跨境電商背景下居家收納產(chǎn)品東南亞市場出口策略探析

羅俊

摘要：近年來，隨著歐美跨境電商市場逐漸飽和，越來越多的跨境賣家瞄準東南亞市場，然而部分跨境中小賣家偏重于站內(nèi)營銷推廣，對站外推廣重視不夠。文章以家居用品熱賣子類目收納類產(chǎn)品營銷為例，分析賣家在運營Shopee店鋪時的痛點及原因，并提出針對性建議。

關(guān)鍵詞：跨境電商;東南亞市場;居家收納產(chǎn)品

隨著近幾年歐美跨境電商市場的逐漸飽和，越來越多的跨境電商賣家把目光投向了隔壁的東南亞市場。Shopee成立于2015年11月，作為一個藍海市場，其客戶流量巨大，主要市場是東南亞與中國臺灣，且覆蓋新加坡、馬來西亞、菲律賓、中國臺灣、印度尼西亞、泰國和越南7個站點。家居用品作為Shopee各大站點目前最熱賣的品類之一，因居家收納是每個家庭的必需品，收納類產(chǎn)品占跨境熱賣子類目銷量的15%，擁有穩(wěn)定的供求市場，相關(guān)的商品一直在暢銷榜上有名。如何更好地開拓東南亞市場，是跨境賣家必須高度關(guān)注的問題。

一、跨境賣家東南亞市場開拓的痛點

（一）語言文化

Shopee平臺各大站點的語言文化問題不僅讓賣家與客戶在日常交流時有困難，甚至影響到業(yè)務(wù)合作，比如印度尼西亞人很重視禮節(jié)，賣家在與客戶溝通時需要注意敬語的使用;泰國、印尼、越南三個站點的通用語言分別是泰語、印尼語、越南語，Shopee為這三個站點的賣家配備客服團隊，為買家提供客服服務(wù)，不同國家的語種對居家收納產(chǎn)品的描述各不相同，需要賣家靈活轉(zhuǎn)化語言與買家溝通，從而促進轉(zhuǎn)化。

（二）價格競爭

客單價的高低是影響轉(zhuǎn)化的重要因素，整合上新的關(guān)鍵在于商品定價。Shopee平臺的定價涉及到成本、國內(nèi)運費、藏價、國際運費等要素，除此之外，賣家需要整理收納產(chǎn)品行業(yè)競爭對手的報價再整合自己店鋪產(chǎn)品的價格。居家收納產(chǎn)品的尺寸、毛重的多樣性影響著產(chǎn)品價格的漲幅，以收納產(chǎn)品——置物架為例，行業(yè)Top3的平均定價在46元人民幣左右，賣家在保證有利潤的前提下，控價漲幅要設(shè)定在10%以內(nèi)，所以精確的尺寸、毛重對于最終制定一個合理的價位至關(guān)重要。

（三）產(chǎn)品營銷

在東南亞跨境電商高速發(fā)展的機遇下，粉絲沉淀、搶占先機、更加高效利用目前的流量紅利期，需要從產(chǎn)品本身立足，目前Shopee平臺不支持采用鋪貨模式，對于三個月未出單的產(chǎn)品會進行下架刪除，所以目前店鋪大都采用精品模式。居家收納類產(chǎn)品大都作為百貨來進行上架，精品模式的推行是居家收納產(chǎn)品所需要做出的改變，而精品模式的產(chǎn)品營銷策略涉及到關(guān)鍵詞廣告技巧投放、Tiktok吸引流量、SNS推廣等，這些產(chǎn)品的推廣模式都是賣家需要了解并且熟悉的運營方式，它們能夠為店鋪帶來可觀的流量與轉(zhuǎn)化率，由此可見，如何配合使用關(guān)鍵詞廣告、設(shè)置相應的關(guān)聯(lián)廣告增加商品的曝光度、提升商品和店鋪流量皆是爆單的關(guān)鍵之處。

