我國銀行保險銷售模式的困境與對策

□ 廣東佛山 曾敏琪

隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我國銀行保險行業(yè)也步入了高速發(fā)展階段，縱觀我國銀行保險銷售模式的發(fā)展，依然存在一些困境。本文通過探索我國銀行保險銷售模式的困境，來分析我國優(yōu)化銀行保險銷售模式的策略，為銀行保險行業(yè)的發(fā)展提供發(fā)展建議，來促進(jìn)其更好更快的發(fā)展。

一、我國銀行保險銷售模式的困境

1.銷售激勵機(jī)制有待完善。一般來說銀行保險的銷售地點(diǎn)是在各個銀行內(nèi)，而銀行保險產(chǎn)品的銷售沒有專門的銷售人員負(fù)責(zé)，銀行保險產(chǎn)品在銀行產(chǎn)品銷售中通常不受重視，現(xiàn)階段銷售銀行保險的激勵機(jī)制模式和保險產(chǎn)品一樣，都是采用產(chǎn)品提成的方式，并且是以短期為主要目標(biāo)，通常的目的是完成當(dāng)期銷售任務(wù)，缺乏了長期的規(guī)劃。銀行保險產(chǎn)品沒有被客戶廣泛熟知，導(dǎo)致銀行保險產(chǎn)品銷量受到影響，影響銷售人員的工資水平，導(dǎo)致大多數(shù)銀行保險銷售人員通過“吃回扣”來維持自身的薪資水平。

2.保險的模式和產(chǎn)品比單一。為了規(guī)范商業(yè)銀行代理保險市場秩序，保護(hù)金融保險消費(fèi)者權(quán)益，促進(jìn)銀行保險業(yè)務(wù)健康發(fā)展，銀行必須規(guī)范自身的保險產(chǎn)品銷售行為。但是從現(xiàn)實情況來看，我國主要是通過銀行柜臺來銷售銀行保險，隨著時代發(fā)展進(jìn)程不斷加快，與銀行業(yè)務(wù)相連接的大部分業(yè)務(wù)逐漸與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)聯(lián)，甚至大部分業(yè)務(wù)都可以通過自助銀行完成，但是銷售銀行保險的渠道卻主要還是在線下完成的。與此同時，由于所涉及的銀行保險的種類較為繁雜多樣，但是其本質(zhì)卻都呈現(xiàn)出較大的同質(zhì)化現(xiàn)象，雖然銀行也在積極對其進(jìn)行創(chuàng)新，但是一旦新的形式出現(xiàn)便會立即被效仿。

3.宣傳渠道和市場定位不清晰。銀行保險的銷售也與其宣傳渠道和產(chǎn)品定位密切相關(guān)。近年來，我國壽險保費(fèi)增長速度呈現(xiàn)放緩趨勢，主要原因在于兩個營銷渠道，即銀行渠道和代理渠道增長力度不夠。與此同時，銀保產(chǎn)品的推廣方式通常是通過銀行網(wǎng)點(diǎn)散發(fā)宣傳單張，這不容易被客戶接受，通過電子銀行渠道更新信息的速度也較慢，部分產(chǎn)品的定位仍然以老年人和兒童為主，部分產(chǎn)品定位不明確，針對性不高，消費(fèi)者購買欲望不夠強(qiáng)烈。

4.銷售人員專業(yè)素養(yǎng)不足。要想提升銀行保險產(chǎn)品營銷的積極性，首先要培養(yǎng)銷售人員的專業(yè)素養(yǎng)，很多銀行保險銷售人員并不是專業(yè)的銷售員，沒有銷售員應(yīng)該具備的基本專業(yè)素養(yǎng)，無法獲得客戶的認(rèn)同，取得客戶的信賴。銀行保險產(chǎn)品銷售人員不僅專業(yè)素養(yǎng)不足，職業(yè)道德水平也較為低下，無法從客戶的實際利益出發(fā)，盲目跟風(fēng)，隨意介紹，使很多客戶失去對銀行保險產(chǎn)品的信任，導(dǎo)致銀行保險項目不被廣大群眾所認(rèn)可。

