中國(guó)媒體深度融合的現(xiàn)狀與思考

周蕾

【摘要】自人類遠(yuǎn)古時(shí)期始，傳播活動(dòng)便應(yīng)運(yùn)而生。人類社會(huì)先后經(jīng)歷了口語傳播時(shí)代、文字傳播時(shí)代、印刷傳播時(shí)代、電子傳播時(shí)代，以及當(dāng)下的信息傳播時(shí)代。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展催生了新的時(shí)代語境中的傳播樣態(tài)及習(xí)慣。伴隨著用戶多元化需求的提升、媒體行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力不斷攀升、新興科技提供的技術(shù)支撐，以及大背景下政策的支持引導(dǎo)。中國(guó)廣電傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)融合的發(fā)展趨勢(shì)勢(shì)不可擋?！巴七M(jìn)媒體深度融合，實(shí)施全媒體傳播工程”成為當(dāng)下媒體融合的主要課題，但在實(shí)踐中媒體融合仍舊處于初級(jí)單向融合階段，如何深化思想認(rèn)識(shí)、加強(qiáng)資源配置、創(chuàng)新方法舉措是廣電傳統(tǒng)媒體在融合之路上仍需思考的發(fā)展要義。

【關(guān)鍵詞】媒體融合;互聯(lián)網(wǎng);數(shù)字化;大數(shù)據(jù);創(chuàng)新

中圖分類號(hào)：G241? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.08.054

中國(guó)自2013年首次提出“媒體融合”以來，便開啟了“加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，充分運(yùn)用新技術(shù)新應(yīng)用創(chuàng)新媒體傳播方式”，至2014年8月中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議上，《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》的發(fā)布象征著“媒體融合”上升為國(guó)家戰(zhàn)略層面。而在2020年6月，中央全面深化改革委員會(huì)第十四次會(huì)議審議通過了《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，媒體融合進(jìn)入了全面深化、實(shí)施階段。歷經(jīng)8年的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的融合依然存在基礎(chǔ)資源配置不均勻、發(fā)展形式單一、互聯(lián)網(wǎng)思維缺失、人才綜合素質(zhì)不強(qiáng)的發(fā)展阻礙。

1. 中國(guó)媒體融合現(xiàn)狀

1.1 定義

最早提出“媒介融合”概念的是美國(guó)馬薩諸塞州理工大學(xué)的伊契爾.索勒.普爾（Ithiel De Sola Pool）教授，1983年，他在《自由的科技》中指出“各種媒體在不斷發(fā)展過程中，傳統(tǒng)的原本涇渭分明的幾種媒體之間的界限正在被打破，各種傳播技術(shù)和傳播形態(tài)呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢(shì)?！蔽覈?guó)較早對(duì)其理論和實(shí)踐進(jìn)行研究的是中國(guó)人民大學(xué)蔡雯教授。她指出：“媒介融合是指以數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電子通信技術(shù)為核心的科學(xué)技術(shù)推動(dòng)下，組成大媒體行業(yè)的各產(chǎn)業(yè)組織在經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)需求的驅(qū)動(dòng)下，通過合作、并購(gòu)、整合等手段，實(shí)現(xiàn)不同媒介形態(tài)的內(nèi)容融合、傳播渠道融合和媒介終端融合的過程”。因此媒體融合可說是借助多元化的信息傳輸通道的新型媒體作業(yè)模式，它不是簡(jiǎn)單的講多種媒介形式單一相加或組合，而是將內(nèi)容、技術(shù)、人才、資金、終端、組織等多要素進(jìn)行多維融合的再造過程。在傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合過程中并不是單向的傳統(tǒng)媒體擁抱新媒體，或新媒體的互聯(lián)網(wǎng)公司收購(gòu)傳統(tǒng)媒體。而是一次相互攙扶、取長(zhǎng)補(bǔ)短、相輔相成、共同成長(zhǎng)的歷程。

