電影宣傳中表露與隱藏策略運(yùn)用探究

摘 要：一部電影要想獲得良好的票房和口碑都離不開(kāi)宣傳的作用，在電影宣傳中，有多種表現(xiàn)技巧值得嘗試。電影制片方為了得到粉絲群體的認(rèn)同會(huì)采取表露的策略讓其對(duì)電影有初步了解，從而喚起粉絲觀看電影的欲望;又會(huì)采取隱藏的策略給受眾留下獲取信息的空間，讓電影保持神秘感和新鮮感，引發(fā)受眾的好奇心，自發(fā)地進(jìn)行與電影有關(guān)信息的收集。本文旨在分析電影宣傳中表露與隱藏策略帶給受眾的影響，從而為電影宣傳策略的選取、電影票房和口碑影響因子的權(quán)衡提供一些參考意見(jiàn)。

關(guān)鍵詞：電影宣傳;表露;隱藏;策略;影響

中圖分類(lèi)號(hào)：J90????? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A???????? 文章編號(hào)：1672-8122（2021）07-0097-04

一、引 言

亨利·詹金斯在《融合文化——新媒體和舊媒體的沖突地帶》這本書(shū)中提到了粉絲對(duì)電視節(jié)目的“拆穿”行為帶來(lái)的影響，他提到了很少有人是在完全沉默和隔絕的狀態(tài)下收看電視節(jié)目的，互聯(lián)網(wǎng)上的論壇為參與者提供了分享知識(shí)和觀點(diǎn)的機(jī)會(huì)和場(chǎng)所[1]。就是說(shuō)，受眾在觀看大眾傳播內(nèi)容時(shí)，并不是完全被動(dòng)的，而是積極主動(dòng)地去獲取信息。受眾在計(jì)劃要接收某一部分大眾傳播內(nèi)容時(shí)，會(huì)提前采取行動(dòng)，尋找有關(guān)這一部分的信息，對(duì)其進(jìn)行充分的了解，從而根據(jù)自己已有的理解去觀看內(nèi)容，對(duì)傳播內(nèi)容有更深刻的把握。可見(jiàn)，如果能夠在傳播過(guò)程中巧妙地利用“拆穿”行為，可以增強(qiáng)內(nèi)容的傳播力和影響力?！安鸫笔且环N特殊意義的表露策略，在電影宣傳中能夠迅速地聚集起對(duì)電影感興趣的受眾，形成龐大而穩(wěn)定的受眾群，為電影口碑的傳播和提高票房收益起到助力作用。同時(shí)，對(duì)應(yīng)“拆穿”行為的電影宣傳方式是電影的隱藏策略。通過(guò)隱藏策略，能為電影設(shè)置懸念，激起受眾的窺探欲，從而為電影吸引到眾多想要獲取未知信息的受眾。下文筆者將分析電影宣傳中的表露和隱藏策略對(duì)受眾的影響，讓電影能夠達(dá)到良好的宣傳效果，起到理想的造勢(shì)作用。

二、電影宣傳中的表露策略分析

電影宣傳中的表露策略，就是在不影響實(shí)際觀影效果的前提下，盡可能地對(duì)外釋放關(guān)于電影的信息，使受眾能夠?qū)﹄娪坝谐醪搅私猓瑥亩ぐl(fā)起受眾觀看電影的欲望，促進(jìn)實(shí)際觀影行為的達(dá)成。電影宣傳中的表露策略有對(duì)電影內(nèi)容的表露、電影創(chuàng)作過(guò)程的表露以及電影核心元素的表露、通過(guò)多種表露策略，能夠多方面地向受眾釋放關(guān)于電影的信息，消除受眾對(duì)電影的陌生感，增進(jìn)受眾對(duì)電影的了解，形成穩(wěn)定的電影觀眾群。

