“內(nèi)卷”：市場(chǎng)觀察的新視角

羅克研

2020年出圈的“內(nèi)卷”延續(xù)到了2021年，似乎進(jìn)入了萬(wàn)物皆可卷的時(shí)代。人們發(fā)現(xiàn)，社會(huì)的分層越來(lái)越難被攪動(dòng)，即使拼盡全力，擠占他人生存空間，也只能獲得為數(shù)不多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

內(nèi)卷一詞，最開(kāi)始是由美國(guó)人類(lèi)學(xué)家格爾茨提出，內(nèi)卷即“向內(nèi)演化”，所有無(wú)實(shí)質(zhì)意義的消耗都可稱為“內(nèi)卷”。本意指人類(lèi)社會(huì)在一個(gè)發(fā)展階段達(dá)到某種確定的形式后，停滯不前或無(wú)法轉(zhuǎn)化為另一種高級(jí)模式的現(xiàn)象。

當(dāng)社會(huì)資源無(wú)法滿足所有人的需求時(shí)，人們通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)獲取更多資源。如今多用以形容高?；蚵殘?chǎng)里的“非自愿”競(jìng)爭(zhēng)。比如公司里很多人自愿加班996，你為了給領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)好印象，下班沒(méi)事了也不好意思走，也在無(wú)意義地加班，進(jìn)入無(wú)意義的內(nèi)耗狀態(tài)。

現(xiàn)今社會(huì)里，“內(nèi)卷”正遍布我們的生活，從行業(yè)職場(chǎng)到生活消費(fèi)，無(wú)一例外。

“內(nèi)卷”：互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的

代名詞

在脈脈發(fā)布的《人才吸引力報(bào)告2020》中，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)職場(chǎng)人的工作整體幸福感滿意度在各行業(yè)排名中倒數(shù)第三。他們要面對(duì)996、職場(chǎng)PUA、年齡焦慮、職場(chǎng)信任、巨嬰式管理等問(wèn)題。

很多人都認(rèn)為自己正在被卷入一場(chǎng)無(wú)止境的內(nèi)耗競(jìng)爭(zhēng)中，感覺(jué)很乏力、疲憊和情緒低落。碼農(nóng)、ppt女工之類(lèi)的自嘲，絕不是一個(gè)簡(jiǎn)單的調(diào)侃或者玩笑，更是人們對(duì)自身價(jià)值的內(nèi)省和反思。

“互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)卷”不僅僅是一個(gè)個(gè)體或者一個(gè)公司造成的結(jié)果，在原本更新迭代非常快的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里，資本的快速進(jìn)入，加速了這種變化速度的更迭。這種向前的力量加載到公司，再由公司加載到每一個(gè)員工身上，他們的壓力要比傳統(tǒng)行業(yè)從業(yè)者的壓力大很多。

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)影響下，更多的“打工人”也逃不過(guò)“內(nèi)卷”的命運(yùn)。

直播行業(yè)的低門(mén)檻特點(diǎn)，讓很多人想來(lái)入行分一杯羹，競(jìng)爭(zhēng)就激烈，誰(shuí)能搶到更多流量和粉絲誰(shuí)就能更快賺到更多錢(qián)。

對(duì)于主播而言，以前的主播只要聊聊天，唱唱歌就能賺錢(qián)了?，F(xiàn)在的主播還得包裝自己、維護(hù)粉絲、取悅大哥以及討好老板。然后一些主播發(fā)現(xiàn)，用戶就喜歡臉好看的，于是乎“顏值”成為了主要的引流手段，而當(dāng)用戶們開(kāi)始看臉看膩了，主播們變嘗試一些更刺激的行為以博取關(guān)注。

相比鏡頭前主播的無(wú)奈，外賣(mài)騎手顯然更加受困于平臺(tái)不斷地試探。

人物雜志過(guò)去發(fā)表的文章《外賣(mài)騎手，困在系統(tǒng)里》，里面提到在不斷被壓縮的送達(dá)時(shí)間的召喚下，百萬(wàn)騎手冒著生命危險(xiǎn)與系統(tǒng)賽跑，一次次闖燈與逆行。

但這樣做不僅沒(méi)有換來(lái)美好前景，相反，他們?cè)绞桥ぷ?，后臺(tái)越是會(huì)精確地算清楚他們還可以快多少秒，危險(xiǎn)性極大增加了，而且工資還未見(jiàn)得高。

不久之前，北京大學(xué)社會(huì)學(xué)系博雅博士后陳龍發(fā)表了《“數(shù)字控制”下的勞動(dòng)秩序——外賣(mài)騎手的勞動(dòng)控制研究》，他在近半年當(dāng)外賣(mài)騎手時(shí)中感悟，“你會(huì)發(fā)現(xiàn)技術(shù)的進(jìn)步好像并沒(méi)有讓人生活得更好，科技的便捷是永遠(yuǎn)趕不上甲方的需求的，當(dāng)你完成了現(xiàn)在的任務(wù)量，永遠(yuǎn)會(huì)有不斷涌現(xiàn)的新需求。它不斷地把人陷入內(nèi)卷的道路當(dāng)中?！?/p>

