媒體融合時(shí)代下的出版文化與文化生產(chǎn)

苑笑顏 劉廣東

【摘要】出版是人類選擇、記錄和傳播文化的重要方式，也因此成為推動人類社會進(jìn)步的一個(gè)重要因素。在全球范圍內(nèi)，文化的演進(jìn)及傳承、傳播模式和發(fā)展路徑正在經(jīng)歷著深刻的變革。當(dāng)下，以社會學(xué)視角重新思考出版的本體論與認(rèn)識論問題，對構(gòu)成當(dāng)代出版事業(yè)、產(chǎn)業(yè)的各種不同要素及其結(jié)構(gòu)性關(guān)系進(jìn)行反思，能夠幫助人們推進(jìn)媒體融合時(shí)代下文化與出版的互動，呈現(xiàn)媒介環(huán)境下出版的進(jìn)路與出版文化轉(zhuǎn)型的廣闊圖景，為闡釋文化生產(chǎn)與文化傳播問題提供有益的思考維度。

【關(guān)鍵詞】出版文化 文化生產(chǎn) 文化傳播 媒體融合

【中圖分類號】G230 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】1003-6687（2021）2-047-06

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2021.2.006

從人性而文化，從古代而當(dāng)下，對于“出版是什么”的求索是超越時(shí)空、超越出版所謂的應(yīng)用學(xué)科的藩籬的。[1]出版是人的造物，是文化的編碼形式。從這個(gè)角度講，人是文化的根本載體，是文化的起點(diǎn)和終點(diǎn)。出版構(gòu)筑民族國家的文化根基，這種文化根基由思想基礎(chǔ)、知識體系和道德基礎(chǔ)共同組成。對于文化與出版的思考的落腳點(diǎn)應(yīng)始終處于主流價(jià)值觀的統(tǒng)照下，在當(dāng)前我國社會獨(dú)特的話語體系和價(jià)值追求中實(shí)現(xiàn)其工具理性與價(jià)值理性的有機(jī)統(tǒng)一。

當(dāng)今時(shí)代，媒體正在經(jīng)歷徹底的變革時(shí)期。21世紀(jì)出版工作的特征、結(jié)構(gòu)和過程似乎已被大眾閱讀的新習(xí)慣和要求取代，媒體采用的整合策略是適應(yīng)當(dāng)下媒介體系的關(guān)鍵方法，即媒體融合。自尼古拉斯·尼葛洛龐蒂等人提出媒體融合以來，此概念被用來指代各媒體形式呈現(xiàn)的多功能一體化趨勢。[2]媒體融合本質(zhì)上是一個(gè)動態(tài)的觀念，是一種發(fā)展趨勢，不是一種靜態(tài)現(xiàn)象或某種轉(zhuǎn)換的最終結(jié)果。媒體融合可被視為一個(gè)既影響內(nèi)容產(chǎn)生方式又影響內(nèi)容消費(fèi)方式的過程。媒體的融合是一個(gè)多維過程，在數(shù)字通信技術(shù)的廣泛推動下，它影響了媒體的技術(shù)、業(yè)務(wù)、專業(yè)和編輯實(shí)踐方面。近年來，由于數(shù)字技術(shù)帶來的媒體創(chuàng)新引起深刻變化，這一概念變得尤為重要。

一、出版的文化：人文化成與媒介化生存

文化的出版，將文化觀念與出版實(shí)踐緊密聯(lián)結(jié)。文化的出版標(biāo)示文化是出版的對象，隱喻著出版天然的文化屬性。學(xué)者于殿利在《出版是什么》第五編“文化教育與出版”的編前語中解釋了上述問題：“人因文化而為人。教育是手段，是過程，文化是結(jié)果。教育與出版是一對孿生子，出版也是一種形式教育，甚至不拘泥于課堂教育的局限，有無限的延展性。從文化、教育及其與出版的關(guān)系角度認(rèn)識出版，就是通過結(jié)果和過程追溯源頭。人們對于文化的認(rèn)識和理解本不深刻，文化的民族性與世界性、文化的交融與沖突、文化對民族的滋養(yǎng)與消泯等，幾乎所有關(guān)于文化的問題都與出版有關(guān)，理解文化的這些特性，是打開出版認(rèn)識之門的鑰匙?！盵3]出版因其文化性，對于大而化之的人的價(jià)值觀養(yǎng)成具有極其重要的作用;對于更加具體化的公民的家國觀念、對于中國人民的社會主義核心價(jià)值觀的養(yǎng)成，也都具有重要作用，這就建構(gòu)起了出版存在的合法性與促進(jìn)出版業(yè)發(fā)展的合理性。

