貝瑞甜心：低度酒市場的開拓者

兵亞

憑借精準(zhǔn)的客戶定位以及創(chuàng)新多元的產(chǎn)品口味，貝瑞甜心正在成為低度酒細(xì)分市場的潮流品牌。

中國一直以來在酒類的生產(chǎn)和消費方面都站在世界的前沿，目前烈酒（白酒）消費世界第一、啤酒的產(chǎn)銷量世界第一、葡萄酒消費量也接近世界第一。不過，在萬億級的酒類市場里，白酒、啤酒和葡萄酒這三大品類由于經(jīng)過了較長時間的發(fā)展沉淀，目前都被相應(yīng)的頭部玩家把持，后入局者很難突破渠道和品牌的壁壘。

其實在中國延續(xù)了幾千年的酒類大賽道里面，從古至今都一直有一細(xì)小的品類在夾縫中生存——果酒。果酒，因為模糊的消費場景一直不受市場待見，處在“高不成，低不就”的尷尬位置。過去果酒這一品類，要么是以一些良莠不齊的小品牌的形式出現(xiàn)在餐酒吧，要么就是主營白酒的企業(yè)拓展性的一個嘗試。比如茅臺、五糧液、瀘州老窖等白酒大佬的先后入局。

不過，這些酒類頭部企業(yè)先后對果酒的涉足，也從另一方面反映了這一賽道的升溫。尤其是最近幾年，果酒頻繁現(xiàn)身于社交圈，一批新銳品牌也開始嶄露頭角。去年上半年，一款名叫MissBerry貝瑞甜心的果酒飲料創(chuàng)新品牌成績斐然，上市不久便連續(xù)數(shù)月蟬聯(lián)天貓果酒類目排名第一，獲得天貓超級新秀品牌、天貓年度新銳品牌等眾多獎項。

準(zhǔn)確來說，貝瑞甜心于2019年成立于上海，從品牌之初便瞄準(zhǔn)果酒市場，專門針對女性消費者。雖然成立時間不算長，但是在這個新賽道里卻狂飆突進(jìn)，頗為引人注目。

挖掘新需求

在消費品行業(yè)，傳統(tǒng)理念是以品類來定義品牌。比如白酒行業(yè)里的“茅五劍”，啤酒行業(yè)里的百威、青島和雪花，甚至你在小店里張口要可樂或者涼茶，即使你明明說出來的是品類，店主直接遞給你可口可樂和王老吉。

在新品牌中，更多的是以需求來定義品牌。當(dāng)然也有比如自嗨鍋與王飽飽，都在相應(yīng)的品類里做到了頭部，打造了品牌即品類的效果，但是從另一方面來看，王飽飽其實是滿足消費者“好吃不胖”的需求，而自嗨鍋則是滿足消費者隨時隨地吃到火鍋的需求。比較火的元気森林，與其說是氣泡水，更像是一個“無糖專家”，給你提供無糖的需求。

貝瑞甜心定位是更懂女性需求的低度酒飲品牌。低度酒定義較為寬泛，包含了預(yù)調(diào)雞尾酒、果酒、米酒等多個細(xì)分品類。在預(yù)調(diào)雞尾酒領(lǐng)域，RIO一家獨大，但其他品類尚無占據(jù)絕對優(yōu)勢的龍頭品牌。

據(jù)CBNData《2020年輕人群酒水消費報告》，90后、95后是酒水消費市場中唯一消費占比提升的人群，顯然資本也敏銳地察覺到了低度酒市場的擴大和優(yōu)勢品牌的缺乏。2020年以來，已有部分明星資本加注低度酒賽道，其中不乏紅杉、真格基金、華興投資等知名基金入局。

貝瑞甜心創(chuàng)始人唐慧敏稱，中國低度酒市場規(guī)模大概在150億元～200億元，相對于啤酒6000億元市場規(guī)模仍有顯著差距。低度酒市場僅占到啤酒市場的3%，但對比低度酒市場較為成熟的鄰國日本，這一比例能達(dá)到30%，發(fā)展空間巨大。并且，國內(nèi)低度酒市場已經(jīng)呈現(xiàn)出了本土品牌占據(jù)主導(dǎo)、女性消費力崛起的特點，女性飲酒比例持續(xù)上升以及獨居文化產(chǎn)生“小酌”社交新需求。

曾任RIO數(shù)字零售事業(yè)部總監(jiān)的唐慧敏在創(chuàng)業(yè)之初便察覺到，年輕女性對酒飲的需求近年來更多呈現(xiàn)出的一個共性趨勢是：在健康好喝的同時也要愉悅自己。相比于傳統(tǒng)商務(wù)應(yīng)酬場景中的高度酒，低度酒更符合女性口味且能創(chuàng)造情緒價值。

