基于“5W”傳播理論的縣級(jí)媒體創(chuàng)收對(duì)策探討

周軍

【摘要】本文從哈羅德·拉斯韋爾的“5W”傳播理論（傳播主體、內(nèi)容、渠道、受眾以及效果）出發(fā)，同時(shí)結(jié)合高郵市融媒體中心的亮點(diǎn)工作，提出品牌建設(shè)、視聽體驗(yàn)、渠道整合、受眾分析和創(chuàng)造分享五方面策略，旨在實(shí)現(xiàn)新媒體崛起的時(shí)代背景下，縣級(jí)媒體提高創(chuàng)收與打造核心競爭力的良性循環(huán)。

【關(guān)鍵詞】“5W”傳播理論;縣級(jí)媒體;創(chuàng)收對(duì)策

中圖分類號(hào)：TN94 ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.09.049

1. 傳播主體——品牌建設(shè)

按照“5W”傳播理論，傳播主體專業(yè)性、可靠性以及價(jià)值觀都會(huì)影響傳播效果，縣級(jí)媒體通過不斷加強(qiáng)傳播主體品牌建設(shè)，更有利于未來的可持續(xù)創(chuàng)收。

1.1. 塑造本土文化品牌

對(duì)于縣級(jí)媒體來說本土文化是是其自身品牌建設(shè)的天然優(yōu)勢，通過本土文化的加成，既可以發(fā)揚(yáng)人文情懷，又能引起當(dāng)?shù)厥鼙姷墓缠Q、促進(jìn)互動(dòng)。想要借助本土文化打造自身品牌，就要深入探尋本土文化宗源，同時(shí)將本土文化融入到各類活動(dòng)策劃和后期包裝中，形成鮮明、有親和力的文化品牌。如果說盂城驛、文游臺(tái)是高郵的城市名片，那汪曾祺就是高郵的人物名片，2020年汪曾祺百年誕辰之際，高郵市融媒體中心據(jù)此策劃宣傳了一系列活動(dòng)與報(bào)道，有：系列報(bào)道《文化文明新高郵汪風(fēng)傳承送小溫》、《永遠(yuǎn)的的懷念——百年汪曾祺》《汪氏家宴》等，通過這樣一個(gè)傳播載體，在全市范圍內(nèi)掀起了探尋汪曾祺筆下的水鄉(xiāng)風(fēng)情、感受他心中的故土情懷的熱潮，汪曾祺書中的水鄉(xiāng)風(fēng)情、傳統(tǒng)美食、人文精神等本土文化尤其引發(fā)年輕一代的共鳴，成功強(qiáng)化了高郵市融媒體中心作為傳播主體的品牌建設(shè)。

1.2. 打造公益宣傳品牌

縣級(jí)媒體在打造品牌過程中不能只關(guān)注品牌經(jīng)濟(jì)價(jià)值而忽視品牌的可持續(xù)性發(fā)展。打造品牌公益形象，除公益廣告外，更需要內(nèi)容的支撐，公益廣告和項(xiàng)目可以采用“公益化傳播，商業(yè)化運(yùn)營”的模式，將幾者有機(jī)結(jié)合，樹立媒體公益品牌形象，媒體提供渠道和品牌，社會(huì)組織利用專業(yè)資源，如2020上半年，高郵市融媒體中心聯(lián)合市委宣傳部等單位舉辦了“秀文明”拍客大賽。大賽圍繞文明城市創(chuàng)建主題，記錄各地各部門開展文明城市創(chuàng)建的動(dòng)態(tài)舉措和志愿活動(dòng)風(fēng)采，共征集到攝影作品399組，成功展示了我市文明城市創(chuàng)建成果，弘揚(yáng)了新時(shí)代文明風(fēng)尚，也提升了融媒體中心的品牌影響力，促進(jìn)公益宣傳品牌的建設(shè)。

2. 傳播內(nèi)容——視聽體驗(yàn)

