鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品短視頻營銷模式研究——以諸暨市香榧為例

李莎莎 陳燚霄 董佳欣 龔益丹 何芳惠

(寧波財經(jīng)學(xué)院，浙江 寧波 315000）

引言

香榧產(chǎn)業(yè)歷史悠久，距今已有1500余年歷史，是諸暨市以及會稽山一帶的“搖錢樹”，具有歷史最悠久、面積最大、品質(zhì)最優(yōu)的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，已成為諸暨市農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展支柱之一。除此之外，香榧營養(yǎng)價值較高，其有益成分正在開發(fā)到藥妝、醫(yī)用等高經(jīng)濟領(lǐng)域。近年來香榧產(chǎn)量持續(xù)走高，產(chǎn)品逐漸向浙江省周邊擴散，內(nèi)銷江蘇、上海、廣東等地，外銷日韓、東南亞一帶。

1.研究目的

在2020年的全國兩會中，鄉(xiāng)村振興成為熱議話題。在鄉(xiāng)村振興背景下，本項目以香榧為例對農(nóng)產(chǎn)品短視頻營銷模式進行調(diào)查、分析，通過實地調(diào)查諸暨市香榧的發(fā)展現(xiàn)狀，了解該區(qū)域早期營銷模式，將新興的短視頻營銷和傳統(tǒng)的銷售模式相結(jié)合，響應(yīng)國家號召，緊跟時代潮流，挖掘香榧產(chǎn)業(yè)發(fā)展中濃郁的文化內(nèi)涵，助推諸暨市香榧文化的傳承，集中力量推廣本地特色的農(nóng)產(chǎn)品，為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略在諸暨市的推進提供科學(xué)依據(jù)，促進諸暨市特色農(nóng)業(yè)的發(fā)展。

2.研究內(nèi)容

基于4R理論，即Relativity（顧客關(guān)聯(lián)）、Reaction（市場反應(yīng)）、Relationship（關(guān)系管理）和Retribution（利益回報），采用文獻分析法、案例分析法、對比分析法等方法對鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品短視頻營銷模式進行研究。

首先，調(diào)查諸暨市香榧的發(fā)展現(xiàn)狀（含生長環(huán)境、生長周期、青果采擷、成品加工等內(nèi)容），采取實地考察、信息采集等方式研究顧客需求、；其次，通過網(wǎng)絡(luò)報刊、實地考察等方式調(diào)研各地區(qū)香榧固有的營銷模式，分析各地區(qū)香榧銷售的優(yōu)勢與劣勢；第三，基于4R理論對香榧短視頻營銷方式進行分析；最后，將短視頻營銷方式和傳統(tǒng)的營銷方式相結(jié)合，形成新型的銷售模式，以提高農(nóng)戶經(jīng)濟收入，推廣香榧傳統(tǒng)文化。

3.國、內(nèi)外研究現(xiàn)狀和發(fā)展動態(tài)

21世紀，網(wǎng)絡(luò)營銷以其低成本、高效率的特點成為了一種很具代表性的新型貿(mào)易模式，不僅被廣泛地應(yīng)用于商業(yè)領(lǐng)域，更是得到了學(xué)術(shù)界的密切關(guān)注。不同的學(xué)者們對其都展開了許許多多的研究，可謂仁者見仁智者見智。

Wen(2007)通過對農(nóng)產(chǎn)品商務(wù)模式的一個比較，以知識管理為基礎(chǔ)，極具創(chuàng)新式的提出來一種新的商務(wù)模式，這個商務(wù)模式是以知識為基礎(chǔ)的，結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品電子銷售系統(tǒng)，使得農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式的發(fā)展得到了長足進M·Esmaeili(2009)也詳盡的研究了網(wǎng)絡(luò)營銷 的供應(yīng)鏈問題。NORBERT.N(2008)以咖啡為研究對象，分析了不同農(nóng)產(chǎn)品的管理模式。RuizGarcia(2010)等認為農(nóng)產(chǎn)品的物流查詢和跟蹤效率的提高離不開以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)處理、儲存和傳輸管理系統(tǒng)，而這個結(jié)論是在對農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中貨物的查詢和跟蹤問題進行了研究之后得出的。布拉德阿倫克蘭丁爾(BradAlan Kleindl)(2010)從宏觀和微觀兩個角度進行了研究，從微觀的角度而言，網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵點得以研究，而從宏觀的角度，網(wǎng)絡(luò)營銷和網(wǎng)上零售都有說明，并且網(wǎng)絡(luò)營銷和企業(yè)組建之間的關(guān)系也有介紹，這對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展有更好的推動作用。

