品牌振興背景下重慶老字號視覺設(shè)計探究

李思嬌 唐昌喬

摘要：老字號是我國歷史文化長河中絢麗的瑰寶，商務(wù)部自2006年以來始終強(qiáng)調(diào)要加強(qiáng)老字號非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作，促進(jìn)老字號創(chuàng)造更多社會、經(jīng)濟(jì)和文化價值。筆者基于品牌振興背景對重慶老字號品牌中的橋頭火鍋進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、實地考察，整合分析出現(xiàn)狀以及遭遇的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，并以重慶橋頭火鍋為例，結(jié)合品牌文化和視覺形象，探索地域性元素在橋頭火鍋當(dāng)前視覺形象中的設(shè)計應(yīng)用，將企業(yè)的精神文化和情感聯(lián)系注入品牌當(dāng)中，以提升橋頭火鍋的市場競爭力與品牌形象。本文的研究不僅為老字號品牌提供了新的發(fā)展方向，也為文化塑造品牌提供了視覺參考。

關(guān)鍵詞：品牌振興;視覺設(shè)計;老字號;橋頭火鍋

中圖分類號：J524 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）08-0-02

老字號指的是成立于1956年前，歷史悠久且擁有世代傳承的獨特服務(wù)、技藝或產(chǎn)品，繼承了鮮明的中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，具有中國民族特色和深厚的地域文化底蘊(yùn)，其歷史價值、文化價值取得社會廣泛認(rèn)同和贊賞，形成良好聲譽(yù)的品牌[1]。在重慶的19家中華老字號品牌當(dāng)中，食品餐飲類品牌就高達(dá)16家，如永川豆豉、老四川、江津米花糖、張鴨子等品牌，在當(dāng)?shù)貛缀跏侨怂仓?。但在如今市場的沖擊下，新晉的品牌越來越多，它們煥發(fā)出新時代的生機(jī)與活力，呈現(xiàn)出強(qiáng)有力的擴(kuò)張態(tài)勢，嚴(yán)重擠壓了老字號的生存和發(fā)展空間，使得傳統(tǒng)老字號單一化、陳舊化的設(shè)計在琳瑯滿目的商品中銷量不容樂觀[2]。在全國近1600家由商務(wù)部認(rèn)定的中華老字號當(dāng)中，發(fā)展困難和瀕臨倒閉的品牌占比分別為近七成和兩成，經(jīng)營良好的品牌僅有一成[3]。本文以橋頭火鍋為例，通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、實地考察、整合分析挖掘出當(dāng)前發(fā)展遭遇的瓶頸，并結(jié)合時代審美探討視覺設(shè)計的重塑方法，為橋頭火鍋的發(fā)展提供新的機(jī)遇，也為傳統(tǒng)老字號品牌提供一條可行之路，使“老枝”也能發(fā)“新芽”。

1 老字號品牌的重要意義

繼2007年商務(wù)部文化部發(fā)《商務(wù)部文化部關(guān)于加強(qiáng)老字號非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作的通知》[4]一文中指出要進(jìn)一步加強(qiáng)老字號非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作，至2018年，為加快老字號改革創(chuàng)新發(fā)展，進(jìn)一步弘揚(yáng)優(yōu)秀文化，拓展品牌價值，充分發(fā)揮其在穩(wěn)增長、促消費(fèi)、惠民生中的積極作用，商務(wù)部、國家發(fā)展改革委等16部門聯(lián)合出臺《關(guān)于促進(jìn)老字號改革創(chuàng)新發(fā)展的指導(dǎo)意見》[5]。該文以促進(jìn)老字號改革創(chuàng)新發(fā)展為核心，以保護(hù)傳承老字號為根本，進(jìn)一步優(yōu)化老字號發(fā)展環(huán)境，充分發(fā)揮老字號的榜樣示范和引領(lǐng)帶動作用，大力弘揚(yáng)精益求精的工匠精神，促進(jìn)老字號創(chuàng)造更多社會、經(jīng)濟(jì)和文化價值。在國家品牌戰(zhàn)略政策的推進(jìn)中，老字號品牌普遍具有地域特征、時代記憶和品牌傳承過程中形成的文化價值遺產(chǎn)。振興中華老字號，不僅能促進(jìn)某一個品牌或行業(yè)的發(fā)展，從某種層面上來說，對國家振興和民族振興也具有十分重要的意義。

