民族村寨農(nóng)戶民宿投資行為影響機(jī)制研究

王俊鴻 劉雙全

[摘? ? 要]以農(nóng)戶為投資主體的民宿發(fā)展模式，是內(nèi)生型民族旅游村寨成長(zhǎng)的有力支撐。但其“規(guī)模小、非正式、依賴家庭”的特征使得民宿經(jīng)濟(jì)效益在很大程度上受到農(nóng)戶自身行為過(guò)程及特征的影響。關(guān)注農(nóng)戶投資行為的影響機(jī)制有助于優(yōu)化投資行為、改善投資效益。文章以汶川地震后異地安置的木梯羌寨為例，借助扎根理論，探討農(nóng)戶民宿投資行為過(guò)程及其影響機(jī)制。研究發(fā)現(xiàn)：（1）民族村寨農(nóng)戶民宿投資行為經(jīng)歷意愿形成、行為產(chǎn)生、行為強(qiáng)化3個(gè)階段，其影響機(jī)制可概括為“認(rèn)知-情景-規(guī)范”模式，包含利益認(rèn)知、風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知、情感支持等七大因素;（2）各因素對(duì)農(nóng)戶投資行為的影響程度存在顯著差異，使農(nóng)戶民宿投資行為呈現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避、市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)、有限理性等特征。該研究認(rèn)為，優(yōu)化內(nèi)生型民族旅游村寨成長(zhǎng)過(guò)程中農(nóng)戶的投資行為，應(yīng)當(dāng)重視市場(chǎng)評(píng)估和前期規(guī)劃，提升農(nóng)戶風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)能力，發(fā)揮社區(qū)在旅游開發(fā)中的積極作用。

[關(guān)鍵詞]農(nóng)戶投資;民宿;影響機(jī)制;民族旅游;扎根理論

[中圖分類號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002-5006（2021）07-0043-13

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2021.07.008

引言

在內(nèi)生型民族旅游村寨的成長(zhǎng)過(guò)程中，農(nóng)戶是旅游開發(fā)的重要主體，其參與方式和參與程度對(duì)旅游扶貧效益及民族旅游的可持續(xù)發(fā)展有重要影響[1]。截至2018年年底，我國(guó)少數(shù)民族八省區(qū)貧困人口數(shù)量約618.9萬(wàn)，民族旅游開發(fā)作為扶貧的重要手段被提升到新的戰(zhàn)略高度[2]。相較于外源式扶持，農(nóng)戶的民宿投資作為一種內(nèi)源式發(fā)展途徑，更有利于提升扶貧效益和民族旅游村寨發(fā)展的可持續(xù)性[3]。同時(shí)，作為生計(jì)性投資，民宿投資效益將對(duì)農(nóng)戶生計(jì)質(zhì)量產(chǎn)生重要影響，但其“規(guī)模小、非正式、依賴家庭”的特征使得民宿經(jīng)濟(jì)效益在很大程度上受到農(nóng)戶自身行為過(guò)程及其特征的影響[4]。因此，只有在充分認(rèn)識(shí)農(nóng)戶民宿投資行為過(guò)程及其特征的基礎(chǔ)上，對(duì)其影響機(jī)制進(jìn)行系統(tǒng)分析，才更有助于改善民宿投資效益。但是，由于在農(nóng)戶投資行為研究中缺乏對(duì)鄉(xiāng)村民宿領(lǐng)域的關(guān)注[5]，在民宿發(fā)展研究中缺少以農(nóng)戶家庭這一類投資主體為研究對(duì)象的案例積累[6]，對(duì)農(nóng)戶民宿投資行為過(guò)程、特征及影響機(jī)制還缺乏完整的和系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)，有關(guān)促進(jìn)民族村寨民宿發(fā)展的政策措施在實(shí)踐中很難確保農(nóng)戶的主體性和獲益性，也很難避免農(nóng)戶在開發(fā)決策和利益分配中被“邊緣化”[7-8]。鑒于上述困境，在民族村寨旅游研究領(lǐng)域，迫切需要選擇恰當(dāng)?shù)陌咐?，通過(guò)對(duì)農(nóng)戶民宿投資行為的長(zhǎng)期觀察及自下而上的探索性研究，從農(nóng)戶視角發(fā)現(xiàn)民宿投資行為的影響因素及其相互關(guān)系，以便在鄉(xiāng)村旅游實(shí)踐中識(shí)別農(nóng)戶民宿投資行為特定階段及其關(guān)鍵影響因素，優(yōu)化農(nóng)戶投資行為，提升農(nóng)戶民宿投資效益。

1 文獻(xiàn)回顧

1.1 農(nóng)戶投資研究

自家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制實(shí)施以來(lái)，農(nóng)戶由單純的消費(fèi)者和勞動(dòng)力的供給者變?yōu)榕c國(guó)家政府和農(nóng)村集體并存的獨(dú)立投資主體之一[9]，農(nóng)戶投資行為成為農(nóng)戶家庭經(jīng)濟(jì)行為的重要內(nèi)容，對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展作用比較顯著[10]。根據(jù)投資對(duì)象的不同，農(nóng)戶的經(jīng)營(yíng)性投資可以分為農(nóng)業(yè)投資和非農(nóng)投資[11]。與非農(nóng)業(yè)投資相比，農(nóng)業(yè)投資效益較低，農(nóng)戶傾向于將生產(chǎn)要素不斷地從農(nóng)業(yè)部門投向非農(nóng)業(yè)部門以增加自身收入。因此，農(nóng)戶投資在規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)其非農(nóng)化進(jìn)程也進(jìn)一步加速[12]。但是，在農(nóng)戶投資行為研究中，農(nóng)業(yè)投資領(lǐng)域的研究成果遠(yuǎn)多于非農(nóng)投資領(lǐng)域，尤其在目前旅游扶貧和鄉(xiāng)村民宿大發(fā)展背景下，加強(qiáng)農(nóng)戶在民宿等非農(nóng)產(chǎn)業(yè)中的投資行為研究變得更為迫切和必要[13]。