劉晟楠等(2011)曾試圖在虛擬體驗營銷研究中加入多感官交互與整合理論和認知心理學(xué)領(lǐng)域的認知論。孫毅(2014)認為對于農(nóng)產(chǎn)品營銷企業(yè)來說，他們以農(nóng)業(yè)經(jīng)營為主體，網(wǎng)絡(luò)營銷在開拓了新的市場銷售渠道之外，還讓時間和空間對于市場的限制得到了解放，使得農(nóng)產(chǎn)品能夠進入一個新的市場。陳敏菁等(2015)對西方Web2.0網(wǎng)絡(luò)營銷策略開展了剖析，主要從參與產(chǎn)品廣告、消費者個性化定制、發(fā)掘“意見領(lǐng)袖”注重消費者產(chǎn)品評論這四方面入手。楊瑩(2017)研究了網(wǎng)絡(luò)營銷與價格策略的關(guān)系，影響網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略主要有供求關(guān)系、成本及競爭等因素，而通過對這些影響因素進行深入分析，可以制定出相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略，促進網(wǎng)絡(luò)市場的良性競爭，推動網(wǎng)絡(luò)市場的健康發(fā)展。侯銀莉(2019)在研究“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”型網(wǎng)絡(luò)營銷體系構(gòu)建模式中指出互聯(lián)網(wǎng)時代，大數(shù)據(jù)為生產(chǎn)者提供了一種了解消費者的渠道，收集消費者在互聯(lián)網(wǎng)上留下的痕跡，采用大數(shù)據(jù)分析方法，分析消費者的心理特征和消費需求，從而為消費者提供需要的產(chǎn)品和服務(wù)。彭金瑩(2019)指出運用網(wǎng)絡(luò)營銷模式進行交易能夠為農(nóng)產(chǎn)品銷售提供了便利：一方面，能夠為更廣泛的消費者提供優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，從而提高農(nóng)民收入：另一方面，促進農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟增長，同時完善農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施，為農(nóng)村經(jīng)濟迅速發(fā)展創(chuàng)造良好條件。

除了上述研究，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷的研究還有許多有價值的文獻，例如，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷模式的研究，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷法制建設(shè)的研究等。但是對香榧短視頻營銷的研究還相對欠缺，有待深入研究。

4.創(chuàng)新點與特色

通過短視頻營銷方式對農(nóng)產(chǎn)品進行研究，相比傳統(tǒng)的營銷模式，有其獨特的創(chuàng)新點和優(yōu)勢：

4.1 傳播速度快，擁有難以復(fù)制的原創(chuàng)性，將互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢發(fā)揮地淋漓盡致，從而達到大面積傳播的效果；

4.2 低成本簡單營銷，短視頻營銷入駐門檻更低，成本也相對減少；

4.3 數(shù)據(jù)效果可視化，對視頻的傳播范圍及效果進行數(shù)據(jù)分析，通過數(shù)據(jù)分析，對行業(yè)競爭對手進行觀察，掌握行業(yè)風(fēng)向，調(diào)整并及時優(yōu)化短視頻內(nèi)容，從而達到更好的營銷效果；

4.4 互動性強，與消費者進行單向、雙向甚至多向的互動交流，迅速獲得用戶反饋并針對性進行調(diào)整。

5.技術(shù)路線、擬解決的問題

擬解決的問題：以諸暨東白湖鎮(zhèn)為例，現(xiàn)存在3點問題：

①農(nóng)戶與農(nóng)戶之間各自為戶，缺乏信息溝通交流。

②當?shù)卣疀]有集合農(nóng)戶形成規(guī)?；a(chǎn)。

③當?shù)禺a(chǎn)品品牌特色不夠突出，宣傳力度小

解決方法:

①加強與當?shù)卣g的聯(lián)系溝通，通過政府為媒介，加強農(nóng)戶與農(nóng)戶、農(nóng)戶與政府之間的信息交流渠道，逐漸形成集合化的生產(chǎn)形式。

②通過對產(chǎn)品的文化解讀，進一步提升產(chǎn)品辨識度，建立產(chǎn)品品牌特色，通過短視頻為營銷手段，以產(chǎn)品文化價值、農(nóng)產(chǎn)品銷售為營銷內(nèi)容，以各個自媒體為傳播平臺，加大產(chǎn)品宣傳力度。

經(jīng)過研究調(diào)查得知，香榧與秦始皇、西施、王羲之、蘇東坡淵源頗深，這一調(diào)查結(jié)果可為香榧進一步提高知名度提供文化內(nèi)涵，借助現(xiàn)代的漫畫、涂鴉等元素將各個名人與香榧的故事設(shè)計成與眾不同的包裝，利用有趣、符合當代審美的包裝宣傳香榧文化，是樹立品牌、講好品牌故事的重要支柱。

結(jié)果表明：諸暨市香榧市場發(fā)展日趨完善，一是面積產(chǎn)量不斷上升，二是科技興榧效果顯著，三是加工企業(yè)不斷興起，商標意識加強，四是積極保護和發(fā)展名牌產(chǎn)品。但是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的弊端也在香榧產(chǎn)業(yè)中有所體現(xiàn)：1）基地集約化經(jīng)營水平低，年產(chǎn)量懸殊大；2）質(zhì)量意識有待提高；3）科研經(jīng)費短缺，扶持力度不大；宣傳存；4）在地區(qū)的局限性；5）品牌雜亂，市場經(jīng)營不夠完善。