互動儀式鏈理論下的圖書直播分析

馮瑩

【摘要】圖書+直播模式為圖書出版業(yè)帶來新的生機(jī)，本文以美國社會學(xué)家蘭德爾·柯林斯提出的社會互動動力機(jī)制互動儀式鏈為理論工具，對圖書直播中的用戶互動展開具體分析，發(fā)現(xiàn)直播間為全體聚集提供虛擬空間，讀書和喜歡的主播成為共同焦點，并且通過對局外人設(shè)限產(chǎn)生情感共享最終獲得良好的傳播效果。

【關(guān)鍵詞】互動儀式鏈理論;直播;圖書

中圖分類號：TN94 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.09..065

雖然2019年才是中國電商直播元年，但短短幾年我國的直播帶貨商業(yè)模式迅速成長，“無直播不營銷”已經(jīng)在各行各業(yè)中流行。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在疫情期間，直播帶貨對于經(jīng)濟(jì)發(fā)展和促進(jìn)就業(yè)帶來了很多機(jī)遇，2020年薇婭位居直播帶貨總榜的榜首，帶貨金額共為310.9億元。對于圖書出版行業(yè)來說，直播帶貨也迅速成為其新媒體營銷的新陣地，有很大的發(fā)展空間。

圖書直播之所以可以起到這么好的效果就是因為直播間為此個活動搭建出一個虛擬空間，并且在此空間內(nèi)主播、書品、用戶三者產(chǎn)生良好的互動，并且還會形成一個反饋循環(huán)，這也有助于圖書的留存復(fù)購，在直播結(jié)束后，或者下一場直播中持續(xù)推動圖書營銷，延長銷售鏈。如圖1

1.圖書直播基本情況介紹

1.1 發(fā)展歷程

早在2015年一些敏銳的出版單位就對直播做了嘗試，例如2015年6月，人民文學(xué)出版社在圖書《一生里的某一刻》的讀者沙龍上通過直播的形式邀請無法到場的讀者一起參與進(jìn)來，除此之外，機(jī)械工業(yè)出版社也在2015年開始嘗試直播形式，如把線下培訓(xùn)研討會、圖書發(fā)布會進(jìn)行線上直播等。

2016年在技術(shù)和資本的雙重驅(qū)動下，眾多產(chǎn)業(yè)嘗試直播帶貨。出版行業(yè)也非常重視該技術(shù)的應(yīng)用，在原有的嘗試上不斷的進(jìn)行優(yōu)化創(chuàng)新。2016年3月作家劉同通過秒拍直播簽售新書《向著光亮那方》，點贊量超過100萬。2020年疫情期間為恢復(fù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，從編輯、營銷、發(fā)行到出版社的社長總編輯紛紛變身帶貨主播，出版業(yè)全方位專注直播“帶貨”。

1.2 直播類型

以目前的圖書直播類型來看，主要分為四類：網(wǎng)絡(luò)流量直播、作家直播、專家直播和出版商直播。

網(wǎng)絡(luò)流量名人直播主要包括直播界的頭部主播和演藝明星等直播等，例如薇婭、李佳琦等。作者當(dāng)主播是指由目標(biāo)銷售圖書的作家主導(dǎo)的圖書直播活動，形式包括線上簽售會、新書分享等，該形式有時會與網(wǎng)絡(luò)流量名人直播相結(jié)合，例如麥家。專家直播顧名思義是以專家為主導(dǎo)的直播，類似于線下或者傳統(tǒng)媒體中的專家講座。例如北京大學(xué)第三醫(yī)院醫(yī)生薄世寧通過央視直播間針對各類問題進(jìn)行講解，這場直播累計有3 000多萬人觀看。出版社直播帶貨出版社帶貨使得出版社的工作自幕后向臺前轉(zhuǎn)變，編輯、出版社老總紛紛“下?！背蔀閹ж浿鞑ィ瑫r，出版社自身豐富的資源優(yōu)勢也使他們的直播有了變?yōu)橄盗谢顒拥目赡堋?/p>

2. 圖書直播中的互動儀式鏈要素分析

2.1 直播間為群體聚集提供虛擬空間

隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，我們已經(jīng)打破了傳播在空間地域上的壁壘，傳播活動不再拘泥于線下的空間，也可以選擇在場感更加強(qiáng)烈的線上空間。彭蘭老師認(rèn)為移動互聯(lián)網(wǎng)為媒體用戶“進(jìn)入”重大新聞時間現(xiàn)場提供了可能，形成了更廣泛的“在場感”。在圖書直播中，直播間這一虛擬場所就為群體提供一個進(jìn)入現(xiàn)場的聚集場所，在此場所中，大家通過集體討論和互動的方式來增強(qiáng)自我的在場感，并且還可以根據(jù)自己的觀看需求選擇性進(jìn)入或退出場所，因為有很多年輕人喜歡隨性的購物形式。