1.2. 現(xiàn)狀

1.2.1 發(fā)展模式

管理機(jī)制變革。與西方國(guó)家既有商業(yè)廣播電視又有公營(yíng)廣播電視的多元廣播電視管理體制不同的是，中國(guó)的廣播電視屬于國(guó)營(yíng)廣播電視管理體制。就當(dāng)下中國(guó)的媒體融合狀況而言，中國(guó)的整體戰(zhàn)略布局從頂層設(shè)計(jì)來看已經(jīng)初步形成。在管理方式上，采取的是各級(jí)政府與各級(jí)廣電行政部門的雙重管理;在機(jī)構(gòu)設(shè)置上，采取的是“中央級(jí)媒體-省級(jí)媒體-市級(jí)媒體-縣級(jí)媒體”的四級(jí)媒體復(fù)合制，層級(jí)之間不存在隸屬關(guān)系;在機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)上，各級(jí)業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)名稱逐步融合，功能逐步強(qiáng)化“打造新型主流媒體”“建成新型傳媒集團(tuán)”不斷增加傳統(tǒng)媒體的服務(wù)內(nèi)容。這樣的管理體制決定了國(guó)內(nèi)的廣電媒體融合發(fā)展必須在此機(jī)制之下進(jìn)行探索，明確管理分工，各司其職各站其位，依據(jù)自身?xiàng)l件和所擁有的資源配置尋求媒體融合的新發(fā)展模式。

自主平臺(tái)打造。傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)媒體融合是為打造更加強(qiáng)大的傳播網(wǎng)絡(luò)，重建用戶鏈接。因此媒體融合的要義并不是簡(jiǎn)單的渠道相加，而是傳統(tǒng)媒體要立足本我，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)打造自主可控平臺(tái)。完成自主平臺(tái)內(nèi)部組織設(shè)置、管理系統(tǒng)以及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)和輸出。當(dāng)下中國(guó)大部分傳統(tǒng)媒體已經(jīng)完成了“廣電+”和“互聯(lián)網(wǎng)+”的融合轉(zhuǎn)化，開通“兩微一端”的新媒體平臺(tái)，線上線下合力構(gòu)建現(xiàn)代化傳播體系。全態(tài)化形式構(gòu)建。一些強(qiáng)勢(shì)的傳統(tǒng)媒體，除了可以借助自身優(yōu)勢(shì)和條件積極打造自主可控的平臺(tái)客戶端之外。還可以借助其他的多種新媒體進(jìn)行全渠道的內(nèi)容分發(fā)和傳播，構(gòu)建起龐大媒體矩陣，而一些低層級(jí)的或單個(gè)媒體則更多依賴此種媒體融合方式。同時(shí)除了圖文、視頻、音頻的輸出之外，也同步融合了短視頻、直播、互動(dòng)視頻等不斷推陳出新的媒體形式。基本實(shí)現(xiàn)了全態(tài)化的融合，拉近與用戶之間的距離，給用戶帶來更好體驗(yàn)。

新興技術(shù)延伸。媒介融合的發(fā)展條件，強(qiáng)烈的依賴技術(shù)的革新。伴隨著5G時(shí)代的到來，技術(shù)壁壘被打破，媒介邊界被消解，模糊了傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)的界限。5G技術(shù)具備高數(shù)據(jù)速率、減少延遲、節(jié)省能源、降低成本、提高系統(tǒng)容量和大規(guī)模設(shè)備連接的優(yōu)勢(shì)。在媒體融合的發(fā)展中可以加強(qiáng)傳播的智能化、移動(dòng)化、具身化。使得媒體“在場(chǎng)”即信息發(fā)布的及時(shí)、準(zhǔn)確以及觸達(dá)的用戶更廣成為可能，更有效的鏈接人與人、人與物、物與物。實(shí)現(xiàn)全息、全程、全員的更深度的媒體融合。5G已悄然來襲，可以說它的到來對(duì)傳統(tǒng)廣電和互聯(lián)網(wǎng)的深度媒體融合而言，是難得的機(jī)遇，傳統(tǒng)媒體應(yīng)敞開胸懷積極投身新技術(shù)的海洋中。自行掌握技術(shù)發(fā)展的趨勢(shì)，將技術(shù)融合放到和內(nèi)容、渠道、經(jīng)營(yíng)融合一樣的高度，打造全態(tài)化的技術(shù)體系。

1.2.2 發(fā)展痛點(diǎn)

