旅游市場需求背景下泰山文化海外傳播策略研究

張國霞 蔣云磊

[摘 要]泰山文化是傳統(tǒng)文化的重要組成部分，在海內(nèi)外影響深遠，其文化自覺的過程是革新?lián)P棄和適應(yīng)新時代的過程。文章以旅游市場需求為背景，在文化自覺視域下，分析目前泰山文化海外傳播的現(xiàn)狀，并據(jù)此就傳播策略提出一些建議，以期貢獻于泰安市旅游經(jīng)濟發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]泰山文化;文化自覺;海外傳播;旅游業(yè);策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.08.127

當(dāng)今世界經(jīng)濟全球化高度發(fā)展，國家之間軟實力的競爭日益突出。因此，本土文化的海外傳播越來越受到重視。隨著我國經(jīng)濟實力和國際綜合影響力的增強，中國文化在海外的影響力正在逐漸擴大，文化產(chǎn)業(yè)也被普遍認為最具增長潛力和發(fā)展前途的朝陽產(chǎn)業(yè)。作為五岳之首的泰山，擁有著悠久的皇家封禪歷史和深厚的儒道釋諸家文化，大自然的鬼斧造化更是形成了泰山雄偉壯麗的自然景觀。長期的人文積淀逐漸衍生了久遠豐厚、特色獨具的泰山文化、封禪文化、石敢當(dāng)文化、石刻文化、大汶口文化、挑山工精神等眾多文化資源，成為了中華文化的重要組成部分，為泰山文化海外傳播提供了眾多豐富的素材。

1 泰山文化海外傳播研究現(xiàn)狀

近年來，諸多專家學(xué)者對某個城市重點研究方向已經(jīng)從經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)向文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，對于不同城市的特點，有針對性地深入研究城市文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，進而建議發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)應(yīng)采取何種有效策略，但是對本土文化產(chǎn)業(yè)的海外傳播研究鮮有涉及。根據(jù)筆者查閱參考眾多相關(guān)文獻，發(fā)現(xiàn)對于泰山文化的研究主要集中在泰山文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。殷士剛在《基于核心競爭力的泰安市文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究》一文中，用規(guī)范分析與實證分析相結(jié)合的方法，對泰安市文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在哪些要素進行了實證分析，進而找出現(xiàn)實文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的問題，最后提出了戰(zhàn)略思考和對策分析;朱海龍以公共政策理論為基礎(chǔ)，分析了泰安市文化資源開發(fā)政策上存在的問題及原因，提出了開發(fā)泰安市文化資源所采取的對策;張春國深入探究了泰安市的歷史文化資源的傳承與保護問題;劉亞君、史笑笑研究了“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的泰安市文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，馬釗對泰安城市生態(tài)旅游的可持續(xù)發(fā)展評價做了深入研究，李巧玲探索并分析了泰安如何發(fā)展旅游循環(huán)經(jīng)濟，謝玲分析了泰安市旅游業(yè)競爭力及發(fā)展并提出了相應(yīng)對策。陳靜通過分析泰山詩詞海外傳播現(xiàn)狀，認為泰山詩詞既更好呈現(xiàn)泰山文化的價值，也可增強泰山旅游國際競爭力。田芬借助拉斯韋爾的傳播五要素理論分析了目前泰山文化海外傳播的現(xiàn)狀，并提出一些思考和建議。以上研究的對象相對較為單一，參閱和引用的資料也略顯陳舊，為適應(yīng)新時代國家對外相關(guān)政策，應(yīng)大力實施泰山文化的海外傳播，歸納總結(jié)海外傳播方式和路徑。

2 文化自覺視域下的泰山文化海外傳播

費孝通先生是我國著名的社會學(xué)家和人類學(xué)家，他于1997年提出來“文化自覺”（Cultural Awareness）的概念。他認為“文化自覺是指生活在一定文化中的人對其他文化的‘自知之明，明白它的來歷、形成過程、所具有的特色和其發(fā)展趨向，是為了加強對文化轉(zhuǎn)型的自主能力，取得決定適應(yīng)新環(huán)境、新時代文化選擇的自主地位”。