1. 編輯對文化的選擇與加工

傳統(tǒng)出版視域下，出版就是編輯、復(fù)制和發(fā)行的精神文化活動。但隨著技術(shù)的發(fā)展，許多學(xué)者都嘗試從不同角度提出對出版概念的再認(rèn)識問題。從上述概念可以進(jìn)一步推演出，編輯反映出對文化的選擇與加工，復(fù)制反映出內(nèi)容必須依附于一定載體（不論載體形態(tài)及復(fù)制形式是什么），發(fā)行反映出公開傳播的過程以及結(jié)果（不論在多大的地域范圍內(nèi)或者面向哪類特定人群）。編輯是文化的選擇和加工過程，也是主導(dǎo)這一過程的行為主體。出版的目的是傳播先進(jìn)文化，促進(jìn)推動社會進(jìn)步的積極的社會共識的形成，編輯作為出版活動的具體承擔(dān)者，其職責(zé)是用思想推動社會進(jìn)步。

從歷史維度看，出版在其幾千年的漫長發(fā)展過程中，起初是沒有職業(yè)編輯的，典型的便是印刷術(shù)大規(guī)模應(yīng)用前職業(yè)抄書人的存在。抄書人并沒有主動自發(fā)的文化把關(guān)意識，其更主要是作為一種書籍復(fù)制的環(huán)節(jié)和功能存在，但事實(shí)上，在抄書人身上已經(jīng)出現(xiàn)編輯的萌芽。編輯的產(chǎn)生是生產(chǎn)力發(fā)展的必然結(jié)果，是符合社會化大生產(chǎn)以及專業(yè)分工的社會經(jīng)濟(jì)規(guī)律的。自編輯作為獨(dú)立職業(yè)和工序誕生起，其就成為出版活動的主體，文化生產(chǎn)就有了明確的把關(guān)人。即使是在媒介技術(shù)劇烈變革、市場經(jīng)濟(jì)沖擊傳統(tǒng)價(jià)值觀的當(dāng)下，出版的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)本質(zhì)也不會改變，編輯作為把關(guān)人的角色也不會淡化，甚至有進(jìn)一步加強(qiáng)角色意識的必要，這樣才能夠幫助受眾在信息海洋中揀選出文化精粹，幫助共同體構(gòu)建主流和核心的價(jià)值觀念體系。編輯的變化在于要適應(yīng)新環(huán)境，結(jié)合國家之需、民族之需、時(shí)代之需，對工作重點(diǎn)做出調(diào)適。

2. 出版對文化的創(chuàng)造與傳播

在全球視野下，印刷術(shù)的發(fā)明與應(yīng)用對出版的復(fù)制環(huán)節(jié)頗具幫助性。法國年鑒學(xué)派對于印刷術(shù)與社會發(fā)展的互動關(guān)系做過很多有益的探索，并且逐漸發(fā)展成為出版學(xué)研究的一個(gè)主要范式。復(fù)制曾是出版活動的中心環(huán)節(jié)，或者至少是次中心環(huán)節(jié)，前機(jī)械印刷時(shí)代的抄本和印本都足以支撐這一觀點(diǎn)。近代興起的商務(wù)印書館等在成立初期，均以印刷為主營業(yè)務(wù)。而隨著知識生產(chǎn)的加快和復(fù)制技術(shù)的進(jìn)步，尤其當(dāng)數(shù)字載體使復(fù)制失去了時(shí)間意義、成本概念時(shí)，出版的文化選擇功能進(jìn)一步凸顯，復(fù)制的重要性逐漸弱化。

新技術(shù)語境下，發(fā)行作為人們理解和解釋出版的概念，其局限性逐漸顯露。傳統(tǒng)理解中，發(fā)行就是把書發(fā)出去，是一個(gè)缺乏主體性和主動意味的概念，反映的是賣方市場的經(jīng)濟(jì)思維。與當(dāng)前圖書市場環(huán)境相適應(yīng)的是具有主動意味的營銷。營銷在出版物市場大繁榮的今天具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。思考圖書營銷應(yīng)以圖書有別于一般商品的文化性為邏輯起點(diǎn)，圖書的文化性使?fàn)I銷這種市場行為能夠在價(jià)值約束下實(shí)現(xiàn)良性運(yùn)行，構(gòu)成文化傳播的基礎(chǔ)。

