基于扎根理論的文旅小鎮(zhèn)游客滿意度影響因素研究——以楊柳青鎮(zhèn)為例

孔令旺

(天津師范大學(xué)，天津300387)

一、引言

特色小鎮(zhèn)作為集聚特色產(chǎn)業(yè)、將生產(chǎn)生活生態(tài)空間相融合的一種創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)平臺(tái)，是推動(dòng)新型城鎮(zhèn)化、持續(xù)推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要手段。以古北水鎮(zhèn)、拈花灣為代表，文旅小鎮(zhèn)在全國(guó)范圍內(nèi)不斷涌現(xiàn)，成為發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)尤其是旅游業(yè)的新興模式。然而隨著文旅小鎮(zhèn)井噴式發(fā)展，如何盤活自身優(yōu)勢(shì)，尋找有自己特色的發(fā)展模式，更好地適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展，成為當(dāng)下文旅特色小鎮(zhèn)需要面對(duì)的重要問(wèn)題。

游客滿意度是衡量文旅小鎮(zhèn)發(fā)展質(zhì)量的重要指標(biāo)，基于游客滿意的研究在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的研究成果頗豐，但關(guān)于特色小鎮(zhèn)的游客滿意度研究數(shù)量較少，傳統(tǒng)的游客滿意度理論還需要與特色小鎮(zhèn)的實(shí)際情況進(jìn)一步結(jié)合。

二、文獻(xiàn)回顧

國(guó)內(nèi)外對(duì)于游客滿意度影響因素的研究離不開(kāi)對(duì)于 “游客滿意” 這一概念的理解。游客滿意是在旅游業(yè)快速發(fā)展背景下，將心理學(xué)概念引入營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)物。游客滿意最早被認(rèn)為是游客的一種受旅游前期期望與實(shí)際感受影響的心理狀態(tài)，具體表現(xiàn)為產(chǎn)生滿足或失望的情緒。Chon和Olsen將其描述為游客初始印象與景區(qū)實(shí)際感知之間的相互作用所形成的一種心理狀態(tài)。國(guó)內(nèi)學(xué)者大體接受了這種觀點(diǎn)，許春曉提出了 “旅游期望值－旅游實(shí)際體驗(yàn)” 的游客滿意度公式；陳淑君和趙毅認(rèn)為游客滿意取決于游客期望滿足程度；符全勝則將其定義為旅游中的游客的心理狀態(tài)。簡(jiǎn)而言之，游客滿意主要受到游客預(yù)期和實(shí)際體驗(yàn)兩方面的影響，但在實(shí)際的理論模型構(gòu)建中，由于游客預(yù)期本身的不確定性和難以觀測(cè)性，研究的重點(diǎn)更多地聚焦于游客的實(shí)際體驗(yàn)。

側(cè)重于實(shí)際體驗(yàn)的游客滿意度影響因素的指標(biāo)均圍繞著旅游六要素，即吃、住、行、游、購(gòu)、娛展開(kāi)，并同時(shí)兼顧游客的整體印象，并以此測(cè)評(píng)景區(qū)的管理與服務(wù)。何曙光將游客滿意度影響因素歸納為餐飲、住宿、交通、景點(diǎn)、購(gòu)物、娛樂(lè)和總體印象七個(gè)要素；張星提出了吸引物、設(shè)施、服務(wù)、環(huán)境、活動(dòng)和預(yù)期六個(gè)要素。側(cè)重于游客預(yù)期的研究則更多從游客感知的角度出發(fā)，強(qiáng)調(diào)人性化的體驗(yàn)。李奎將總體滿意度分為外部感知因素和內(nèi)部感知因素，外部感知因素包括自然環(huán)境和公共管理，內(nèi)部感知因素包括景區(qū)服務(wù)、景區(qū)景點(diǎn)和整體印象；劉建國(guó)和晉孟雨除了關(guān)注景區(qū)的主體特征，更強(qiáng)調(diào)景區(qū)的服務(wù)水平、安全水平和便利性；羅丹和馬紅鈺則細(xì)致研究了旅游過(guò)程中游客的互動(dòng)、主動(dòng)參與和體驗(yàn)共享對(duì)滿意度的影響；王坤和王洪莉以游客預(yù)期、游客體驗(yàn)、游客感知價(jià)值、游客忠誠(chéng)、游客滿意度、游客抱怨六個(gè)要素構(gòu)建滿意度理論框架。