在文化自覺視域下對本土文化進行海外傳播，要全面分析本土文化自身具有哪些優(yōu)點和缺點，在與其他不同文化交往中做到求同存異，尊重異族文化的差異性，吸收其他文化的優(yōu)點和長處，取人之長補己之短，以實現(xiàn)本土文化的不斷創(chuàng)新和發(fā)展。泰山文化是中國傳統(tǒng)文化的優(yōu)秀代表，著名語言學(xué)家季羨林先生曾表示，泰山是中華文化的主要發(fā)祥地之一，欲全面弘揚中華文化，必先把弘揚泰山文化放在首位。黨的十八大以來，習(xí)近平總書記號召全黨全國各族人民大力弘揚泰山“挑山工”精神，以毫不懈怠的精神面貌和勇往直前的奮斗姿態(tài)，爭做新時代泰山“挑山工”。要實現(xiàn)泰山文化的自覺，需要對泰山文化自身的形成和發(fā)展的規(guī)律以及自有特色有充分的認識，準確把握泰山文化的定位，做到文化自信，從而與其他文化進行深入交流。

首先，泰山文化有著自身相對特殊的文化傳統(tǒng)，這種傳統(tǒng)根植舊有的經(jīng)濟社會制度。現(xiàn)在，既要大力宣傳泰山文化并加以弘揚和傳承，又要使泰山文化與新時代中國特色社會主義的環(huán)境相融合，推動泰山文化與時俱進，這樣才能將泰山文化傳播到世界各地，讓世界了解和學(xué)習(xí)泰山文化精神，進而對中華文化更加親近。

其次，有待進一步挖掘泰山文化的現(xiàn)實價值和長遠價值。文化自信是對于本土文化在歷史進程中地位和作用的深刻認識，并準確把握自身核心文化的發(fā)展規(guī)律，充分肯定自身核心文化的價值追求，進而逐漸形成對本土文化生命力的堅定信仰。如果沒有對泰山文化的自信，也不可能不遺余力地推動泰山文化的發(fā)展和創(chuàng)新。對泰山文化自覺的過程其實也是探索和挖掘泰山文化現(xiàn)實價值和長遠價值的過程，要堅持把泰山文化的現(xiàn)代價值和長遠價值與新時代的政治、經(jīng)濟、文化等領(lǐng)域的發(fā)展戰(zhàn)略緊密結(jié)合起來，從而更好地發(fā)揮泰山文化的作用。泰安市人民政府在2016年印發(fā)了《泰安市國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十三個五年規(guī)劃綱要》，文件號召堅持社會主義先進文化前進方向，弘揚社會主義核心價值觀，加強社會主義精神文明建設(shè)，加強對以泰山文化為核心的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的挖掘與傳承，提出以增強文化軟實力、建設(shè)文化強市、打造全省區(qū)域文化中心城市為目標(biāo)，全面深化文化體制改革，健全完善文化產(chǎn)業(yè)體系和公共文化服務(wù)體系，促進社會文明程度顯著提高、文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展和文化事業(yè)日益繁榮。

3 泰山文化海外傳播策略分析

3.1 促進泰山文化傳播主體的多樣化

為了使泰山文化得到有效的海外傳播，要明確傳播的主體包括哪些。毋庸置疑，政府部門應(yīng)該作為傳播的主體，起到基礎(chǔ)性和指導(dǎo)性的作用。另外，各種新聞媒體、學(xué)術(shù)機構(gòu)、相關(guān)專家學(xué)者以及外語導(dǎo)游對泰山文化的海外傳播也起著至關(guān)重要作用。此外，國內(nèi)外還有著諸多泰山文化民間社團，同樣也是泰山文化的直接傳播者，泰山文化海外傳播的多樣化主體由此構(gòu)建。文化知識的傳播、理解、認可和普及需要一定過程和時間，加上泰山文化的內(nèi)容多樣性，因此在海外傳播過程中，除了要有政府機構(gòu)、專家學(xué)者、學(xué)術(shù)團體的積極倡導(dǎo)，還要有普通民眾的大力參與。因此文化的普及化就更顯得尤為重要，比如泰山石敢當(dāng)文化，大家只認為這是泰山特有的文化現(xiàn)象，卻鮮有人知道它所涉及的歷史背景和文化寓意。只有在泰山文化大力普及的情況下，人民大眾才能更好地傳承和傳播文化。

