虛擬偶像背后的生意經(jīng)

張漫子　張潔茹

發(fā)音樂專輯、開演唱會、直播帶貨、代替真人導游……隨著5G、虛擬現(xiàn)實（VR）等技術(shù)在中國的應用和普及，在二次元文化利好東風的驅(qū)動下，虛擬偶像產(chǎn)業(yè)正在加速大眾化的步伐。

“Z世代”（1995—2009年出生的人）消費實力的突起，推動虛擬偶像的商業(yè)價值不斷走高，掘金者與掘金機會的增多讓虛擬偶像這個賽道上的競爭愈發(fā)激烈。

站上風口

當前，業(yè)界對虛擬偶像的常規(guī)定義是：虛擬的、并不存在真實形體的形象。它借助人物建模、實時渲染、動態(tài)捕捉、人臉識別等技術(shù)，將人們想象中的具有某部分群體喜愛特質(zhì)的形象具體呈現(xiàn)出來，使其像真人一樣出現(xiàn)在屏幕上與粉絲互動。

近年來，從虛擬偶像洛天依連續(xù)兩年登上B站跨年晚會舞臺，到虛擬偶像參與選秀競技并自如地進行才藝展示，越來越多的國產(chǎn)虛擬偶像進入人們的視野。有的走進直播間，為品牌代言、帶貨;有的與真人歌手“合唱”歌曲、與鋼琴家合作“全息演出”;還有的客串虛擬導游，引導屏幕前的觀眾在“云端”欣賞風景。真人明星能做的，虛擬偶像一個不落;真人明星常出現(xiàn)的“人設崩塌”風險，虛擬偶像也能夠最大可能地規(guī)避——這是虛擬偶像為資本方追逐的一個關鍵因素。

很多網(wǎng)友在知乎上發(fā)問：“洛天依的表演屬于全息投影還是VR技術(shù)？現(xiàn)場觀眾能否看到洛天依的換裝過程？”洛天依團隊回答，不僅現(xiàn)場觀眾無法看到，和洛天依一起表演的演奏者方錦龍也看不到，“我們用的是增強現(xiàn)實（AR）技術(shù)。該技術(shù)無法在空氣中直接成像，需通過設備觀看效果，所以現(xiàn)場需要用到AR攝像機。我們還把洛天依大概的位置路線告訴方錦龍，提醒他可以根據(jù)旋律需要與洛天依隨時互動?！?/p>

“現(xiàn)場需要重拍，需要定位，AR效果其實是在相機里用特效疊上去的，它可以疊在任何一個地方。要讓洛天依看起來非常真實地在舞臺上行走、表演，和真人互動，前期需要大量排練，技術(shù)團隊也要不停調(diào)試，這種調(diào)試已經(jīng)達到毫米級別。比如她的腳是否落在船上，從前期策劃、制作，到現(xiàn)場實錄，都經(jīng)過多次反復調(diào)整，最后還有與真人之間的配合，這其實是一個非常復雜的過程?！?/p>

投入大量成本的同時也收獲了眾多粉絲。截至目前，洛天依微博粉絲超過500萬人，B站洛天依官方賬號粉絲超過200萬人。B站資料顯示，洛天依的核心粉絲集中在“95后”“00后”“05后”，其中“00后”占比最高，達到32.21%，主要人群集中在一、二線城市。

14年前，初音未來在日本誕生，并迅速在全球圈粉無數(shù)。如今，中國版被寄予“另一個初音未來”厚望的虛擬偶像“洛天依”也順利進入她的收獲期：近5年來，她代言過雀巢、吉列、維他奶、美年達、百雀羚、肯德基、德克士等數(shù)十個品牌，并與楊鈺瑩、薛之謙、許嵩、周華健、郎朗、蕭敬騰等多位明星同臺表演。

與真人偶像一不小心“人設崩塌”就會拖累商家品牌形象不同，“自控力強”、永遠年輕的虛擬偶像，幾乎不會出現(xiàn)讓人擔心的負面新聞。因此，虛擬偶像獲得了越來越多廣告商的青睞，他們的身價甚至比肩一線明星。

