基于TAM的O2O疆產(chǎn)體驗店消費意愿研究

劉 希，陳 兵

(新疆大學，新疆 烏魯木齊830002)

一、研究背景

在 “互聯(lián)網(wǎng)＋” 的推動下，各產(chǎn)業(yè)不斷升級，通過 “線上消費＋線下體驗” 的O2O模式，消費者的消費體驗大大增強，近幾年的O2O消費漲幅高達42.8%，成長為推動國家經(jīng)濟發(fā)展的又一源泉。同時，為促進地方旅游業(yè)的發(fā)展，各地方也都在積極探索O2O模式的創(chuàng)新旅游運營模式。旅游業(yè)的特殊性決定了它在O2O模式的應用中具有明顯的優(yōu)勢，這無疑有利于促進我國旅游業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。因為特別是對于游客而言，旅游產(chǎn)品的購買決策不僅取決于平臺品牌，同時也取決于線下體驗服務。因此，在當前的新零售環(huán)境下，各企業(yè)要想占領市場，就要建立多渠道的營銷模式，借助多渠道平臺滿足消費者的購物地點和購物時間方面的需求，為顧客提供優(yōu)質的 “線上＋線下” 一體化服務體驗。對于以 “旅游興疆” 為戰(zhàn)略發(fā)展目標的新疆而言，更應積極打造專屬的 “線上＋線下” 旅游特產(chǎn)一體化銷售平臺，進一步提高新疆各地區(qū)旅游特產(chǎn)銷售量，緊跟當前旅游服務新趨勢，于是構建O2O模式的疆產(chǎn)體驗店的想法應運而生。

“游新疆” 是新疆文化和旅游營銷服務的官方網(wǎng)絡服務平臺入口，匯聚了疆內眾多優(yōu)質的旅游和文化資源，結合了5G、AI、VR、慢直播等先進技術，為來疆旅游人群提供定制個性化旅游路線服務，以及文創(chuàng)特產(chǎn)的線上購買等服務。以 “游新疆” 平臺為基礎，結合線下疆產(chǎn)體驗店，提供各式各樣的新疆特產(chǎn)體驗服務，并結合民族風情活動為游客創(chuàng)造沉浸式體驗氛圍。根據(jù)相關研究關于O2O模式體驗店特點的描述，文章構建了O2O疆產(chǎn)體驗店的框架模型，由圖1可以清楚地了解線下疆產(chǎn)體驗店、線上 “游新疆” 平臺與顧客之間的關系。文章旨在結合相關理論研究，探究消費者對于O2O模式下的疆產(chǎn)體驗店的消費意愿，并為政府和相關企業(yè)提供參考和建議。

圖1 O2O模式疆產(chǎn)體驗店線上線下互動圖

二、模型構建及假設

(一)模型構建

本研究是基于美國學者Davis提出的技術接受模型(TAM)來展開的，結合O2O模式下的體驗服務平臺的特性，引入O2O疆產(chǎn)體驗店的平臺質量作為外部變量。經(jīng)典的TAM主要包括感知有用性和感知易用性兩個感知變量，而根據(jù)學者崔占峰、陳義濤的研究，娛樂性體驗也會影響消費者進入體驗店的惠顧意愿。因此結合疆產(chǎn)體驗店注重顧客體驗這一特點，文章引入感知娛樂性這一變量，對游客在疆產(chǎn)體驗店的消費意愿進行實證研究。

(二)研究假設

1.平臺質量

學者李滿、安國山認為體驗營銷的設計應更加關注核心產(chǎn)品及服務、服務人員素質以及平臺布局等方面，因為消費者對于上述因素的體驗都會極大地影響其對產(chǎn)品及服務的價值與質量的感知。因此，文章對于平臺質量的定義是O2O模式下的線上平臺質量以及疆產(chǎn)體驗店的產(chǎn)品及服務質量。平臺提供的服務如果能夠地更好地幫助目標客戶做出購買決策，切實滿足其需求，會對顧客的感知有用性產(chǎn)生影響；平臺布局是否合理，購買流程是否簡易并且安全，會對顧客的感知易用性產(chǎn)生影響；線下體驗店能否在向游客充分展示新疆特產(chǎn)的同時，提供多樣化的體驗服務，也會對顧客的感知娛樂性產(chǎn)生影響。因此，提出以下假設:

假設H1:平臺質量對感知有用性呈正向影響。

假設H2:平臺質量對感知易用性呈正向影響。

假設H3:平臺質量對感知娛樂性呈正向影響。

2.感知有用性

O2O體驗店能夠避免消費者因購買到不合適的商品而引起的不滿情緒，還能減少其在購買時的猶豫感，提高做出購買決策的效率。因此，文章對于感知有用性的定義是疆產(chǎn)體驗店能夠提高目標客戶做出購買特產(chǎn)行為的效率，消費意愿是指游客進入疆產(chǎn)體驗店購買產(chǎn)品的概率或可能性。而疆產(chǎn)體驗店所提供的產(chǎn)品及服務能否切實解決目標客戶的需求，提高其決策效率，也是在分析游客消費意愿中不可忽略的重要因素。因此，提出以下假設:

