媒體融合時代下新聞宣傳工作的研究

張多慶

【摘要】伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用發(fā)展，傳統(tǒng)紙媒在宣傳方面的優(yōu)勢越發(fā)弱化。借助于微博、微信等新媒體方式傳播推廣新聞越發(fā)成為一種趨勢。我國新聞改革深入背景下，媒體融合發(fā)展成為媒體行業(yè)必須應(yīng)對的常態(tài)工作，這也是扎實(shí)新聞宣傳，提升輿論引導(dǎo)水平的有利路徑。基于此本文展開對媒體融合時代下新聞宣傳工作的一系列研究，從理論到實(shí)踐對策展開全方位闡述，為推動媒體融合時代下新聞宣傳工作效率貢獻(xiàn)一定力量。

【關(guān)鍵詞】媒體融合;新聞宣傳工作;具體研究

中圖分類號：G241 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.09..072

2014年，審議通過的《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》指出必須要加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體和新媒體在渠道、運(yùn)營、內(nèi)容、管理等多方面的深層次結(jié)合，要致力于打造一批創(chuàng)新性強(qiáng)、競爭力高、手段先進(jìn)的新型主流媒體，創(chuàng)建具有強(qiáng)實(shí)力、廣泛傳播力影響力的現(xiàn)代化傳播體系。由此可見，媒體融合是當(dāng)代媒體發(fā)展的大勢所趨，也是有利于新聞傳播效果聚核式提升的有效路徑。

1. 媒體融合的理論簡述

有關(guān)媒體融合，含義分為兩類，一種是狹義概念，指的是把各種不同的媒介形態(tài)結(jié)合到一起促成質(zhì)變，產(chǎn)生一種全新的媒介形態(tài)，像博客、電子雜志等。另一種是廣義概念，是指包含所有媒介以及相關(guān)元素的融合、凝聚，不但囊括了媒介形態(tài)的結(jié)合，還囊括了媒介手段、功能、組織架構(gòu)等各大要素的融合。換言之，媒體融合是信息傳輸渠道多樣化的新型作業(yè)模式，即把報(bào)紙、電臺、電視等傳統(tǒng)媒介和互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、智能終端等全新媒體傳播渠道相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)資源的共享，從中衍生發(fā)展出新的形態(tài)信息產(chǎn)品，而后通過多元化渠道路徑傳播給廣大民眾。

媒體融合指的是令媒介界逐漸模糊的過程，是以電腦互聯(lián)網(wǎng)為工具，將全部形態(tài)的傳播媒介通過電子、數(shù)字方式結(jié)合到一起的過程，這是信息時代媒介發(fā)展的新理念和新趨向，也是互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展前提下傳統(tǒng)媒體、新型媒體的有效結(jié)合，這對新聞宣傳工作的發(fā)展具有重要影響。新媒體在內(nèi)容制作生產(chǎn)、信息傳輸發(fā)布等方面優(yōu)勢突出，在這樣的背景和環(huán)境下，推動傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合是不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展趨勢。

2. 媒體融合發(fā)展對新聞宣傳工作的影響

倘若單純的將傳統(tǒng)媒體的新聞信息發(fā)布到新媒體中，便認(rèn)為是媒體融合的話，那顯然是錯誤的。媒體融合初期，傳統(tǒng)媒體為了不流失有償廣告、優(yōu)勢客戶群，選擇將內(nèi)容放于網(wǎng)絡(luò)媒體上免費(fèi)發(fā)布，在一定程度上有效的提高了受眾群和影響力，但顯然這不是長久之法。而新媒體以傳統(tǒng)媒體超強(qiáng)的采編資源打造內(nèi)容為王的基礎(chǔ)上，不斷變換傳播方式、渠道，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和途徑的雙重提升。簡單來說，媒體融合發(fā)展對新聞的宣傳工作有以下兩方面影響：

其一，新聞宣傳開始重視互聯(lián)網(wǎng)思維。比如吉林電視臺，在數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展對媒體造成了較大的沖擊后，吉林電視臺緊抓機(jī)遇，直面挑戰(zhàn)，運(yùn)用有線、互聯(lián)網(wǎng)、無線等技術(shù)，大力發(fā)展數(shù)字電視、手機(jī)電視、微博微信、IP電視等全新媒體業(yè)務(wù)，并建立起了一云多屏的融合式發(fā)展媒體格局。從2013年開始，吉林電視臺便出臺了《全媒體新聞發(fā)布機(jī)制與工作流程》，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺、電視臺官方微博微信等，創(chuàng)建其覆蓋全省的全媒體發(fā)布平臺。并確保每位記者都是全媒體記者，都具有為電視、微博、互聯(lián)網(wǎng)供稿的義務(wù)。2013年，吉林電視臺微博上發(fā)布了一篇松原震區(qū)花生滯銷的呼吁文章，該文章轉(zhuǎn)發(fā)、瀏覽量僅僅三天便突破百萬，更為官方微博漲粉數(shù)十萬。最重要的是，在微博文章和電視欄目新聞跟進(jìn)報(bào)道的鋪排布局下，災(zāi)區(qū)群眾花生銷售打開了銷路，扭轉(zhuǎn)了滯銷局面。