2 橋頭火鍋發(fā)展現(xiàn)狀

西南地區(qū)的人們非常喜歡吃火鍋，其中在重慶當(dāng)?shù)孛朗成虘糁?，重慶火鍋商戶占比高達(dá)20.1%，平均每5家餐廳就有1家火鍋商戶，重慶火鍋的普及率居全國之首，因此重慶市亦有“火鍋之都”的美名。在重慶，人們無一不愛火鍋。冬天驅(qū)寒暖體，夏天酣暢淋漓，甚至作為獨特的城市名片代表著重慶的一方飲食文化。相比廣東鮮香味美的海鮮火鍋、蘇杭一帶肉湯濃郁的菊花火鍋、北京風(fēng)味別致的羊肉涮鍋，重慶火鍋以麻辣見長，厚重醇香。以牛油為鍋底，用滾燙的湯汁融化后加入大碗的花椒、辣椒，待開鍋之后在紅油中涮食。在重慶的火鍋文化里，吃火鍋時越是吃到陣陣流汗，越能感受到有滋有味，神清氣爽。

宣統(tǒng)元年，重慶南岸海棠溪水碼頭是川黔公路的起點和貨物周轉(zhuǎn)的主要場所，在抗日戰(zhàn)爭時期，最繁忙時每天甚至有數(shù)百艘船停靠在這里。這里是橋頭火鍋的發(fā)源地。餐飲業(yè)在這個碼頭雖然繁榮火爆，但普通的船工們卻無法進(jìn)入餐館消費(fèi)，于是他們每天傍晚工作結(jié)束之后在碼頭邊上自炊自飲。這一現(xiàn)象被兩個深諳重慶火鍋之妙的年輕廚子看到，于是分別在海棠溪古橋的南北橋頭搭上草棚，架起泥爐，開起了火鍋館。因當(dāng)時屠宰場的毛肚和鴨腸數(shù)量多、價格低，于是順理成章地成了火鍋的必吃菜品。隨著重慶火鍋知名度和消費(fèi)者喜愛度的日益增長，又因重慶市“十二五發(fā)展規(guī)劃”中提出了擴(kuò)大內(nèi)需和加快服務(wù)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略等政策，為火鍋產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來了新的機(jī)遇，火鍋門店也由此遍及大街小巷。在十幾家老牌名火鍋中，目前雖然出現(xiàn)了極端的一家獨大的現(xiàn)象，各有特點，但各個火鍋品牌之間的競爭仍然異常激烈。在品牌特色上，重慶德莊火鍋以其德莊三寶——德莊酒、德莊湯、德莊毛肚聞名;留一手火鍋還原最經(jīng)典的“重慶風(fēng)格”紅湯鮮亮，特色香菜丸子備受歡迎;橋頭火鍋則以其悠久的歷史文化和招牌菜品橋頭牛肉和霸王戲蝦深受消費(fèi)者喜愛?；疱伷贩N也隨市場需要擴(kuò)展為耙牛肉鍋、老鴨湯、串串香、海鮮鍋、泰式火鍋等形式，這使橋頭火鍋在無形之中失去了很多目標(biāo)顧客。在服務(wù)管理上，以“服務(wù)周到，細(xì)致入微”著稱的海底撈火鍋獲得了消費(fèi)者最高滿意度，而其他品牌則沒有受到消費(fèi)者的過多關(guān)注。在視覺設(shè)計上，擁有自己完備的視覺識別系統(tǒng)的品牌寥寥無幾，走進(jìn)上述任意一家口碑較好的火鍋店，幾乎均采用毛筆書法體呈現(xiàn)古樸、勁道、熱辣的感受，加以紅黃色提升視覺刺激，相似度極高。橋頭火鍋亦如此。在文化表現(xiàn)、視覺設(shè)計及場景運(yùn)用等方面無法體現(xiàn)出品牌識別的獨特性以及品牌的核心價值[6]。綜上，創(chuàng)新顯得尤為重要，必須進(jìn)行創(chuàng)新變革，助推橋頭火鍋煥發(fā)新的活力，而視覺設(shè)計創(chuàng)新是推動創(chuàng)新型發(fā)展的重要途徑之一，亦是值得嘗試和突破的方式之一。