5.監(jiān)管力度不夠。由于地理因素的影響，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展呈現(xiàn)出不平衡的趨勢，銀行保險銷售監(jiān)管也出現(xiàn)了以下問題：銀行保險產(chǎn)品銷售傭金不能統(tǒng)一，導(dǎo)致保險公司與銀行私下簽訂相關(guān)協(xié)議，增加了保險公司的成本。同時，考慮到理賠人員的素質(zhì)和理賠風(fēng)險處理的成本效益等因素，也給銀行保險的銷售帶來了較大的財務(wù)風(fēng)險。正是由于缺乏對銀行保險產(chǎn)品的監(jiān)管，近年來，雖然保險產(chǎn)品出現(xiàn)了許多創(chuàng)新，但也出現(xiàn)了許多“偽創(chuàng)新”，難以促進(jìn)銀行的發(fā)展。

二、優(yōu)化我國銀行保險銷售模式的策略

1.構(gòu)建完善科學(xué)的銷售激勵機(jī)制。我國大多數(shù)銀行工作人員的績效水平還是以基本工資為主，對于銀行保險銷售情況來講影響巨大，無法提高銀行保險銷售人員的銷售業(yè)績。銀行要構(gòu)建完善科學(xué)的銷售激勵機(jī)制，必須保證公平公正，根據(jù)自身實際情況建立起科學(xué)的銷售激勵機(jī)制。例如按照“標(biāo)準(zhǔn)保險額度”來制定銀行保險銷售激勵機(jī)制，如每一個10000元的“標(biāo)準(zhǔn)保險額度”可以為銀行帶來1000元的利潤，在創(chuàng)造這1000元利潤的基礎(chǔ)之上再對激勵比例進(jìn)行設(shè)立，再通過計算來得出銷售人員的銷售薪酬，這樣的計算方法不但簡便直觀，而且執(zhí)行效果較好。同時，銀行還應(yīng)加強(qiáng)對銀行保險銷售人員的培訓(xùn)，提高他們的服務(wù)質(zhì)量水平，并在現(xiàn)有基礎(chǔ)上增加業(yè)務(wù)培訓(xùn)量，通過加強(qiáng)培訓(xùn)，使銷售人員能夠靈活掌握不同銀行保險產(chǎn)品的實際應(yīng)用，并在上下層安排銀行保險產(chǎn)品銷售分享會，使銷售人員能夠相互交流經(jīng)驗，增強(qiáng)團(tuán)隊意識和產(chǎn)品意識。

2.引入多元化的銀行保險產(chǎn)品。要想使銀行朝著多元化方向發(fā)展，需要引入多元化的銀行保險產(chǎn)品。銀行要根據(jù)客戶需求向其推薦保險產(chǎn)品，客戶對于哪方面的銀行保險產(chǎn)品需求量大，銀行便可以選擇哪方面的銀行保險產(chǎn)品。當(dāng)然，并不是客戶需要什么產(chǎn)品就一定要從保險公司引進(jìn)什么產(chǎn)品，最重要的是理性、客觀地選擇產(chǎn)品類型，在保證客戶享受優(yōu)質(zhì)銀行保險產(chǎn)品的同時，將銀行自身的利益發(fā)揮到最大化。銀行在選擇多元化銀行保險產(chǎn)品時一定要認(rèn)真分析現(xiàn)有的各類數(shù)據(jù)，認(rèn)真研究客戶需求，細(xì)分銀行保險項目客戶群體，根據(jù)每一類銀行保險項目客戶類型，制定不同的服務(wù)項目，縮小與客戶之間的差距，差別服務(wù)客戶，客戶才是真正賴以生存的基礎(chǔ)，要將以客戶為中心的理念落實到銀行保險業(yè)務(wù)的各個環(huán)節(jié)。