互聯(lián)網(wǎng)思維缺失。當(dāng)新媒體態(tài)勢(shì)越演越烈，傳統(tǒng)媒體積極向新媒體敞開懷抱，在轉(zhuǎn)型過程中的確存在成功的例子。但無法否認(rèn)的是，更多的傳統(tǒng)媒體盡管投身于新媒體的浪潮，借助新型傳播平臺(tái)，擴(kuò)大影響力、延伸價(jià)值。通過開辦網(wǎng)站、兩微一端的創(chuàng)辦、入駐頭部平臺(tái)沉淀用戶，但是效益卻甚微。究其原因，在于傳統(tǒng)媒體的思維模式改變極為艱難，互聯(lián)網(wǎng)思維的關(guān)鍵是從用戶角度出發(fā)，提升用戶體驗(yàn)感，沉淀用戶，從而進(jìn)行商業(yè)模式和盈利模式的改造。而傳統(tǒng)媒體的固有思維卻反其道而行之，繼續(xù)延續(xù)主流媒體單向輸出的以“內(nèi)容為王”的思維模式，即便改變了輸出渠道、創(chuàng)新分發(fā)內(nèi)容、沉淀大量用戶，但這里的用戶仍為單向接收信息或片面互動(dòng)的用戶，不過是增強(qiáng)了內(nèi)容接收渠道?？梢?，傳統(tǒng)媒體并未意識(shí)到如今被動(dòng)的受眾已經(jīng)變成了擁有自主權(quán)的“生產(chǎn)消費(fèi)者”，導(dǎo)致在融合過程中放不開手腳，自我束縛。如果依舊沿襲一成不變的傳播范式、議程設(shè)置、話語體系，將會(huì)很難提升市場(chǎng)份額和社會(huì)影響力，阻礙媒體融合。

全媒體生態(tài)體系建設(shè)滯后。媒體融合的下半場(chǎng)是全媒體生態(tài)體系的建設(shè)，它包含著多屏化內(nèi)容的輸出、移動(dòng)化信息的傳播、交互式的用戶社交體驗(yàn)、深挖媒體垂直觸達(dá)領(lǐng)域、構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)式場(chǎng)景生態(tài)、延展“智能+”精準(zhǔn)定位。其核心是要打造用戶規(guī)模巨大、活躍度高、多元治理、參與共贏的媒體范式。而如今的傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合過程中，傳統(tǒng)媒體依舊保持著“精英傳播”的理念，很難運(yùn)用更接地氣更貼近用戶或更年輕的操作方式，導(dǎo)致用戶體驗(yàn)的交互性缺乏;媒體發(fā)展的創(chuàng)新性形態(tài)，常常由互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)首創(chuàng)，并深度植入垂直領(lǐng)域，精準(zhǔn)沉淀用戶。而傳統(tǒng)媒體的更新迭代較慢，時(shí)常在新形態(tài)的后半場(chǎng)入局，錯(cuò)過收益良機(jī);而在媒體融合的延伸發(fā)展賽道中，由于受到體制和資金的限制，傳統(tǒng)媒體的技術(shù)驅(qū)動(dòng)力不足、從內(nèi)容生產(chǎn)流程到人員配置再到薪酬分配都很難和互聯(lián)網(wǎng)公司匹敵、社會(huì)資源更是難以突破傳統(tǒng)媒體的斷崖式暴跌，直接導(dǎo)致智媒體的深度發(fā)展受限。整體技術(shù)薄弱，對(duì)大數(shù)據(jù)和人工智能等心技術(shù)的了解不夠，因此沉淀的用戶數(shù)據(jù)難以轉(zhuǎn)化為核心競(jìng)爭(zhēng)力。媒體融合的下半場(chǎng)更加考驗(yàn)傳統(tǒng)媒體的系統(tǒng)性改造能力和創(chuàng)新能力，傳統(tǒng)媒體依舊任重道遠(yuǎn)。

人才結(jié)構(gòu)不合理。媒體融合是一項(xiàng)極為復(fù)雜的工程，對(duì)從業(yè)者的綜合素質(zhì)和能力提出了更高的要求。這類人才不僅要具有互聯(lián)為的思維模式，也要熟練的掌握媒體技術(shù)，要由創(chuàng)新意識(shí)以用戶需求設(shè)計(jì)合理產(chǎn)品，還要能產(chǎn)生均衡收益。而在實(shí)踐中，現(xiàn)階段的傳統(tǒng)媒體集團(tuán)中，人才結(jié)構(gòu)不合理，大部分原本傳統(tǒng)媒體中的優(yōu)秀人才早已投身新媒體行業(yè)，剩下的人才梯隊(duì)良莠不齊。這其中能夠熟諳全媒體思維的人過少，首先懂互聯(lián)網(wǎng)，有魄力，能領(lǐng)導(dǎo)全員行動(dòng)的傳統(tǒng)媒體“決策層”就極為缺乏;其次伴隨著技術(shù)的變革，大數(shù)據(jù)、人工智能、高信道的全息聯(lián)通都需要技術(shù)人才進(jìn)行之道，而傳統(tǒng)媒體中能適應(yīng)媒體融合技術(shù)要求的高技能應(yīng)用型人才缺乏;最后，當(dāng)下的生產(chǎn)消費(fèi)群體活躍度高，極難保持用戶黏性，因此在媒體融合的發(fā)展中需要思維活躍、了解用戶、創(chuàng)新能力強(qiáng)、策劃和實(shí)踐效率高的人才，破除傳統(tǒng)媒體以往的保守和單一內(nèi)容和服務(wù)創(chuàng)造模式，為全媒體業(yè)態(tài)注入新能量。