3 設(shè)計助推“老枝發(fā)新芽”

老字號的繁榮得益于“老”，而其衰落也是由于“老”。橋頭火鍋發(fā)展至今，僅僅依靠“橋頭火鍋”這四個字以及一座橋的形象作為品牌傳播的顯性要素，與其他同類火鍋店除了名字不同之外很難發(fā)現(xiàn)其他差異，在店鋪形象、店員服裝、辦公用具、運(yùn)輸工具等方面均未能完善。更糟的是，橋頭火鍋的品牌形象十分混亂。品牌形象作為老字號企業(yè)的重要資產(chǎn)，理應(yīng)具有其獨立性和唯一性。然而，據(jù)筆者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，橋頭火鍋和橋頭火鍋底料并不是由同一個商家經(jīng)營。橋頭火鍋是一家由重慶橋頭飲食服務(wù)有限公司經(jīng)營的有實體店面的中華老字號，同時也自產(chǎn)自銷火鍋底料。而橋頭火鍋底料則更多地作為重慶特產(chǎn)被當(dāng)?shù)厥忻窕蛲鈦碛慰退熘?，是重慶橋頭火鍋調(diào)料有限公司的一類產(chǎn)品。二者雖然名稱相同，但實質(zhì)卻截然不同。兩者既相似又不同，極易給消費(fèi)者造成品牌識別上的混亂。橋頭火鍋可將品牌的歷史起源、創(chuàng)始人故事、標(biāo)語、獨特手藝、特色菜品等作為品牌視覺形象重塑的思考對象，以濃重渾厚的字體、鮮亮高飽和的色彩通過手繪風(fēng)格進(jìn)行輔助圖形的開發(fā)，更加生動地展現(xiàn)出獨特的魅力。更重要的是保證識別系統(tǒng)的規(guī)范化處理，形成統(tǒng)一、現(xiàn)代、規(guī)范、完整的品牌識別系統(tǒng)，是打造優(yōu)秀品牌的前提，也是后期管理和傳播的需要。通過完整的、統(tǒng)一的新形象潛移默化地強(qiáng)化消費(fèi)者對舊品牌的認(rèn)知，使新的視覺系統(tǒng)能夠呈現(xiàn)出橋頭火鍋的歷史文化。

視覺形象缺乏標(biāo)準(zhǔn)化。屬于中華老字號的橋頭火鍋在重慶各地甚至全國各地加盟店的品牌形象視覺要素卻并未做到標(biāo)準(zhǔn)化，如在重慶南岸的南濱路店，其店面門頭以古樸書法體黑底金字書寫“中華老字號”，而在人流量眾多的旅游打卡勝地磁器口店，其店面招牌則是以繁體字“橋頭火鍋”作為門頭，兩家店都屬于橋頭火鍋的直營店鋪，但在設(shè)計基礎(chǔ)系統(tǒng)如標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字、店鋪風(fēng)格、輔助圖形等方面都存在較大的差異，甚至在官網(wǎng)的界面對全國優(yōu)秀店面的展示亦能發(fā)現(xiàn)標(biāo)志的不統(tǒng)一。品牌不論是對消費(fèi)者還是對企業(yè)都是十分重要的，是企業(yè)與消費(fèi)者之間無聲的橋梁。隨著人們生活水平的不斷提高，更多的消費(fèi)者正在從產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、價格等方面的理性消費(fèi)轉(zhuǎn)向更加在意產(chǎn)品的形象和個性方面的感性消費(fèi)。因此，建立一個系統(tǒng)的品牌視覺形象顯得刻不容緩。要在激烈的市場競爭中使橋頭火鍋脫穎而出，除了從味覺出發(fā)，保證菜品新鮮、質(zhì)量好、口感佳的同時，還需要從視覺出發(fā)，通過視覺的傳遞使消費(fèi)者感受到橋頭的文化、歷史，達(dá)到情感的認(rèn)同。除了從物質(zhì)上入手，營建美觀、整潔的店面環(huán)境外，還需要從精神的角度考慮，通過選擇不同色彩、塑造不同風(fēng)格等手段來營造別具一格的視覺體驗。百年來，橋頭火鍋始終采用精湛的傳統(tǒng)工藝和配方，打造出了“油而不膩嘴、辣而不刺喉、麻而不傷胃”的獨特口味，深受廣大消費(fèi)者的喜愛。在這百年的歷史中，橋頭積淀了豐富的品牌內(nèi)涵，但在橋頭火鍋的視覺形象設(shè)計中卻并未體現(xiàn)其獨特的發(fā)展歷史、地域文化元素、品牌故事等，而是將上述要素作為網(wǎng)站宣傳頁進(jìn)行宣傳，僅通過單一的書法表現(xiàn)呈現(xiàn)其品牌視覺。從最開始的宣統(tǒng)元年，到熱血的抗戰(zhàn)時期，再到當(dāng)今的豐腴社會，橋頭火鍋可以針對每個時代的特點，采用手繪或電子屏幕等新媒體的方式將不同主題呈現(xiàn)在顧客面前，通過傳達(dá)品牌視覺形象讓消費(fèi)者感受到溫情、品牌文化和情感依托。