對(duì)于外賣(mài)平臺(tái)而言，誰(shuí)家的優(yōu)惠力度大，或者配送費(fèi)少，誰(shuí)家就能獲得市場(chǎng)份額，紅包、優(yōu)惠券、打包費(fèi)、配送費(fèi)，運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)等等，都是外面平臺(tái)相互battle的武器，簡(jiǎn)而言之就是比誰(shuí)更便宜，這樣誰(shuí)家的消費(fèi)者就會(huì)多。

當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)打起來(lái)后，消費(fèi)者就能夠以極低的價(jià)格買(mǎi)到餐品，而商家和平臺(tái)為了不虧損成本，在制作上偷工減料，或者食品安全問(wèn)題得不到保障等問(wèn)題出現(xiàn)的幾率就會(huì)增大，長(zhǎng)此以往對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)者肯定有不利的影響。

外賣(mài)騎手的生存狀況令人堪憂，而網(wǎng)約車(chē)司機(jī)的工作也并不輕松。

清華大學(xué)團(tuán)隊(duì)前不久發(fā)布《2021年中國(guó)一線城市出行平臺(tái)調(diào)研報(bào)告》。報(bào)告于2021年3月對(duì)北京、上海、廣州三個(gè)一線城市進(jìn)行了深入調(diào)研。

在每日平均工作時(shí)間方面，報(bào)告顯示，網(wǎng)約車(chē)司機(jī)每日平均工作時(shí)間為11.05小時(shí)，每周平均出車(chē)時(shí)間為6.45天。其中，每日出車(chē)8-12小時(shí)的網(wǎng)約車(chē)司機(jī)占比49.21%，其次為每日工作12-16小時(shí)的司機(jī)，占比約27.38%。

在每周出車(chē)時(shí)間方面，大部分網(wǎng)約車(chē)司機(jī)一周出車(chē)7天，占比約74.76%，出車(chē)時(shí)間在5天以下的司機(jī)群體比例不足10%，網(wǎng)約車(chē)司機(jī)群體整體工作負(fù)荷均較重。

“內(nèi)卷”之下的行業(yè)消耗

其他行業(yè)的“內(nèi)卷”也開(kāi)始變得越來(lái)越嚴(yán)重，首當(dāng)其沖的便是教育。

從“讀書(shū)無(wú)用論”到“小鎮(zhèn)做題家”，教育“內(nèi)卷”給學(xué)校和家長(zhǎng)帶來(lái)了更多的焦慮和競(jìng)爭(zhēng)。

教育評(píng)價(jià)體系無(wú)處不在，越來(lái)越重視數(shù)據(jù)和評(píng)價(jià)。在學(xué)習(xí)上的“惡性競(jìng)爭(zhēng)”比比皆是，家長(zhǎng)希望孩子成為學(xué)習(xí)上的佼佼者，未來(lái)能夠成功考上名牌大學(xué)，不得不額外付出更多的時(shí)間和金錢(qián)。

一項(xiàng)針對(duì)2020年中國(guó)居民消費(fèi)習(xí)慣的調(diào)查顯示，除去傳統(tǒng)的衣食住行，在18-35歲人群中，教育培訓(xùn)的支出已經(jīng)高居第一，甚至超過(guò)了住房和保健的支出。

人們對(duì)教育培訓(xùn)的需求暴漲，這也直接導(dǎo)致了教育行業(yè)陷入激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，教育行業(yè)也陷入“內(nèi)卷化”狀態(tài)。

在教育品牌林立，線上線下競(jìng)爭(zhēng)積累，市場(chǎng)大范圍下沉的新形勢(shì)下，很多教育行業(yè)廣告主卻陷入了低效率的投放模式，往往花費(fèi)高昂的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，卻不能實(shí)現(xiàn)新的用戶增量。在嚴(yán)重的“教育內(nèi)卷”中，教育機(jī)構(gòu)幾乎無(wú)一例外地面臨虧損困境。

教育內(nèi)卷的根源性問(wèn)題，是教育資源無(wú)法滿足所有人的需求，人們只能通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)獲取更多資源。

當(dāng)下，在遭遇“芯片荒”的國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)上出現(xiàn)了“輪流坐莊”的局面。不少智能手機(jī)廠商紛紛開(kāi)始轉(zhuǎn)戰(zhàn)“汽車(chē)”戰(zhàn)場(chǎng)。