綜上所述，國(guó)內(nèi)對(duì)于游客滿意度影響因素的研究呈現(xiàn)一種既有側(cè)重又聯(lián)系緊密的狀態(tài)，并且在理論逐漸飽和的情況下趨向于注重特殊性的個(gè)案研究。這既受到以游客為中心的視角和景區(qū)建設(shè)主體之間存在張力的影響，也是在景區(qū)實(shí)際建設(shè)中亟須 “對(duì)癥下藥” 的要求。因此，對(duì)于游客滿意度影響因素的研究需要在結(jié)合實(shí)際的同時(shí)，思考如何更好地為游客服務(wù)。

三、研究設(shè)計(jì)

(一)研究對(duì)象

文章選取天津市西青區(qū)楊柳青鎮(zhèn)作為研究對(duì)象。楊柳青鎮(zhèn)自2006年開(kāi)始開(kāi)展示范小城鎮(zhèn)建設(shè)，2016年，特色小鎮(zhèn)作為一種產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新模式在全國(guó)范圍內(nèi)推廣，楊柳青文化旅游特色小鎮(zhèn)入選天津市第一批市級(jí)特色小鎮(zhèn)創(chuàng)建名單，定位為民俗、民間藝術(shù)類的文化旅游特色小鎮(zhèn)。擁有年畫(huà)文化、運(yùn)河文化、大院文化、趕大營(yíng)文化等文化傳承，以及楊柳青模板年畫(huà)等4項(xiàng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和石家大院、安家大院等16處文物保護(hù)單位。2018年，楊柳青鎮(zhèn)入選最美特色小城鎮(zhèn)50強(qiáng)。就國(guó)內(nèi)文化旅游特色小鎮(zhèn)來(lái)說(shuō)，楊柳青鎮(zhèn)具有較強(qiáng)的代表性，以千年古鎮(zhèn)和京杭大運(yùn)河為依托，具有十分豐富的自然和人文旅游資源，同時(shí)兼有古代建筑和年畫(huà)等物質(zhì)與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，以及元宵節(jié)燈會(huì)和元宵節(jié)秧歌花會(huì)等大型民俗活動(dòng)，旅游資源相對(duì)豐富且全面。經(jīng)過(guò)多年的建設(shè)，楊柳青鎮(zhèn)也具備了一定水平的文化旅游產(chǎn)業(yè)、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)以及商務(wù)商貿(mào)產(chǎn)業(yè)，既具有相對(duì)完整的旅游產(chǎn)業(yè)，又在積極創(chuàng)建楊柳青古鎮(zhèn)國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)，相對(duì)完善但也存在一定的上升空間，因此無(wú)論是在類型上還是發(fā)展階段上都是理想的研究對(duì)象。

(二)研究方法

文章采用扎根理論作為游客滿意度的研究方法。扎根理論是由美國(guó)學(xué)者格拉斯和斯特勞斯在20世紀(jì)60年代末創(chuàng)立的一種建構(gòu)理論的方法，指通過(guò)收集、分析資料，最終生成理論并驗(yàn)證結(jié)果有效性的系統(tǒng)性進(jìn)程。扎根理論的研究從具體的社會(huì)現(xiàn)象開(kāi)始，最后以解釋性的理論呈現(xiàn)，基本流程包括數(shù)據(jù)資料收集、資料編碼、撰寫(xiě)備忘錄、理論抽樣和理論構(gòu)建。其中核心環(huán)節(jié)是資料編碼，編碼是形成理論的開(kāi)始環(huán)節(jié)，是將搜集的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為解釋這些數(shù)據(jù)的理論的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。通過(guò)編碼，定義數(shù)據(jù)中發(fā)生的情形，并對(duì)理論命題進(jìn)行一般化的要素提取，以及對(duì)行動(dòng)和實(shí)踐進(jìn)行情境分析。編碼的過(guò)程根據(jù)理論家的理論而有所不同，文章采用斯特勞斯的三階編碼，即開(kāi)放式編碼、軸心編碼和選擇性編碼。