3.2 促進泰山文化內(nèi)容的細化分類

泰山文化的博大精深決定了其傳播內(nèi)容的多樣性。比如泰山和岱廟中的石刻石碑、名木古樹、諸多建筑、各種文物等就有著歷史典故和文化，需要文化研究者對泰山文化的內(nèi)容進行歸納分類，并根據(jù)不同文化程度的目標(biāo)群體推出不同的研究內(nèi)容，如果目標(biāo)群體以研究為目的，要盡量做到研究內(nèi)容的專業(yè)化，提高精細化程度;如果目標(biāo)群體是普通民眾，一定要做到研究內(nèi)容的通俗化和大眾化，力求做到雅俗共賞。相當(dāng)多的傳播者在為普通民眾宣傳講解泰山文化時不能做到淺顯易懂，因而民眾不能真正了解泰山文化，更不用說外賓了。由此可見，為了對泰山文化海外的高效傳播，傳播者不僅需要對泰山文化進行深入研究，同時又需要兼顧民眾的特定思維模式，使用對方易于接受的方式和語言傳播泰山文化。顯而易見，高質(zhì)量的泰山文化海外傳播要力求傳播內(nèi)容的淺顯化和通俗化，目前需要在這方面進一步加強。

3.3 加強對傳播文化的精準翻譯

泰山文化的精準翻譯也在海外傳播中占有很重要的位置，作為海外宣傳的英譯旅游等資料是世界了解泰安的窗口和橋梁，也激起了越來越多學(xué)者的研究興趣。筆者曾對泰山景區(qū)旅游資料的英譯本進行了研究，發(fā)現(xiàn)存在語言翻譯失誤、語用翻譯失誤及文化翻譯失誤等不盡如人意之處，不利于國外游客欣賞和理解泰山文化。因此，有效的文化海外傳播離不開精準的翻譯，希望以政府官方推動各項文化翻譯事務(wù)的開展，用有效的翻譯策略提高翻譯質(zhì)量，形成統(tǒng)一、權(quán)威的文化傳播目標(biāo)語文本。

3.4 傳播媒介的多元化

圖書是泰山文化傳播的重要媒介之一，目前市場上可見的眾多泰山文化研究成果對于普通讀者而言都過于深奧，數(shù)量相當(dāng)多的記載大都是文言文。由此可見，一方面要力求使泰山文化相關(guān)圖書通俗化;另一方面還應(yīng)該盡力做到傳播媒介的多元化，以受眾更能接受的方式傳播。微博、微信、抖音、快手等自媒體普及，為泰山文化的海外傳播提供了多元的傳播媒介。新形式媒介的引入和推廣，不僅能吸引受眾的注意力，又能把復(fù)雜的文化背景簡單化，在樂趣中以一種易于接受的方式去理解并傳播泰山文化。

3.5 中外文化的交流與融合

泰山文化海外傳播的目的在于讓外國友人理解我國的文化，同時促進不同文化的相互交流。很重要的一點是不同文化意象的概念之間做比較或者對比。如何做到讓外國友人以自己的語言和概念來理解我國的文化內(nèi)容，是首先要考慮的問題。比如給日本人講泰山文化時，為了使他們更好地理解泰山在中國文化中的地位和作用，傳播者就可以以日本的富士山為對比對象，對比這兩座山在各自文化中的異同，從而讓他們更準確地理解泰山文化的內(nèi)涵。但是并非所有的文化都能做到概念對等，這就需要泰山文化傳播者了解我國自身的文化，在文化自覺視域下對對方的文化有深入的了解，以便讓目的語國家的人體會到泰山文化的深厚內(nèi)在美。

