淺析短視頻的代入感

穆龍杰

（廣州科技職業(yè)技術(shù)大學(xué)，廣東 廣州 510000）

短視頻行業(yè)發(fā)展時至今日，已經(jīng)形成了不容忽視的市場規(guī)模，《Quest Mobile2020中國移動互聯(lián)網(wǎng)年度大報告》的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：短視頻行業(yè)2020年用戶規(guī)模已達(dá)8.72億，用戶月平均使用時長高達(dá)42.6小時[1]。短視頻已然成為了老百姓重要的信息分獲渠道，不少人沉迷其中，無法自拔，以至于多數(shù)短視頻平臺都推出了防沉迷機(jī)制。短視頻更是成為了所謂的“風(fēng)口”，成為了很多人的生存渠道。眾多的創(chuàng)作者寄希望于產(chǎn)出爆款，但短視頻的完播率、點贊率、評論率、轉(zhuǎn)發(fā)率等指標(biāo)共通決定了其成為爆款的可能性[2]，如何提高短視頻作品的完播率、點贊率顯得尤為重要。

1 短視頻的代入感

生活現(xiàn)象中，小說以文字為主，讀者閱讀時，經(jīng)常代入其中，在腦海中勾勒出小說的情節(jié)畫面；影視劇以視聽為主，對于大片，觀眾更傾向于大屏幕觀看，影片的代入性更強(qiáng)，觀眾更容易沉浸到故事情節(jié)當(dāng)中。電子游戲以聲畫圖文的互動為主，玩家身臨其境，更容易沉迷。對于短視頻而言，觀眾能否看得進(jìn)去，代入感的強(qiáng)弱反映到量化數(shù)據(jù)上，就是完播率、點贊率等指標(biāo)。以抖音短視頻平臺為例，通過觀察抖音的用戶行為，發(fā)現(xiàn)有些短視頻，觀眾一劃而過，停留不過數(shù)秒；而有些短視頻，不僅會被觀眾反復(fù)觀看、點贊收藏，甚至觀眾會順藤摸瓜，把創(chuàng)作者的其他視頻一并看完。

“代入感”（或“帶入感”）一詞的使用愈加頻繁，從使用領(lǐng)域上看，已被廣泛運(yùn)用在小說、影視、戲劇、網(wǎng)絡(luò)游戲、參觀展覽等領(lǐng)域[3]。參考周興杰在《網(wǎng)絡(luò)小說閱讀的“代入感”：心理機(jī)制、配置系統(tǒng)》一文中對網(wǎng)絡(luò)小說閱讀代入感的研究：代入感是閱讀主體在欲望驅(qū)動下， 移情、共情和幻想等心理機(jī)制綜合作用而產(chǎn)生的閱讀心態(tài)[4]。對于短視頻而言，觀眾觀看短視頻所產(chǎn)生的代入感，是一種觀眾對視頻內(nèi)容好奇、認(rèn)同、移情等心理機(jī)制綜合作用而產(chǎn)生的觀影心態(tài)。

1.1 好奇

短視頻的碎片化觀影，本身就不利于觀眾沉下心來，且觀眾的興趣偏好眾口難調(diào)，從觀眾需求角度開展研究，難度頗高。但好奇心人皆有之。對于創(chuàng)作者而言，無論深耕哪個內(nèi)容領(lǐng)域，調(diào)動觀眾的好奇心、設(shè)置懸念是維持觀眾觀影興趣的重要手段[5]。常見的短視頻短則15秒，長不過5分鐘，以1分鐘左右為主。如何抓住觀眾的好奇心，吸引觀眾駐足，是短視頻創(chuàng)作的第一道難關(guān)?！案鶕?jù)現(xiàn)代動力心理學(xué)的研究，常人將注意力完全集中于一件事，專心致志地介入其中的最長單位是十一秒”[6]，因此短視頻的創(chuàng)作，需要在開篇的黃金十秒鐘里，用盡手段勾住觀眾的心。

1.2 認(rèn)同

一桌菜肴，擺盤好看，但食客不好這口或不好吃，都得不到認(rèn)同。食客的口味廚師決定不了，觀眾的喜好，創(chuàng)作者也決定不了。對于短視頻內(nèi)容類別的認(rèn)同，可以通過技術(shù)手段優(yōu)化推送算法來實現(xiàn)，創(chuàng)作者無需刻意滿足所有的觀眾，但創(chuàng)作者需要精心呵護(hù)入場的過客和粉絲。這是創(chuàng)作者IP角度上的認(rèn)同，是個人的認(rèn)同、品牌的認(rèn)同。