資本搶灘

除初音未來等少數(shù)頭部虛擬偶像外，市場上實現(xiàn)盈利的虛擬IP并不多見，但并不妨礙資本在虛擬偶像市場“掘金”。

一方面，龐大的二次元受眾正高速增長。根據(jù)愛奇藝《2019虛擬偶像觀察報告》，中國的“95后”接近2.5億人，占整體網(wǎng)民的52%;“95后”至“05后”的二次元用戶滲透率達64%，虛擬偶像的潛在粉絲已超過3億人。隨著“Z世代”接過“文化權(quán)力”的接力棒，正在“破圈”的虛擬偶像產(chǎn)業(yè)將迎來收獲大量潛在用戶的更好時機。

另一方面，打破圈層的運營做法，給虛擬偶像帶來了更廣闊的想象空間。美國多家主流娛樂業(yè)智庫預測，到2025年，虛擬偶像將占據(jù)整個娛樂產(chǎn)業(yè)的半壁江山。這把火也燒到了中國。

國內(nèi)頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺，包括騰訊、網(wǎng)易、嗶哩嗶哩、愛奇藝、阿里巴巴、抖音等，都不約而同加大了在虛擬偶像領域的投入，并以不同資源優(yōu)勢推動虛擬偶像與文娛行業(yè)細分領域的融合。優(yōu)質(zhì)文娛資源的進入，讓虛擬偶像“出圈”獲得了更多機會。

隨著越來越多的互聯(lián)網(wǎng)公司涉足虛擬偶像賽道，“平臺+技術(shù)公司+虛擬偶像內(nèi)容公司+偶像藝人經(jīng)紀公司”的產(chǎn)業(yè)鏈條雛形初現(xiàn)。

近年來，一幾文化、栩妮文化、次世文化、重力聿畫等多家虛擬偶像運營企業(yè)獲得高額融資。包括萬象科技、億真科技、偶邦智能、云舶科技、萬面智能等在內(nèi)的技術(shù)提供商，也被資本市場持續(xù)看好。

發(fā)展迷思

根據(jù)愛奇藝《2019虛擬偶像觀察報告》，中國有3.9億人正走在關注虛擬偶像的路上。那么，技術(shù)的進步、市場的成熟、用戶的需求是否同步？

受訪人士表示，洛天依的成功很難被復制的一大原因在于，虛擬偶像的商業(yè)化進程過于緩慢。

海南必燃互娛科技有限公司虛擬偶像相關項目負責人表示，虛擬偶像是一個高成本行業(yè)，它聚集了最新科技和最新玩法。初音未來誕生之初成本就極高，要用雅馬哈公司的軟件VOCALOID做音源庫，并要不斷更新音源庫，還要做3D模型，做一首歌就需花費巨資，而開一場演唱會需要做20多首歌和更多模型，費用堪稱“天文數(shù)字”。洛天依的音源庫也是基于VOCALOID程序打造，據(jù)介紹，她一首歌的創(chuàng)作、調(diào)校（利用軟件合成電子音）、繪圖、建模等需要花費大量時間、使用大量技術(shù)設備，投入資金達幾十萬元甚至上百萬元。高投入、高科技無形中提高了虛擬偶像的行業(yè)門檻。

業(yè)內(nèi)人士表示，與經(jīng)紀公司包裝真人明星一樣，虛擬偶像也需要進行形象設計，如人物性格、愛好等，因此前期投入就非常大;后續(xù)盡管有粉絲參與其人設維護，但虛擬偶像贏得市場關注后的推廣和運營更顯重要，團隊又將面臨巨額開支。

技術(shù)也依然是制約這一產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的瓶頸。虛擬偶像應用潛力的釋放，與5G、虛擬現(xiàn)實、全息投影、動作捕捉等技術(shù)密不可分。以孵化虛擬偶像依靠的兩個核心技術(shù)——動作捕捉和建模為例，傳統(tǒng)動捕一般用光學動捕和慣性動捕，價格可能高達幾十萬元到幾百萬元，同時還需要有足夠大的場地空間來支持光學動捕的拍攝，這些成本對大多數(shù)初創(chuàng)公司來說都是難以承受的負擔。

虛擬偶像離真正大眾化的內(nèi)容品類還有很長一段路要走。B站平臺內(nèi)，頭部UP主（專業(yè)視頻創(chuàng)作者）的粉絲可達千萬級別，但是作為頭部虛擬UP主的泠鳶只有200多萬粉絲，不到真人UP主的1/5。此外，二次元不同圈層的用戶喜好差異較大，花大氣力和財力推出的虛擬IP卻未必能滿足大部分用戶的喜好，這讓更多入局企業(yè)不得不思索如何“破圈”。

（岐岐摘自《環(huán)球》2021年第7期，有刪節(jié)）