2.1. 杜絕千篇一律

縣級(jí)媒體在進(jìn)行宣傳活動(dòng)時(shí)，信息發(fā)布不及時(shí)，表現(xiàn)手法也是千篇一律，使得本地居民鮮有關(guān)注。因此，作為媒體工作者要通過不斷的獲取受眾反饋，來不斷的給內(nèi)容添加色彩;而作為縣級(jí)媒體，要不斷創(chuàng)新求變，保證策劃案例、平臺(tái)視覺感受和內(nèi)容事件等不冗余、不呆板。在近年來的全域旅游宣傳報(bào)道當(dāng)中，融媒體中心也不僅僅滿足于拍回來、播出去，還將自身融入其中，不斷追求報(bào)道形式的多樣性以及報(bào)道內(nèi)容的豐富性：一方面利用傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢，制作《好事成雙在高郵》歌曲mv;開辟“旅游”專題，聚焦報(bào)道旅游的特色亮點(diǎn)，比如在《印象秦郵》節(jié)目當(dāng)中，專門報(bào)道《好事成雙在高郵》背后的故事，介紹高郵的景區(qū)、美食以及文創(chuàng)產(chǎn)品，另一方面采用新媒體傳播手段：包括在微信公眾號(hào)、APP上發(fā)布旅游景點(diǎn)、美食類圖片﹑短視頻、隨手拍;在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)旅游重大活動(dòng)進(jìn)行直播互動(dòng);融媒體中心知名主播為旅游文創(chuàng)產(chǎn)品、家鄉(xiāng)特產(chǎn)進(jìn)行直播帶貨等，這一系列動(dòng)作不僅為市內(nèi)外廣大游客和市民提供了一個(gè)認(rèn)識(shí)高郵自然風(fēng)光、了解高郵風(fēng)土人情的一扇窗戶，更成功擴(kuò)大了“好事成雙在高郵”知名度和影響力。

2.2. 增強(qiáng)內(nèi)容可讀性

品牌傳播與內(nèi)容密不可分，內(nèi)容賦予品牌靈魂。在廣告策劃中，需要考慮如何以簡煉的方式為觀眾所記住，并最終轉(zhuǎn)化為購買力。其關(guān)鍵在于以下幾點(diǎn)：趣味性;是否能引起共鳴;內(nèi)容的與眾不同;是否能引起討論。

2020年連淮揚(yáng)鎮(zhèn)高鐵開通的宣傳服務(wù)當(dāng)中，高郵市融媒體中心集各部門之力提前做好宣傳方案，運(yùn)用電視、報(bào)紙、新媒體、抖音、航拍等多個(gè)手段，從多個(gè)主題，多個(gè)角度，報(bào)道高鐵高通當(dāng)天的盛況，其中，新聞報(bào)道組在開通當(dāng)天在現(xiàn)場的拍攝采訪，讓我們聆聽到了整個(gè)城市的歡呼和以及對(duì)美好生活的憧憬;新媒體記者對(duì)高鐵站內(nèi)部設(shè)施、買票進(jìn)站以及乘坐的參與體驗(yàn)，讓郵城市民充分體驗(yàn)到了高鐵的便捷感和科技感，還有高鐵啟動(dòng)儀式的網(wǎng)絡(luò)直播以及現(xiàn)場高鐵高郵段建設(shè)成就圖片展等等這些吸引了全市幾十萬市民的關(guān)注與分享，從整個(gè)視聽體驗(yàn)方面而言，此次全方位的報(bào)道做到了主題明確、形式多樣、切合熱點(diǎn)，引起了廣大群眾的共鳴。

3. 傳播渠道——渠道整合

全媒體時(shí)代，隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展和傳播多元化需求的加劇，公眾接受信息的方式出現(xiàn)了多樣化特點(diǎn)，僅憑單一的傳播媒介，已經(jīng)無法滿足品牌發(fā)展需求。所以，傳播活動(dòng)必須構(gòu)建豐富的渠道和平臺(tái)，整合運(yùn)用各種傳播媒介，將傳統(tǒng)媒體平臺(tái)和新媒體平臺(tái)無縫銜接，打造立體化傳播格局，優(yōu)化傳播效果。具體包括：

開展大型活動(dòng)，對(duì)于縣級(jí)媒體，大型活動(dòng)開展推廣還需要運(yùn)用新方法、探尋新的突破口，通過舉辦大型活動(dòng)不能僅僅是為了創(chuàng)造營收拓展品牌，還應(yīng)對(duì)以整合資源、優(yōu)化流程為主要目標(biāo)，開創(chuàng)新的經(jīng)營模式，從而讓大型活動(dòng)這一板塊發(fā)展為縣級(jí)媒體整合營銷的新支柱、融媒轉(zhuǎn)型的高速路。

優(yōu)化戶外廣告形式，包括固定廣告牌、交通運(yùn)輸場站以及各類顯示屏，未來讓戶外廣告融入城市元素，體現(xiàn)人文情懷將是提高戶外廣告?zhèn)鞑バЧ闹匾绞健?/p>

借助新媒體平臺(tái)的新技術(shù)新方法，通過直播等互動(dòng)渠道能夠較好提升觀眾活躍度，增加觀眾粘性。無論是房地產(chǎn)、美食抑或是旅游，主播們都能以第一視角，增加用戶的新奇體驗(yàn)，優(yōu)秀的直播內(nèi)容同時(shí)也能夠吸引沒有相關(guān)意向的人群。