4 結(jié)語

泰山文化的海外傳播既是自身的需求，同時也是全球文化多元化發(fā)展的內(nèi)在動力之一。世界各國應(yīng)消解其傳統(tǒng)的文化壁壘，以包容的心態(tài)看待泰山文化的海外傳播。歷史經(jīng)驗告訴我們，異域文化經(jīng)驗恰恰是本土文化發(fā)展和進化的重要動力來源。對于中國而言，無論是政府還是民間，在堅定“走出去”信心的同時，更要不斷審視和總結(jié)傳播過程中包括傳播主體、傳播內(nèi)容、翻譯策略等在內(nèi)的各要素存在的不足和局限，有針對性地加以改進和完善，并以此為基礎(chǔ)構(gòu)建泰山文化海外傳播綜合策略體系，最大程度提升泰山文化的海外接受度，真正推動泰山文化走向海外。

參考文獻：

[1]NGUYEN，HANG THUY THI.Oliver Turner，American images of China： Identity， power，policy[J].European Journal of American Studies，2015（4）.

[2]SCHWARTZ S H.Mapping and interpreting cultural differences around the world[M]// Comparing cultures， Dimensions of culture in a comparative perspective，2004.

[3]W SUN.Mission impossible？Soft power， communication capacity， and the globalization of Chinese media[J].International Journal of Communication，2010（4）：54-72.

[4]陳靜.文化走出去語境下泰山文化的海外傳播與外譯策略研究——以泰山詩詞為例[J].教育現(xiàn)代化，2018，5（34）：370-371.

[5]曹旺儒.中原文化海外傳播：問題與對策[J].新聞知識，2018（6）：8-10.

[6] 惠敏，張國霞，蔣云磊. 功能論視角下的泰山旅游資料的漢英翻譯[J]. 山東外語教學(xué)，2014（3）： 103-108.

[7]李巧玲.泰安發(fā)展旅游循環(huán)經(jīng)濟的實踐探索與分析[J].泰山學(xué)院學(xué)報，2011，33（2）：30-34.

[8]劉肖梅，寧奉菊.泰山歷史文化旅游資源發(fā)展戰(zhàn)略研究[J].泰山學(xué)院學(xué)報，2011，33（2）：26-29.

[9]劉亞君，史笑笑.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的泰安市文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展[J].現(xiàn)代商業(yè)，2018（12）：48-49.

[10] 泰安市國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十三個五年規(guī)劃綱要[EB/OL].（2016-03-30）.ttp：//www.tafgw.gov.cn/contents/5/1198.html.

[11]田芬.拉斯韋爾模式下泰山文化海外傳播的思考[J].泰山學(xué)院學(xué)報，2015，37（2）：50-53.

[12]謝玲. 泰安市旅游業(yè)競爭力分析及發(fā)展對策研究[D].泰安：山東農(nóng)業(yè)大學(xué)，2008.

[13]殷士剛. 基于核心競爭力的泰安市文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究[D].濟南：山東大學(xué)，2014.

[14]張春國. 泰安——亟待保護與開發(fā)利用的歷史文化名城[D].濟南：山東大學(xué)，2008.

[15]張國霞.目的論視角下泰安市景區(qū)公示語英文翻譯失誤研究[J].海外英語，2017（1）：143-144.

[16]朱海龍. 泰安市文化資源開發(fā)政策研究[D].青島：中國海洋大學(xué)，2013.

[基金項目]2020年泰安市社會科學(xué)科研課題項目“跨文化視域下泰山文化海外傳播策略研究”（項目編號：20-YB-180）階段性成果;泰安市2020年度哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃研究項目“‘一帶一路倡議下泰山文化海外傳播現(xiàn)狀與路徑研究”（項目編號：2020SKX175）階段性成果。

[作者簡介]張國霞（1984—），女，山東莘縣人，碩士，講師，研究方向：護理英語教學(xué)、英語語言文學(xué)、翻譯理論與實踐、傳播學(xué)研究等;通訊作者：蔣云磊（1981—），男，山東莘縣人，碩士，講師，研究方向：語言學(xué)理論與應(yīng)用。