假設H4:感知有用性對消費意愿呈正向影響。

3.感知易用性

文章對于感知易用性的定義是游客在O2O平臺購買產(chǎn)品流程的簡易程度。體驗店的布局是否簡約美觀，線上購買流程是否容易操作，同樣會影響游客在疆產(chǎn)體驗店的消費意愿。同時，學者Lee指出，感知易用性和感知有用性對于消費者的消費意愿的影響作用并不是獨立存在的，信息系統(tǒng)越容易操作，消費者的感知易用性也會越強。因此，提出以下假設:

假設H5:感知易用性對消費意愿呈正向影響

假設H6:感知易用性對感知有用性呈正向影響

4.感知娛樂性

文章對于感知娛樂性的定義是指游客在疆產(chǎn)體驗店所感知到的愉悅或趣味程度。消費者在O2O體驗店里通過購物體驗感受到愉悅的心情，會使消費者的情感認同以及購買意愿增強。因此，提出以下假設:

假設H7:感知娛樂性對消費意愿呈正向影響

綜上，文章提出的模型及假設如圖2所示。

圖2 疆產(chǎn)體驗店消費意愿假設模型

三、研究方法

(一)量表的開發(fā)

基于前期對國內外文獻的分析，結合新疆旅游特產(chǎn)及服務購買活動的特點編制調查問卷。并在正式發(fā)放問卷前，進行小規(guī)模的問卷預測。在聽取預測對象的修改建議并對問卷進行部分修正后，發(fā)放正式問卷。問卷共分為兩部分，第一部分主要對問卷調查對象的基本特征和信息進行收集，第二部分則采用李克特五級量表對影響顧客在疆產(chǎn)體驗店消費意愿的因素進行調查，共16個量表題項，問卷測度項以及參考來源如表1。

表1 調查問卷測度項及參考來源

(二)問卷樣本描述及來源

文章的調查對象是全國范圍內有意愿到新疆旅游的居民，問卷主要通過問卷星平臺進行線上發(fā)放，共收回問卷446份。經(jīng)過數(shù)據(jù)清洗，去掉一些作答不認真、在邏輯上不一致的調查表之后，獲得了332份有效調查表，有效問卷率為74.44%。被調查對象來自30個省、自治區(qū)及直轄市，說明此次有效問卷的來源省份分布較分散，整體上說明問卷具有較好的地理位置代表性。其中來源為河南省、廣東省以及四川省的問卷數(shù)量較多，分別為38人、35人和21人，占比分別為11.45%、10.54%和6.33%。

在有效樣本中，男性和女性調查者分別為139及193人，男女比例基本適合；在年齡方面，18~29歲的樣本量最多，為246人，占比為74.1%，其次為30~39歲，58人，占比為17.47%，說明本問卷調查對象集中在青年與中年一代。在學歷方面，主要集中在本科，共206人，占比62.05%；在職業(yè)方面，占比最高的是學生，共計187人，其次是企業(yè)或公司職員，共計91人；在月收入方面，5000元以下為156人，5000元以上為176人。綜合看來，此次調查問卷主要集中在有消費潛力的 “90后” 和 “00后” 中的高學歷一代，符合O2O疆產(chǎn)體驗店顧客群體偏年輕化的構想。

四、實證研究

(一)問卷信效度分析

通過SPSS 21.0對問卷量表部分進行信度及效度分析，其中Cronbach’sα大于0.8，表明問卷具有相對較好的信度。量表KMO值為0.832>0.5，Bartlett值為1346.425(Sig.值＝0.00<0.01)并且達到顯著，表明此問卷收集的數(shù)據(jù)相關性較強，適合做因子分析。本問卷基于前人較為成熟的問卷設計而成，能夠保證較好的內容效度。旋轉后各因子累計解釋總方差為60.614%>50%，表明問卷具有良好的結構效度，所提取的五個維度能夠比較好地代表總體樣本數(shù)據(jù)。

(二)因子分析

由上述所知，問卷通過效度和信度檢驗，因此可對本問卷量表部分進行探索性因子分析。通過SPSS 21.0對數(shù)據(jù)進行降維處理后，得到旋轉成分矩陣如表2所示，分別將提取出的五個因子對應于假設模型中的平臺質量、感知有用性、感知易用性、感知娛樂性以及消費意愿五個變量。

