新鄉(xiāng)村文化的電視媒體建構(gòu)和傳播

【摘要】在國家鄉(xiāng)村振興發(fā)展的背景下，山東衛(wèi)視《田園中國》作為鄉(xiāng)村振興融媒推介節(jié)目，科學(xué)解讀新鄉(xiāng)村文化，助力新鄉(xiāng)村的建設(shè)與發(fā)展，采用儀式化傳播、分層傳播、立體傳播等方式實現(xiàn)新鄉(xiāng)村文化的全媒體傳播，獲得社會與行業(yè)的美譽(yù)度。

【關(guān)鍵詞】鄉(xiāng)村振興;新鄉(xiāng)村文化;田園中國;文化傳播

【項目研究】本文系山東省高等學(xué)校人文社會科學(xué)研究項目“媒介融合視域下電視節(jié)目的文化傳播力研究”（項目編號：J18RB261）的研究成果。

中圖分類號：TN94? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.08.070

實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略目標(biāo)，可以從挖掘鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)、科技下鄉(xiāng)、鄉(xiāng)村文化產(chǎn)品開發(fā)、創(chuàng)業(yè)者團(tuán)隊培育、鄉(xiāng)村設(shè)施環(huán)境改造、產(chǎn)業(yè)園區(qū)興建、生態(tài)保護(hù)、文化建設(shè)等多領(lǐng)域推進(jìn)。鄉(xiāng)村文化的媒體傳播有轉(zhuǎn)變觀念、整合資源、以點(diǎn)帶面、層層推進(jìn)的輻射效應(yīng)，可以更好地助力鄉(xiāng)村振興，實現(xiàn)真正的共同富裕。2020年山東衛(wèi)視的《田園中國》節(jié)目是“中國首檔鄉(xiāng)村振興融媒推介節(jié)目，將鄉(xiāng)村振興帶來的人民幸福感作為表達(dá)的重心，展示拍攝對象在鄉(xiāng)村振興中取得的成就和經(jīng)驗，為鄉(xiāng)村（田園綜合體）提供理論的總結(jié)和提升?！惫?jié)目科學(xué)解讀新鄉(xiāng)村文化，采用多種有效的文化傳播方式，僅“田園中國”的微博主話題目前就有1.4萬討論，2.5億閱讀，多次獲得主流媒體轉(zhuǎn)評和稱贊，入選2020年國家廣播電視總局第三季度廣播電視創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)節(jié)目名單。

1. 新鄉(xiāng)村文化的電視媒體建構(gòu)

電視媒體參與建構(gòu)新鄉(xiāng)村文化是用文字、圖片和影像等視聽語言符號建立起現(xiàn)實中的鄉(xiāng)村文化與社會大眾可以接受理解的鄉(xiāng)村文化的關(guān)聯(lián)，這是一個提純精煉的過程。《田園中國》節(jié)目揭示了致力于美好幸福生活的新鄉(xiāng)村文化的關(guān)鍵特征。

1.1 新鄉(xiāng)村文化與城市文化融合發(fā)展

新鄉(xiāng)村文化與城市文化不是二元對立的，而是相互融合的。在《田園中國》節(jié)目中鄉(xiāng)村代表多次提到發(fā)展新興農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)和打造城鄉(xiāng)一體的新型社區(qū)，印證了這些趨勢。比如青島即墨龍泉鎮(zhèn)打造城鄉(xiāng)融合的示范，引入汽車產(chǎn)業(yè)后為鄉(xiāng)村賦能，產(chǎn)生疊加效應(yīng)，適齡勞動人口融入產(chǎn)業(yè)中，或者轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)工人，或者成為后勤服務(wù)保障，共同建設(shè)美好生活家園。對鄉(xiāng)村文化資源的科學(xué)規(guī)劃和創(chuàng)意開發(fā)，可以打造宜居宜創(chuàng)業(yè)的環(huán)境。

新鄉(xiāng)村文化也可以是融入現(xiàn)代文化氣息的可塑造的空間文化?！皬?fù)興鄉(xiāng)村古鎮(zhèn)，以古村鎮(zhèn)為建設(shè)的基點(diǎn)，從傳統(tǒng)的文化形態(tài)中挖掘內(nèi)涵與精神，明確鄉(xiāng)村文化自覺和文化自信的主體性，是新的歷史階段鄉(xiāng)村建設(shè)的前提條件和真正起點(diǎn)?！痹凇短飯@中國》節(jié)目中，多位設(shè)計師扎根鄉(xiāng)村進(jìn)行生活空間和建筑改造，將民宿融入地方文化特色，保留了一些帶有歷史印記的材質(zhì)和結(jié)構(gòu)等，同時在活動區(qū)域和裝修裝飾中加入新審美元素，打造宜居宜游的有設(shè)計感的空間，給人城鄉(xiāng)文化一體化的視覺感受和心理體驗，體現(xiàn)了傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化、城鄉(xiāng)文化的融合創(chuàng)新。