從果酒賽道切入

在唐慧敏看來，從女性角度出發(fā)看飲酒需求比較復(fù)雜，至少有三個點：第一，顏值自信。對于大部分女性來說，顏值即正義，五官決定三觀。女性喝酒最重要的是什么？能不能發(fā)朋友圈，所以好看最重要。第二，口味自在。始于顏值，陷于口味。要符合女性口味，更要符合中國女性口味。第三，情緒自由。不論是悅己還是社交，不論是獨處時的放松還是群聚時的自信，都需要一款口味適合的酒飲陪伴。

但是，市場并沒能很好地滿足消費群體的需求，這樣的產(chǎn)品太少了。所以，圍繞新的消費群體、新的消費理念。貝瑞甜心選擇從果酒賽道切入。

據(jù)電商大數(shù)據(jù)機構(gòu)Ecdataway（數(shù)據(jù)威）的數(shù)據(jù)，2018年，阿里平臺（天貓+淘寶）上的預(yù)調(diào)酒/果酒類目銷售額比2017年增加154%，2019年雖放緩，但也達(dá)到了45%的增幅。而天貓發(fā)布的2018年酒類各細(xì)分品類消費數(shù)據(jù)顯示，女性的飲酒人數(shù)正在以348%的速度增長。所以，未來果酒這一低度酒市場有著巨大的存量等待著去挖掘，并且年輕的女性消費者在這背后有著巨大的購買潛力。

貝瑞甜心以“真水果、慢發(fā)酵”的理念選取水果、純果汁進(jìn)行30天左右的發(fā)酵。相比起通過香精勾兌而成的預(yù)調(diào)酒，果酒可以為人體提供豐富的維生素、氨基酸以及鐵、鉀、鎂等礦物元素，在保證口感的同時提供營養(yǎng)。2020年4月，貝瑞甜心陸續(xù)推出小方瓶系列瓶裝果酒、罐裝氣泡果酒，此后陸續(xù)推出巧克力酒、咖啡酒等多口味創(chuàng)意酒品，滿足閨蜜聚會、獨居小酌等不同情景下女性多元化的飲酒需求。

“甜心小方瓶”系列果酒產(chǎn)品上線后即成爆款，連續(xù)3個月蟬聯(lián)天貓果酒類目銷量第一。2020年首次參加“雙11”，貝瑞甜心就登上天貓“雙11”果酒類目TOP1，獲評天貓十大新銳美食品牌，今年預(yù)計將獲得5倍增長。

細(xì)分優(yōu)勢凸顯

如果在一個成熟的品類市場里投入一個產(chǎn)品，即使在抖音或小紅書上投放，要打造出一款爆品也非常難，但是在細(xì)分的新品類上會有相當(dāng)大的優(yōu)勢。

在“甜心小方瓶”取得初步成功后，貝瑞甜心又針對年輕人的即飲場景推出了低酒精度的“甜心小氣泡”系列氣泡果酒。傳統(tǒng)的氣泡酒采用的是外沖二氧化碳，通過預(yù)調(diào)的方式實現(xiàn)，口感寡淡。貝瑞甜心自主研發(fā)的氣泡果酒，發(fā)酵過程中天然產(chǎn)生的大量氣泡，讓口感更傾向于果汁飲料，滿足了大多數(shù)年輕用戶想喝點小酒，但又希望有飲料口感的需求。

“甜心小氣泡”系列設(shè)計為罐裝產(chǎn)品，因為相較于瓶裝產(chǎn)品，在銷售渠道上罐裝產(chǎn)品對于大流通的線下渠道更加友好。這也是貝瑞甜心的策略，根據(jù)終端渠道需求，進(jìn)行渠道分層，不同渠道匹配合適的產(chǎn)品，以“人群+場景匹配產(chǎn)品+渠道”三位一體的模式打造自身的競爭壁壘。

在營銷模式上，貝瑞甜心主打KOC（關(guān)鍵意見消費者）、KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）以及明星帶貨等組合營銷策略，同時與每日黑巧、元祖食品、謎之生物WHIKO等品牌IP聯(lián)名，推出巧克力酒、蜂蜜果酒、麻辣香鍋酒、冰鎮(zhèn)青梅酒等新口味產(chǎn)品。在銷售渠道上，貝瑞甜心已覆蓋主流線上平臺，包括天貓、京東等傳統(tǒng)線上電商平臺以及抖音、快手和小紅書等以投放轉(zhuǎn)化為主的社交電商，此外還嘗試微信私域流量以及社區(qū)團購，其中天貓平臺的復(fù)購率約在25%～30%;在線下，貝瑞甜心已經(jīng)在全家、羅森、盒馬、大潤發(fā)等主流商超落地1萬個終端網(wǎng)點，預(yù)計這一數(shù)字在今年會上升至3萬個。

CPE源峰消費與互聯(lián)網(wǎng)投資部負(fù)責(zé)人胡騰鶴認(rèn)為，憑借精準(zhǔn)的客戶定位以及創(chuàng)新多元的產(chǎn)品口味，貝瑞甜心會成為低度酒細(xì)分市場的潮流品牌。

（編輯 周靜 charm1121@sina.com）