(fā)布的社會責任內(nèi)容對消費者點贊、評價行為有顯著的正向影響。

假設8：品牌發(fā)布的組織機構內(nèi)容對消費者評價行為有顯著的正向影響。

本研究所有假設的詳細信息如表4所示。

三、實證研究

（一）樣本

本研究目的是分析消費品品牌在社交媒體上發(fā)布的內(nèi)容對消費者參與度的影響。新浪微博是極具影響力的社交媒體平臺，因此選擇新浪微博。新浪微博的定位為開放式的實時信息平臺，信息傳播超出熟人社交的范圍，消費者習慣把新浪微博當成獲取新信息的地方。雖然中國用戶人數(shù)最多的社會化媒體是微信，微信上也有各類公眾號，但微信的主要定位是熟人社交。雖然新浪微博用戶總數(shù)少于微信，但新浪微博上信息傳播范圍更大、傳播速度更快。新浪微博總用戶數(shù)量十分龐大，截至2019年2月新浪微博用戶總數(shù)為4.31億人。財富500強中很多知名品牌在新浪微博開設官方賬號，如可口可樂、星巴克、三星、蘋果、華為、香奈兒、IBM等等。這些品牌在營銷溝通實踐中經(jīng)常利用新浪微博官方賬號發(fā)布表2、表3中列出的內(nèi)容，非常契合本研究的研究目的。

選擇星巴克在新浪微博主頁開設的官方賬號，該賬號擁有155萬粉絲。星巴克有專門的團隊負責賬號的運營，且星巴克非常重視社會化媒體賬號的運營管理，新浪微博界面上有匯總好的點贊、評價、轉(zhuǎn)發(fā)總數(shù)，所以非常便于收集數(shù)據(jù)。為了分析品牌發(fā)布的內(nèi)容對消費者參與度的影響，利用隨機數(shù)的方式抽取該賬號在2018年6月到2019年6月期間發(fā)布的內(nèi)容發(fā)布的內(nèi)容。星巴克新浪微博自創(chuàng)立以來年均發(fā)微博數(shù)量為1700條左右，為了保證樣本的典型性與代表性，共抽取490條內(nèi)容，約占年均發(fā)微博總量的30%。星巴克新浪微博運營時遵循固定的內(nèi)容發(fā)布標準，可以推測隨機抽取的樣本與總樣本的差異不大。因此可以認為本研究中的樣本具有典型性與代表性。

本研究使用內(nèi)容分析法對品牌社會化媒體營銷內(nèi)容進行分類。內(nèi)容分析法即使用系統(tǒng)的、客觀的、量化的方法分析各種形式的內(nèi)容。在建立有效編碼標準的基礎上對內(nèi)容進行科學的分類編碼步驟遵循：提出整體研究思路、選擇符合研究需要的樣本、形成初步編碼標準、抽樣檢驗編碼標準的有效性、改進后形成最終的編碼標準、正式編碼、所有編碼完成后檢驗編碼有效性。它能夠?qū)⒎墙Y構化的數(shù)據(jù)變成結構化的數(shù)據(jù)。如可以對品牌廣告內(nèi)容進行有效的分類。

（二）編碼與編碼有效性檢驗

根據(jù)表2、表3提出的標準建立更加詳細可操作的編碼細則。本研究雇傭兩位與研究無關的編碼人分別獨立進行編碼。正式編碼前對編碼人進行培訓，確保編碼人不了解研究的目的以及確保編碼人充分了解編碼細則。當某條內(nèi)容包含表2、表3中提出的某一類內(nèi)容時則編碼為1，當不包含表2、表3中提出的某一類內(nèi)容時則編碼為0。每條內(nèi)容共包含八個編碼。本研究采用兩種方法檢驗編碼的有效性：

（1）兩位獨立編碼人的編碼一致性程度：p（a）。p（a）=兩位編碼一致同意的編碼/編碼總數(shù)。p（a）的值位于0.61～0.80可以認為編碼結果是滿意的，大于0.8時是可以認為編碼結果比較完美的。

（2）Cohens Kappa：該指標用于檢驗偶然性對編碼效度的影響。計算標準為K=p（a）-p（e）/1-p（e），p（a）=兩位編碼一致同意的編碼/編碼總數(shù)，p（e）=兩位編碼人員由于偶然性而導致的編碼結果一致的概率。