實(shí)質(zhì)性收益低。在引入資本方面，傳統(tǒng)媒體在資金的吸納上存在著許多的阻礙，大量的資本都涌向了傳媒生態(tài)更加健康的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。加之傳統(tǒng)媒體近些年的廣告收益呈現(xiàn)斷崖式滑坡，還依舊要考慮體制內(nèi)編制、薪酬、績(jī)效等要素，幾乎入不敷出。因此更難以破釜沉舟將資本過渡投入到新媒體中，使得其開發(fā)的產(chǎn)品吸引力不足，新媒體也依舊處于媒體融合進(jìn)程中的從屬地位，自然無法深度沉淀用戶，無法帶來正面收益。其次，全媒體生態(tài)的打造的確需要大量的資金和眾多的高技術(shù)、高素質(zhì)運(yùn)營(yíng)人才。同樣由于資本的匱乏、發(fā)展的滯后，傳統(tǒng)媒體無法吸引高技術(shù)的應(yīng)用人才和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)運(yùn)的高精尖人才，從而導(dǎo)致創(chuàng)新能力不足。傳播內(nèi)容過度嚴(yán)肅話、意識(shí)形態(tài)的輸出導(dǎo)向較強(qiáng)，用戶粘性缺失，后續(xù)的盈利無疾而終;最后，全國(guó)范圍內(nèi)的大多數(shù)傳統(tǒng)媒體并未打造自己獨(dú)有的平臺(tái)，而是依附于頭部平臺(tái)，雖然內(nèi)容的分發(fā)傳播能力和影響力，也積累了大量的用戶。但這些用戶的最終歸屬依舊是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，傳統(tǒng)媒體無法對(duì)用戶構(gòu)建數(shù)據(jù)模型，不能為我所用，即難以實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式和盈利模式，無法實(shí)現(xiàn)實(shí)質(zhì)性的收益。

2. 中國(guó)媒體融合發(fā)展的思考與探索

2.1 整合資源配置

資源的配置是多要素的。首先在人才的配置上，大力培養(yǎng)具有全媒體生產(chǎn)、制作、傳播、運(yùn)營(yíng)、管理的專門型高素質(zhì)應(yīng)用型人才。全媒體的從業(yè)者需要能夠適應(yīng)新型媒體生態(tài)的巨變，轉(zhuǎn)化思維模式，跟進(jìn)迭代速度，應(yīng)對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。從政策方面而言，國(guó)家應(yīng)扶持地方從業(yè)者，加強(qiáng)培訓(xùn)、注重培養(yǎng)他們的全媒體生態(tài)意識(shí);作為地方政府而言，要支持改革和引進(jìn)高技術(shù)人才、留住人才、用好人才，為媒體深度融合的發(fā)展做好準(zhǔn)備;其次，在財(cái)力的配置上，傳統(tǒng)媒體需要積極的拓展業(yè)務(wù)為生存和融合轉(zhuǎn)型提供實(shí)質(zhì)性的經(jīng)濟(jì)支撐。傳統(tǒng)媒體可以通過地方政府的資金支持、上市或引進(jìn)投資者、自身戰(zhàn)略投資來直接的獲得資本的介入。當(dāng)然，也可以通過互聯(lián)網(wǎng)的布局，增強(qiáng)如直播電商、布局產(chǎn)業(yè)園等方式來間接獲得資金。最后，在物力方面，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該發(fā)揮舊有優(yōu)勢(shì)，延續(xù)社會(huì)資源的傾斜，擴(kuò)展合作領(lǐng)域，深挖合作潛力，充分的利用主流媒體的權(quán)威性、說服力維系已有社會(huì)資源，拓展全新媒體伙伴。

2.2 運(yùn)用用戶數(shù)據(jù)