文化傳播是民族前進(jìn)的動力。英國文化傳播學(xué)派代表學(xué)者里費(fèi)斯提出，各民族間的文化交流與文化融合使大文化傳播成為可能。他認(rèn)為，每一個(gè)文化因素都是由這種或那種文化帶來的現(xiàn)存因素，即文化因素是文化傳播的狀態(tài)。[4]文化的傳播既包含直接傳播，也包含間接傳播，不論是哪種傳播過程，傳播的主體內(nèi)容都是由信息組成的。編輯出版與發(fā)行就是文化傳播的使者，在文化傳播過程中承擔(dān)著重要的任務(wù)。編輯出版是一種創(chuàng)造性的勞動，能夠?qū)ψ髡呋虺霭娣降挠^點(diǎn)和思想進(jìn)行選擇、加工、凝練、提升，因此編輯出版不僅是文化的傳承者、傳播者，還是文化的創(chuàng)造者。從出版內(nèi)容角度，艾布拉姆斯將文學(xué)分析的四因素概括為世界、作家、作品、讀者這一完整體系。[5]在這個(gè)系統(tǒng)中，編輯出版能夠在作家、作品與讀者間構(gòu)筑橋梁，編輯出版工作可以令文化的傳播有效、有益，是推動各民族不同文化的宣傳與傳播的重要紐帶。從傳播學(xué)理論視角看，傳播是人類關(guān)系的本質(zhì)，傳播創(chuàng)造和維系了社會關(guān)系的構(gòu)成，而文化的傳播與交流是社會傳播和社會進(jìn)步的關(guān)鍵動力。

3. 出版技術(shù)對文化的革新與推動

隨著時(shí)間的流逝，出版技術(shù)不僅影響人們的閱讀方式，而且影響知識的評估方式和權(quán)威的建立方式。虛擬社交和移動技術(shù)帶動了新的發(fā)展趨勢，已改變了出版界的文化傳播方式。數(shù)字出版界正進(jìn)行著快速而顛覆性的變革，隨著傳統(tǒng)出版渠道的替代形式在數(shù)字世界中出現(xiàn)，出版商、編輯者和讀者也開始發(fā)生變化和重疊。內(nèi)容的創(chuàng)建、審查、發(fā)布、傳播，這些傳統(tǒng)的步驟都已出現(xiàn)數(shù)字化的替代方案，紙質(zhì)形式不再是書籍和期刊的唯一發(fā)行模式，出版商并不是將知識和有創(chuàng)造力的文化作品傳播給讀者的唯一途徑。網(wǎng)站的評論或推文成為大眾喜聞樂見的傳播形式。在互聯(lián)網(wǎng)文化傳播的早期，從機(jī)構(gòu)或商業(yè)網(wǎng)站到讀者，傳播內(nèi)容主要是從單一方向提供的。Web2.0時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)平臺的特點(diǎn)是非程序員也能發(fā)布自己的內(nèi)容以供用戶評論，這個(gè)機(jī)制使任何人都可以從電腦或智能手機(jī)發(fā)布和傳播信息。在西方世界，各行業(yè)的學(xué)者一直是Web2.0的重要貢獻(xiàn)者，他們建立社交賬戶是為了與各自學(xué)科的同人進(jìn)行交流，互聯(lián)網(wǎng)迅速擴(kuò)大了學(xué)術(shù)界的影響力，提高了文化傳播的效率，這一時(shí)期學(xué)術(shù)出版商快速涌現(xiàn)。盡管在互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)布推文并不符合傳統(tǒng)的學(xué)術(shù)交流定義，但數(shù)字發(fā)布可以通過提高作者知名度為跨學(xué)科的學(xué)者提供非正式的預(yù)發(fā)表機(jī)會。在中國也是這樣，網(wǎng)絡(luò)社交媒體逐漸成為文化傳播的另一大重要陣地。

在過去的十余年中，數(shù)字技術(shù)改變了中國讀者閱讀出版物的方式，將對文字作品的接受逐漸從印刷轉(zhuǎn)移到線上。移動應(yīng)用程序（在移動設(shè)備上運(yùn)行的小型應(yīng)用程序，包括智能手機(jī)和平板電腦等）越發(fā)普及。當(dāng)超文本和圖像帶給讀者更廣泛的文化傳播途徑時(shí)，出版業(yè)發(fā)生了質(zhì)性變化。Web2.0使讀者能夠成為評論者、審閱者或在線作者。隨著電子書和應(yīng)用程序使移動閱讀變得越來越方便，移動技術(shù)再次改變了出版模式。這些變化將不可避免地影響作品的閱讀和出版方式。

數(shù)字出版物的未來發(fā)展方向，定會使編輯出版的方式更加靈活多元。在線訂閱模式、實(shí)時(shí)更新的數(shù)字內(nèi)容出版模式、作者和讀者群體的多元反饋交流模式，以及自助出版和移動閱讀模式，都將隨著新的出版形式的快速出現(xiàn)而為新的知識創(chuàng)造和傳播方式提供機(jī)會。