1.2 新農(nóng)人成為新鄉(xiāng)村文化的活化因子

新農(nóng)人是生活創(chuàng)業(yè)在農(nóng)村、對鄉(xiāng)村生活有心理認(rèn)同感的新興農(nóng)民群體，他們大多掌握一定的技術(shù)專長，愿意幫助鄉(xiāng)鄰共同脫貧致富，成就自己也為他人創(chuàng)造機(jī)會。新農(nóng)人與新型的職業(yè)農(nóng)民不同，他們未必直接從事農(nóng)業(yè)種植。例如《田園中國》節(jié)目中一位旅游項目負(fù)責(zé)人從上海來到鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)，做場地規(guī)劃、給小店美學(xué)設(shè)計、產(chǎn)品包裝設(shè)計和開發(fā)推廣，給文創(chuàng)產(chǎn)品帶來溢價空間，帶動村民經(jīng)濟(jì)收入提高。

新農(nóng)人的日常生活、工作、家庭、倫理觀、幸福觀等反映出他們的群體文化特質(zhì)，不斷涌現(xiàn)的新農(nóng)人為新鄉(xiāng)村文化增添創(chuàng)新的活力。新農(nóng)人對鄉(xiāng)村生活美學(xué)的感受和表達(dá)更為直覺、敏銳、樸實?！短飯@中國》中一位新農(nóng)人接受過高等教育，以攝影攝像器材為新農(nóng)具制作短視頻等，致力于家鄉(xiāng)文化的傳播推廣。節(jié)目中推介的鄉(xiāng)村建設(shè)成功經(jīng)驗說明：一方面新興農(nóng)村可以引進(jìn)人才，其中包括抓住發(fā)展機(jī)遇到農(nóng)村創(chuàng)業(yè)的大學(xué)生、企業(yè)人士等，用看得到的成就留住人才，將其轉(zhuǎn)化為新村民和榮譽(yù)村民;另一方面鄉(xiāng)村建設(shè)倡導(dǎo)好山好水好人家，用淳樸的村風(fēng)不斷地打造適宜新農(nóng)人的文化氛圍，這些都是可以推廣的做法。

1.3 鄉(xiāng)創(chuàng)文化助推新鄉(xiāng)村文化的振興

鄉(xiāng)創(chuàng)文化包含了創(chuàng)意、創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)等關(guān)鍵詞。電視媒體傳播的鄉(xiāng)創(chuàng)文化既有傳統(tǒng)工藝的創(chuàng)新，也有對優(yōu)秀少數(shù)民族文化和鄉(xiāng)村文化的發(fā)掘，直接體現(xiàn)在鄉(xiāng)村原生藝術(shù)相關(guān)的創(chuàng)意產(chǎn)品上?！短飯@中國》每期會展示一些各地特色的傳統(tǒng)手工藝，如栩栩如生色彩生動的面塑、巧手織就的刺繡品等。各種非物質(zhì)文化遺產(chǎn)既有文化收藏價值，又是可開發(fā)的文化產(chǎn)業(yè)類型。鄉(xiāng)村原生藝術(shù)有著質(zhì)樸的美，鄉(xiāng)村小調(diào)、豐收節(jié)慶的舞蹈等也是各種鄉(xiāng)創(chuàng)文化體驗的項目。節(jié)目中還會有創(chuàng)客代表或創(chuàng)業(yè)榜樣分享自己的創(chuàng)業(yè)心路歷程，既有讓人深受啟發(fā)的成功經(jīng)驗，也有令人唏噓不已創(chuàng)業(yè)受挫的教訓(xùn)。

鄉(xiāng)創(chuàng)文化中包含著鄉(xiāng)村資源開發(fā)利用和文化振興的新發(fā)展思維?！短飯@中國》一期節(jié)目中介紹了浙江金華武義縣經(jīng)濟(jì)發(fā)展打出了三張牌——溫泉、生態(tài)旅游、古村落人文，將空氣和水資源綠色生態(tài)開發(fā)作為重點(diǎn)，堅定保護(hù)生態(tài)也是保護(hù)未來的詩意田園的發(fā)展思路，依托國家政府政策支持，實現(xiàn)文化、旅游、經(jīng)濟(jì)相互促動。