1.2 農(nóng)戶投資行為過(guò)程及其影響因素研究

從農(nóng)戶投資行為研究主題看，主要聚焦于影響因素、績(jī)效評(píng)價(jià)、行為特征等問(wèn)題，其中，有關(guān)影響因素的研究是農(nóng)戶投資行為研究最核心的內(nèi)容，在截至2021年3月17日的中國(guó)知網(wǎng)檢索結(jié)果中占比超過(guò)60%1。目前，農(nóng)戶投資行為影響因素的研究包括單一因素研究和綜合因素研究?jī)深悺我灰蛩氐难芯可婕百Y本因素[14]、風(fēng)險(xiǎn)因素[15]及政策因素[16]等。綜合因素研究考慮了收益因素、家庭因素、生產(chǎn)規(guī)模、社會(huì)支持等多方面因素對(duì)農(nóng)戶投資行為的影響，如Featherstone 和Goodwin[17]、王宇[18]等。但是，因未能對(duì)“包括影響因素、各因素的影響程度、作用形式及交互關(guān)系等在內(nèi)的綜合體系”進(jìn)行考察[19-20]，上述研究成果對(duì)農(nóng)戶投資實(shí)踐的認(rèn)識(shí)還不夠全面，發(fā)揮的指導(dǎo)價(jià)值也較為有限。

進(jìn)入21世紀(jì)以后，受計(jì)劃行為理論（theory of planned behavior）的影響，農(nóng)戶投資行為被視為一個(gè)包含意愿形成、行為產(chǎn)生、行為發(fā)展和行為結(jié)果等不同階段的復(fù)雜過(guò)程[10]。國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)農(nóng)戶投資行為過(guò)程不同階段的影響因素進(jìn)行了分析。在農(nóng)戶投資意愿階段，Zemo和Termansen分析了免費(fèi)咨詢、合同選擇權(quán)等對(duì)農(nóng)戶參與沼氣投資意愿的影響[21];甘臣林等認(rèn)為稟賦約束（即知覺行為控制）是農(nóng)戶意愿不能有效轉(zhuǎn)化為行為響應(yīng)的一個(gè)重要原因[22]。在投資行為決策和行為產(chǎn)生階段，F(xiàn)eatherstone和Goodwin分析了生產(chǎn)規(guī)模、社會(huì)支持等對(duì)農(nóng)戶投資決策的影響[17];楊曄和徐研探究了土地稟賦對(duì)農(nóng)戶家庭教育投資形成的影響[23]。在投資行為發(fā)展階段，Takeshima和 Yamauchi、林文聲等分別探討了資本約束及降雨風(fēng)險(xiǎn)、農(nóng)地確權(quán)頒證對(duì)農(nóng)戶投資規(guī)模擴(kuò)大、投資選擇轉(zhuǎn)變等行為的影響[24-25]。在投資行為結(jié)果階段，孫楊專門探討了地權(quán)對(duì)農(nóng)戶土地投資績(jī)效的影響[26];Medellín等分析了政策和補(bǔ)貼對(duì)灌溉投資效率的影響[27]。

借鑒農(nóng)戶農(nóng)業(yè)投資行為的研究成果，在民宿等非農(nóng)投資行為研究領(lǐng)域，也應(yīng)當(dāng)從過(guò)程性、整體性和系統(tǒng)性視角分析投資行為的邏輯路徑，分析這一邏輯路徑中不同階段的影響因素以及不同因素的影響程度、作用形式及交互關(guān)系?；谏鲜稣J(rèn)識(shí)，本研究引入了“投資行為影響機(jī)制”這一概念，該概念不僅考慮了投資行為影響因素及其影響程度的差異，還包含了對(duì)影響因素與行為邏輯關(guān)系的分析[5]。通過(guò)對(duì)選定案例地農(nóng)戶民宿投資行為及其影響機(jī)制的研究，本研究嘗試回答以下3個(gè)方面的問(wèn)題：（1）農(nóng)戶民宿投資行為遵循怎樣的行動(dòng)邏輯和路徑范式？（2）民族村寨農(nóng)戶的民宿投資行為受到哪些因素的影響？這些因素在投資行為中如何發(fā)揮作用？（3）民族村寨農(nóng)戶的民宿投資行為的具體特征表現(xiàn)在哪些方面？如何根據(jù)這些特征來(lái)針對(duì)性地制定幫扶政策。解決上述問(wèn)題，有助于系統(tǒng)、精準(zhǔn)地優(yōu)化農(nóng)戶民宿投資行為，提升投資效益，實(shí)現(xiàn)民族村寨鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。

2 研究方法

本研究通過(guò)對(duì)案例地參與民宿投資的農(nóng)戶進(jìn)行半結(jié)構(gòu)式訪談獲取研究資料，并借助扎根理論和軟件NVivo 11.0分析訪談文本，探究農(nóng)戶民宿投資行為及其影響機(jī)制。

2.1 案例介紹

木梯羌寨位于四川省汶川縣龍溪鄉(xiāng)，在“5·12”汶川地震后整體搬遷至四川省邛崍市南寶山，是典型的內(nèi)生型民族旅游村寨[4]。研究者自2011—2019年對(duì)該村寨進(jìn)行了長(zhǎng)期的關(guān)注和調(diào)查，發(fā)現(xiàn)木梯羌寨部分農(nóng)戶于2011年憑借保存較為完好的羌族風(fēng)俗，開始了旅游接待;在2013年地方政府投資完成安置點(diǎn)民居的外部風(fēng)貌改造后，村寨中超過(guò)90%的農(nóng)戶自籌資金改造安置房，從事民宿經(jīng)營(yíng)。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截至2019年年底，木梯羌寨的59戶農(nóng)戶中已有55戶參與民宿投資，民宿改造資金總額超過(guò)570萬(wàn)元，客房數(shù)量達(dá)到240間，民宿接待收入達(dá)到147萬(wàn)。遷移后的木梯羌寨將民宿投資和經(jīng)營(yíng)視為生計(jì)改善的重要途徑，不僅在服務(wù)項(xiàng)目、裝修風(fēng)格、攬客方式、資金籌集渠道方面呈現(xiàn)出整體一致性和個(gè)體相似性，而且完整地呈現(xiàn)了從意愿生成到行為啟動(dòng)和行為強(qiáng)化的投資過(guò)程，對(duì)于研究?jī)?nèi)生型民族旅游村寨農(nóng)戶的民宿投資等旅游投資行為及其影響機(jī)制具有代表意義。