(三)數(shù)據(jù)來(lái)源

選取2018年5月到2020年12月大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站對(duì)于楊柳青古鎮(zhèn)的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論作為研究樣本，共收集到1415條初始評(píng)論，為保證評(píng)論的有效性，對(duì)初始網(wǎng)絡(luò)評(píng)論進(jìn)行篩選和整理，剔除簡(jiǎn)單的僅僅表達(dá)態(tài)度的空洞言論，例如 “很好” “沒(méi)意思” ，以及帶有廣告性質(zhì)的語(yǔ)句，共收集到1360條有效的評(píng)論。其中1060條作為編碼的原始數(shù)據(jù)，另外300條用于理論抽樣以及飽和度檢驗(yàn)。由于時(shí)間跨度將近2年，為保障用于檢驗(yàn)的評(píng)論具有時(shí)效性，根據(jù)評(píng)論發(fā)布的時(shí)間順序，每隔三條抽取一條作為檢驗(yàn)評(píng)論。

四、編碼與數(shù)據(jù)分析

(一)開(kāi)放式編碼

開(kāi)放式編碼是將所有的評(píng)論按其本身所呈現(xiàn)的狀態(tài)進(jìn)行概念提取，并初步分類，進(jìn)而形成編碼的初始概念，在編碼的過(guò)程中要求盡可能懸置個(gè)人的偏好與學(xué)界的定見(jiàn)，做到實(shí)事求是。在編碼過(guò)程中，筆者始終以 “文旅特色小鎮(zhèn)游客滿意度影響因素” 為研究主線，逐句研讀游客的點(diǎn)評(píng)語(yǔ)句，不摻雜任何傾向和假設(shè)，鑒于許多游客對(duì)于景區(qū)滿意度的認(rèn)知是復(fù)雜的和模糊的，文章并沒(méi)有嘗試提取并量化游客的滿意程度，以求平等地提取各個(gè)影響因素。文章最終得到24個(gè)初始概念，受篇幅的限制，僅對(duì)每個(gè)概念進(jìn)行代表性羅列。

表1 開(kāi)放式編碼舉例

續(xù)表

(二)主軸編碼

主軸編碼將概念的類屬和維度具體化、范疇化了，將分散的初始編碼進(jìn)行重新排列并賦予其一定的連貫性。在主軸編碼的過(guò)程中，結(jié)合在開(kāi)放式編碼中形成的初始印象，再次回到材料本身，做到情境的提取和抽象，最終將24個(gè)初始概念劃分為7個(gè)初始范疇，分別為居民行為、管理活動(dòng)、基礎(chǔ)設(shè)施、景區(qū)開(kāi)發(fā)、服務(wù)行為、店家的數(shù)量和質(zhì)量(店家的數(shù)量會(huì)影響游客的感知，故單獨(dú)劃分)以及游客的特殊性。

(三)選擇性編碼

經(jīng)過(guò)開(kāi)放式編碼與主軸編碼后，共提取出24個(gè)概念和7個(gè)初始范疇，基本涵蓋了影響游客滿意度的影響因素。從研究滿意度影響因素的目的出發(fā)，現(xiàn)有的7個(gè)初始范疇將會(huì)成為改進(jìn)景區(qū)旅游的7個(gè)不同的方面。出于實(shí)用性的考慮，筆者選擇將這些初始范疇以旅游情境中的主體為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行劃分，形成游客、景區(qū)工作人員、管理者、商家、居民五項(xiàng)主范疇(圖1)。其中，居民行為、服務(wù)行為和游客的特殊性很顯然歸屬于居民、景區(qū)工作人員和游客本身，商家的數(shù)量和質(zhì)量則統(tǒng)合至抽象的商家群體，而管理活動(dòng)、基礎(chǔ)設(shè)施和景區(qū)開(kāi)發(fā)由景區(qū)的管理者負(fù)責(zé)。從行為主體的角度出發(fā)，旅游的情境幾乎完全由他們構(gòu)成，在游客旅游中形成的滿意度也可以最終歸因于這些主體。

圖1 文旅小鎮(zhèn)游客滿意度影響因素模型

(四)理論飽和度檢驗(yàn)