4. 出版文化的融媒體方式的分類與整合

當(dāng)媒介化成為人類的生存方式后，出版文化的融媒體過程大致可分為以下三個(gè)類型，這實(shí)際上也是三個(gè)發(fā)展階段。

（1）作為平臺的融合。媒體融合概念產(chǎn)生之初，著重強(qiáng)調(diào)通過不同語言代碼的組合產(chǎn)生新的交流信息。這種融合的概念僅表示由數(shù)字化推動的不同技術(shù)的融合過程，較少考慮其在商業(yè)組織或新聞工作者等相關(guān)領(lǐng)域的潛在因素。簡言之，這是一個(gè)相對簡化的觀點(diǎn)，與某些技術(shù)決定論相呼應(yīng)。隨著融媒體和出版文化的協(xié)同發(fā)展，人們逐漸可以判斷出融合是一個(gè)過程，正在模糊媒體間的界限。融合的概念意味著這些領(lǐng)域之間傳統(tǒng)邊界的消失，以及新內(nèi)容和新應(yīng)用將應(yīng)運(yùn)而生的媒體平臺的融合。

（2）作為系統(tǒng)的融合。融合影響的是整個(gè)媒介系統(tǒng)。人們想要深入了解融合的概念，不僅要把視野局限于一個(gè)專門的技術(shù)領(lǐng)域，考慮純粹的工具因素，還要考慮媒體生產(chǎn)和消費(fèi)的其他方面，考慮其中不同的領(lǐng)域相互聯(lián)系及相互影響。所有權(quán)融合、策略融合、結(jié)構(gòu)融合、信息收集融合、敘事融合、終端融合、服務(wù)融合、市場融合等，都是影響出版文化媒體融合的關(guān)鍵因素，它們構(gòu)成整體系統(tǒng)。

（3）作為過程的融合。媒體融合是一個(gè)以漸進(jìn)方式發(fā)生的過程，融合的概念不是一個(gè)孤立的現(xiàn)象，而是一個(gè)連續(xù)統(tǒng)一體，是每個(gè)媒體市場、出版或發(fā)行達(dá)到特定融合水平的參考框架。從共存、相互促進(jìn)到合作、融合，都是出版文化動態(tài)生成的過程。

二、文化的出版：文化生產(chǎn)與媒介化動態(tài)生成

文化是一個(gè)復(fù)雜龐大的概念。從概念角度來講，出版文化是文化的組成部分。如果將文化定義為人類一切社會活動的總和，那么出版文化作為文化的一部分，凡與出版相關(guān)的活動，不論是精神的還是物質(zhì)的，都應(yīng)屬于出版文化的范疇，這種相關(guān)性程度的難以把握將直接導(dǎo)致出版文化邊界的模糊甚至泛化。

1. 創(chuàng)造文本符號，傳播精神成果

文化定義的多樣性導(dǎo)致出版文化定義的多樣性，這使得研究出版文化成為一個(gè)事實(shí)上難以切入、無從著手的難題，似乎只能從一個(gè)個(gè)微觀研究來拼湊出版文化的總體樣貌。在面臨同樣的研究對象問題時(shí)，需要盡力避免陷入一種毫無邊界的寬泛討論可能導(dǎo)致的價(jià)值無意義境地。學(xué)者董中鋒認(rèn)為：出版文化是在編輯、復(fù)制、傳播精神成果的過程中所產(chǎn)生的觀念、制度、技法、物件及其傳統(tǒng)。以出版為載體的內(nèi)容不是出版文化，但編輯、復(fù)制、傳播這些內(nèi)容的活動及其所產(chǎn)生的觀念、制度、技法與傳統(tǒng)則是出版文化。[6]此觀點(diǎn)考慮概念使用的語境以及指向，超越了時(shí)間及其必然附屬的技術(shù)進(jìn)步對出版形態(tài)、流程甚至觀念的影響，總體上把握了出版文化的本質(zhì)屬性。

從一種宏觀視野看，出版依托于文本符號，實(shí)現(xiàn)文化的傳承與傳播。自文本符號誕生起，出版就有意識或無意識、閃現(xiàn)或者綿延地進(jìn)行自我革新。這種革新表現(xiàn)在載體、傳播方式等物質(zhì)層面，表現(xiàn)在工作流程等實(shí)踐方面，也表現(xiàn)在編輯思想等認(rèn)知層面。出版歷史的沿革與其對真實(shí)世界的作用及反作用，勾勒出出版文化的總體樣貌。

2. 構(gòu)成動態(tài)場域，鏈接文化生產(chǎn)