首先，是關(guān)于電影內(nèi)容的表露，主要通過(guò)各種方式向受眾透露關(guān)于電影的基本信息，讓受眾對(duì)電影有初步的知曉，消除受眾對(duì)電影的陌生感。具體內(nèi)容的表露主要有發(fā)放預(yù)告片、建立官方網(wǎng)站、建立社交媒體賬號(hào)等方式，向受眾傳遞關(guān)于電影的相關(guān)信息，使受眾對(duì)電影逐漸熟悉，進(jìn)而理解電影的主要內(nèi)容。電影預(yù)告片是一種特殊的商業(yè)廣告，它就是為了給消費(fèi)者（即觀眾）提供影片信息，迎合其喜好，吸引觀眾注意力，從而勾起消費(fèi)欲望并引起消費(fèi)行為，即會(huì)買(mǎi)票看這部電影了解更多相關(guān)內(nèi)容[2]。預(yù)告片的表露方式就是將全片的精華部分濃縮在幾分鐘的視聽(tīng)語(yǔ)言中，對(duì)受眾的感官和大腦產(chǎn)生刺激，使得受眾被電影內(nèi)容強(qiáng)烈地吸引，進(jìn)而產(chǎn)生對(duì)影片全部?jī)?nèi)容的觀看興趣。電影官方網(wǎng)站的存在意義是為了說(shuō)服和吸引觀眾到影院里觀看電影，自身便帶有宣傳廣告的屬性[3]。電影官方網(wǎng)站中有對(duì)電影基本劇情、電影主創(chuàng)人員的介紹，能讓受眾了解到關(guān)于電影的詳細(xì)信息。其中的劇情簡(jiǎn)介是用文字語(yǔ)言對(duì)電影的基本內(nèi)容作大概的總結(jié)。劇情簡(jiǎn)介對(duì)電影中出彩之處的描述，能夠引起受眾對(duì)電影的期待，形成對(duì)電影的好感;通過(guò)電影亮點(diǎn)的還原，能引起受眾觀看電影正片的欲望。同時(shí)，電影官方網(wǎng)站中還有大量的關(guān)于電影的新聞動(dòng)態(tài)，能夠讓受眾實(shí)時(shí)了解關(guān)于電影拍攝的進(jìn)展。一般電影在開(kāi)拍的時(shí)候就會(huì)建立官方網(wǎng)站，讓感興趣的受眾能夠及時(shí)了解電影拍攝中的諸多細(xì)節(jié)，可以構(gòu)建電影與受眾之間親密的聯(lián)系。隨著電影拍攝期的結(jié)束，便進(jìn)入宣傳期，電影官方網(wǎng)站會(huì)釋放關(guān)于電影情節(jié)、主創(chuàng)動(dòng)態(tài)、電影花絮等諸多新聞內(nèi)容，受眾能夠不斷接收關(guān)于電影的最新動(dòng)態(tài)信息。電影官方網(wǎng)站更新動(dòng)態(tài)的過(guò)程，會(huì)構(gòu)筑與受眾的緊密關(guān)系，同時(shí)也會(huì)不斷增加受眾對(duì)電影的熟悉度，為電影形成一個(gè)穩(wěn)定的潛在觀影群體。此外，電影制片方在社交媒體中開(kāi)通官方社交媒體賬號(hào)，也是一種表露策略。通過(guò)社交媒體賬號(hào)中不斷更新的關(guān)于電影的信息，能夠讓活躍于社交媒體中的受眾及時(shí)了解關(guān)于電影的內(nèi)容，達(dá)成網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)電影的關(guān)注。在社交媒體中，電影通過(guò)官方賬號(hào)發(fā)布內(nèi)容能夠及時(shí)獲得受眾對(duì)內(nèi)容的反饋，讓電影制片方了解到受眾的意見(jiàn)，并以此進(jìn)行電影宣傳效果分析，調(diào)整宣傳方案，從而制定符合受眾需求的宣傳內(nèi)容，讓電影引起受眾關(guān)注并贏得好感。

其次，是關(guān)于電影創(chuàng)作過(guò)程的表露。在電影宣傳過(guò)程中，為了使得電影更接地氣，將電影融入受眾的日常生活中，電影制片方常常會(huì)將電影的花絮外放，將關(guān)于花絮的影像傳播給廣大受眾，讓受眾能夠了解電影制作“背后的故事”。通過(guò)花絮表露，能拉近電影與受眾之間的心理距離。受眾通過(guò)觀看幕后花絮，能夠感知電影創(chuàng)作過(guò)程中的不易與艱辛;通過(guò)感知演員在花絮中“后場(chǎng)”行為的表達(dá)，能夠了解演員的日常生活狀態(tài)，消除演員與受眾之間的距離感，讓受眾能夠體會(huì)到演員自然真實(shí)的狀態(tài)，從而對(duì)演員產(chǎn)生好感，進(jìn)而對(duì)整部影片產(chǎn)生興趣。電影花絮的表露，是將電影“后場(chǎng)”行為進(jìn)行展示的過(guò)程，它是對(duì)電影創(chuàng)作過(guò)程的深度表達(dá)，但它又不等同于電影本身，它在電影為受眾構(gòu)筑的虛擬世界的外圍構(gòu)建起了電影通向現(xiàn)實(shí)世界的道路，使得電影的虛擬故事有了現(xiàn)實(shí)創(chuàng)作的支撐，讓受眾在觀看電影劇情的同時(shí)，也能夠與現(xiàn)實(shí)生活進(jìn)行聯(lián)系，使電影的劇情敘事有了現(xiàn)實(shí)生活的內(nèi)涵。受眾通過(guò)花絮中生活化的場(chǎng)景展示能夠更深入地了解電影以外的現(xiàn)實(shí)故事，從現(xiàn)實(shí)的趣味中構(gòu)筑與電影的聯(lián)系，進(jìn)而形成對(duì)電影的興趣。受眾通過(guò)尋找實(shí)際觀影與花絮展示的相異性滋生出觀影樂(lè)趣，從而成為電影上映時(shí)的忠實(shí)觀眾。