將提前預(yù)留的300條網(wǎng)絡(luò)評(píng)論作為理論飽和度檢驗(yàn)，結(jié)果顯示，模型中的范疇已經(jīng)十分豐富，除了少數(shù)內(nèi)容屬于游客本身的特殊情況以及某些范疇下需要搜集的具體細(xì)節(jié)，并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)其他新的范疇。由此可以認(rèn)為，此游客滿意度影響因素的模型在理論上達(dá)到飽和狀態(tài)，但同時(shí)也說(shuō)明了，影響游客滿意度的因素內(nèi)部還存在一定列舉的空間，需要更多的數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行細(xì)化與完善。

五、模型闡述與分析

從人的基本思維方式出發(fā)，當(dāng)分析游客滿意度時(shí)，其產(chǎn)生的情境是綜合與復(fù)雜的，但具體到影響體驗(yàn)的某一項(xiàng)因素時(shí)，無(wú)論是好的印象還是壞的印象，游客總是可以找出其產(chǎn)生的原因，簡(jiǎn)言之，總是能找到對(duì)應(yīng)影響因素的客體。

(一)游客

游客主體的特殊性主要包括旅游的時(shí)機(jī)、游客離旅游目的地的距離、采取的交通方式以及游客的偏好和預(yù)期。旅游的時(shí)機(jī)是指旅游的季節(jié)、天氣，或者旅游時(shí)正處在疫情、景區(qū)維修等特殊時(shí)期。旅游的時(shí)機(jī)會(huì)直接影響到游客的數(shù)量，旅游旺季和淡季也會(huì)影響到景區(qū)商家的數(shù)量，在已有的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論中，游客對(duì)于游客數(shù)量的感知，即熱鬧和冷清，對(duì)游客滿意度會(huì)產(chǎn)生較大的影響；游客與景點(diǎn)之間的相對(duì)位置和采取的交通方式會(huì)影響到游客對(duì)于距離的感知和對(duì)交通的滿意程度。例如同樣居住在天津市區(qū)的游客采取自駕游和公共交通時(shí)，對(duì)于同樣的距離會(huì)產(chǎn)生不同的感知，并且由于楊柳青鎮(zhèn)沒(méi)有通地鐵，選擇地鐵出行的游客會(huì)產(chǎn)生一定程度的不便；游客的預(yù)期和偏好則具有較強(qiáng)的自主性，在這里特指那些完全由于自身的原因所產(chǎn)生的偏好和預(yù)期，如童年的經(jīng)歷和特殊的職業(yè)等。

(二)居民

居民主體對(duì)于游客體驗(yàn)的影響包括居民與游客的互動(dòng)和居民本身的活動(dòng)。在旅游的過(guò)程中，游客可能會(huì)和本地居民發(fā)生關(guān)系，尤其在楊柳青鎮(zhèn)這樣以民俗為特色的文旅小鎮(zhèn)，本地居民的活動(dòng)和風(fēng)俗是不可替代的人文景觀，是影響游客體驗(yàn)的重要因素，一個(gè)地區(qū)的民風(fēng)民情以及人口素質(zhì)，無(wú)論是熱情好客還是抱團(tuán)宰客，都是構(gòu)成游客對(duì)景區(qū)的整體印象的一部分。

（1）渠道內(nèi)外邊坡系數(shù)均取1.5，渠堤寬度取1.0m，安全超高在0.21～0.44m之間，渠深0.62～1.24m。6條渠道設(shè)計(jì)流速0.32～2.02m/s，小于5m/s。

(三)景區(qū)服務(wù)人員

景區(qū)服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度和行為，會(huì)對(duì)游客滿意度產(chǎn)生重要影響。服務(wù)人員的態(tài)度是游客感知的一部分，服務(wù)人員的行為與游客體驗(yàn)直接關(guān)聯(lián)，從社會(huì)分工的角度看，服務(wù)人員的行為可以分為維持小鎮(zhèn)基本運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)性服務(wù)和展現(xiàn)小鎮(zhèn)特色的內(nèi)容性服務(wù)，這里所說(shuō)的服務(wù)人員特指景區(qū)的服務(wù)人員，由景區(qū)或地區(qū)負(fù)責(zé)人管理，并不包括個(gè)體商業(yè)行為。古鎮(zhèn)的基礎(chǔ)性服務(wù)整體滿意度較高，游客對(duì)于接待服務(wù)和景區(qū)的保潔都十分認(rèn)可；但是對(duì)于內(nèi)容性服務(wù)來(lái)說(shuō)，尤其在部分內(nèi)容性服務(wù)收費(fèi)的情況下，游客表現(xiàn)出了更高的要求和期待。由于這一部分更多涉及景區(qū)的內(nèi)容開(kāi)發(fā)，故將在管理者主體部分進(jìn)行論述。對(duì)于服務(wù)人員來(lái)說(shuō)，最重要的是完成自己的任務(wù)以及盡可能表現(xiàn)出積極向上的態(tài)度。