2.2 資料收集

本研究數(shù)據(jù)獲取方法為半結(jié)構(gòu)訪談。首先，在了解全村基本情況后，擬定訪談提綱，對(duì)39戶1農(nóng)戶進(jìn)行半結(jié)構(gòu)式訪談[28]。初擬訪談提綱包括4個(gè)部分：（1）受訪者家庭及民宿投資情況（表1）;（2）選擇民宿投資的原因;（3）民宿投資的具體過(guò)程;（4）對(duì)民宿投資結(jié)果的滿意度（調(diào)查中根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)情況及時(shí)調(diào)整訪談問(wèn)題的順序和表述方式）[29]。與其他民族村寨相似，木梯村男性戶主是農(nóng)戶投資行為的主要決策者[30]，因此，在39戶受訪農(nóng)戶中，對(duì)25位男性戶主進(jìn)行了一對(duì)一訪談（編號(hào)依次為M01～M25），對(duì)其余14戶家庭進(jìn)行小組訪談（編號(hào)依次為M26～M39）。在小組訪談中，9個(gè)家庭的戶主為男性，5個(gè)家庭的戶主為女性。兩種方式的訪談時(shí)間均在半小時(shí)以上[31]，共收集到10余萬(wàn)字文本資料。從表1中可知，受訪農(nóng)戶的人口數(shù)主要在3～6人之間，訪談對(duì)象以男性戶主為主，年齡主要在30～60歲之間，79%的農(nóng)戶家庭民宿投資額超過(guò)10萬(wàn)元，約82%的農(nóng)戶向親戚或同村農(nóng)戶借款獲得民宿投資需要的資金。

2.3 資料分析方法

目前，對(duì)農(nóng)戶民宿投資行為的影響機(jī)制還缺乏完整的理論認(rèn)識(shí)，如果僅采用問(wèn)卷或定量方法易缺失隱性細(xì)節(jié)[32];因此，本研究采用基于扎根理論的質(zhì)性分析方法對(duì)案例地收集的訪談文本進(jìn)行分析。該方法擺脫了傳統(tǒng)的“先理論后演繹”的范式，是一種從經(jīng)驗(yàn)資料的基礎(chǔ)上建立理論的研究方式，能夠避免結(jié)論先于研究的缺陷[33];同時(shí)，由于研究者參與到研究對(duì)象的情景中，并系統(tǒng)、詳盡地反映經(jīng)驗(yàn)資料的內(nèi)容，通過(guò)抽象概念，自下而上地建構(gòu)理論，因此扎根理論成為一種進(jìn)行探索性研究的有效方法[34]，有助于在農(nóng)戶個(gè)體等微觀層面進(jìn)行細(xì)致、動(dòng)態(tài)的分析。

在參考和改進(jìn)胡豹等、葉塵宇等的量化計(jì)算方法的基礎(chǔ)上[35-36]，本研究通過(guò)計(jì)算不同因素的影響程度值來(lái)識(shí)別各因素對(duì)農(nóng)戶民宿投資行為影響程度的差異，進(jìn)而明確農(nóng)戶民宿投資行為各階段的主要特征，以構(gòu)建更完整的機(jī)制模型。各因素對(duì)農(nóng)戶民宿投資行為的影響程度值計(jì)算公式如下：

[d=m×n，m≥n≥3]2

其中，[d]為影響程度值，m為提及某范疇的受訪農(nóng)戶數(shù)量，[n]為該范疇被提及的頻次。若提及某一因素的農(nóng)戶數(shù)量（m）越多，或農(nóng)戶提及頻次（n）越高，則表明該因素對(duì)農(nóng)戶投資行為的影響程度越大。作為案例訪談，此方法具有兩個(gè)方面的顯著優(yōu)勢(shì)：第一，這種方法因無(wú)須引入新的評(píng)分量表，在對(duì)民族村寨農(nóng)戶的調(diào)查中，減少了程序的復(fù)雜性;第二，某一因素的農(nóng)戶數(shù)量（m）和農(nóng)戶提及頻次（n）均來(lái)自訪談原始文本，在此基礎(chǔ)上計(jì)算的影響程度值（[d]）具有客觀性。

2.4 資料分析過(guò)程

本研究分析過(guò)程包括扎根理論分析和影響程度計(jì)算兩部分。首先進(jìn)行開放性編碼、主軸編碼和選擇性編碼3個(gè)步驟[37]，在理論生成和檢驗(yàn)后，進(jìn)行農(nóng)戶民宿投資行為影響因素的分析，隨后根據(jù)訪談文本中各因素被提及的戶數(shù)和頻次，計(jì)算分析不同因素對(duì)農(nóng)戶投資行為的影響程度差異并開發(fā)故事線，進(jìn)而構(gòu)建農(nóng)戶民宿投資行為影響機(jī)制的理論模型[38]。

2.4.1? ? 開放性編碼

開放性編碼是對(duì)資料做檢視、比較以及概念化的過(guò)程[39]。根據(jù)材料所呈現(xiàn)的屬性，對(duì)訪談文本進(jìn)行逐詞、逐句編碼，按照“定義現(xiàn)象-發(fā)展概念-發(fā)掘范疇”的分析邏輯[40]，實(shí)現(xiàn)“從現(xiàn)象到范疇”的轉(zhuǎn)變（表2）。

本研究利用Nvivo11.0的瀏覽編碼功能，對(duì)訪談文本進(jìn)行逐句編碼，并建立703個(gè)標(biāo)簽（節(jié)點(diǎn)）。通過(guò)對(duì)標(biāo)簽進(jìn)行對(duì)比、整合，得到45個(gè)現(xiàn)象定義（編號(hào)為ai）[41]。在對(duì)現(xiàn)象定義進(jìn)一步進(jìn)行分析和歸納的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)36個(gè)初始概念（編號(hào)為bi），并據(jù)此提煉生成18個(gè)范疇（編號(hào)為Ai）：A01游客推動(dòng)、A02獨(dú)特旅游吸引物、A03家庭責(zé)任、A04社區(qū)依戀、A05互惠互利、A06感激與響應(yīng)政府、A07種植業(yè)受限、A08養(yǎng)殖業(yè)縮減、A09榜樣影響、A10經(jīng)驗(yàn)借鑒、A11政府關(guān)注、A12政府資金保障、A13政府配套建設(shè)、A14提升生活水平、A15增加就業(yè)機(jī)會(huì)、A16增加家庭收入、A17收入風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知、A18就業(yè)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知。