從理論層面看，文化生產(chǎn)是哲學(xué)社會科學(xué)領(lǐng)域中的重要命題。文化生產(chǎn)的研究理論范式多種多樣，既有法蘭克福學(xué)派的文化批判理論對文化生產(chǎn)的理性審視、對現(xiàn)代人的異化及現(xiàn)代社會的物化的深刻反思;也有伯明翰學(xué)派的雷蒙德·威廉斯的文化生產(chǎn)論，其認(rèn)為文化是“平常的”“文化是大眾的”“文化是動態(tài)的、物質(zhì)的實(shí)踐過程”;[7]還有布爾迪厄?qū)ξ幕a(chǎn)場域的解讀等。[8]其中，布爾迪厄分析了文化場域本身的結(jié)構(gòu)及其在更廣泛的權(quán)力社會結(jié)構(gòu)中的地位。對布爾迪厄而言，文化生產(chǎn)是一個(gè)斗爭場域，是由不同組織和生產(chǎn)者間的權(quán)力不對等形成的。生產(chǎn)者在該領(lǐng)域中占有不同的位置，他們擁有不同數(shù)量的經(jīng)濟(jì)、文化和象征性資本。因此，文化場域是內(nèi)部多元化的空間。這個(gè)場域既受到客觀差異的影響（因?yàn)樯a(chǎn)者擁有不同種類和數(shù)量的資本），也受到文化差異的影響。布爾迪厄認(rèn)為，大規(guī)模生產(chǎn)是具有市場成功和高經(jīng)濟(jì)資本的組織所占領(lǐng)的文化場域。相反，小規(guī)模生產(chǎn)者大多具備文化和象征性資本。[9]一個(gè)空間構(gòu)成了一個(gè)倒置的經(jīng)濟(jì)世界。對于布爾迪厄來說，商業(yè)和非商業(yè)間的對立是文化場域的共同財(cái)產(chǎn)。在這個(gè)觀點(diǎn)中，經(jīng)濟(jì)政令對文化生產(chǎn)特別是小規(guī)模生產(chǎn)的影響，已成為各國學(xué)者關(guān)注的問題，并引發(fā)了關(guān)于布爾迪厄區(qū)分小規(guī)模文化生產(chǎn)和大規(guī)模文化生產(chǎn)的討論。如有人認(rèn)為，異質(zhì)力量在當(dāng)代文化生產(chǎn)中幾乎是不可避免的，也有人認(rèn)為當(dāng)代文化機(jī)構(gòu)，如一些發(fā)行量廣泛的報(bào)紙可以同時(shí)擁有文化和經(jīng)濟(jì)資本。

文化領(lǐng)域有其自身結(jié)構(gòu)，其在更廣泛的權(quán)力社會結(jié)構(gòu)中的地位深受資本場域的影響。布爾迪厄在1999年曾發(fā)表重要文章《出版業(yè)的保守革命》，他的文化生產(chǎn)場域理論將作品置于生產(chǎn)、流通和消費(fèi)的社會條件下。[8]他考察了參與制作文化產(chǎn)品的個(gè)人和機(jī)構(gòu)：包括作家和藝術(shù)家，以及出版商、評論家、商人、畫廊和學(xué)院。出版商在圖書的國際發(fā)行、原始語言和翻譯以及使文學(xué)產(chǎn)品合法化的過程中均扮演著重要角色。出版文化生產(chǎn)場域的結(jié)構(gòu)源于代理商間社會財(cái)產(chǎn)和象征性資本的不平等分配。出版發(fā)行者根據(jù)所持有的象征性資本的數(shù)量，在競爭中取得認(rèn)可并加強(qiáng)其文化合法性。隨著大型團(tuán)體和合理化程序的日益集中，對出版商施加商業(yè)限制，這些制約因素威脅著文學(xué)領(lǐng)域的自律性發(fā)展。通過對參與其中的代理鏈進(jìn)行研究，可從社會學(xué)角度進(jìn)行觀察，包括從系列編輯到董事會、出版商、經(jīng)理，推薦手稿的作家、翻譯等。編輯委員會將媒體或文學(xué)評審團(tuán)中屬于各個(gè)網(wǎng)絡(luò)的人們聚集在一起，發(fā)揮社會和象征性資本庫的作用。除了出版商在認(rèn)可過程中的作用外，這種現(xiàn)場方法是布爾迪厄?qū)Τ霭媸澜缋斫獾闹饕暙I(xiàn)。此外，布爾迪厄考察了當(dāng)代法國出版業(yè)，為社會學(xué)研究開辟了一個(gè)新領(lǐng)域。這個(gè)研究定義了五組變量：出版社的法律和財(cái)務(wù)狀況、商業(yè)依賴、市場上的重量、象征性資本、在出版商列表中所翻譯的文學(xué)作品的份額（占總書名的百分比）和所翻譯的語言。在這些研究中，與經(jīng)濟(jì)調(diào)查相比，第四組是最原始的，因?yàn)樗噲D根據(jù)出版公司的經(jīng)營年限建立象征性資本的指標(biāo)。人們通常認(rèn)為獨(dú)立出版商是創(chuàng)新的，而屬于大集團(tuán)的出版商則傾向于文學(xué)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化。在對大型獨(dú)立出版商和小型出版商進(jìn)行對比后，布爾迪厄認(rèn)識到，即使是那些擁有最高象征性資本的人，也要依靠過去的經(jīng)營方式管理自己的資產(chǎn)。該領(lǐng)域的創(chuàng)新主要由小型出版商提供，由于他們負(fù)擔(dān)不起向知名作家支付的高額預(yù)付款，因此需要冒險(xiǎn)并發(fā)現(xiàn)新的作家才能生存。這在客觀上對作品更新做出了貢獻(xiàn)，為這一領(lǐng)域的發(fā)展注入了新的動力。在布爾迪厄之后，深受其影響的社會學(xué)家湯普森等深入并選擇性地吸收了他的理論精髓，便出版場域與文化生產(chǎn)組成的結(jié)構(gòu)性空間進(jìn)一步緊密結(jié)合，對人們深化文化出版參與建構(gòu)文化的生產(chǎn)和生成過程這一認(rèn)識不無裨益。