(四)管理者

在旅游的過(guò)程中，部分情境雖然并不與特定的人直接發(fā)生關(guān)系，但是在編碼的過(guò)程中，可以發(fā)現(xiàn)游客總能找到這些情境背后的 “人” ，尤其是在負(fù)面反饋中，游客會(huì)較為明確地將他們自己的要求和 “抱怨” 指向一定的負(fù)責(zé)人以及他們的行為。在最明顯的景區(qū)管理方面，游客對(duì)景區(qū)購(gòu)票、核銷、停車的過(guò)程和對(duì)物價(jià)的感知所產(chǎn)生的評(píng)價(jià)直接指向景區(qū)的管理活動(dòng)，從而產(chǎn)生 “希望景區(qū)負(fù)責(zé)人注意” “管理人員該管管了” 之類的要求。

基礎(chǔ)設(shè)施和景區(qū)景觀，例如交通設(shè)施、衛(wèi)生間、盲道、母嬰室和銀行等基礎(chǔ)設(shè)施以及景區(qū)的自然環(huán)境和人文景觀等，是影響游客滿意的重要指標(biāo)。楊柳青鎮(zhèn)歷史悠久，其豐富的文物古跡和傳統(tǒng)藝術(shù)賦予了古鎮(zhèn)較深的文化底蘊(yùn)，因此文化內(nèi)容的開(kāi)發(fā)成為景區(qū)發(fā)展的重要部分。在編碼的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)游客一方面表現(xiàn)出了對(duì)傳統(tǒng)文化的好奇，一方面也因?yàn)槿狈M(jìn)一步的了解而止于皮毛，走馬觀花，很多游客評(píng)論整個(gè)古鎮(zhèn)逛下來(lái)只需要半天甚至兩小時(shí)，這無(wú)疑是對(duì)小鎮(zhèn)旅游資源的浪費(fèi)。

對(duì)于楊柳青鎮(zhèn)來(lái)說(shuō)，古建筑的修復(fù)和古鎮(zhèn)的重建，會(huì)引起部分游客的爭(zhēng)論，從文物保護(hù)到人造古鎮(zhèn)，不同游客會(huì)有不同的看法，同樣的情況也適用于對(duì)于景區(qū)商業(yè)化的問(wèn)題，尋求大多數(shù)游客可以接受的商業(yè)化程度，成為古鎮(zhèn)發(fā)展的一項(xiàng)重要課題。這些涉及規(guī)劃和建設(shè)的問(wèn)題，也應(yīng)由景區(qū)管理者甚至地區(qū)管理者來(lái)負(fù)責(zé)。因此，在選擇性編碼中，將管理活動(dòng)、基礎(chǔ)設(shè)施和景區(qū)開(kāi)發(fā)三個(gè)初始范疇統(tǒng)合在管理者所負(fù)責(zé)的范疇下。

(五)商家

商家的服務(wù)行為和態(tài)度會(huì)直接影響到游客的實(shí)際體驗(yàn)，商家的數(shù)量，提供服務(wù)種類的多少和特色也會(huì)對(duì)游客的飲食、住宿、購(gòu)物和娛樂(lè)產(chǎn)生影響。商家的服務(wù)與態(tài)度各不相同，在競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)環(huán)境下，整體水平較高，但同時(shí)也出現(xiàn)了同質(zhì)性的問(wèn)題，其中以餐飲行業(yè)最為突出，清一色的網(wǎng)紅美食，降低了小鎮(zhèn)的特色。對(duì)比不同時(shí)間段的游客感知，可以發(fā)現(xiàn)，游客感知一直在 “冷清蕭條” 和 “過(guò)度商業(yè)化” 之間徘徊；究其原因，主要由商家同質(zhì)性和商家數(shù)量?jī)蓚€(gè)因素構(gòu)成，在節(jié)假日或旅游旺季，商家的數(shù)量較多且過(guò)于單一，盡管很熱鬧，但是缺乏特色，被評(píng)價(jià)為普通的商業(yè)街，總體評(píng)價(jià)較為負(fù)面，較大程度與游客預(yù)期不符；而在淡季加之疫情影響，零零散散的商家和稀疏的游客使得古鎮(zhèn)過(guò)于冷清，但總體評(píng)價(jià)尚可，滿足了很多喜歡清凈并且渴望逃離喧囂的游客。