其二，新聞宣傳邁進(jìn)全媒體時代。當(dāng)前媒體受眾的關(guān)系不再是我說你聽、我寫你看的單一互動關(guān)系了，而是無論何種新媒體，只要時效性低、內(nèi)容質(zhì)量不高便會遭到淘汰。因此傳統(tǒng)媒體和新媒體融合時要注意思路的改變，和服務(wù)方式的創(chuàng)新，從受眾習(xí)慣和興趣點(diǎn)出發(fā)，找尋新聞宣傳的高效方式。比如吉林電視新聞聯(lián)盟于2014年正式創(chuàng)建。吉林電視臺為核心媒體，其他九個市州、四十個縣市電視臺紛紛響應(yīng)，形成良好合作關(guān)系。而且網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺還搭建了網(wǎng)絡(luò)新聞匯聚體系，為各地提供網(wǎng)絡(luò)專屬平臺，通過網(wǎng)絡(luò)專區(qū)提供更便捷的服務(wù)。

3. 媒體融合時代新聞宣傳工作的不足之處

伴隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，當(dāng)前新聞宣傳工作面臨很大的考驗(yàn)和挑戰(zhàn)。身為新聞工作者更要提高對宣傳創(chuàng)新工作的重視度，不斷探索新的新聞傳播模式，運(yùn)用現(xiàn)代化信息技術(shù)，推動新聞宣傳的創(chuàng)新化發(fā)展。

其一，對新媒體的重視度不夠。新聞宣傳工作中，大都對新媒體不夠重視，媒體融合和新媒體傳播并非是新聞宣傳工作的主要工作，只是創(chuàng)新性工作內(nèi)容，因此具體工作中，上到領(lǐng)導(dǎo)層，下到新聞宣傳工作者，對媒體融合、新媒體傳播的重視度都不夠。不少人認(rèn)為，新聞傳播工作無需創(chuàng)新，只需按部就班推動即可。但實(shí)則不然，尤其現(xiàn)代信息技術(shù)發(fā)展迅猛，新聞傳播和現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會融合程度加深，新聞工作的要求也越來越高。

其二，新聞傳播效能偏低。新聞傳播工作中，因?yàn)橹匾暥取?chuàng)新度不夠，所以傳播效能始終無法有效提升。不少工作人員延續(xù)傳統(tǒng)思路、模式，將精力放在事務(wù)性工作中，工作格局沒有變化。新時代下新聞傳播必須要提高自我要求，自效能方面著手，找尋更科學(xué)的傳播方式。

其三，新聞傳播信息化程度偏低?；ヂ?lián)網(wǎng)時代背景下，媒體融合和新聞傳播工作的信息化建設(shè)是當(dāng)前工作的一大重要目標(biāo)。很多新聞宣傳當(dāng)中，媒體融合工作依舊是傳統(tǒng)模式，并未和大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，從而造成了新聞傳播綜合效能的低下。針對這一問題，我們必須充分聯(lián)系實(shí)際情況，應(yīng)用現(xiàn)代科技手段和技術(shù)來幫助新聞傳播提檔升級，以此來提高工作效能。

4. 媒體融合時代下如何展開新聞宣傳工作

4.1. 建立現(xiàn)代媒體融合和新聞宣傳體系

自工作內(nèi)容、性質(zhì)方面看，新聞宣傳媒體融合并非是孤立性、單一化的工作，而是需和其他業(yè)務(wù)深度關(guān)聯(lián)的工作。在工作實(shí)踐中，新聞傳播是否安全、穩(wěn)定具有非常重要的意義。新聞媒體融合創(chuàng)新工作中要加強(qiáng)對媒體融合的重視度，意識到其在總體傳播中的重要地位和影響作用。自領(lǐng)導(dǎo)層加大改革力度，號召多部門正確認(rèn)識和重視新聞傳播、媒體融合的價值性，把其放置于高層面上，在此基礎(chǔ)上展開新聞傳播的創(chuàng)新和推動，促進(jìn)新聞宣傳發(fā)展整體效能的切實(shí)提升。

4.2. 創(chuàng)建針對性強(qiáng)的資訊傳播媒體

新媒體時代，新聞信息傳播更為快速、高效，而也是這種時代科技的發(fā)展，大眾的生活生產(chǎn)習(xí)慣逐漸改變?，F(xiàn)代化信息傳播速度飛快，每天大眾都在接受海量化新聞信息，以致于大家沒有足夠的時間和精力去篩選和甄別信息，因此人們越來越傾向于節(jié)奏快的傳播內(nèi)容，當(dāng)然這樣對于閱讀、思考是有負(fù)面影響的。針對這一實(shí)際現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為，新聞傳播中可以創(chuàng)建針對性較強(qiáng)的傳播媒體，內(nèi)容上加以權(quán)威、客觀化的闡述和評價，以幫助大眾更快速了解新聞內(nèi)容，這樣也符合當(dāng)前受眾的新聞閱讀習(xí)慣。網(wǎng)絡(luò)是把雙刃劍，帶來諸多便捷的同時也具有一定破壞性，就像在海量信息面前不知所措的大眾，新聞媒體宣傳要從這種需求中找尋發(fā)展機(jī)會，建立資訊傳播媒體，為大眾提供針對性更強(qiáng)的新聞信息內(nèi)容，也以此來實(shí)現(xiàn)自身的突破式創(chuàng)新化發(fā)展。