2.4.2? ? 主軸編碼

主軸編碼即根據(jù)屬性和維度在不同范疇之間建立關(guān)聯(lián)，發(fā)展主范疇及其副范疇[42]。本研究通過(guò)分析18個(gè)范疇之間的相互關(guān)系和邏輯層次，并參考專家意見進(jìn)行進(jìn)一步的對(duì)比和提煉，得到“利益認(rèn)知、政府支持、旅游市場(chǎng)因素、情感支持、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化、風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知、榜樣示范”7個(gè)主范疇。

2.4.3? ? 選擇性編碼

在選擇性編碼中，再次檢視從原始資料、現(xiàn)象定義、初始概念到形成18個(gè)范疇的編碼過(guò)程[43]，以確定7個(gè)主范疇之間的邏輯聯(lián)系，并最終確定本研究的核心范疇為“農(nóng)戶民宿投資行為影響機(jī)制”。核心范疇和主范疇之間的關(guān)系可描述為：“農(nóng)戶民宿投資行為影響機(jī)制”包括“認(rèn)知-情景-規(guī)范”3個(gè)維度，并受“利益認(rèn)知、政府支持、旅游市場(chǎng)因素、情感支持、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化、風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知、榜樣示范”7個(gè)主范疇因素的共同影響;其中，認(rèn)知維度包括利益認(rèn)知和風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知，情景維度包括旅游市場(chǎng)因素、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化、政府支持，規(guī)范維度包括示范效應(yīng)和情感支持（圖1）。

2.4.4? ? 理論飽和度檢驗(yàn)

根據(jù)杜宇能等[44]關(guān)于扎根理論飽和度檢驗(yàn)方法，本研究在39份訪談文本中隨機(jī)抽取29份進(jìn)行編碼分析，其余10份訪談資料用于飽和度檢驗(yàn)。通常，如果無(wú)法從新加入的材料中獲取新的概念和范疇或者進(jìn)一步發(fā)展某個(gè)范疇，則理論達(dá)到飽和[45]。檢驗(yàn)結(jié)果顯示，余下的10份訪談資料未產(chǎn)生新的編碼和范疇，表明理論達(dá)到飽和。

2.4.5? ? 不同因素的影響程度差異

本研究發(fā)現(xiàn)，不同因素對(duì)農(nóng)戶民宿投資行為的影響程度值（d）存在顯著差異（計(jì)算結(jié)果見表3），通過(guò)比較各主范疇的影響程度值（d）的大小，進(jìn)一步識(shí)別出影響機(jī)制模型中的主導(dǎo)因素和次要因素。認(rèn)知、情景和規(guī)范3個(gè)維度的主導(dǎo)因素分別為風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知、旅游市場(chǎng)因素和情感支持，使農(nóng)戶的民宿投資行為呈現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避、市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)和有限理性等特征。

2.4.6? ? 開發(fā)故事線

基于3層編碼分析和影響程度的計(jì)算結(jié)果，木梯村農(nóng)戶民宿投資行為的故事線可開發(fā)為：在生計(jì)方式選擇中，相較于務(wù)工、務(wù)農(nóng)等方式，農(nóng)戶認(rèn)為民宿投資是風(fēng)險(xiǎn)較低、利益較多的選擇，由此形成了風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知和利益認(rèn)知，此階段民宿投資意愿產(chǎn)生;隨著政府的推動(dòng)、種植和養(yǎng)殖業(yè)規(guī)模下降等情景因素改變，特別是客源市場(chǎng)的直接推動(dòng)，農(nóng)戶開始投資民宿經(jīng)營(yíng)，由此產(chǎn)生民宿投資行為;在全村“齊投資、齊經(jīng)營(yíng)”的過(guò)程中，來(lái)自多方面的情感支持，尤其是家庭責(zé)任、對(duì)政府的感激，要求農(nóng)戶持續(xù)地進(jìn)行民宿經(jīng)營(yíng)，而民宿收益較好的農(nóng)戶對(duì)其他農(nóng)戶產(chǎn)生了強(qiáng)烈的示范效應(yīng)，因此農(nóng)戶們追加了第二次更大規(guī)模的投資，農(nóng)戶的投資行為被進(jìn)一步強(qiáng)化。由此可見，“認(rèn)知-情景-規(guī)范”3個(gè)維度在農(nóng)戶民宿投資行為影響機(jī)制中的具體作用形式表現(xiàn)為：認(rèn)知維度因素促進(jìn)農(nóng)戶民宿投資意愿的形成，情景維度因素促使投資行為的產(chǎn)生，規(guī)范維度因素導(dǎo)致投資行為的強(qiáng)化。因而，農(nóng)戶民宿投資行為可被描述為“認(rèn)知-情景-規(guī)范”因素影響下的“意愿形成-行為產(chǎn)生-行為強(qiáng)化”模式（圖2）。

3 研究結(jié)果

借助扎根理論，以異地安置的木梯羌寨為案例地，本研究就民族村寨農(nóng)戶民宿投資行為影響機(jī)制的研究得到以下結(jié)果：（1）農(nóng)戶民宿投資行為遵循意愿形成-行為產(chǎn)生-行為強(qiáng)化的邏輯路徑，其影響機(jī)制是一個(gè)反映農(nóng)戶投資行為過(guò)程變化的系統(tǒng)性概念，包含認(rèn)知-情景-規(guī)范3個(gè)維度，它們分別作用于投資行為的3個(gè)階段;（2）認(rèn)知-情景-規(guī)范3個(gè)維度可進(jìn)一步被劃分為7類因素，認(rèn)知維度包含利益認(rèn)知和風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知兩類因素;情景維度包含旅游市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化和政府支持3類因素;規(guī)范維度包含情感支持和示范效應(yīng)兩類因素;（3）在每一個(gè)維度內(nèi)，不同因素對(duì)農(nóng)戶投資行為的影響程度存在顯著差異，風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知、旅游市場(chǎng)因素及情感支持的影響程度最高，使得農(nóng)戶民宿投資行為在“意愿形成-行為產(chǎn)生-行為強(qiáng)化”3個(gè)階段分別呈現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避、市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)、有限理性特征。