1.4 新鄉(xiāng)賢文化帶動鄉(xiāng)村文明和基層民主管理

“新鄉(xiāng)賢，也指那些當(dāng)今鄉(xiāng)村里公認(rèn)的民意領(lǐng)袖們，他們享有公共話語權(quán)，說話有人聽、辦事有人跟、群眾很信任。許多成長于鄉(xiāng)土、奉獻(xiàn)于鄉(xiāng)里的農(nóng)村優(yōu)秀基層干部、道德模范、身邊好人等，也是這樣的鄉(xiāng)土精英，他們得到群眾的認(rèn)可，獲得基層的認(rèn)同，成了先進(jìn)文化的傳播者。這些土生土長的致富能手、道德模范和識見達(dá)人，正是這個時代需要重塑的‘新賢?！?/p>

新鄉(xiāng)村文化體現(xiàn)在思想觀念的創(chuàng)新，比如成立村務(wù)監(jiān)督委員會，倡導(dǎo)基層民主，監(jiān)督村干部行使權(quán)力，建立更適合不同地區(qū)鄉(xiāng)村的基層民主制度?；鶎用裰鞴芾砼c傳統(tǒng)儒家文化結(jié)合，有助于優(yōu)良鄉(xiāng)風(fēng)民風(fēng)的養(yǎng)成，這些背后往往有一些新鄉(xiāng)賢的身影?！短飯@中國》中有為群眾排憂解難熱心腸的村婦女主任，家風(fēng)家訓(xùn)的學(xué)習(xí)傳播，老有所養(yǎng)的鄉(xiāng)村幸福食堂的建設(shè)，新鄉(xiāng)賢作為奉獻(xiàn)者和帶頭人，用自己的實際行動助力鄉(xiāng)村幸福生活。

1.5 開放的產(chǎn)業(yè)思維拓寬新鄉(xiāng)村文化的空間

在文化多元和開放的環(huán)境里，新產(chǎn)業(yè)思維也構(gòu)成了新鄉(xiāng)村文化。新鄉(xiāng)村的帶頭人能高瞻遠(yuǎn)矚地理解政策精神，從國家文化輸出和國際間合作交流中尋找機(jī)會，帶動了地方文化產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。

《田園中國》節(jié)目中無論是對非遺文化的保護(hù)，還是文化產(chǎn)業(yè)的市場拓展，倡導(dǎo)要有國際視野，有國際傳播和國際合作的意識。節(jié)目組遴選的文化項目和代表人物多能啟迪人思考。比如浙江杭州的六悅博物館創(chuàng)始人是在中國已經(jīng)生活工作了三十年的外國人，因為喜歡中國文化，熱愛收藏各式老物件，致力于如何讓文物活起來以提升其產(chǎn)業(yè)價值和教育價值。節(jié)目中既有吸引來鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)的外國創(chuàng)客和公司，也有圍繞寵物文化瞄準(zhǔn)海外出口的寵物食品產(chǎn)業(yè)、寵物國際比賽和寵物園區(qū)等，這些產(chǎn)業(yè)新形態(tài)的涌現(xiàn)，帶動了關(guān)聯(lián)的一二三產(chǎn)業(yè)，形成了中小企業(yè)抱團(tuán)合作、企業(yè)+農(nóng)戶共贏的發(fā)展模式。

2. 電視媒體對新鄉(xiāng)村文化的全媒體傳播

在全媒體的視域下，電視媒體以節(jié)目內(nèi)容為載體，多屏聯(lián)動，針對不同目標(biāo)受眾進(jìn)行多樣化的文化傳播。

2.1 儀式化傳播，形成鄉(xiāng)村共同文化記憶

《田園中國》節(jié)目注重新鄉(xiāng)村文化的儀式化傳播。在首期朱家林中有全家福大會開啟幸福團(tuán)聚時刻，一家家拍照既是幸福的儀式，也是情感的匯聚與交流，攝像機(jī)記錄下花甲老人外地工作的子女紛紛回來團(tuán)聚給老人的驚喜。小型創(chuàng)客見面會有創(chuàng)業(yè)代表的經(jīng)驗分享，節(jié)目最后的“幸福分享會”由幸福人物現(xiàn)身講述自己的故事。節(jié)目并沒有過多渲染創(chuàng)業(yè)的辛苦或用眼淚去煽情，而是更多地真實記錄村民的笑臉和幸福時刻。每期節(jié)目還會推介新鄉(xiāng)村文化的代言人，包括集體的代言、產(chǎn)品代言以及標(biāo)識代言等多種形式。

節(jié)目注重用影像為新鄉(xiāng)村文化記憶留痕。節(jié)目中有一些鄉(xiāng)村改造建立的鄉(xiāng)村博物館、村落、街道、民居等，比如江蘇蘇州黎里古鎮(zhèn)存有兩千多件藏品的錫器博物館，再現(xiàn)家庭院落場景的洋河鄉(xiāng)土記憶博物館;節(jié)目也會用數(shù)字化語音和影像記錄過去的生活方式、民俗民風(fēng)以及語言等，比如鄉(xiāng)村博物館里方言的智能化互動學(xué)習(xí)。