最后，是電影核心元素的表露。電影核心元素的表露是關(guān)于電影的諸多元素向受眾展示所產(chǎn)生的宣傳效果。為了突出電影的情節(jié)特征，加深受眾對(duì)電影的印象，電影制片方常常向受眾展示電影中的一些經(jīng)典元素，進(jìn)行電影宣傳。電影海報(bào)的設(shè)計(jì)就是電影核心元素表露策略的一種方式。電影海報(bào)是電影整體制作運(yùn)行中極為重要的一部分，既是附屬于電影經(jīng)營(yíng)宣傳策略增加收視率的一種商業(yè)行為，也是一種美化環(huán)境和提供視覺(jué)“糖果”的視覺(jué)傳達(dá)藝術(shù)表現(xiàn)行為[4]。通過(guò)電影海報(bào)的設(shè)計(jì)，能夠把電影中的人物元素、氣氛元素、場(chǎng)景元素組合在一起進(jìn)行展示，讓受眾能夠更直觀地感受電影中的審美傾向和電影的類(lèi)別屬性。電影海報(bào)中的人物元素設(shè)計(jì)通常會(huì)對(duì)電影中的主要角色進(jìn)行展示，讓受眾更清晰地了解主要演員的構(gòu)成、演員的角色定位以及演員在電影中的主要作用，感知人物角色與電影場(chǎng)景、電影劇情發(fā)展之間的關(guān)系。此外，在海報(bào)設(shè)計(jì)中還會(huì)突出對(duì)一些道具進(jìn)行展示，這對(duì)電影蘊(yùn)含的故事主線起到一種符號(hào)象征的作用。例如，在電影《花木蘭》的電影海報(bào)設(shè)計(jì)中，就將主角劉亦菲的臉擋在了一把劍之后，劍的形象在海報(bào)中居于突出位置。這種把道具居于海報(bào)突出位置的表露策略，顯示了整部電影的“戰(zhàn)爭(zhēng)”主題。可以說(shuō)，道具在海報(bào)中的展示，能夠間接地傳遞電影故事的主題，顯示電影在劇情分類(lèi)中所屬的類(lèi)別。同時(shí)，海報(bào)的整體色調(diào)能夠讓受眾感知電影故事中的情感傾向、整體氛圍和發(fā)展方向，將電影與自己的觀影需求進(jìn)行定位，從而選擇合適的電影進(jìn)行觀看。例如，電影《哈利·波特》的海報(bào)設(shè)計(jì)是以暗黑色為主色調(diào)，突出全片陰暗的氣質(zhì)，暗示存在著與邪惡勢(shì)力斗爭(zhēng)的恐懼訴求。而喜劇類(lèi)的電影作品通常使用明黃色或紅色的主色調(diào)，突出愉悅、喜慶的氣氛;愛(ài)情類(lèi)的電影作品則多用粉紅色作為主色調(diào)，突出浪漫的氣質(zhì)。

三、電影宣傳中的隱藏策略分析

電影宣傳中的隱藏策略主要是指電影制片方在宣傳電影時(shí)會(huì)故意將電影創(chuàng)作過(guò)程的一些元素隱蔽掉，使得電影的重要內(nèi)容未全部透露給觀眾，引起觀眾對(duì)電影的好奇，想要進(jìn)一步探求關(guān)于電影的信息，從而希望走進(jìn)電影院觀看電影，消除關(guān)于電影的疑惑。在電影的創(chuàng)作直至上映前，有許多關(guān)于電影宣傳的隱藏策略，通過(guò)分析電影宣傳中的隱藏策略，能夠了解電影中的未知元素對(duì)電影引發(fā)的社群反應(yīng)。借助觀眾對(duì)電影未知元素的窺探欲，能進(jìn)一步思考隱藏策略為電影帶來(lái)的實(shí)際效益。