3.1 農(nóng)戶民宿投資行為的影響因素及其作用形式

3.1.1? ? 認(rèn)知維度因素促使農(nóng)戶民宿投資意愿的形成

認(rèn)知是用原有思維方式對(duì)新信息進(jìn)行解釋和評(píng)價(jià)[46]。木梯羌寨農(nóng)戶通過(guò)異地安置后的多種生計(jì)方式評(píng)價(jià)，形成了對(duì)民宿投資的利益認(rèn)知和風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知。利益認(rèn)知體現(xiàn)為農(nóng)戶對(duì)民宿投資帶來(lái)的收入、就業(yè)、生活等利益的預(yù)期和評(píng)價(jià)[47-48]。如農(nóng)戶M08提到：“搞旅游就是為了增加點(diǎn)收入嘛?！盡11說(shuō)：“在家里搞旅游，基本溫飽是解決得了的，至少要掙兩三萬(wàn)……”風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知是指在對(duì)種植、務(wù)工、民宿投資等多種生計(jì)方式進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)比較后，形成的“民宿投資風(fēng)險(xiǎn)較小”的判斷。自然風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)致種植業(yè)收成極不穩(wěn)定，外出務(wù)工受自身技能素質(zhì)的限制，工作不穩(wěn)定且有被拖欠工資的風(fēng)險(xiǎn)。M36說(shuō)道：“種點(diǎn)莊稼呢，苗苗長(zhǎng)得很好，但是到了秋收時(shí)間呢，成熟的糧食有可能都爛了……外面打工又不行，沒有手藝，找不到一個(gè)穩(wěn)定的工作?！倍袼尥顿Y既能改善自家居住條件，也能創(chuàng)造較穩(wěn)定的現(xiàn)金收入，因此，在風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知和利益認(rèn)知的共同作用下，民宿投資意愿逐漸形成。

3.1.2? ? 情景維度因素促使農(nóng)戶民宿投資行為的產(chǎn)生

情景是指行為發(fā)生所面臨的歷史背景和現(xiàn)實(shí)環(huán)境，包括機(jī)體本身和外界環(huán)境有關(guān)因素[49]。本研究發(fā)現(xiàn)，在旅游市場(chǎng)、政府支持和村寨產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化等情景因素的影響下，農(nóng)戶的民宿投資意愿發(fā)展為投資行為。

旅游市場(chǎng)因素是農(nóng)戶民宿投資的直接推動(dòng)力量。外來(lái)游客的進(jìn)入以及游客對(duì)村寨民族文化和周邊自然生態(tài)環(huán)境的喜愛，使農(nóng)戶看到了民宿的廣闊市場(chǎng)，如M06提到的原因：“天氣有點(diǎn)熱，就有游客來(lái)，我們就要接待一點(diǎn)?！盡18強(qiáng)調(diào)：“他們（游客）有些是上班的，一般就是帶家里的老人上來(lái)避暑，老年人多，老年人就喜歡上來(lái)避暑，年輕人就星期六、星期天上來(lái)耍?！痹诼糜问袌?chǎng)需求的刺激下，農(nóng)戶開始將資金投入安置住房改造和接待設(shè)施購(gòu)置。

政府支持是農(nóng)戶民宿投資的重要保障，包括政策引導(dǎo)、資金保障和配套建設(shè)等方面。當(dāng)?shù)卣诋惖匕仓命c(diǎn)多次舉辦了羌?xì)v年、非遺展示等活動(dòng)，在2010年出臺(tái)了《南寶山旅游區(qū)總體規(guī)劃》[50]，在2013年對(duì)木梯羌寨進(jìn)行了安置住房的外部風(fēng)貌改造，這些舉措為農(nóng)戶民宿投資經(jīng)營(yíng)提供了直接支持。

產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化會(huì)影響農(nóng)戶經(jīng)濟(jì)行為[51]。木梯村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化明顯，搬遷以來(lái)陸續(xù)推進(jìn)的茶葉、紫色馬鈴薯、家禽飼養(yǎng)等產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，因?yàn)闅夂?、土質(zhì)等原因未能帶來(lái)理想收益，種植和養(yǎng)殖規(guī)模逐漸縮減。過(guò)低的農(nóng)業(yè)收益對(duì)農(nóng)民缺乏足夠的吸引力[52]，從而促使農(nóng)戶產(chǎn)生了民宿投資行為。由此可見，農(nóng)戶的農(nóng)業(yè)投資行為和民宿這一類非農(nóng)投資行為之間相互影響，其最終投資結(jié)果表現(xiàn)為農(nóng)業(yè)還是非農(nóng)業(yè)實(shí)際上是一種反復(fù)糾結(jié)和權(quán)衡的結(jié)果[53]。與木梯羌寨相似的眾多民族村寨在旅游開發(fā)和民宿投資領(lǐng)域的積極嘗試，反映了西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)業(yè)投資報(bào)酬率長(zhǎng)期呈現(xiàn)較低水平的發(fā)展現(xiàn)實(shí)。

3.1.3? ? 規(guī)范維度因素促使農(nóng)戶民宿投資行為的強(qiáng)化

規(guī)范是指主體采取某一行為時(shí)所受到的來(lái)自外部主體和環(huán)境的影響及壓力[54]。Cialdini等將規(guī)范進(jìn)一步分解為指令性規(guī)范和示范性規(guī)范[55]。指令性規(guī)范指群體內(nèi)其他成員的態(tài)度、期望等以及由此給主體行為帶來(lái)的驅(qū)動(dòng)和壓力;示范性規(guī)范則是他人行為及行為效果對(duì)主體的吸引和驅(qū)動(dòng)，促使主體產(chǎn)生模仿、從眾行為。本研究發(fā)現(xiàn)，情感支持和示范效應(yīng)分別為影響農(nóng)戶民宿投資行為的指令性規(guī)范和示范性規(guī)范，兩者共同作用使農(nóng)戶投資行為得以持續(xù)和強(qiáng)化。