3. 探索融媒類型，推進(jìn)融媒實(shí)踐

面對傳統(tǒng)媒體的衰落，在線出版正在以驚人的速度發(fā)展，僅在互聯(lián)網(wǎng)上復(fù)制報(bào)紙、廣播或電視內(nèi)容是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足受眾需求的。21世紀(jì)以來，時(shí)代進(jìn)步迫切要求開發(fā)一種既能滿足傳統(tǒng)媒體又能滿足動態(tài)數(shù)字媒體需求的生產(chǎn)模式。因此，世界各地的出版機(jī)構(gòu)逐漸開始著手融合過程。2000年，美國媒體集團(tuán)General Media將編輯團(tuán)隊(duì)、本地網(wǎng)站Tampa Bay Online（TBO.com）和NBC附屬的電視廣播公司W(wǎng)FLA-TV整合在一起，將報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)和電視的三向融合模型付諸實(shí)踐。英國BBC在2007年11月建立了一種新的工作機(jī)制，電視、廣播和互聯(lián)網(wǎng)編輯部門不再按媒體標(biāo)準(zhǔn)劃分，而是根據(jù)生產(chǎn)流程進(jìn)行重組。隨后，英國衛(wèi)報(bào)媒體集團(tuán)、《金融時(shí)報(bào)》《泰晤士報(bào)》都出現(xiàn)了一種或多種編輯融合過程的場景。

在出版領(lǐng)域內(nèi)，當(dāng)今媒體上可以觀察到的融合形式大致有三種。

（1）技術(shù)融合。出版文化史與技術(shù)創(chuàng)新始終緊密相連?；顒幼煮w的印刷機(jī)發(fā)明之后，報(bào)紙出現(xiàn)了，從那時(shí)起，媒體將工具性先進(jìn)技術(shù)付諸實(shí)踐。19世紀(jì)，報(bào)紙很快采用了電報(bào)和電話的形式，以加快接收來自記者的新聞;20世紀(jì)末，無線電傳輸?shù)陌l(fā)明為無線電廣播的出現(xiàn)鋪平了道路;從20世紀(jì)90年代開始，媒體很快就將數(shù)字技術(shù)納入其中。在這種技術(shù)融合的框架內(nèi)，媒體傾向于采用多平臺方法進(jìn)行生產(chǎn)和傳播。實(shí)際上，數(shù)字化過程迫使出版業(yè)從接收媒體最大程度限制的生產(chǎn)模式遷移到另一種相對獨(dú)立的模式。當(dāng)下的出版方通常會同時(shí)通過多種渠道和媒體進(jìn)行消費(fèi)。對于受眾來說，幾乎所有帶有屏幕的數(shù)字設(shè)備變得越來越具有便攜性和交互性，幾乎可以復(fù)制所有類型格式的材料。這些新技術(shù)自動轉(zhuǎn)換為媒體的服務(wù)需求。同時(shí)，出版的工作環(huán)境正在發(fā)生變化：以前進(jìn)行分工的編輯團(tuán)隊(duì)正在合并，不再根據(jù)出版工作的媒介進(jìn)行組織，而是根據(jù)出版物的類型來劃分，從模擬信息向數(shù)字信息的轉(zhuǎn)變引發(fā)了所有印刷、廣播、電視、在線媒體及其各種制作過程的突變。