2.2 分層精準(zhǔn)傳播，助力新鄉(xiāng)村文化品牌建設(shè)

鄉(xiāng)村文化品牌的推廣適宜采用媒體聯(lián)合開發(fā)策略，因為媒體從業(yè)者有豐富的人脈資源，可以起到學(xué)界、業(yè)界、創(chuàng)作者、生產(chǎn)者和消費(fèi)者的溝通銜接作用。媒體介入可以幫助鄉(xiāng)村文化內(nèi)容生產(chǎn)與傳播提速增效。

《田園中國》每期有知名專家教授作為調(diào)研員和召集人一起走訪參觀、參與研討，提煉鄉(xiāng)村振興模式。正如中國農(nóng)業(yè)大學(xué)的教授柯炳生在節(jié)目中所說的：“把你們的好的經(jīng)驗傳播到其他地方去，也讓他們向你們學(xué)習(xí)，在其他的地方也開花結(jié)果”。節(jié)目中用專用字體和版式提煉要點(diǎn)，介紹各地鄉(xiāng)村新興產(chǎn)業(yè)模式。

電視媒體對專業(yè)化圈層進(jìn)行新鄉(xiāng)村文化的精準(zhǔn)傳播，為掌握資源和技術(shù)的專業(yè)人群與鄉(xiāng)村建設(shè)者們搭建橋梁、提供服務(wù)。在節(jié)目中專家調(diào)研發(fā)現(xiàn)、記錄，他們的發(fā)言并不僅僅是節(jié)目主題的升華和觀點(diǎn)的總結(jié)或提升，也可能由此誕生有關(guān)三農(nóng)、新產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)、鄉(xiāng)村建設(shè)等的新思想和新理論，從政策和理論上建立一種社會支持，構(gòu)建起新鄉(xiāng)村文化的范本。

2.3 立體融媒傳播，實現(xiàn)矩陣式社會化推廣

作為一檔融媒推介節(jié)目，《田園中國》的文化傳播價值是通過社會互動、多級傳播和立體傳播打造起來。節(jié)目推薦團(tuán)成員有鄉(xiāng)村筆記創(chuàng)始人，歌手、演員、主持人、網(wǎng)絡(luò)達(dá)人、旅行博主等，他們一般有專業(yè)運(yùn)營的多平臺賬號，比如微博、抖音、B站、小紅書等，有一定的粉絲基礎(chǔ)，與電視節(jié)目的新媒體賬號形成了推廣矩陣。

在節(jié)目中推薦官手持線索道具去尋找幸福人物，用自拍設(shè)備隨時記錄，拍攝宣傳短視頻時，大屏小屏的影像記錄可以相互印證。推薦者一般有很好的網(wǎng)感，在短視頻鏡頭的剪輯轉(zhuǎn)場和配樂等方面有著易辨識的個性化的制作風(fēng)格，擅長策劃社會化推廣的話題和互動，這樣可以留住活躍在新媒體的年輕粉絲觀眾。

節(jié)目的短視頻分發(fā)至多平臺，其中既有借勢電影人名諧音梗的趣味片段，也有將引水灌溉鹽堿地變成良田的感人故事，有古代就有滅蚊燈和熨斗的知識分享，這些話題能吸引不同類型的觀眾，拉近了觀眾與新鄉(xiāng)村文化的距離。

綜上所述，《田園中國》在記錄了我國的新鄉(xiāng)村現(xiàn)實、揭秘幸福密碼的同時，描繪了未來鄉(xiāng)村建設(shè)和發(fā)展的美好圖景，將會給有志于鄉(xiāng)村振興的建設(shè)者們提振信心，這也是致力于構(gòu)建和傳播新鄉(xiāng)村文化的電視節(jié)目的社會價值所在。

參考文獻(xiàn)：

[1]山東電視臺《田園中國》欄目介紹.http：//v.iqilu.com/sdws/tyzg/.

[2]鄭斯揚(yáng)：復(fù)興鄉(xiāng)村古鎮(zhèn)：鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的文化使命.管寧，劉小新主編：創(chuàng)意設(shè)計與鄉(xiāng)村古鎮(zhèn)復(fù)興[M].南京：江蘇大學(xué)出版社.2019：74.

[3]傅守祥：新鄉(xiāng)賢文化助力鄉(xiāng)村全面振興.中國文化報.2019年4月15日第3版. http：//nepaper.ccdy.cn/html/2019-04/15/content_259300.htm.

作者簡介：李冬梅，1976.12～，女 山東藝術(shù)學(xué)院藝術(shù)管理學(xué)院副教授 博士，研究方向為藝術(shù)管理和媒體創(chuàng)意。