（1）情感支持是強(qiáng)化農(nóng)戶投資行為的指令性規(guī)范

農(nóng)戶持續(xù)進(jìn)行民宿投資的情感支持來(lái)自政府、家庭、鄰里及社區(qū)4個(gè)層面。其中，農(nóng)戶對(duì)政府救助安置的強(qiáng)烈感激之情是一種特殊的情感支持，促使農(nóng)戶更加積極地響應(yīng)政府政策，通過(guò)自發(fā)、持續(xù)地發(fā)展民宿，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的自力更生。如M15提到：“現(xiàn)在共產(chǎn)黨政策好，只要有吃的、有穿的就安逸，但是不創(chuàng)造哪來(lái)的吃的?！蓖瑫r(shí)，家庭層面的撫養(yǎng)負(fù)擔(dān)[56]、贍養(yǎng)義務(wù)及勞動(dòng)力結(jié)構(gòu)[57]等壓力，鄰里間資金和客源上的“互惠”行為[58]，以及對(duì)長(zhǎng)期生活的共同社區(qū)的依戀[59]等多層面因素為農(nóng)戶繼續(xù)進(jìn)行民宿投資經(jīng)營(yíng)提供正向的情感支持和內(nèi)源動(dòng)力。

（2）示范效應(yīng)是強(qiáng)化農(nóng)戶投資行為的示范性規(guī)范

在“內(nèi)生型”民族旅游村寨成長(zhǎng)過(guò)程中，由于缺乏外部投資的引導(dǎo)，農(nóng)戶投資行為具有很強(qiáng)的從眾傾向，并會(huì)形成主導(dǎo)性投資偏好[60]。村寨內(nèi)的先行者通過(guò)嘗試投資民宿獲得了可觀的經(jīng)濟(jì)效益，既增強(qiáng)了其他農(nóng)戶對(duì)民宿投資經(jīng)營(yíng)的信心，同時(shí)也導(dǎo)致了農(nóng)戶的模仿和追隨，因此農(nóng)戶們追加了第二次更大規(guī)模的投資。正如M33的描述：“有兩家接著開了農(nóng)家樂(lè)，賺了錢，大家覺得可以，就更加堅(jiān)定地跟著干這個(gè)?！痹谑痉缎?yīng)的作用下，農(nóng)戶的民宿投資行為進(jìn)一步強(qiáng)化。

3.2 農(nóng)戶民宿投資的行為特征

根據(jù)表3對(duì)影響程度值（d）的排序，7個(gè)主范疇因素的影響程度從高到低依次為：旅游市場(chǎng)因素、情感支持、風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知、利益認(rèn)知、示范效應(yīng)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化、政府支持。認(rèn)知、情景和規(guī)范3個(gè)維度的主導(dǎo)因素分別為風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知、旅游市場(chǎng)因素、情感支持，表明農(nóng)戶民宿投資行為具有以下3個(gè)特征：在意愿形成階段風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避認(rèn)知強(qiáng)烈，在行為產(chǎn)生階段市場(chǎng)情景因素驅(qū)動(dòng)力更為顯著，在行為強(qiáng)化階段具有有限理性。

3.2.1? ? 風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避認(rèn)知強(qiáng)烈

從認(rèn)知維度因素來(lái)看，提及風(fēng)險(xiǎn)因素的農(nóng)戶為33戶，影響程度值為3270，高于利益認(rèn)知維度。通過(guò)對(duì)多種生計(jì)方式的風(fēng)險(xiǎn)判斷與風(fēng)險(xiǎn)對(duì)比形成風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知，面對(duì)外部環(huán)境的不確定性和自身素質(zhì)的不足，農(nóng)戶們普遍認(rèn)為民宿投資風(fēng)險(xiǎn)低于外出務(wù)工和在家務(wù)農(nóng)，因此傾向于選擇風(fēng)險(xiǎn)更低的民宿投資。裝修房屋購(gòu)置家具屬于固定性資產(chǎn)投資，M26認(rèn)為，“這個(gè)投錢進(jìn)去，至少看得見摸得著，不得打水漂”。所以，大多數(shù)農(nóng)戶選擇在家投資經(jīng)營(yíng)民宿或選擇“務(wù)工+民宿”的方式，以降低風(fēng)險(xiǎn)損失。農(nóng)戶民宿投資行為所具有的“風(fēng)險(xiǎn)厭惡”特征，與王麗和喬家君對(duì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)戶投資水平研究中的發(fā)現(xiàn)以及梁惠清和王征兵對(duì)農(nóng)民創(chuàng)業(yè)者投資行為分析中的結(jié)論一致[61-62]，較低的“資金門檻”和“技術(shù)門檻”和其住房投資性質(zhì)共同決定了民宿投資的低風(fēng)險(xiǎn)特征，因而成為農(nóng)戶參與民族村寨鄉(xiāng)村旅游開發(fā)最便捷的途徑。

3.2.2? ? 旅游市場(chǎng)的情景因素驅(qū)動(dòng)力顯著

旅游市場(chǎng)因素影響程度值為8112，遠(yuǎn)高于其他因素，對(duì)農(nóng)戶投資行為的影響最為顯著。木梯村農(nóng)戶民宿投資行為的產(chǎn)生源于市場(chǎng)需求，市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)過(guò)程表現(xiàn)為：零星、偶然造訪的游客進(jìn)入村寨，部分農(nóng)戶提供住宿和餐飲服務(wù);在游客的要求和建議基礎(chǔ)上，農(nóng)戶開始進(jìn)行民宿投資，使接待條件得以改善;旅游接待規(guī)模逐漸擴(kuò)大，逐漸提升的接待質(zhì)量吸引更多游客的進(jìn)入，促使更多農(nóng)戶開始投資民宿接待。因而旅游市場(chǎng)因素成為農(nóng)戶民宿投資行為產(chǎn)生的直接驅(qū)動(dòng)力。