（三）數(shù)據(jù)分析方法

根據(jù)前文中提出的假設，分析模型如下：

Y1=α1+α2+α3+α4+α5+α6+α7+e1

Y2=α1+α2+α3+α4+α5+α6+α7+e2

Y3=α1+α2+α3+α4+α5+α6+α7+e3

YI代表點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)總數(shù)。αI代表不同內(nèi)容策略類型。e代表隨機誤差。本研究的自變量是分類變量（品牌社會化媒體內(nèi)容類型），因變量分別是點贊總數(shù)、評論總數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)總數(shù)。因此很適合使用Anova分析法分析自變量與因變量之間的關系。本研究沒有對評論的態(tài)度進行編碼。但由實際情況可知，消費者對品牌社會化媒體官方賬號發(fā)布的內(nèi)容的評論大多數(shù)時候是積極的態(tài)度。 實際分析時首先以品牌內(nèi)容類型為自變量，以消費者點贊總數(shù)、評論總數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)總數(shù)為因變量建立多元方差分析模型分析自變量與因變量之間的關系。

消費者在工作日和周末擁有的閑暇時間不同、精力與心情可能不同，此外消費者在工作日中的工作時間與工作時間的心情與精力也不相同?？梢酝茰y這些因素有可能影響他們在工作日和周末閱讀品牌發(fā)布在社交媒體上的內(nèi)容時的參與度。加入發(fā)布日期與發(fā)布時間作為控制變量。分析時加入發(fā)布日期與發(fā)布時間。日期變量為內(nèi)容發(fā)布于星期幾（周一到周日中的某一天），時間變量為是在工作時間（9：00-18：00）發(fā)布還是在非工作時間（18：00-9：00）發(fā)布。其次以品牌內(nèi)容類型為自變量，分別以消費者點贊總數(shù)、評論總數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)總數(shù)為因變量，建立三個方差模型分析自變量與因變量之間的關系。以此來驗證前文中提出的假設。為了控制發(fā)布時間對點贊、評價轉(zhuǎn)發(fā)的影響，分析時加入發(fā)布日期與時間兩個變量。

（四）編碼結果

在同一編碼規(guī)則下，對所有490條內(nèi)容進行了細致的編碼。檢驗后可發(fā)現(xiàn)兩位獨立編碼人在所有七個分類中的編碼一致程度均大于0.8（詳見表5），根據(jù)經(jīng)驗可知當編碼一致性程度大于0.8時可認為不同編碼人間的爭議較小，編碼信度較高。Cohens Kappa 的值位于0.61～0.80，可以認為編碼結果是比較合理的，大于0.8是可以認為編碼是比較完美。經(jīng)檢驗絕大多數(shù)Cohens Kappa值大于0.61，說明編碼效度較高。因此可以認為編碼過程是比較成功的，具有可靠的信度與效度。

（五）假設檢驗結果

為了提高結果的準確性，本研究只使用兩位獨立編碼人在七個內(nèi)容策略上編碼均一致的樣本。因為本研究的目的是分析內(nèi)容策略的主效應對消費者參與度的影響，因此不檢驗交互效應的影響。多元方差分析結果如表6所示。由結果可見模型是顯著（F=2.35，p<0.01）的，品牌社會化媒體營銷內(nèi)容對消費者參與度有顯著正向影響。因此假設1得到驗證。為了分析具體是哪些內(nèi)容類型對哪些消費者參與度產(chǎn)生影響，接下來分別進行三個多因素方差分析。多因素方差分析結果如表7所示。

由表7結果可見。現(xiàn)有產(chǎn)品內(nèi)容對消費者評價有顯著影響（F=4.67，p<0.01），因此假設2得到驗證。新產(chǎn)品內(nèi)容對消費者點贊有顯著影響（F=6.81，p<0.01），在95%的置信區(qū)間內(nèi)對評論沒有顯著影響（F=2.94，p<0.1），對轉(zhuǎn)發(fā)有顯著影響（F=4.90，p<0.05），因此假設3部分得到驗證。促銷內(nèi)容在95%的置信區(qū)間內(nèi)對點贊有顯著影響（F=3.29，p<0.1），對評論無顯著影響，對轉(zhuǎn)發(fā)有顯著影響（F=6.15，p<0.05），因此假設4部分得到驗證。抽獎/游戲內(nèi)容對點贊有顯著影響（F=5.49，p<0.05），對評論無顯著影響，對轉(zhuǎn)發(fā)有顯著影響（F=4.76，p<0.05），因此假設5得到驗證。娛樂/生活感悟內(nèi)容對點贊有顯著影響（F=6.13，p<0.05），對評論與轉(zhuǎn)發(fā)無顯著影響，因此假設6得到驗證。社會責任內(nèi)容對點贊有顯著影響（F=11.02，p<0.01），對評論有顯著影響（F=5.27，p<0.05），對轉(zhuǎn)發(fā)無顯著影響，因此假設7得到驗證。組織機構內(nèi)容對評價有顯著影響（F=1.43，p<0.05），對點贊有顯著影響、對轉(zhuǎn)發(fā)無顯著影響，因此假設8得到驗證。日期對消費者點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)均沒有顯著影響。時間對消費者點贊、評論沒有顯著影響，但對消費者轉(zhuǎn)發(fā)有顯著影響。