（2）業(yè)務(wù)融合。媒體融合促使當(dāng)代出版業(yè)必須重新配置其生產(chǎn)結(jié)構(gòu)和流程，以應(yīng)對由一套新規(guī)則管理的市場的挑戰(zhàn)。由于投資政策的原因，以前僅擁有一個(gè)報(bào)紙或電視頻道的企業(yè)已轉(zhuǎn)變?yōu)橛∷⑿侣?、視聽媒體和互聯(lián)網(wǎng)的多平臺運(yùn)營。融合過程不僅導(dǎo)致出版單位在業(yè)務(wù)級別上的合并，而且導(dǎo)致生產(chǎn)過程的集中。實(shí)際上，業(yè)務(wù)水平上的融合也催生了旨在提高生產(chǎn)率的新型組織形式。媒體重組了編輯團(tuán)隊(duì)，以更加靈活多樣的內(nèi)容制作方式響應(yīng)新數(shù)字平臺的要求。

（3）內(nèi)容融合。所有的融合方式最終都會影響內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容結(jié)合了不同的通信代碼，主要是文本、圖像（可能是靜態(tài)的也可能是移動的）和聲音等。大型集團(tuán)會同時(shí)擁有印刷出版物、視聽頻道和數(shù)字站點(diǎn)，內(nèi)容同質(zhì)化導(dǎo)致可在不同媒體上看到相似的新聞報(bào)道信息。對于重要新聞事件、重大體育賽事、重要文化場合等，在內(nèi)容策劃時(shí)就已經(jīng)在計(jì)劃每種媒介的潛在合作。通過這種方式創(chuàng)造的是一種群體效應(yīng)，推動的是不同平臺向公眾提供內(nèi)容的混合動力。

三、出版的實(shí)踐：媒介共織與多元融合

對媒體融合的討論，本質(zhì)上就是對技術(shù)與制度的思考。制度革命往往源起于技術(shù)革命。歷史上的出版技術(shù)革命，在專業(yè)化分工中逐漸促成了出版單位的獨(dú)立，進(jìn)一步使出版單位成為出版活動的具體組織者和實(shí)施者，完成出版單位在出版活動中的主體地位建構(gòu)。技術(shù)革命既可以是漸進(jìn)的，雕版印刷術(shù)發(fā)明后，直到宋代才總體上結(jié)束了我國的抄本時(shí)代;也可能是劇烈的，從時(shí)間維度考察，機(jī)械印刷傳入我國后，很快取代了雕版印刷的統(tǒng)治地位。

1. 技術(shù)革命與出版文化的互動

技術(shù)革命客觀上導(dǎo)致生產(chǎn)流程的變革，進(jìn)而將革新傳導(dǎo)到制度層面。技術(shù)和制度是人們考察和理解出版文化的重要方面，出版文化就在技術(shù)與制度共生共進(jìn)的互動之中生動地體現(xiàn)出來。

例如，商務(wù)印書館有110多年歷史，中國現(xiàn)代出版從這里開始，其企業(yè)經(jīng)營、制度規(guī)范、編輯理念、作者群體等，無不具有典型而難得的樣本價(jià)值?？梢哉f，考察商務(wù)印書館館史就是考察中國近現(xiàn)代出版史，理解了商務(wù)印書館館史很大程度上也就理解了中國近現(xiàn)代出版史甚至是當(dāng)代史。商務(wù)印書館成立初期，恰經(jīng)歷了由傳統(tǒng)雕版印刷術(shù)向機(jī)械印刷術(shù)過渡的時(shí)期，而當(dāng)前其也經(jīng)歷著同所有出版單位一樣的過渡時(shí)期：由媒介技術(shù)進(jìn)步引發(fā)的紙質(zhì)出版向全媒體出版的過渡時(shí)期。面對又一次過渡，數(shù)字技術(shù)干擾了出版業(yè)的秩序，問題的關(guān)鍵在于如何認(rèn)識出版本質(zhì)。數(shù)字技術(shù)只會帶來新的機(jī)遇，挑戰(zhàn)僅僅來自人們自身。當(dāng)下的過渡，既是出版技術(shù)的過渡，從出版文化的角度理解，也是傳統(tǒng)紙質(zhì)出版文化向全媒體出版文化的過渡，是范式轉(zhuǎn)型。具體來說，不論是手抄、雕版還是活字，不論是石印、鉛印還是激光照排，都是復(fù)制技術(shù)的進(jìn)步，始終無法脫離紙質(zhì)載體，出版物也始終是一種物理存在，而全媒體出版中除紙質(zhì)出版物外，其他媒介類型均以數(shù)字編碼的形式生產(chǎn)和傳播，內(nèi)容形態(tài)變了、載體變了、傳播方式變了，由此導(dǎo)致出版流程及其對應(yīng)的社會分工必須進(jìn)行調(diào)適。出版文化革新的邏輯起點(diǎn)就在于此。媒體融合時(shí)代，人們既需要對出版文化理解進(jìn)行超越，也需要探討出版是什么的觀念。但需要認(rèn)清的是，不能說出版社做的就是傳統(tǒng)出版，不能將出版社編輯定性為傳統(tǒng)出版人。融合發(fā)展的進(jìn)程中，人的思想觀念也在融合，符合大眾想象的傳統(tǒng)出版人已不多見。在當(dāng)前的技術(shù)沖擊下，商務(wù)印書館也在實(shí)踐中轉(zhuǎn)變觀念，以“紙電同步”開創(chuàng)出版新時(shí)代。出版根本上是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，內(nèi)容是永遠(yuǎn)的根本與核心。從這一點(diǎn)來講，出版社轉(zhuǎn)型全媒體出版是有優(yōu)勢的。