3.2.3? ? 規(guī)范作用導(dǎo)致有限理性

規(guī)范維度因素中情感支持和示范效應(yīng)均有較高影響。由于外部環(huán)境及自身?xiàng)l件的制約，投資主體不能做到完全理性[63]。本研究發(fā)現(xiàn)，情感支持和示范效應(yīng)是導(dǎo)致木梯羌寨農(nóng)戶民宿投資行為具有明顯的有限理性特征的主要因素。表1顯示，農(nóng)戶民宿投資額與民宿收入反差明顯：超過(guò)57%的農(nóng)戶年均旅游接待收入在3萬(wàn)元以下，部分農(nóng)戶僅為5000元左右;農(nóng)戶民宿投資額方面，79%的農(nóng)戶投資額超過(guò)10萬(wàn)元，13%的農(nóng)戶投資額超過(guò)20萬(wàn)元。就木梯羌寨整體而言，民宿投資年均回報(bào)率較低，大部分農(nóng)戶收益并不理想。但是考慮到來(lái)自政府、社區(qū)、家庭等情感支持，特別是受到旅游收入較高農(nóng)戶的影響，大部分農(nóng)戶仍將民宿投資作為“滿意”的改善生計(jì)的方式，將擴(kuò)大投資作為提高收益的最佳途徑[64-65]。

4 總結(jié)與建議

基于扎根理論和案例研究，本研究對(duì)民族村寨農(nóng)戶的民宿投資行為及其影響機(jī)制進(jìn)行了探索性分析，構(gòu)建了以“認(rèn)知-情景-規(guī)范”為核心的農(nóng)戶民宿投資行為影響機(jī)制理論框架，發(fā)現(xiàn)了風(fēng)險(xiǎn)、利益、情感等多維度因素的影響差異。

在國(guó)內(nèi)民宿研究領(lǐng)域，雖然鄉(xiāng)村民宿，特別是民族地區(qū)的鄉(xiāng)村民宿已經(jīng)成為重要的研究主題，但研究?jī)?nèi)容大多從宏觀層面分析鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展現(xiàn)狀、發(fā)展價(jià)值和發(fā)展對(duì)策，很少涉及民宿這一微觀經(jīng)濟(jì)體的投資、運(yùn)營(yíng)、主客行為、主客關(guān)系等具體問(wèn)題[66]。少數(shù)微觀層面的研究也偏重于民宿的經(jīng)營(yíng)狀況和游客視角，而缺乏從供給方視角，即以民宿業(yè)主及其行為作為對(duì)象的研究[67]。以民宿投資主體特別是以農(nóng)戶為主體的研究主要用于分析對(duì)比不同投資主體的優(yōu)劣勢(shì)及各自適用條件[68]，是一種靜態(tài)化和概念化的研究視角，缺乏對(duì)投資主體行為模式及其影響因素的過(guò)程性、整體性和系統(tǒng)性的分析。綜上，本研究以民族村寨農(nóng)戶民宿投資行為及其影響機(jī)制為分析對(duì)象，為推動(dòng)國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村民宿的研究視角從宏觀轉(zhuǎn)向微觀、從需求方轉(zhuǎn)向供給方、從靜態(tài)結(jié)果轉(zhuǎn)向動(dòng)態(tài)行為做出了有益的嘗試。

在農(nóng)戶非農(nóng)投資行為研究領(lǐng)域，本研究的結(jié)論呼應(yīng)了任立等、Featherstone和Goodwin在農(nóng)戶土地投入行為研究中發(fā)現(xiàn)的行為邏輯路徑范式[10、17]，驗(yàn)證了“風(fēng)險(xiǎn)厭惡”和“有限理性”等小農(nóng)經(jīng)濟(jì)行為特征在農(nóng)戶非農(nóng)投資行為中的作用。同時(shí)，本研究有關(guān)投資行為不同階段影響因素及典型特征的研究發(fā)現(xiàn)也有助于建立農(nóng)戶非農(nóng)投資行為的理論分析框架，便于未來(lái)在相關(guān)領(lǐng)域展開驗(yàn)證性研究。此外，本研究從微觀視角就鄉(xiāng)村民宿這一特定投資對(duì)象的研究有助于對(duì)當(dāng)今如火如荼的鄉(xiāng)村民宿投資現(xiàn)象進(jìn)行理論闡釋，從而有助于從實(shí)踐層面提出指導(dǎo)建議。

在實(shí)踐層面，農(nóng)戶投資行為強(qiáng)化的研究拓展了對(duì)農(nóng)戶民宿投資行為邏輯和特征的認(rèn)知，對(duì)制定科學(xué)、精準(zhǔn)的幫扶政策以及提升農(nóng)戶投資效益具有現(xiàn)實(shí)意義。同時(shí)，積極利用互惠、感激等情感因素，有助于引導(dǎo)和優(yōu)化農(nóng)戶的民宿投資行為，對(duì)于創(chuàng)建和諧、公平的社區(qū)氛圍，避免旅游開發(fā)中唯利是圖、惡性競(jìng)爭(zhēng)等現(xiàn)象具有參考價(jià)值。

為優(yōu)化民族村寨農(nóng)戶民宿投資行為，著力解決有關(guān)市場(chǎng)評(píng)估、風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)及盲目從眾等內(nèi)生性問(wèn)題[3]，幫助農(nóng)戶獲得可持續(xù)的民宿投資收益，本研究提出以下3點(diǎn)建議。

第一，重視市場(chǎng)評(píng)估和前期規(guī)劃。市場(chǎng)因素是促進(jìn)農(nóng)戶投資的直接拉動(dòng)力，對(duì)于自發(fā)參與、自主經(jīng)營(yíng)的“內(nèi)生型”民族旅游村寨來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)是農(nóng)戶投資的重要導(dǎo)向，對(duì)農(nóng)戶收益有重要影響。 四川煙峰彝家新寨和廣東開平碉樓世界文化遺產(chǎn)等案例均說(shuō)明了市場(chǎng)評(píng)估和前期規(guī)劃的重要性[69-70]。因此，要做好市場(chǎng)評(píng)估和前期規(guī)劃，發(fā)揮市場(chǎng)的引導(dǎo)和調(diào)節(jié)作用，使農(nóng)戶的投資更具針對(duì)性，從而提高投資效率，增加收益。