在直播間里并不是主播的獨角戲，她會進(jìn)行聯(lián)動使用戶參與到互動之中，首先帶貨主播她作為分享者會發(fā)起討論的話題并且為用戶介紹產(chǎn)品，然后用戶在直播間里觀看直播內(nèi)容的同時還可以通過點贊、評論、刷禮物等方式與主播或者其他用戶進(jìn)行互動。這樣的形式會賦予用戶在線下購書或者電子商城中購書時無法獲得的在場體驗感。

2.2 讀書和喜歡的主播成為共同焦點

在互動儀式中，尋找共同的關(guān)注焦點是不可以缺少的要素。人們將注意力匯集在共同的事物或活動上，并且彼此傳遞關(guān)注該關(guān)注點。對于圖書直播來說，同樣的閱讀興趣或者對主播的喜愛就是用戶之間的共同焦點，當(dāng)用戶在平臺的直播預(yù)告中看到自己感興趣的內(nèi)容后就會選擇加入直播間，有了共同焦點后就會吸引用戶加入到直播中。例如頭部主播薇婭與擁有雄厚粉絲群體的作家麥家（麥家憑借長篇小說《人生海?！帆@得2020年南方文學(xué)盛典的“年度杰出作家”的麥家）聯(lián)合在2020年4月12日限量發(fā)售麥家新書《人生海?！?0000冊新書在5秒內(nèi)被賣完。書目和主播都自帶焦點，可以迅速的將感興趣的用戶聚集起來。

對于主辦方來說可以收獲巨大的流量與熱度。對于用戶來說大家在直播間進(jìn)行討論的時候會產(chǎn)生共同話題，當(dāng)有相同觀點時用戶可以通過點贊的形式表達(dá)同意，當(dāng)有不同觀點時可以將不同的見解進(jìn)行二次回復(fù)，這樣可以提高用戶討論的效率。

2.3 篩選用戶對局外人設(shè)限

柯林斯認(rèn)為在儀式互動過程種對局外人設(shè)限能夠減少噪音的傳播，從而保證在互動儀式中的連貫性和傳播場域中的穩(wěn)定性。圖書直播相較于其他直播來說目的導(dǎo)向是非常強(qiáng)的，所吸引的受眾也都是熱愛讀書的人，局內(nèi)人都會擁有一個共同的身份。并且直播間會被短視頻平臺隨機(jī)推送到用戶的直播板塊界面，可以選擇進(jìn)去或不進(jìn)去，但很多人只是因為好奇所以才會點去看，但看一會以后發(fā)現(xiàn)不是自己感興趣的內(nèi)容就又會推出，這樣的話并不會在里面有所消費和討論，普通直播用戶會因為直播時的福利、打發(fā)時間等原因使用淘寶直播，但要想融入直播儀式，群體受眾除觀看外，還需要一定的情緒投入。所以直播間也是需要感情投入的，把沒有感情投入的這一部分“局外人”剔除掉，留下來的就是可以持續(xù)投入感情的用戶，有共同的感情投入作為前提，大家討論起來也會更加有意義。圈層感也是人們在交流中很重視的一個點，我們更傾向于和共同圈層的人進(jìn)行交流，并且會主觀的認(rèn)為共同圈層的人在一起價值更高。

2.4 主播與用戶進(jìn)行情感共享

情感是互動時不可缺少的，通過情感共享才可以達(dá)到共情的作用。在直播過程中，主播也不是單一的介紹書目，其中還會穿插著對書目部分篇章的解讀，有的圖書直播也會邀請作家來做相關(guān)講座，將情感進(jìn)行升華。并且主播也會根據(jù)用戶的評論來調(diào)整自己在直播過程中的方式和要推出的書目。也會融入一些情感色彩較濃厚的引導(dǎo)語句，例如：“一定要買它哦”、“這本書對于我們的思考有著巨大的幫助”當(dāng)聽到這種引導(dǎo)語句后，會引起用戶情感上的共振，讓用戶認(rèn)為這本書所講的內(nèi)容正是自己所感興趣的，對自己有幫助值得一看，更愿意去購買。有時候主播還會在直播間講述一些人生經(jīng)歷、或者哲理來引起大家的共鳴，因為在信息化高速發(fā)展的今天，每個人生活壓力都很大很累，所以大家會產(chǎn)生精神貧瘠的想法，只有通過不斷地去閱讀，從書籍中尋找答案，才可以解決自己的一些困惑，所以當(dāng)主播對部分內(nèi)容進(jìn)行解讀，講述哲理時會讓用戶產(chǎn)生購買的欲望。

3. 圖書直播的互動結(jié)果

3.1 全體團(tuán)結(jié)

形成固定粉絲群體，更好的留存復(fù)購

柯林斯認(rèn)為個人在互動儀式中通過一次次短暫的互動行為不斷積累情感體驗，最終轉(zhuǎn)化為長期的情感能量。并且將這種情感能量解釋為一種餐區(qū)行動時自信、性高采烈、有力量、滿腔熱忱與主動進(jìn)去的感覺。對于直播買書來說最重要的是需要留存復(fù)購，不能僅獲得曇花一現(xiàn)的效果，因此當(dāng)在直播間里形成這種情感共同體后，也會對直播產(chǎn)生信任感，下次還有活動時想到參與其中。除此之外，還可以在直播結(jié)束后建立專屬社群，將有關(guān)書籍的內(nèi)容繼續(xù)延申，這樣如果還有其他直播時可以直接在社群中接收到信息，并且通過社群也可以建立起新的社會關(guān)系。例如樊登讀書會，他們就致力于做讀書社群，在社群中去將現(xiàn)有資源轉(zhuǎn)化成可持續(xù)資源，更好的進(jìn)行留存復(fù)購，增長營銷額。