表2 旋轉成分矩陣表

提取方法:主成分。

旋轉法:具有Kaiser標準化的正交旋轉法。

a.旋轉在6次迭代后收斂。

(三)結構方程模型構建及分析

1.結構方程模型

通過Amos 24.0建立結構方程模型并得到相關路徑系數(shù)如圖3，該模型共包括5個潛變量、16個觀測變量，其中箭頭指向表示正向作用。圖中各路徑系數(shù)均為標準化后的結果。

圖3 模型標準化路徑系數(shù)圖

2.模型結果分析

根據(jù)Amos給出的模型相關適配度指標，整理得表3，其中各測量指標均在理想值范圍內，代表模型具有良好的擬合度。因此，證明模型可以被接受。

表3 結構方程模型適配度指標

3.路徑分析

結構方程模型可給出各潛變量之間以及潛變量與觀測變量之間的影響系數(shù)。將Amos24.0給出各變量之間的路徑系數(shù)，以及p值，C.R.值整理如表4。其中， “平臺質量→感知有用性” 假設關系C.R.值為2.465，p值為0.014<0.05，部分支持假設； “感知易用性→感知有用性” 假設關系C.R.值為2.743，p值為0.006<0.01，支持假設； “感知有用性→消費意愿” 假設關系C.R.值為2.666，P值為0.008<0.01，支持假設； “感知易用性→消費意愿” 假設關系C.R.值為2.109，p值為0.035<0.05，部分支持假設；其余假設均通過檢驗，進一步說明了模型擬合結果較好。

表4 模型路徑分析

五、研究結論與建議

文章將O2O疆產(chǎn)體驗店的平臺質量作為外部變量引入TAM中，構建了游客關于O2O模式疆產(chǎn)體驗店的消費意愿模型，并通過問卷調查數(shù)據(jù)對模型中變量之間的影響關系進行探究。當前疆產(chǎn)體驗店還處于概念階段，因此如何從顧客的感知角度出發(fā)，增強游客的消費意愿是構建O2O疆產(chǎn)體驗店的關鍵所在。針對文章的結論，對疆產(chǎn)體驗店的未來發(fā)展提出以下建議:

(一)構建高質量平臺，建設優(yōu)質的O2O疆產(chǎn)體驗店

由于O2O疆產(chǎn)體驗店的特點，平臺質量的好壞是影響目標客戶感知效果進而影響消費意愿的重要因素，因此打造優(yōu)質 “線上＋線下” 平臺顯得至關重要。①提高產(chǎn)品及服務質量。平臺提供高質量的產(chǎn)品以及服務可以增強顧客的忠誠度，減少顧客損失，樹立良好的品牌形象。②聘用高素質服務人員。疆產(chǎn)體驗店以提供好的產(chǎn)品體驗服務為主，因此，高素質的服務人員是保障平臺質量的基礎，高素質的服務人員可以給顧客帶來更好的體驗感，并且可以減少用戶情感傷害。③優(yōu)化 “游新疆” 線上平臺。簡易而快捷的線上購買流程會提高用戶的感知價值，同時，安全的支付方式也會提高用戶對平臺的信任度，從而影響其消費決策。

(二)從目標客戶感知出發(fā)，提高體驗店有用性

平臺提供的服務應能夠更好地幫助目標客戶做出決策，使其通過疆產(chǎn)體驗店的體驗買到優(yōu)質的特產(chǎn)品。①豐富產(chǎn)品種類，加強產(chǎn)品信息或功效介紹。為消費者提供更多的購買決策信息，從而提高消費者的購買欲望。②及時收集顧客反饋。顧客反饋有利于完善自身不足，及時進行改進和優(yōu)化，提高疆產(chǎn)體驗店的有用性。

(三)從目標客戶感知出發(fā)，提高體驗店易用性

文章研究中，感知易用性是指目標客戶在O2O疆產(chǎn)體驗店購買特產(chǎn)品的流程簡易程度。①簡化購買流程。平臺所提供的服務能切實解決顧客的問題，提高購買效率，是在分析目標客戶購買意愿中不可忽略的重要因素。過于煩瑣的購買流程會使得顧客感到不耐煩，從而影響顧客消費意愿。②完善平臺布局。線上平臺的布局簡約美觀，購買流程容易操作，會節(jié)約顧客的操作時間，從而增強目標客戶的消費意愿。

(四)從目標客戶感知出發(fā)，提高體驗店娛樂性

研究表明，感知娛樂性會顯著影響游客在疆產(chǎn)體驗店的消費意愿，因此提高疆產(chǎn)體驗店娛樂性非常關鍵。例如，開展民族風情體驗活動，舉辦特產(chǎn)品的現(xiàn)場制作活動，帶動游客參與到新疆特產(chǎn)的制作過程中。讓游客感受到新疆的民俗風情，愉悅身心，也能極大增強游客的購買意愿。