(六)研究存在不足

以上為在編碼過(guò)程中提取的較為突出的問(wèn)題，仍然有很多值得研究的方面，例如許多游客對(duì)于拍照的熱衷(這也是古鎮(zhèn)做得較好的地方)，夜晚出游的廣泛需求以及進(jìn)一步向適合于全家出游的休閑小鎮(zhèn)發(fā)展等。鑒于本次研究選取的文本數(shù)據(jù)有限，并不能做出十分精細(xì)的游客畫(huà)像，同時(shí)缺乏游客感知和滿意具體程度的研究。對(duì)于楊柳青古鎮(zhèn)而言，仍需要通過(guò)深度問(wèn)卷調(diào)查和訪談獲取更多資料來(lái)完善研究。盡管楊柳青古鎮(zhèn)作為文旅小鎮(zhèn)的典型代表，以此作為研究藍(lán)本較為合理，但其并不能涵蓋所有文旅特色小鎮(zhèn)的特點(diǎn)，未來(lái)應(yīng)多結(jié)合相關(guān)文旅小鎮(zhèn)的材料，擴(kuò)展豐富研究?jī)?nèi)容，保證研究的科學(xué)性和整合性，以求對(duì)于文旅特色小鎮(zhèn)游客滿意度影響因素的研究在橫向擴(kuò)展的同時(shí)也能向縱深發(fā)展。

六、結(jié)論與展望

文章以文旅小鎮(zhèn)游客滿意度的影響因素為主題，以天津市楊柳青鎮(zhèn)在大眾點(diǎn)評(píng)上的1360條網(wǎng)絡(luò)評(píng)論為研究樣本，采用扎根理論的研究方法，在經(jīng)過(guò)開(kāi)放性編碼、主軸編碼、選擇性編碼后，將篩選后的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論進(jìn)行了概念化和范疇化，形成了24個(gè)初始概念、7個(gè)初始范疇，最終形成游客、商家、居民、景區(qū)工作人員、管理者5個(gè)主范疇，并經(jīng)過(guò)了理論飽和度檢驗(yàn)?；谏衔难芯?，為文旅特色小鎮(zhèn)的發(fā)展提出如下建議:

(一)加強(qiáng)景區(qū)文化建設(shè)

游客對(duì)于非物質(zhì)文化的體驗(yàn)有更高的期待。以楊柳青年畫(huà)為主要代表，年畫(huà)文化主要以年畫(huà)館、拓畫(huà)體驗(yàn)以及年畫(huà)紀(jì)念品為載體。很多游客反映年畫(huà)館的建設(shè)不夠完善，對(duì)于年畫(huà)的展示甚至不如商業(yè)性的年畫(huà)店鋪，并且由于年畫(huà)館是收費(fèi)景點(diǎn)，因此對(duì)此景點(diǎn)的評(píng)價(jià)多為負(fù)面；拓畫(huà)體驗(yàn)受到廣泛的好評(píng)，但其規(guī)模相對(duì)較??；年畫(huà)紀(jì)念品則因?yàn)閮r(jià)格較為昂貴而使很多游客望而卻步。對(duì)此，建議古鎮(zhèn)在完善非遺文化介紹的基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)更多的非遺體驗(yàn)項(xiàng)目，提高游客的參與性與互動(dòng)性。

楊柳青古鎮(zhèn)的各項(xiàng)活動(dòng)是游客較為滿意的部分，各種傳統(tǒng)節(jié)日尤其是在元宵節(jié)期間，盛大的活動(dòng)吸引了眾多游客，日常的民俗活動(dòng)表演也為游客帶來(lái)了不一樣的驚喜。古鎮(zhèn)的活動(dòng)策劃應(yīng)該突出當(dāng)?shù)靥厣c文化，以求與天津古文化街和鼓樓等相似景點(diǎn)有所不同，提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力，并將古鎮(zhèn)的相關(guān)活動(dòng)進(jìn)行更多傳播，做好宣傳工作和預(yù)告工作。無(wú)論是日常古鎮(zhèn)舉行的話劇、戲劇、民俗文化表演，還是節(jié)假日的大型活動(dòng)內(nèi)容，甚至包括各大景點(diǎn)的開(kāi)放時(shí)間、古鎮(zhèn)夜晚活動(dòng)的安排等，都需要及時(shí)向游客發(fā)布，以方便游客安排出行。