四、研究結論與討論

（一）研究討論

探討了品牌社交媒體內(nèi)容對消費者社交媒體參與度的影響，具體為不同類型的品牌社交媒體內(nèi)容分別對消費者參與度有什么不同的影響。梳理了品牌營銷內(nèi)容與消費者社交媒體參與度的定義與維度，對比了傳統(tǒng)廣告與社會化媒體營銷內(nèi)容影響消費者的機制，為后續(xù)的實證研究奠定了堅實的理論基礎。實證研究使用收集二手數(shù)據(jù)后使用內(nèi)容分析法進行編碼分類，隨后使用多元方差分析與多因素方差進行分析，并得出以下結論。

第一，分析了品牌社會化媒體營銷內(nèi)容策略對消費者參與度的影響。使用多元方差模型進行分析。結果表明品牌社會化媒體營銷內(nèi)容策略對消費者整體參與度有顯著正向影響。即品牌社交媒體營銷內(nèi)容能夠吸引消費者的注意力，說明該營銷方式是可行的。第二，在品牌社交媒體營銷內(nèi)容能夠吸引消費者注意力的基礎上，進一步分析了不同類型的品牌社會化媒體營銷內(nèi)容對消費者情感的影響。使用多因素方差模型進行，以品牌社交媒體營銷內(nèi)容策略為自變量，以消費者情感投入為因變量進行分析。結果表明新產(chǎn)品、促銷、游戲/抽獎、娛樂/生活感悟、社會責任內(nèi)容對消費者情感有顯著的影響，其他內(nèi)容對消費者情感沒有顯著的正向影響。第三，分析了不同類型的品牌社會化媒體營銷內(nèi)容對消費者理性思考投入的影響。使用多因素方差模型，以品牌社交媒體營銷內(nèi)容策略為自變量，以消費者理性思考投入為因變量進行分析。結果表明現(xiàn)有產(chǎn)品、新產(chǎn)品、社會責任、組織機構內(nèi)容對消費者理性思考有顯著影響，其他內(nèi)容則沒有顯著的正向影響。 第四，分析了不同類型的品牌社會化媒體營銷內(nèi)容對消費者認同的影響。使用多因素方差模型，以品牌社交媒體營銷內(nèi)容策略為自變量，以消費者認同為因變量進行分析。結果表明，新產(chǎn)品、游戲/抽獎、娛樂/生活感悟有顯著的正向影響。其他內(nèi)容則沒有顯著的正向影響。

由此可見新產(chǎn)品內(nèi)容對消費者社交媒體參與度的影響最大，能夠影響消費者情感投入、理性思考投入，認同的影響。促銷、游戲/抽獎，企業(yè)社會責任內(nèi)容能夠影響消費者的情感投入與理性思考投入，但不能影響認同。娛樂/生活感悟內(nèi)容僅能影響消費者的情感投入，現(xiàn)有產(chǎn)品、組織機構僅能引起消費者的理性思考投入。

（二） 理論貢獻與管理啟示

品牌社會化媒體內(nèi)容營銷是品牌營銷溝通的重要組成部分，品牌十分關注測量營銷溝通效果的方法。以往的營銷效果測量重點關注營銷內(nèi)容對銷量的影響。本研究則提出了新的思路，即測量對消費者參與度的影響。消費者參與度雖然不能馬上轉(zhuǎn)化為銷量，但從長期看對品牌則有積極意義。本研究的理論貢獻主要包括以下三個方面：第一，基于社會化媒體互動性的特點定義了消費者社交媒體參與度，提出參與度包含四個維度： 意識、產(chǎn)生情感、產(chǎn)生理性思考、認同。第二，整理傳統(tǒng)廣告內(nèi)容作用機制并結合社會化媒體特點總結了社交媒體廣告影響消費者的機制。作用機制具體可分為三部分：消費者輸入廣告內(nèi)容、中間反應機制、發(fā)現(xiàn)可觀察到的消費者反饋行為。為測量品牌內(nèi)容營銷效果奠定了理論基礎。第三，分析了不同品牌社會化媒體廣告內(nèi)容對消費者情感投入、理性思考投入與認同的影響。