高郵市融媒體中心在疫情影響之下，充分進(jìn)行渠道整合，舉辦了2020首屆網(wǎng)上房地產(chǎn)交易展示會(huì)，區(qū)別于傳統(tǒng)線下房交會(huì)，云上房地產(chǎn)交易會(huì)充分利用了市融媒體中心的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)技術(shù)優(yōu)勢，在線上對(duì)參展房企和樓盤進(jìn)行全方位展示，并通過主播的視角帶領(lǐng)廣大網(wǎng)友看房，展示會(huì)還舉辦了線上論壇，樓盤評(píng)選、《今日高郵》APP積分兌換、“幸運(yùn)觀眾”抽獎(jiǎng)等線上活動(dòng)，最大程度助力了市民看房購房。

4. 傳播受眾——受眾分析

當(dāng)下，人們對(duì)信息需求的偏好呈現(xiàn)差異化發(fā)展態(tài)勢，而如何充分利用這一趨勢，提升傳播效果，成為縣級(jí)媒體所必須面對(duì)的問題。

一方面，可以開展一定的基礎(chǔ)調(diào)研活動(dòng)，了解傳播范圍內(nèi)受眾的身份特征、年齡、受教育水平等情況，明確還有哪些群體受眾還有待開發(fā)，對(duì)受眾偏好及需求進(jìn)行摸底。另一方面，要根據(jù)調(diào)研分析結(jié)果，以維護(hù)核心受眾為前提，開發(fā)潛力人群，拓展用戶量。受眾分析方面，高郵市融媒體中心的工作者們進(jìn)行了大量、細(xì)致的基礎(chǔ)工作，在前期充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，并結(jié)合往年國慶節(jié)期間市民們的活動(dòng)、流向動(dòng)特點(diǎn)，連續(xù)開展了房交會(huì)、車展、和乒乓球王比賽等各類主題創(chuàng)收活動(dòng)，既吸引了市民們廣泛參與，又在整體上達(dá)到了預(yù)期的創(chuàng)收目標(biāo)。

5. 傳播效果——?jiǎng)?chuàng)造分享

5.1. 以分享為基石，提升傳播力

一則信息傳播效果如何，歸根結(jié)底是看其經(jīng)媒體傳播后的關(guān)注度。在如今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，無論是信息還是商品，流動(dòng)性都變得更加自由且快速。傳播主體對(duì)受眾的分享，效率已經(jīng)不高，只有受眾對(duì)受眾的分享，才能達(dá)到一傳十，十傳百的效果。因此需要更好地預(yù)判受眾的選擇偏好，以提升廣告效率和傳播力。此外，品牌傳播還應(yīng)以內(nèi)容為核心，以受眾評(píng)價(jià)為突破口，通過受眾分享形成品牌效應(yīng)。

5.2. 借力熱點(diǎn)新聞，引發(fā)正面討論

媒體要及時(shí)地抓住廣受關(guān)注的社會(huì)新聞、事件以及人物熱點(diǎn)效應(yīng)，尤其是本地?zé)狳c(diǎn)話題，結(jié)合企業(yè)或產(chǎn)品特質(zhì)，深入地開展一系列活動(dòng);利用大數(shù)據(jù)結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)新聞，如微博、微信、抖音等當(dāng)今熱搜數(shù)據(jù)，判斷本地網(wǎng)民所關(guān)心的話題及關(guān)注程度，以此結(jié)合產(chǎn)品宣傳內(nèi)容進(jìn)行內(nèi)容策劃及廣告營銷。創(chuàng)造分享方面，如高郵市融媒體中心在汪曾祺百年誕辰之際，舉辦了萬科美的“翡翠云臺(tái)”杯青少年經(jīng)典朗誦大賽。期間共征集到作品1897組，訪問人數(shù)超38萬人次，累計(jì)投票高達(dá)35萬+人次。在全市上下掀起了誦讀經(jīng)典、感悟文化的良好人文氛圍，獲得了社會(huì)各界的好評(píng)與點(diǎn)贊。

6. 結(jié)論

縣級(jí)媒體未來發(fā)展之路挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，如何實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定創(chuàng)收是當(dāng)前所直接面臨的問題，但破局關(guān)鍵還在于提高站位，打造核心競爭力，為自身品牌加分賦值。因此，需要以自身品牌建設(shè)為基石，全面進(jìn)行渠道整合，改善受眾視聽體驗(yàn)與關(guān)注不同受眾特征并行，最終通過主動(dòng)引導(dǎo)受眾分享內(nèi)容實(shí)現(xiàn)新突破。

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