3.2 個體的情感能量：參與感增強(qiáng)，

身份認(rèn)同在現(xiàn)在社會中人們在互聯(lián)網(wǎng)上不再是滿足于簡單的參與其中，而是非常注重身份認(rèn)同，這樣才會使得他們意識到他們自己擁有歸屬感與安全感。出版社向直播領(lǐng)域的滲透，可以將文本精神的理性思考轉(zhuǎn)化為感性的情感表達(dá)，打破個體情感的私人空間，構(gòu)建文化狂歡。在圖書直播中，主播促使個體積極地參與直播互動，用戶會對自己喜愛的書品選擇購買，并且他們的意見與需求也會得到回應(yīng)，會使得用戶參與感急劇增加，以實現(xiàn)其在直播中的身份認(rèn)同，這一感覺是線下購買無法獲得的，有了身份認(rèn)同感后在消費時會收獲更多的滿足感，因為沒準(zhǔn)自己的想法與建議會對書品的營銷或者以后的直播方向都有了參考意義。

3.3 代表群體的符號或神圣物

圖書和主播，動靜態(tài)符號結(jié)合?？铝炙拐J(rèn)為，只有當(dāng)互動的兩邊都確定和理解各自的處境并能用符號進(jìn)行溝通時，互動儀式才得以順利進(jìn)行。在直播中所有的互動都是圍繞著圖書開展的，圖書就是進(jìn)行溝通的符號。當(dāng)大家對這個符號感興趣的時候就會融入到這個直播中去。

書是直播中的一個靜態(tài)的符號，而主播是直播種的一個動態(tài)符號，為了加深用戶印象，主播可能引用一些特有的語句或者表情包或者形成固定的印象，當(dāng)用戶看到這些記憶物后就會想起相關(guān)的內(nèi)容。例如教育專家任靖形象已經(jīng)深入人心，當(dāng)我們想到教育方法或者教育類圖書時，就會想到去觀看任靜的直播間，并且自動想要二次購買。靜態(tài)與動態(tài)符號結(jié)合更有利于形成代表群體的符號，這樣可以加深該場圖書直播在用戶心中的印象。

3.4 形成道德感：監(jiān)督直播和貨品質(zhì)量

從目前的發(fā)展來看，直播參差質(zhì)量參差不齊，這也是用戶體驗感不穩(wěn)定的原因之一。但是用戶他們會形成一種道德感，并且這種道德感會對直播起到鞭策作用，直播方會通過用戶的評論與購買反饋可以判斷自己所舉辦的直播質(zhì)量如何，需要改進(jìn)的地方有哪些。與此同時出品方為了在直播中呈現(xiàn)更好的狀態(tài)，為用戶提供一個較好的觀看體驗感，他們會在事前準(zhǔn)備時一定會十分嚴(yán)謹(jǐn)，避免出錯。并且對于書品也會嚴(yán)格把關(guān)，頭部主播李佳琦曾被用戶爆出其所銷售的某產(chǎn)品質(zhì)量有問題，其團(tuán)隊和商家也及時進(jìn)行整改和展開售后工作，雖然有所解決措施，但是他的口碑也出現(xiàn)了下滑。對于圖書直播也是一樣的，用戶自發(fā)形成的道德感是一股無形的監(jiān)督力量。

4. 總結(jié)

受到電子閱讀的影響，圖書出版業(yè)發(fā)展過程中出現(xiàn)了種種困難，但互聯(lián)網(wǎng)為大家建構(gòu)了這樣一個方便的虛擬空間，圖書+直播的模式可以讓紙質(zhì)書再次重返大眾的視野。目前來說圖書直播正在如火如荼地發(fā)展，在直播中的互動儀式也讓用戶得到了更好的體驗，對于留存復(fù)購也有著重要意義。

但是圖書直播中還有許多問題，例如直播間內(nèi)的內(nèi)容還應(yīng)該繼續(xù)優(yōu)化，因為圖書直播不像其他商品的直播，簡單的吆喝和奪人眼球的噱頭就可以吸引住大眾了，書籍本身就是高雅的文化產(chǎn)物，因此主播需要結(jié)合書品內(nèi)容來進(jìn)行定制化的營銷。其次應(yīng)增強(qiáng)宣傳力度，很多人都是隨機(jī)刷到圖書直播的，這樣不利于粉絲留存，應(yīng)該像其他帶貨直播那樣前期與各個平臺聯(lián)動，提前造勢進(jìn)行宣傳，這樣也可以擴(kuò)大其影響力。總體而言，圖書直播是一種行之有效的營銷手段，我們可以繼續(xù)運行下去，但針對其存在的問題也應(yīng)該及時解決，這樣才可以吸引到更多的用戶。

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