2. 跨媒體出版與文化信息的轉(zhuǎn)碼

媒體融合是媒體行業(yè)蓬勃發(fā)展的一場革命，是未來媒體發(fā)展的必然趨勢。傳統(tǒng)出版業(yè)應(yīng)正視并努力尋找到受媒體融合影響之處，以適應(yīng)媒體融合的趨勢?？缑襟w出版可以包含各種內(nèi)容類型，如文本、圖片、音頻、視頻、超鏈接等，需要針對渠道兩端涉及的終端（生產(chǎn)者和消費(fèi)者）進(jìn)行不同的管理。利用現(xiàn)代語義多模式交互、復(fù)雜的元數(shù)據(jù)處理，出版業(yè)可以運(yùn)用智能跨媒體內(nèi)容進(jìn)行選擇和管理，實(shí)現(xiàn)文化信息的轉(zhuǎn)碼。

3. 媒介共織與出版方式的協(xié)同創(chuàng)新

在媒介共織的時(shí)代，不同形態(tài)的媒介形式共同相處、共同演化。從我國出版行業(yè)實(shí)踐看，由于數(shù)字出版平臺的開發(fā)尚未完善，媒體融合力仍較為薄弱。媒體融合趨勢下，應(yīng)在加快出版模式轉(zhuǎn)型步伐的同時(shí)，提高協(xié)同創(chuàng)新能力，提高相關(guān)媒體的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)和編輯能力，在技術(shù)升級和管理理念重構(gòu)方面進(jìn)一步強(qiáng)化，走產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展之路。

結(jié)語

融媒體之后的出版方式必將趨于多元化。媒體融合是創(chuàng)新媒體傳播，是利用新技術(shù)和應(yīng)用指導(dǎo)信息傳播的重要方式之一。隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，不同媒體的界限逐漸模糊，出現(xiàn)媒體融合。數(shù)字技術(shù)作為通用基礎(chǔ)已經(jīng)連接了各種媒體，深刻地改變了人們獲取信息和閱讀的方式，也改變了媒體環(huán)境。這些變化極大地影響了出版業(yè)的未來發(fā)展。

要實(shí)現(xiàn)出版業(yè)媒體的融合與發(fā)展，就要繼續(xù)深化改革，完善出版行業(yè)管理體系建設(shè)，解放思想，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念，不斷提高媒體內(nèi)容和質(zhì)量。媒體的融合使整個(gè)編輯實(shí)踐發(fā)生了翻天覆地的變化，也導(dǎo)致了編輯人員的組成和責(zé)任的重大變化。編輯的職責(zé)正逐漸從傳統(tǒng)的選擇和優(yōu)化變?yōu)榫酆吓c融通。媒體融合對編輯和出版人員提出了兩個(gè)新的要求，一是跨媒體的溝通技巧，二是跨文化信息的整合。編輯人員是出版部門的第一生產(chǎn)力。在媒體融合的時(shí)代，如何有效地培養(yǎng)具有融媒體意識的編輯者也是行業(yè)發(fā)展的重要問題。

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Publishing Culture and Cultural Production in the Era of? Media Convergence

YUAN Xiao-yan1， LIU Guang-dong2（1.School of Theater，F(xiàn)ilm and Television，Communication University of China， Beijing 100024， China; 2.Institute of Communication Studies，Communication University of China， Beijing 100024， China）

Abstract： Publishing is an important way for humans to choose， record and spread culture. Therefore， publishing has become an important factor in promoting the progress of human society. On the global scale， the evolution of culture， its inheritance， and the modes of dissemination are undergoing profound changes. At present， rethinking the ontology and epistemology of publishing from the perspectives of sociology and reflecting on the various elements and structural relationships that constitute the contemporary publishing industry and production can help us to promote the interaction between culture and publishing in the era of media convergence. This presents a broad picture of the publishing and the cultural transformation under the current media environment and provides useful space for the interpretation of cultural production and cultural communication.

Key words： publishing culture; cultural production; cultural communication; media convergence