首先，是關(guān)于電影創(chuàng)作過(guò)程的隱藏。電影在開(kāi)始制作時(shí)，有些制作團(tuán)隊(duì)希望保留更多關(guān)于電影創(chuàng)作的神秘感，會(huì)將主要演員的名單隱藏，激起觀眾獲取電影信息的欲望。因?yàn)樾麄鲿r(shí)對(duì)主要演員信息的隱藏，便會(huì)引發(fā)觀眾對(duì)演員信息的猜測(cè)，同時(shí)會(huì)重點(diǎn)關(guān)注已表露的其它信息，進(jìn)而引發(fā)對(duì)電影整體內(nèi)容的關(guān)注。演員是電影制作中的核心元素，在一些大制作的電影中，電影制片方將主要演員的名單隱藏，會(huì)引起受眾對(duì)電影的疑惑。隨著隱藏演員信息時(shí)間的推移，受眾因?yàn)樾畔⒌拈L(zhǎng)期缺失而急切地想要獲得，想要破解隱藏秘密的心態(tài)會(huì)越發(fā)強(qiáng)烈，因而會(huì)主動(dòng)搜尋關(guān)于電影的信息，使得電影聚集了大量急于尋求隱藏信息的受眾。這些被電影隱藏術(shù)吸引過(guò)來(lái)的受眾，會(huì)時(shí)刻關(guān)注電影的新聞動(dòng)態(tài)，通過(guò)電影官方給出的消息而找到隱藏的答案，消除疑惑。因?yàn)殡娪把輪T對(duì)于整部電影來(lái)說(shuō)是一個(gè)重要且占據(jù)主要位置的部分，對(duì)于電影演員的隱藏將造成關(guān)于電影大量信息的缺失，受眾想要填補(bǔ)信息的空白，從而開(kāi)始關(guān)注電影，直到電影上映前，都會(huì)成為電影的忠實(shí)受眾。例如，在張藝謀導(dǎo)演的電影《金陵十三釵》中，電影制作團(tuán)隊(duì)就始終隱藏著主要演員的信息，受眾只知道這部影片是由張藝謀導(dǎo)演的大制作電影，卻不知道電影中的主要演員，直到電影準(zhǔn)備上映的最后一刻，才公布了電影主角玉墨的扮演者。在對(duì)主角隱藏的過(guò)程中，受眾因?yàn)橹鹘俏粗桨l(fā)地想要獲取關(guān)于主角的信息，從而引發(fā)對(duì)電影的關(guān)注。因?yàn)楦Q探欲的作用，受眾將盡可能搜索關(guān)于電影的信息，包括主要演員的信息，使得最后公布演員時(shí)出現(xiàn)了驚艷的效果。許多前期無(wú)法獲知演員信息的受眾，因?yàn)檠輪T設(shè)置的懸念而走入電影院。此外，關(guān)于演員的全球海選，也是一種隱藏策略。因?yàn)橹饕輪T的不確定，電影制片方才進(jìn)行全球的海選。在全球海選過(guò)程中，不確定感會(huì)更強(qiáng)。因?yàn)檠輪T的不確定性，使得電影將始終帶給觀眾新鮮感;因?yàn)檠輪T的不確定性，將引起觀眾對(duì)演員信息的探求。觀眾在關(guān)注演員陣容變化的同時(shí)，也會(huì)評(píng)審演員，從而與電影結(jié)成了緊密的關(guān)系，最終部分受眾會(huì)因?yàn)閷?duì)演員的期待而走入電影院支持電影。