4.3. 開發(fā)新的APP加強(qiáng)新聞傳播力度

當(dāng)前生活工作中，大眾對于手機(jī)的依賴程度非常高，手機(jī)除了通話還可支付、搜索、網(wǎng)購等等，幾乎成為大眾了解和查閱世界的重要工具。在這種洞察下，筆者認(rèn)為可以開發(fā)新聞在手機(jī)上的傳播路徑，創(chuàng)建新的APP，令大眾通過手機(jī)接受、閱讀、了解更多的新聞信息，并建立互動交流渠道，通過網(wǎng)絡(luò)這一載體，讓更多新聞及時傳遞給大眾，同時運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)存儲量大的優(yōu)勢，對大眾喜好、習(xí)慣進(jìn)行搜尋、歸類、整合，依次為基礎(chǔ)展開個性化新聞推送發(fā)布，實(shí)現(xiàn)新聞傳播的更有效、更針對化。

4.4. 廣泛應(yīng)用大數(shù)據(jù)信息技術(shù)

現(xiàn)代信息技術(shù)當(dāng)中，大數(shù)據(jù)是一項(xiàng)核心技術(shù)，對媒體融合來說，大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用空間非常廣泛。通常來講，大數(shù)據(jù)包含有基礎(chǔ)設(shè)備建設(shè)，借助于存儲設(shè)備、傳感設(shè)備，實(shí)現(xiàn)對工作數(shù)據(jù)的大量存儲。同時依據(jù)算法、理念的優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)對媒體融合、新聞傳播數(shù)據(jù)的科學(xué)運(yùn)算、統(tǒng)計(jì)和整合，大大提高運(yùn)算處理效率，最后參考大數(shù)據(jù)信息變化動向，對新聞工作的發(fā)展采集進(jìn)行預(yù)先判斷，增強(qiáng)新聞工作的制作質(zhì)量。運(yùn)用大數(shù)據(jù)信息技術(shù)推進(jìn)媒體融合、新聞傳播時，要切實(shí)聯(lián)系實(shí)際，依據(jù)新聞宣傳實(shí)際，針對性的開發(fā)應(yīng)用性高的大數(shù)據(jù)軟件，幫助現(xiàn)代新聞傳播的高速發(fā)展。

現(xiàn)代科技的支持下，信息內(nèi)容閱讀范圍可無限擴(kuò)大，大數(shù)據(jù)則既能夠搜羅全面，又能夠?qū)嵭需b別加以針對性的推送。所以我們可以創(chuàng)建海量素材庫新聞平臺，為那些不滿足于傳統(tǒng)單一閱讀模式的受眾提供更好的閱讀渠道，幫助他們不斷提高自我素養(yǎng)，也大大推動了文化傳播。大數(shù)據(jù)庫的創(chuàng)建還可以一種網(wǎng)絡(luò)圖書館的形式，為大眾提供終端上的便攜化操作，實(shí)現(xiàn)對新聞信息的時代創(chuàng)新化傳承。

4.5. 加強(qiáng)對新聞宣傳人員的培訓(xùn)

新聞傳播屬于一種技能密集型、信息密集型工作，促進(jìn)新聞媒體融合、新聞傳播創(chuàng)新時，要重視人員素養(yǎng)、能力提高問題，糾正當(dāng)前人員老化、思想認(rèn)知落伍、知識結(jié)構(gòu)不全面的諸多問題，建設(shè)優(yōu)質(zhì)新聞傳播團(tuán)隊(duì)，使之緊跟時代發(fā)展步伐。因此新聞宣傳單位要積極開展人員培訓(xùn)工作，建立現(xiàn)代化教育培訓(xùn)系統(tǒng)，讓新聞宣傳工作者獲得不斷提升自我的機(jī)會，在交流和培訓(xùn)中建立完善全面的知識體系，提高自身新媒體能力素養(yǎng)。需要注意的是培訓(xùn)內(nèi)容上要包括基礎(chǔ)新聞傳播內(nèi)容，也要具備一些實(shí)踐性培訓(xùn)，特別是新媒體操作培訓(xùn)，以此來大大提高新聞宣傳人員的認(rèn)知格局、素養(yǎng)能力。

5. 結(jié)語

總而言之，媒體融合時代下，需結(jié)合多種元素來完善和豐富新聞宣傳內(nèi)容。新媒介技術(shù)不斷發(fā)展的當(dāng)下社會，我們要深入了解學(xué)習(xí)新媒介工具，更新傳播理念，將傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢和新媒體的長處進(jìn)行結(jié)合，不斷推動新聞宣傳的創(chuàng)新化發(fā)展。

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