3.拓寬宣傳和銷售銀行保險的渠道。積極轉(zhuǎn)發(fā)銀行保險統(tǒng)一的宣傳內(nèi)容，拓寬自有宣傳渠道，擴(kuò)大宣傳，在網(wǎng)點(diǎn)滾動屏、當(dāng)?shù)仄矫婢W(wǎng)絡(luò)媒體、大型商戶、社會化媒體等渠道進(jìn)行不間斷的宣傳和推廣，提升活動影響力。充分發(fā)揮客戶經(jīng)理主動營銷作用，抓住機(jī)遇，把積分應(yīng)用與精準(zhǔn)營銷、新客戶挖掘、存量客戶喚醒和升級等重點(diǎn)工作結(jié)合起來，引導(dǎo)客戶使用銀行配套的金融產(chǎn)品和服務(wù)，有效促進(jìn)消費(fèi)額、金融資產(chǎn)的提升，確?；顒尤〉脤嵭?。通過銀行的大力宣傳讓廣大消費(fèi)者認(rèn)識到了銀行保險的重要性作用，提高了客戶購買銀行保險產(chǎn)品的積極性。同時，在互聯(lián)網(wǎng)時代，各大銀行也應(yīng)建立銀行保險產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺。

4.注重對銷售人員專業(yè)素質(zhì)的培養(yǎng)。為了保持銀行保險產(chǎn)品在市場中的競爭力，首要注重對銷售人員專業(yè)素質(zhì)的培養(yǎng)，一個保險業(yè)務(wù)員最應(yīng)該具備的就是良好的自信心和心理承受能力，面對陌生人如何尋求一個話題切入，研究客戶的喜好、習(xí)慣，以及所處的行業(yè)、地位，說話的方式等等，都需要業(yè)務(wù)員去研究、分析，然后制定一個合理的談話方案，把自己當(dāng)成一個開礦者，要充分準(zhǔn)備好一切，有耐性、有韌性地去挖掘，直到開掘成功。首先要求銀行保險銷售人員態(tài)度誠懇的精神，靚麗英俊的外表與銷售成功并沒有必然的聯(lián)系，而誠懇的態(tài)度，卻能在客戶心中樹立起很好的形象。在營銷員的眼中，所有的客戶在需要建立保險保障這一點(diǎn)是相同的，而沒有金錢、地位、權(quán)勢上的區(qū)別。對待地位低下的人不藐視、不冷落；對待有錢、有權(quán)、有勢的人，不低三下四，降低自己的身份，對任何人都應(yīng)該平等而熱情，誠懇而坦率。說話時的口氣不必咄咄逼人，但態(tài)度一定要誠懇而堅決。其次要培養(yǎng)銷售人員為客戶著想的態(tài)度，一個優(yōu)秀的營銷員應(yīng)該具備這樣的能力，即站在客戶的立場上，根據(jù)個人財務(wù)狀況、家庭經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)等，幫助客戶分析保險需求、制定計劃、選擇產(chǎn)品。這個時候，營銷員的身份是一個參謀、一個理財規(guī)劃師。只有真正為客戶利益而非為傭金著想的時候，客戶才能得到滿足，這樣他隨時會想到你，甚至推薦客戶，幫助營銷員在工作中形成良性循環(huán)。作為銀行保險銷售員最主要的還是要主動熱情、敬業(yè)愛業(yè)，營銷員要以“憑著愛心與信任，主動熱情去接近，能量付出一百分”的姿態(tài)和面貌，積極主動地尋找客戶，激發(fā)保險需求，幫助建立保障。要熱愛自己的產(chǎn)品，對產(chǎn)品不熱愛的業(yè)務(wù)人員永遠(yuǎn)做不好業(yè)務(wù)；要懂得自己的產(chǎn)品，這一點(diǎn)相當(dāng)重要，沒有客戶愿意和不懂產(chǎn)品的業(yè)務(wù)人員打交道，否則你根本無法說服客戶購買你的產(chǎn)品。