根據(jù)研究結論，我們對品牌開展社會化媒體營銷溝通管理提出三點建議。第一，品牌測量社會化媒體營銷內(nèi)容的效果時應綜合考慮對消費者情感、理性思考、認同的影響，而不是只考慮在某一個維度上的影響。傳統(tǒng)媒體時代信息傳播是單向的，消費者只能被動接受品牌向自己傳播的信息。社會化媒體時代信息傳播是雙向的，每個消費者都可以發(fā)出自己的聲音。如今的消費者面對異常豐富的媒體數(shù)量與類型，他們同時面對微博、微信、知乎等社會化媒體，早已不再滿足于被動接受信息，當有需求時更加積極主動地搜索品牌信息，與其他消費者分享品牌信息。品牌應更加迅速及時與消費者進行溝通。第二，品牌設計社會化媒體營銷內(nèi)容時，應充分結合自身品牌與產(chǎn)品的特點。功能型產(chǎn)品應注意激發(fā)消費者的理性思考，娛樂型產(chǎn)品應注意激發(fā)消費者的情感。第三，雖然產(chǎn)品、娛樂/生活感悟、新產(chǎn)品內(nèi)容所占的比例較大，但品牌應該認識到社會責任與組織機構內(nèi)容對消費者參與度的影響。雖然這兩類內(nèi)容可能難以產(chǎn)生直接的經(jīng)濟利潤，但可以增強消費者對品牌的了解，改善提高消費者對品牌的印象。

（三）未來研究展望

第一，未來研究可以測量不同行業(yè)、不同類型的品牌社交媒體廣告內(nèi)容對消費者社交媒體參與度的影響。第二，由于技術上無法收集到品牌在不同社交媒體平臺發(fā)布的完全一樣的內(nèi)容，未來研究可以調(diào)查問卷法比較社交媒體類型在內(nèi)容與消費者參與度間的中介作用，研究平臺類型在社交媒體廣告內(nèi)容對消費者社交媒體參與度影響中的中介作用。第三，未來研究可以建立其他內(nèi)容編碼分類標準進行研究。如根據(jù)社交媒體廣告內(nèi)容的創(chuàng)新性、真實性建立內(nèi)容分類標準，從而豐富內(nèi)容策略的維度。

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The influence of brand social media advertising content on

consumers social media involvement

HOU Tian-yi，DENG Fu-min，WANG Xiao-yan

（1.Business School of Sichuan University，Sichuan，Chengdu 610065， China;2.College of humanities，Southwest Jiaotong University，Chongqing 610031， China）

Abstract：

How to optimize the content of brand social media advertising is a hot issue in academia.Based on the involvement theory and the characteristics of social media，this study defines the four dimensions of consumer social media participation： consciousness，emotion，rational thinking and identity.After collecting second-hand data，variance model is used to analyze the impact of brand social media advertising content on consumers social media participation.The results show that the type of social media advertising content has a significant impact on consumers social media involvement，and new product content has the best effect，followed by promotion，game/lottery and social responsibility content.This study not only enriches the theoretical research of brand social media advertising from the perspective of consumer behavior，but also provides valuable management suggestions for brand design of social media advertising content marketing.

Key words：

brand advertising;social media;content marketing;consumer nvolvement

責任編輯：蕭敏娜

收稿日期：2021-01-13

基金項目：國家社會科學基金一般項目“基于區(qū)塊鏈技術的突發(fā)公共衛(wèi)生事件應急物資協(xié)同管理研究”（20BGL268）。作者簡介：

侯天一（1990—），河南鄭州人，四川大學商學院博士研究生，研究方向為品牌管理;鄧富民（1972—），四川資中人，四川大學商學院教授，研究方向為企業(yè)管理;王曉妍（1991—），重慶人，西南交通大學人文學院講師，研究方向為傳播理論。