其次，對于創(chuàng)作本身，存在觀念、觀點上的認(rèn)同。例如人民日報抖音賬號創(chuàng)作的名為《這個必須贊，太厲害！武警部隊排頭兵蒙眼踢正步！》的短視頻，觀眾的自發(fā)性點贊累計了3500多萬，觀眾的評論“不贊網(wǎng)紅不贊星，只贊人民子弟兵”累計獲贊67.2萬，可見觀眾的認(rèn)同能迸發(fā)出巨大能量。再如，搞笑類短視頻達(dá)人“開心錘錘”，其作品大多為原創(chuàng)正能量搞笑動漫，賬號累計了2400萬粉絲。究其原因，短視頻的社交傳播一改互聯(lián)網(wǎng)的門戶分發(fā)形式，將創(chuàng)作者、觀眾盡可能拉近在一起，相隔僅剩一個手機(jī)屏幕的距離，就如同交友般，雙方觀點認(rèn)同，才好繼續(xù)深入。

最后，認(rèn)同終究要落實到每個短視頻本身的質(zhì)量上。好奇心需要被滿足，懸念也需要被解開。這一滿足好奇、解開懸念的過程，創(chuàng)作者和觀眾在敘事邏輯上要達(dá)成共識，這是就事論事的認(rèn)同，是邏輯上的認(rèn)同。

1.3 移情

與傳統(tǒng)媒體“內(nèi)容為王”不同，以短視頻為代表的新媒體是“以人為根基”，需要激發(fā)用戶的參與，重視人的視角、人的情感與人的體驗[7]?！扒榈缴钐幾匀粷狻?，基于對人的認(rèn)同、觀點的認(rèn)同，短視頻社交中也存在移情。文學(xué)中，敘事移情是讀者與文本世界及故事人物的情感共鳴（融合）[8]。美學(xué)上，移情指在審美欣賞時，主體將心理的情感狀態(tài)移入或投射到對象上，從而形成對于對象的感受[9]。結(jié)合短視頻養(yǎng)寵物、短視頻旅游、短視頻逛街等現(xiàn)象，可以初步將短視頻的移情理解為“你（創(chuàng)作者）代替我（觀眾）去完成某個行為；我（觀眾）也是這么想的?！币魄椋瑢τ谟^眾而言，是所見即所想，是一種超越觀點認(rèn)同的情感投入與情感同步。當(dāng)觀眾身心投入，給創(chuàng)作者點贊，從某種意義上來講，也是觀眾的自我贊同，這種情緒投入可以帶來內(nèi)心深處的共鳴與情感激蕩。

2 短視頻代入感的營造

基于短視頻本身具有的社交和互動屬性來看，短視頻的代入感是雙向的，既有觀眾的代入，也有創(chuàng)作者的代入，本文以觀眾代入感的角度為主，從各類短視頻的共性上探討代入感的創(chuàng)作實現(xiàn)。

2.1 標(biāo)題代入

“貨賣一張皮，稿看一個題”，短視頻的標(biāo)題能在第一時間告知觀眾“這條短視頻講的是什么”，尤其是在視頻畫面中添加副標(biāo)題、關(guān)鍵詞、關(guān)鍵字幕等做法，可以迅速聚焦觀眾的注意力。如圖1所示，例如粉絲量3700萬的抖音達(dá)人“瘋產(chǎn)姐妹”的作品《最失控的一期#貝勒爺?shù)纳车袢粘?#發(fā)際線》，視頻中添加了副標(biāo)題“閨蜜想吃的鯡魚罐頭”。主標(biāo)題凸顯視頻的看點是“失控”、“沙雕”、“發(fā)際線”等年輕人喜聞樂見的內(nèi)容，引發(fā)圍觀；副標(biāo)題交代主要情節(jié)是“吃鯡魚罐頭”，讓人期待。并且作者開篇設(shè)置懸念，在作品第1秒，畫面中主演邵雨軒淚流滿面的人物表演，強(qiáng)化了觀眾對創(chuàng)作人的認(rèn)同，配上醒目的關(guān)鍵字幕“這就是你要的結(jié)果嗎”，吊足了觀眾的好奇心。再如，國內(nèi)知名廣告人岳華平先生的抖音賬號“金槍大叔”作品，其標(biāo)題、字幕、頭部特寫的運(yùn)用十分搶眼，他將短視頻的核心內(nèi)容濃縮成關(guān)鍵詞放在視頻最醒目的位置，以此來強(qiáng)調(diào)認(rèn)同、聚焦內(nèi)容、吸引觀眾。

圖1 “瘋產(chǎn)姐妹”作品案例（左）與“金槍大叔”作品案例（右）

2.2 聲音代入

音響音效等聽覺元素是影視作品的重要組成部分，尤其是恐怖片、驚悚片，依托聲音營造氛圍。生活中經(jīng)常戲稱“將聲音關(guān)掉，很多恐怖片就成了喜劇片”。對于短視頻而言，畫幅受限于手機(jī)屏幕，時間長度遠(yuǎn)短于電影、微電影，短視頻的畫面與敘事無法支撐足夠的敘事鋪墊、氛圍營造。因此聲音的作用被放大。影視制作中，聲畫錯位是常見的手法，對于短視頻觀眾來說：看的見聽不見，會有“信號不好”、“手機(jī)卡頓”、“耳朵聾了”等負(fù)面的、待修復(fù)的感受，當(dāng)然這些負(fù)面感受對于有劇情需要的短視頻創(chuàng)作而言是有利的；聽得見看不見，所謂“未見其人先聞其聲”，會有“怎么了”、“在哪里”、“要怎樣”等的正面的、想探索的感受，會激發(fā)觀眾的好奇心和求知欲。