（四）物流狀況

東南亞看似是個整體市場，但各個國家語言、文化、消費習慣有差異，面臨的物流挑戰(zhàn)也不盡相同，東南亞當?shù)匚锪鞲采w率低、跨境支付不便利，這也是從事Shopee平臺需要面臨的兩大挑戰(zhàn)。不管賣家貨物好壞如何，不管承接的物流商是哪家，退款率高成了早期跨境賣家出口東南亞的共同痛點，且在平臺貨到付款模式下，電商賣家要墊付貨款，支付關(guān)稅、物流費用，若客戶申請退貨或者直接不取貨，賣家還需支付回程運費，但東南亞電商環(huán)境比以前有明顯起色，Shopee現(xiàn)有自有渠道，實時跟蹤物流狀況，這為賣家提供了保障。物流狀況影響退款率，且居家收納產(chǎn)品款式眾多，不同的產(chǎn)品適合不同的物流方式，這需要賣家精確的估算商品的重量和體積并且選擇合適的物流發(fā)送，但是跨境物流本身環(huán)節(jié)多、操作流程復雜，境內(nèi)外承接物流公司不同，也會導致物流信息滯后。

二、跨境賣家東南亞市場開拓緩慢的原因

（一）語言文化差異巨大

針對Shopee平臺的居家收納產(chǎn)品，以ASOTV店鋪為例，作為一家四年老店，該店鋪擁有8.7萬粉絲，在此之前ASOTV針對各個站點的買家對居家收納的需求和喜好了解記錄，因站點存在語言文化差異，標題、描述、賣點及聊聊都受其制約，為避免小語種的繁瑣和生僻，最后選擇馬來西亞站點，該站點以英文為主，便于賣家在客戶關(guān)系、互動方式、資源調(diào)配方面獲得競爭力，由此可見語言文化的差異化是賣家前期調(diào)研的一大準備工作。

（二）產(chǎn)品價格競爭激烈

Shopee店鋪的流量往往來自20%的爆款產(chǎn)品，除此之外，賣家需要集中精力打造自己店鋪的流量款產(chǎn)品，進而開始做利潤款和創(chuàng)新款產(chǎn)品，流量款、利潤款、創(chuàng)新款的打造皆離不開價格競爭，這也是許多中小賣家頭疼的問題：背后沒有工廠支持，沒有居家收納產(chǎn)品的第一手貨源，價格高于大賣，不知道如何定價、也不會藏價，各個站點收納產(chǎn)品的利潤是不同的，因此價格競爭的問題需要賣家去深入研究，從而提升居家收納產(chǎn)品市場的競爭力。

（三）產(chǎn)品營銷模式不足

Shopee的起步為C2C模式，極速發(fā)展階段后逐漸融入B端，主要目標渠道是移動端，且上線時間遲于其他平臺，因此在流量上仍然有所不足，產(chǎn)品營銷是店鋪最重要的問題，銷量為流量和轉(zhuǎn)化的乘積，即流量和轉(zhuǎn)化決定店鋪的銷量，而產(chǎn)品營銷決定著流量和轉(zhuǎn)化，其中包括店鋪本身的裝修、收納類產(chǎn)品上新、增粉以及站外推廣、關(guān)鍵詞廣告等手段，許多賣家因不懂Shopee營銷方法，且居家收納是熱賣產(chǎn)品，競爭激烈，容易被市場淘汰。

（四）跨境物流渠道不暢

跨境物流區(qū)間包括打包、運輸、搬運、清關(guān)、配送、簽收等流程，期間可能會因其中一個步驟的失誤而無法將貨物送達，Shopee在東南亞擁有專門的物流SLS，即把各條線路上好的服務(wù)商進行集成，做一個最優(yōu)組合。但實時跟蹤物流是許多賣家沒有重視的問題，且部分收納產(chǎn)品尺寸較小容易被忽略，丟包率現(xiàn)象普遍存在;物流的時效性會受不可抗因素影響，且Shopee平臺無延長買家訂單保護時間，由此造成的物流問題易引起貨物糾紛。