5.加強(qiáng)對銀行保險產(chǎn)品的監(jiān)管力度。為了規(guī)范商業(yè)銀行代理保險市場秩序，保護(hù)金融保險消費(fèi)者權(quán)益，促進(jìn)銀行保險業(yè)務(wù)健康發(fā)展，銀行必須規(guī)范自身的保險產(chǎn)品銷售行為。銀行保險專員負(fù)責(zé)向銀行提供培訓(xùn)，協(xié)助完成保險產(chǎn)品到期后的付款和續(xù)費(fèi)及其他相關(guān)客戶服務(wù)；充分運(yùn)用大數(shù)據(jù)等新技術(shù)手段，實現(xiàn)監(jiān)管規(guī)范化、精準(zhǔn)化、智能化，減少人為因素，實現(xiàn)公正監(jiān)管，減少對監(jiān)管對象的擾動。統(tǒng)籌運(yùn)用銀行保險數(shù)據(jù)資源和社會數(shù)據(jù)資源，推進(jìn)數(shù)據(jù)統(tǒng)一和開放共享。銀行要完善銀行保險工作人員與銀行網(wǎng)點(diǎn)對接流程，銀行保險工作人員發(fā)生離職或人事變更等情況，應(yīng)及時主動書面告知銀行網(wǎng)點(diǎn)，共同做好相關(guān)交接工作，銀行只能允許在其營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)取得代理人資格的營業(yè)人員直接向客戶銷售保險產(chǎn)品，不得允許非銀行人員在營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)從事產(chǎn)品推廣、咨詢、銷售等活動。銀行保險的銷售人員不能對客戶進(jìn)行誤導(dǎo)銷售；在銀行保險產(chǎn)品銷售過程中工作人員要為客戶完整的介紹銀行保險產(chǎn)品的主要內(nèi)容，不得將保險產(chǎn)品的利益與銀行存款收益、國債收益等進(jìn)行片面比較，不得夸大或變相夸大保險合同的收益。

做好售后的監(jiān)管工作。 自2018年之后，中國保監(jiān)會和中國銀監(jiān)會合并形成了中國銀行保險監(jiān)督管理委員會，其成為隸屬于國務(wù)院的直屬事業(yè)單位，并將銀監(jiān)會和保監(jiān)會擬定銀行業(yè)、保險業(yè)重要法律法規(guī)草案和審慎監(jiān)管基本制度的職責(zé)劃入中國人民銀行。兩者在合并之后，其對銀行保險產(chǎn)品銷售的監(jiān)管提出了更高的要求，但銀行在實施過程中存在一些不足。因此，大銀行應(yīng)該做好銀行保險產(chǎn)品銷售的監(jiān)管工作。一方面，要提高內(nèi)部監(jiān)管部門的獨(dú)立性，明確監(jiān)管職責(zé)，利用全新的中國銀行保險監(jiān)督管理委員會形式實現(xiàn)對銀行保險產(chǎn)品的嚴(yán)格監(jiān)管；另一方面，整合銀保公司業(yè)務(wù)服務(wù)流程，通過不斷探索，建立科學(xué)合理的補(bǔ)償機(jī)制，為客戶提供及時全面的售后服務(wù)，提高客戶對銀保產(chǎn)品的滿意度。

三、結(jié)語

銀行保險項目如果想取得更為廣闊的發(fā)展空間，必須優(yōu)化銀行保險產(chǎn)品銷售模式，提高銷售人員的專業(yè)素養(yǎng)，加大對銀行保險產(chǎn)品的監(jiān)管力度，通過健康積極的宣傳擴(kuò)大銀行保險項目的知名度，促進(jìn)銀行保險行業(yè)健康有序的發(fā)展。