其次，是關(guān)于電影劇情的隱藏。電影劇情的隱藏在電影宣傳過(guò)程中是比較明顯的。電影制片方因?yàn)椴幌胱屖鼙妼?duì)電影劇情過(guò)于了解而降低對(duì)電影的興趣會(huì)盡量減少劇情的外露，在進(jìn)行劇情介紹時(shí)會(huì)將劇情中的重點(diǎn)內(nèi)容向外公布，而將更多的細(xì)節(jié)內(nèi)容進(jìn)行隱藏。在對(duì)電影最新新聞動(dòng)態(tài)設(shè)置的過(guò)程中，一般不會(huì)把劇情內(nèi)容進(jìn)行過(guò)多的釋放，甚至?xí)幸獾鼗乇軇∏閮?nèi)容，而去介紹與劇情相關(guān)的電影創(chuàng)作過(guò)程，使得受眾對(duì)劇情內(nèi)容產(chǎn)生窺探欲，因?yàn)槲粗胍ビ^看電影。對(duì)電影劇情的隱藏有多種方式：其一，是預(yù)告片中的隱藏。不完整性是電影預(yù)告片的一大特點(diǎn)[5]。預(yù)告片一般在150 秒左右，是在對(duì)電影的剪輯和拼接的同時(shí)，對(duì)整部影片的故事劇情及亮點(diǎn)元素進(jìn)行極大的壓縮，使懸念設(shè)置達(dá)到高潮時(shí)戛然而止。觀眾在觀看預(yù)告片的時(shí)候，不斷地在思考，在聯(lián)想，而故事情節(jié)的不完整性和高潮的戛然而止會(huì)加劇其好奇心理，促使觀眾去消費(fèi)[2]。預(yù)告片將影片中的重點(diǎn)信息提取出來(lái)，凝聚在幾分鐘的影像中，將絕大部分的細(xì)節(jié)信息隱藏，特別是在預(yù)告片的結(jié)尾部分，常常在答案呼之欲出的時(shí)候預(yù)告片結(jié)束，將懸念留給觀眾，使觀眾對(duì)影片產(chǎn)生好奇，引發(fā)進(jìn)入電影院觀看電影的沖動(dòng);其二，是在新聞信息中的隱藏。在電影開(kāi)始拍攝直至最后的上映階段，會(huì)有關(guān)于電影的許多信息，在制片方發(fā)送關(guān)于電影的新聞信息時(shí)，會(huì)盡可能地規(guī)避主要?jiǎng)∏榈膫鬟f。在新聞動(dòng)態(tài)中，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)會(huì)較少描述關(guān)于劇情的內(nèi)容，或者在描述劇情的過(guò)程中運(yùn)用寫(xiě)作技巧為主要?jiǎng)∏樵O(shè)置懸念，引發(fā)受眾對(duì)未知內(nèi)容的思考。在關(guān)于電影的新聞動(dòng)態(tài)中，因?yàn)樾畔⒌牟蝗?，受眾想要閱讀更多信息，就要搜尋更多關(guān)于劇情的新聞，在搜尋信息的過(guò)程中會(huì)對(duì)電影創(chuàng)作過(guò)程更加了解，進(jìn)而產(chǎn)生觀看電影的興趣;其三，是在一些改編性質(zhì)的電影中，宣傳時(shí)會(huì)將改編內(nèi)容隱藏。人們只是熟悉原創(chuàng)作品，卻對(duì)電影制片方的改編內(nèi)容未知，而電影制片方減少對(duì)改編內(nèi)容的透露，會(huì)讓改編內(nèi)容對(duì)受眾保有新鮮感，引發(fā)受眾的窺探欲。原創(chuàng)內(nèi)容的浸透和改編內(nèi)容的新鮮，讓受眾越發(fā)想要找出二者之間的聯(lián)系和差別，因此想走入電影院觀看電影，消除疑問(wèn)。

四、結(jié) 語(yǔ)

無(wú)論是采取外露的表露策略，還是采取內(nèi)斂的隱藏策略，電影制片方都希望能夠利用有效的宣傳為電影帶來(lái)實(shí)際效益。表露策略更多的是凸顯亮點(diǎn)，隱藏策略則是設(shè)置懸念。通過(guò)電影中的表露策略，我們能對(duì)電影熟悉，了解關(guān)于電影的內(nèi)容，產(chǎn)生對(duì)電影的好感，進(jìn)而愿意去觀看電影;通過(guò)電影宣傳中的隱藏策略，我們能對(duì)電影產(chǎn)生好奇，充滿疑問(wèn)，從而讓電影留給我們更多的新鮮感，在實(shí)際觀看電影時(shí)不至于感到乏味。希望通過(guò)分析電影宣傳中的表露和隱藏策略，我們能對(duì)電影宣傳技術(shù)產(chǎn)生更多的靈感，尋找更多電影宣傳的突破口，讓電影引起廣泛關(guān)注，獲得良好的票房收益和口碑。

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[責(zé)任編輯：武典]

收稿日期：2020-09-07

作者簡(jiǎn)介：趙越，女，山西大學(xué)新聞學(xué)院新聞傳播學(xué)碩士研究生，主要從事傳播學(xué)研究。