地域性文化元素缺失。在一定的區(qū)域環(huán)境中經(jīng)過悠久的歷史活動所形成的精神與物質(zhì)文化被稱為地域文化。地域文化具有鮮明的區(qū)域文化特征，在建立地域特色，繼承歷史積淀，寫好品牌故事，更好地樹立和開拓老字號品牌形象的同時，也可以將本土文化特色傳播至省外乃至國外，更好地樹立民族自信。品牌視覺設(shè)計差異化不足，應(yīng)加強(qiáng)與本土獨特的巴渝文化元素的融合。隨著市場經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)代化，考慮到新晉品牌愈發(fā)的沖擊性，此時有必要盡快對發(fā)展戰(zhàn)略作出調(diào)整，而不能安于現(xiàn)狀。任何產(chǎn)品都會經(jīng)歷由興到盛、由盛轉(zhuǎn)衰這一過程，但品牌是不受這一過程限制的，只要能夠跟上時代發(fā)展的步伐，隨著市場需求的變化不斷更替和調(diào)整，就能夠做到經(jīng)久不衰。通過與地域文化相結(jié)合，品牌能夠呈現(xiàn)出獨一無二的競爭力。在上百年的歷史積淀下，橋頭火鍋形成了獨特的文化內(nèi)涵，因此可以將橋頭火鍋發(fā)展至今的代表性元素應(yīng)用在設(shè)計中，如小木屋、兩江、海棠溪碼頭、連鍋鬧等。還可將這百年歷程畫為連環(huán)畫用以輔助圖形。同時，火鍋不僅是重慶美食文化中的重要代表，也是深厚的巴渝文化的承載者。以重慶的解放碑、觀音橋、洪崖洞、軌道穿樓等為代表的打卡點或者重慶有趣的方言作為視覺元素應(yīng)用，在讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同感和歸屬感的同時，也積極地傳播和推廣了品牌和區(qū)域文化，這也是塑造品牌個性的不二之選。注重開發(fā)，將品牌故事以新穎的方式講給消費(fèi)者聽，讓“老品牌”講好“新故事”。

4 結(jié)語

老字號是傳統(tǒng)文化和時代長河中絢麗的瑰寶，具有帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的巨大潛力，應(yīng)該利用當(dāng)下國家對傳統(tǒng)文化重視的契機(jī)，更新打造自己的系統(tǒng)化的品牌視覺形象，營造與競品的視覺差異化，從而助推品牌走出發(fā)展瓶頸，提升老字號品牌的市場競爭力。本文以橋頭火鍋為例，探析老字號品牌視覺形象重塑的必要性，對于本身就具備較高知名度和信譽(yù)度的老字號來說具有普遍適用性和參考意義。并寄希望于傳統(tǒng)老字號，走出萎靡現(xiàn)狀，推動品牌與區(qū)域文化發(fā)展，同時也是對老字號品牌的傳承和保護(hù)做出努力。

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[6] 黃海濤，唐昌喬.中國傳統(tǒng)文化元素與成都餐飲老字號品牌視覺形象設(shè)計[J].中華文化論壇，2020（05）：135-138，159.

作者簡介：李思嬌（1994—），女，貴州盤州人，碩士在讀，系本文通訊作者，研究方向：品牌形象設(shè)計與策劃。