而汽車(chē)行業(yè)內(nèi)“無(wú)實(shí)質(zhì)意義的消耗”數(shù)不勝數(shù)。

從最開(kāi)始的PPT造車(chē)已被淘汰，勉強(qiáng)撐過(guò)來(lái)的車(chē)企們開(kāi)始比拼自動(dòng)駕駛，內(nèi)飾全部大屏化、性價(jià)比等，在實(shí)質(zhì)上與以往傳統(tǒng)汽車(chē)比大、比寬并無(wú)差異。這些看似精細(xì)的功能，細(xì)細(xì)品味是無(wú)法進(jìn)行質(zhì)變的量變，只有時(shí)間花費(fèi)和意志力消耗，缺乏創(chuàng)造力，是很典型的內(nèi)向演化。

再來(lái)看資本青睞的化妝品行業(yè)，據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，2020年化妝品行業(yè)投融資事件超過(guò)百起，其中以品牌為核心，延展到上下游產(chǎn)業(yè)鏈，包括供應(yīng)商、直播電商、垂直電商、運(yùn)營(yíng)商、渠道品牌;從品類(lèi)上看，包含了護(hù)膚、彩妝、個(gè)護(hù)、美瞳、香氛、美容服務(wù)、母嬰、廣告等全鏈路企業(yè)。

在資本的助力下，現(xiàn)在的新銳品牌或許不需要百年這么久，但是卻不得不面對(duì)行業(yè)內(nèi)卷。

依賴營(yíng)銷(xiāo)獲得第一波流量的品牌完成從0到1的積累之后，怎樣持續(xù)保持熱度，從“網(wǎng)紅”變成“長(zhǎng)紅”，是擺在所有品牌面前的難題。

而當(dāng)一個(gè)投資人投出了一個(gè)未來(lái)的獨(dú)角獸，資本的趨利導(dǎo)向會(huì)引導(dǎo)更多的投資人尋找相類(lèi)似的標(biāo)的和上下游的公司，一個(gè)賽道會(huì)逐漸擁擠，品牌的發(fā)展逐漸同質(zhì)化。

任正非認(rèn)為，低價(jià)格、低質(zhì)量、低成本，將會(huì)摧毀掉我們未來(lái)的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)力，必須要確保企業(yè)有合理且健康的盈利，這樣企業(yè)才能夠持續(xù)地投資做研發(fā)，但是如果沒(méi)有適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)積累，還把利潤(rùn)打這么低的時(shí)候，實(shí)際上是在戰(zhàn)略上破壞這個(gè)產(chǎn)品。

身處消費(fèi)時(shí)代，每當(dāng)新的商品不斷取代舊的商品，新的象征不斷取代舊的象征，對(duì)于已經(jīng)被消費(fèi)社會(huì)所控制的消費(fèi)者，任何一次消費(fèi)都不能為其帶來(lái)真正的寧?kù)o。只有持續(xù)不斷的消費(fèi)才能收獲寧?kù)o。隨之而來(lái)的是消費(fèi)內(nèi)卷的不斷出現(xiàn)。

分析指出，內(nèi)卷的初級(jí)階段趨于相對(duì)良性的競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)展到中級(jí)階段，就演變成為一種非理性的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)或“被自愿”的競(jìng)爭(zhēng);到了高級(jí)階段，必將成為一種無(wú)序而有害的惡性競(jìng)爭(zhēng)。

人類(lèi)學(xué)家項(xiàng)飚在《內(nèi)卷：一種不允許失敗和退出的競(jìng)爭(zhēng)》一文中提出，在比較成熟的社會(huì)里，人們會(huì)努力根據(jù)自己的特長(zhǎng)和興趣，找到安放自己的位置。但由于目前國(guó)內(nèi)人們的目標(biāo)和評(píng)價(jià)體系高度單一，競(jìng)爭(zhēng)方式也高度單一，進(jìn)入其中的人只能在日趨白熱化的競(jìng)爭(zhēng)中，繼續(xù)向前，這種競(jìng)爭(zhēng)難以退出。

觀點(diǎn)認(rèn)為，內(nèi)卷中表面的精細(xì)、復(fù)雜、講究不等于高級(jí)，更不等于先進(jìn)，那只是一種自欺欺人的假象，一種黑暗中無(wú)知的消耗，一種悲哀的精神寄托。只有跳出圈圈，站在更高層次上的不斷向外突破、創(chuàng)新和創(chuàng)造，才能不讓那種精致的、繁復(fù)的、看起來(lái)特別敬業(yè)的內(nèi)卷化狀態(tài)困擾我們，才能回歸到向上勃發(fā)的新常態(tài)上來(lái)。

明白了內(nèi)卷的含義，有意識(shí)地避免陷入內(nèi)卷，才能減少內(nèi)卷造成的浪費(fèi)和傷害。