最后，提供與所開(kāi)發(fā)文化內(nèi)容配套的介紹與講解服務(wù)。古鎮(zhèn)的游客多是個(gè)人出游且并不了解講解服務(wù)，景區(qū)管理者在完善景區(qū)講解服務(wù)的同時(shí)，可增加更多的可讀內(nèi)容或通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行相關(guān)內(nèi)容的擴(kuò)展，給游客營(yíng)造更好的游覽體驗(yàn)。

(二)注重景區(qū)規(guī)劃

交通是旅游業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)支撐，如果將交通分為外部交通和內(nèi)部交通的話，楊柳青古鎮(zhèn)的外部交通十分便捷，路標(biāo)齊全，美中不足的是沒(méi)有直達(dá)的地鐵。內(nèi)部交通在導(dǎo)航、停車管理等方面仍需要改進(jìn)。對(duì)于自駕前來(lái)的游客來(lái)說(shuō)，作為導(dǎo)航目的地的停車場(chǎng)距離古鎮(zhèn)景區(qū)較遠(yuǎn)，而古鎮(zhèn)內(nèi)仍有一個(gè)停車場(chǎng)；停車場(chǎng)的出口較狹窄，時(shí)常造成堵車，使得游客在景區(qū)內(nèi)耗費(fèi)大量的時(shí)間，降低了游客的滿意度。古鎮(zhèn)在重大活動(dòng)如元宵節(jié)燈會(huì)時(shí)期對(duì)于交通的管理，無(wú)論是臨時(shí)停車位的開(kāi)辟還是對(duì)于交通的疏導(dǎo)，都為車主所稱道。建議景區(qū)完善日常的交通管理，及時(shí)更新相關(guān)導(dǎo)航內(nèi)容。

古鎮(zhèn)的門票管理在票面統(tǒng)一、票價(jià)設(shè)置、購(gòu)票過(guò)程、門票核銷等方面存在一定不足。在2019年的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論中，出現(xiàn)了景點(diǎn)名稱不統(tǒng)一導(dǎo)致的重復(fù)購(gòu)票現(xiàn)象，這也與景區(qū)票出多頭有較大的關(guān)系。盡管多渠道獲取門票可以幫助景區(qū)獲得更多的推廣，其較低的價(jià)格也得到了游客的支持，但與此同時(shí)也引發(fā)了一系列售票管理的問(wèn)題。許多渠道的門票需要在石家大院的售票處核銷，而石家大院是著名景點(diǎn)，導(dǎo)致售票處常常擁擠不堪。不同渠道獲取的門票獲得的服務(wù)也不盡相同，曾出現(xiàn)過(guò)與游客發(fā)生沖突的現(xiàn)象。近年來(lái)景區(qū)的門票管理逐漸規(guī)范，但仍舊處于人工購(gòu)票核銷的階段，即使在互聯(lián)網(wǎng)上購(gòu)票也需要進(jìn)行人工核銷，知名景點(diǎn)擁堵的現(xiàn)象仍然存在。

另外也有游客指出景區(qū)景點(diǎn)票價(jià)不合理，游客滿意度較高的石家大院票價(jià)為25元，而規(guī)模較小、知名度也較低的安家大院票價(jià)為20元，被廣為詬病的年畫(huà)館票價(jià)則為10元。三個(gè)景點(diǎn)的差距會(huì)降低游客消費(fèi)帶來(lái)的滿足感，以至于很多游客都強(qiáng)調(diào)只需要去參觀石家大院，其他的地方不值得去。對(duì)此，景區(qū)的管理者應(yīng)該盡早解決門票核銷中存在的混亂問(wèn)題以及完善年畫(huà)館的建設(shè)，并嘗試優(yōu)化景區(qū)不同景點(diǎn)的價(jià)格或者嘗試為景點(diǎn)開(kāi)發(fā)新的特色項(xiàng)目。