第二，重視提升農(nóng)戶風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)能力。吳新華認(rèn)為，在民族旅游開發(fā)中，單一的投資主體會(huì)帶來(lái)資金風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)等風(fēng)險(xiǎn)的集中，尤其是缺乏外源支持的內(nèi)生型民族旅游村寨，風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)能力更為薄弱[71]。因此，應(yīng)重視從多個(gè)方面提升農(nóng)戶的風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)能力。在資金風(fēng)險(xiǎn)防范方面，通過(guò)社區(qū)互助資金或由政府和金融機(jī)構(gòu)提供的信貸幫助[72]，拓寬融資渠道，避免因過(guò)度依賴單一的家族血親之間的借貸渠道導(dǎo)致資金風(fēng)險(xiǎn)擴(kuò)大。在應(yīng)對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)方面，當(dāng)務(wù)之急是豐富民族村寨的旅游接待項(xiàng)目，并提升農(nóng)戶在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的營(yíng)銷能力，通過(guò)擴(kuò)大民族村寨旅游產(chǎn)品的銷售規(guī)模，確保農(nóng)戶的投資收益。

第三，重視發(fā)揮社區(qū)在民族村寨旅游開發(fā)中的積極作用。本研究發(fā)現(xiàn)，民族村寨社區(qū)中基于血緣關(guān)系構(gòu)成的社會(huì)聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)對(duì)農(nóng)戶民宿投資行為具有雙重作用：一方面，為農(nóng)戶投資行為提供資金支持和正向的情感激勵(lì)[4]，對(duì)農(nóng)戶的民宿投資行為具有強(qiáng)化作用;另一方面，會(huì)使農(nóng)戶產(chǎn)生單純的模仿、跟從等非理性行為，從而導(dǎo)致低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)和民宿產(chǎn)品的同質(zhì)化。因此，要注重發(fā)揮社區(qū)的積極帶動(dòng)作用，建立以社區(qū)為依托的旅游合作社，發(fā)揮社區(qū)的內(nèi)生性集體智慧，提升民宿投資效率;同時(shí)，需要根據(jù)農(nóng)戶生計(jì)資本稟賦的異質(zhì)性[73]，借鑒陜西省袁家村 “機(jī)會(huì)均等，分戶經(jīng)營(yíng)”包容性發(fā)展模式[74]，開展多樣化經(jīng)營(yíng)，豐富“內(nèi)生型”民族旅游村寨的產(chǎn)品體系，從而實(shí)現(xiàn)村寨旅游效益的和諧式增長(zhǎng)和可持續(xù)發(fā)展。

盡管本研究在以農(nóng)戶為主體的民宿投資研究領(lǐng)域和民族村寨旅游扶貧實(shí)踐方面取得了一些有益的探索，但是，由于個(gè)案研究本身所具有的局限性，本研究還有待擴(kuò)大研究對(duì)象范圍，對(duì)其他民族村寨的民宿投資行為展開研究，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步驗(yàn)證和優(yōu)化本研究得到的結(jié)論;同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)對(duì)農(nóng)戶投資行為強(qiáng)化后是否會(huì)產(chǎn)生行為分化（持續(xù)還是退出）的行為選擇及影響因素進(jìn)行研究，從而對(duì)民族村寨的旅游開發(fā)實(shí)踐提供更好的借鑒。

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Behavior Influence Mechanisms for Household Investment in Homestays

in Ethnic Villages： The Case of Muti Village， Sichuan Province

WANG Junhong， LIU Shuangquan

（Tourism School， Sichuan University， Chengdu 610207， China）

Abstract： In developing ethnic tourism in China， investment in homestays by local households in ethnic villages is an effective way of conferring economic benefits on those households. However， such efforts in those villages have the characteristics of being small-scale， informal， and family-dependent; thus， the resulting economic benefits are largely influenced by local behavioral mechanisms. To enhance investment efficiency in such villages demands a systematic analysis of the influence mechanisms， which calls for a complete understanding of households investment behavior （HIB） with respect to homestays. However， in research about HIB， there has been little focus on rural homestays; hitherto， there has been a lack of case studies about homestay development by households in ethnic tourism villages. Thus， there is still no complete， systematic grasp of HIB with respect to the attendant processes， characteristics， and influence mechanisms. Accordingly， this study examined the case of Muti village， which was relocated after the Wenchuan earthquake. This study developed a theoretical model of the influence mechanisms of HIB for homestays. It did so in three stages： open coding; spindle coding; and selective coding. That was followed by grounded theory of HIB and their behavioral characteristics. The study made the following findings. （1） Households regard homestay investment as involving lower risk and greater benefits than conventional labor and farming; those risk and benefit perceptions shape households willingness to invest in homestays at an early stage. Following government promotion of homestay development， changes in situational （such as a decline in the scale of planting and farming in the local area）， and notably direct market promotion， households in Muti village have begun investing in homestay operations. For homestay development， Muti has undertaken joint investment and operations at the community level. In that way， it has gained emotional support from their family and also won local government favor for its homestay operations. Households who achieved greater income efrom homestays had a strong influence on other households， which reinforced HIB. （2） The investment behavior in Muti village may be described as a “cognitive- situational-normative model.” That model comprises seven major factors： benefit perceptions; risk perceptions; tourism market; industrial structure changes; government support; emotional support; and demonstration effect. （3） There were significant differences in the degree to which each factor affected household investment behavior. That led to some significant characteristics in HIB， such as strong risk-averse perceptions among the households， the situation-driven character of the tourism market， and the role of norms leading to limited rationality. This study argues that to optimize the investment behavior of households in developing ethnic tourism villages， it is necessary to emphasize market assessment and pre-planning toward reducing households risk-averse stance. Accordingly， it is necessary to promote an active role by the community in such tourism development. It is expected that this study will make a theoretical and practical contribution to the field of homestay research and the study of non-farm investment behavior by households in China.

Keywords： households investment; homestay; influence mechanisms; ethnic tourism; grounded theory

[責(zé)任編輯：周小芳;責(zé)任校對(duì)：宋志偉]