除了聲畫錯位的關(guān)系運(yùn)用，短視頻的聲音對于營造氛圍至關(guān)重要。例如，以新聞報道為主的“四川觀察”抖音賬號，在《4月5日安徽合肥。二哈在家因亂尿受罰，金毛在一旁幸災(zāi)樂禍》作品中，新聞人物的聲音采訪開始前，背景音樂《什么是快樂星球》已經(jīng)奠定了歡快的主題氛圍，觀眾出于對這些寵物習(xí)性的認(rèn)同，自然而然對本條新聞故事中二哈如何受罰、金毛如何幸災(zāi)樂禍充滿了期待。

2.3 敘事代入

短視頻行業(yè)存在一種生產(chǎn)現(xiàn)象，類似投石問路、碰運(yùn)氣，作者對于同一內(nèi)容，采用不同方式的剪輯與處理，形成略有差別的批次視頻作品對外發(fā)布，這樣一批次里會有相對賣座的個例。由此可見，存在一種適用短視頻的敘事套路。賣座的短視頻種類繁多，短視頻已經(jīng)分化為“才藝”“美食”“運(yùn)動”“健康”“游戲”等幾十種細(xì)分領(lǐng)域，不同類別的敘事各有特色，難以用統(tǒng)一的具體方法來衡量。但高點贊、高評論、高轉(zhuǎn)載量的短視頻，一般具有以下特征：

2.3.1 看點前置，開門見山

短視頻時間有限，為滿足觀眾好奇和認(rèn)同的需要，采用類似倒敘的手法，敘事上將戲劇沖突前移、將看點前置，但不一定要把高潮和盤托出。前置的看點，可以是鮮明的認(rèn)知觀點、激烈的劇情沖突，也可以是驚艷的角色表演、唯美的美食美景等內(nèi)容。即用最短的時間明確告訴觀眾“這條短視頻有看點、有爆點，主要內(nèi)容是什么”。一方面能夠利用沖突、懸疑滿足觀眾的好奇心，一方面可以利用明確的內(nèi)容看點博得觀眾觀點上的認(rèn)同。

2.3.2 指向清晰，信息易懂

短視頻的敘事，能否把事講清楚，看似簡單，但頗有講究。一分鐘聲情并茂地講清楚一件事，并不容易。不同于影視作品大量采用固定鏡頭的拍攝方式，以手機(jī)拍攝制作居多的短視頻，運(yùn)動鏡頭運(yùn)用頗多。運(yùn)動鏡頭相較于固定鏡頭，不善于交代信息。因此短視頻的敘事代入尤其要重視邏輯性，如時間邏輯、空間邏輯、因果邏輯等；敘事鏡頭的組接除了動作連續(xù)性、越軸合理性等常見的影視手法外，必要時還要輔以花字、字幕等信息提示。在看得懂的基礎(chǔ)上，再去追求爆點、反轉(zhuǎn)，才能贏得觀眾內(nèi)心的認(rèn)同甚至移情。

2.3.3 沉浸視野，喜出望外

強(qiáng)代入感的短視頻敘事是沉浸式的。手機(jī)屏幕遠(yuǎn)小于電視和影院熒幕，物理條件上欠缺視覺包裹感、沉浸感的環(huán)境。要強(qiáng)化代入感，就需要從景別、視角、構(gòu)圖等審美條件上予以突破。無論是第一視角還是第三視角的拍攝，觀眾的代入是透過手機(jī)屏幕入戲的，在敘事景別、機(jī)位、運(yùn)鏡方式的選用上，應(yīng)當(dāng)盡可能去模擬還原人的視野角度、高度、范圍、運(yùn)動，從而給觀眾的移情創(chuàng)造沉浸條件。比如，美食類短視頻常用特寫，把一盤美味端到觀眾的眼前；旅游類短視頻常用第一視角，把美景鋪滿畫面。有了代入感的環(huán)境氛圍，等觀眾迅速代入到影片中，再適時給一個敘事反轉(zhuǎn)，才會有喜出望外的驚艷。

3 結(jié)束語

短視頻并非傳統(tǒng)影視作品在時間維度的縮略，而是影視作品為適應(yīng)社會發(fā)展、滿足用戶需求在傳播形式上的創(chuàng)新。短視頻正在向沉浸傳播的方向演化。探討短視頻的代入感，有助于提升短視頻的制作質(zhì)量，并為沉浸式的新媒體創(chuàng)作探尋方法。本研究受限于時間、經(jīng)歷和篇幅，未能大范圍的抓取短視頻樣本，僅通過“新抖”等數(shù)據(jù)平臺分析了排名頭部的短視頻個案。對于代入感的營造，不同細(xì)分類別的短視頻之間是有差別的，還需進(jìn)一步深入研究。