在全媒體生態(tài)中，“用戶數(shù)據(jù)”可以說是最重要的資產(chǎn)。以往的傳統(tǒng)媒體對(duì)用戶數(shù)據(jù)關(guān)注甚少，更未曾運(yùn)用用戶數(shù)據(jù)模型構(gòu)建新的媒體業(yè)態(tài)。在新的媒體賽道中，用戶數(shù)據(jù)成為現(xiàn)代化傳播體系建立的重要坐標(biāo)。用戶的數(shù)據(jù)來源有：微博關(guān)注量、閱讀量，微信粉絲數(shù)、閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量，APP和小程序的注冊(cè)用戶數(shù)、活躍度、互動(dòng)數(shù)。通過這些數(shù)據(jù)第一步實(shí)現(xiàn)用戶池的搭建，打造平臺(tái)，建設(shè)用戶會(huì)員體系，和用戶建立綁定關(guān)系。第二步通過平時(shí)的信息分發(fā)統(tǒng)計(jì)用戶閱讀量，對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)畫像，并利用畫像尋求商家入駐。第三步平臺(tái)根據(jù)設(shè)定的比例，將利潤(rùn)分給用戶、頻道、第三方商家。

2.3 多元盈利模式探索

布局新媒體產(chǎn)業(yè)。新媒體產(chǎn)業(yè)是當(dāng)下生產(chǎn)制作、傳播、盈利重要的媒介和渠道，其發(fā)展空間大、增速快、利潤(rùn)高，代表著未來和趨勢(shì)，從本質(zhì)上說，新媒體是傳統(tǒng)媒體在媒體融合當(dāng)中需發(fā)力的方向。布局新媒體產(chǎn)業(yè)對(duì)解決傳統(tǒng)媒體的燃眉之急具有宏觀意義。投融資。媒體深度融合的過程中在物資方面需要大量的資金支持，因此傳統(tǒng)媒體可以選擇通過上市、或者引進(jìn)戰(zhàn)略投資者等方式來獲取所需資金，滿足媒體融合過程當(dāng)中的物質(zhì)資源。目前，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)有數(shù)十家上市公司，從資本市場(chǎng)上籌集了數(shù)量不菲的資金。布局MCN和電商直播。伴隨著新冠疫情的肆虐，中國(guó)的媒體行業(yè)迎來全新反轉(zhuǎn)，網(wǎng)絡(luò)電商直播占居鰲頭，互聯(lián)網(wǎng)媒體迅速反應(yīng)紛紛布局MCN和電商直播。傳統(tǒng)媒體也應(yīng)充分利用自身的優(yōu)勢(shì)積極探索多元化盈利模式，這對(duì)于媒體的創(chuàng)新和新業(yè)務(wù)探索有著巨大的促進(jìn)作用，做得好也能為媒體轉(zhuǎn)型提供資金來源。但當(dāng)下已是電商直播高峰期之后的穩(wěn)定發(fā)展時(shí)期，傳統(tǒng)媒體若想繼續(xù)在此賽道分到一杯羹，需要加強(qiáng)與專業(yè)團(tuán)隊(duì)的合作，讓專業(yè)的人來做專業(yè)的事，這樣才能充分發(fā)揮好各自的優(yōu)勢(shì)。

3. 總結(jié)

伴隨著《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》的提出，中國(guó)媒體融合 2.0 時(shí)代正式到來，媒體深度融合需要的是傳統(tǒng)媒體擺脫形式上的生搬硬套。真正的從宏觀政策、思想意識(shí)、體制機(jī)制、創(chuàng)新理念、快速反應(yīng)等都方面的調(diào)整入手，將互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展真正的融入到傳統(tǒng)媒體的融合軌道中，實(shí)現(xiàn)“你就是我，我就是你”的深度相融。只有如此，傳統(tǒng)媒體在境況復(fù)雜的媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中才能真正發(fā)揮主流媒體優(yōu)勢(shì)，開拓創(chuàng)新，迎來新的發(fā)展機(jī)遇

參考文獻(xiàn)：

[1]李良春等著《大視頻時(shí)代電視媒體融合發(fā)展路徑研究》北京：中國(guó)廣播影視出版社，2019.11，第40頁

[2]張藍(lán)姍著《媒介融合：電視+互聯(lián)網(wǎng)的跨界與轉(zhuǎn)型》北京：清華大學(xué)出版社，2019，第3頁

[3]鄭亞楠.（2004）.西方公共廣播電視體制探究. 新聞傳播（04），59-60. doi：CNKI：SUN：YWCB.0.2004-04-043.

[4]郭全中.（2020）.中國(guó)傳統(tǒng)媒體深度融合轉(zhuǎn)型的新進(jìn)展及其思考. 新聞與寫作（11），69-75. doi：CNKI：SUN：XWXZ.0.2020-11-011.