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    技能型共享經(jīng)濟買方個人信息披露、服務(wù)商信號釋義及響應(yīng)行為研究

    2021-07-31 02:06:26洪志娟王筱綸
    南開管理評論 2021年3期
    關(guān)鍵詞:效應(yīng)信息能力

    ○ 洪志娟 王筱綸

    引言

    共享經(jīng)濟指擁有閑置資產(chǎn)的機構(gòu)或個人通過市場有償讓渡資產(chǎn)的短暫使用價值,并獲得一定的經(jīng)濟回報。技能型共享經(jīng)濟(技能共享)是指讓渡技能、經(jīng)驗、創(chuàng)意等的共享經(jīng)濟類型。[1]國際知名的技能共享平臺有Freelancer.com、upwork.com等;國內(nèi)知名的技能共享平臺包括豬八戒網(wǎng)、一品威客網(wǎng)等。平臺主要通過買方?jīng)Q定式拍賣(Buyer-deter mined Auctions)達(dá)成供需匹配:買方(雇主、需求方)首先發(fā)布所需服務(wù)招標(biāo)說明,等待平臺閑置的技能服務(wù)商進行投標(biāo),然后從中挑選最優(yōu)者。這樣的組織方式拓展了服務(wù)供需雙方的可選擇范圍,使得具有相同或相似服務(wù)需求的雇主可共享服務(wù)商的技能,而服務(wù)商也不再被限定于服務(wù)一家企業(yè),最終閑置的人才技能可以充分發(fā)揮,資源配置效率也將得到極大提升。近年來,知識技能型共享經(jīng)濟發(fā)展如火如荼,根據(jù)《中國共享經(jīng)濟發(fā)展年度報告(2018)》,2017年知識技能共享領(lǐng)域市場的交易額增速高達(dá)126.6%,已經(jīng)成為共享經(jīng)濟領(lǐng)域的耀眼“新星”。2018年12月,豬八戒網(wǎng)、一品威客網(wǎng)等作為知識技能共享示范,入選《中國共享經(jīng)濟發(fā)展報告》“共享經(jīng)濟典型案例”。

    然而,技能共享經(jīng)濟高速擴張的背后依然面臨整體交易結(jié)果較差、匹配效率較低等問題。[2–4]為解決上述難題,學(xué)界已經(jīng)探討了信用、[5]加價延期、[6]標(biāo)書隱藏、[7]偏好披露、[8]要求擔(dān)保[9]等多種機制。然而,據(jù)作者所知,已經(jīng)在實踐中應(yīng)用的信息披露機制卻尚未引起學(xué)界關(guān)注。事實上,雖然信息披露是傳統(tǒng)拍賣設(shè)計不可或缺的重要參數(shù),但以其為重點且聚焦于技能共享的買方?jīng)Q定式拍賣的研究卻較為鮮見。

    信息披露是技能共享平臺買方的重要決策之一。直覺上看,買方作為雙方互動的先行方,其信息披露策略將對“后行”的服務(wù)商行為產(chǎn)生影響,但具體是何種影響、如何產(chǎn)生影響等問題學(xué)界尚不清晰。拍賣領(lǐng)域研究已經(jīng)就信息披露問題做了較為深入的探討,然而觀點莫衷一是,信息披露的優(yōu)劣爭論仍懸而未決。傳統(tǒng)拍賣研究多以正向拍賣或事前確定好選標(biāo)規(guī)則的多屬性采購拍賣為對象,其結(jié)論是否依然適用于互聯(lián)網(wǎng)技能共享背景下針對服務(wù)的買方?jīng)Q定式拍賣值得懷疑;另外,相關(guān)的拍賣研究多以數(shù)理模型和實驗室實驗研究為主,缺乏實踐大數(shù)據(jù)的支撐。因此,本研究提出如下研究問題:技能型共享經(jīng)濟中,買方的個人信息披露策略如何影響潛在服務(wù)商的行為?通過披露更多的個人信息是否可以激發(fā)潛在服務(wù)商向著優(yōu)于需求方利益的方向展開行動,進而提升交易效果?

    一、相關(guān)研究綜述

    1.技能型共享經(jīng)濟相關(guān)研究

    技能型共享經(jīng)濟平臺或技能共享平臺,在以往的研究中也被稱為“眾包平臺”“在線勞動力市場”“在線服務(wù)市場”等。技能共享的展開涉及雙邊參與者:(1)服務(wù)需求方,即買方;(2)服務(wù)提供方,即服務(wù)商?;诓煌膮⑴c方,可將相關(guān)研究分為兩類。第一類主要探討買方的發(fā)布行為與選標(biāo)行為。關(guān)于買方的發(fā)布行為,以往研究主要探討了發(fā)布任務(wù)時各類參數(shù)(如發(fā)包方式、招標(biāo)時長、任務(wù)描述、預(yù)算設(shè)定、標(biāo)書隱藏、要求擔(dān)保)的設(shè)置及其對任務(wù)績效的影響作用。Hong等[10]探討了雇主在發(fā)布任務(wù)時選擇特定定價模式的影響因素。宗永利等[11]實證檢驗了任務(wù)的獎金額度、持續(xù)時間及發(fā)包方式等對服務(wù)商參與人數(shù)的影響作用。Ho ng等[7]比較了標(biāo)書隱藏設(shè)定對參與投標(biāo)者數(shù)量及買方收益的影響,發(fā)現(xiàn)雖然隱藏標(biāo)書不利于吸引更多服務(wù)商參與,但可以促使服務(wù)商提供更優(yōu)的標(biāo)書。Hong等[9]的研究表明,設(shè)置擔(dān)保要求會吸引到更少但質(zhì)量更高的服務(wù)商,以及投標(biāo)工期更短、文字描述更簡略的標(biāo)書。關(guān)于買方的選標(biāo)行為,以往研究主要探索了其影響因素,包括報價、服務(wù)商的信譽、[12–15]工作技能、[16]經(jīng)驗、[16–18]所在地區(qū)、[16,17]與買方的文化語言差異、[12,19,20]之前是否與買方有過合作等。[19]

    第二類主要探討服務(wù)商的行為,包括參與行為(共享行為)、投標(biāo)行為等。相關(guān)研究主要從個人心理動機、任務(wù)特征和平臺因素三個方面探索了服務(wù)商參與行為的影響因素。在個人心理動機上,以信息系統(tǒng)領(lǐng)域經(jīng)典的接受與使用模型,如信息系統(tǒng)持續(xù)使用模型(Postacceptance Model of IS Continuance,PAM-ISC)、[21]技術(shù)采納與整合理論模型(Unified Theory of Acceptance and Use of Technology,UTAUT)[22,23]等為基礎(chǔ),結(jié)合動機理論探索服務(wù)商參與意圖與行為的影響因素。賺錢、[23–26]提升技能、[24,25]工作時間自由、[25]興趣或享受樂趣、[21,25]獲取機遇、[24]自我肯定、[21]對社區(qū)的熱愛和虛擬社區(qū)感[21,24]等已經(jīng)被證明是服務(wù)商參與技能共享行為的重要動機。以往研究也探討了任務(wù)特征對服務(wù)商參與行為的影響作用,包括任務(wù)的自主性、多樣性、簡潔性、可分析性、變動性、[27]隱晦性[26]及任務(wù)價值[2]等。此外,對平臺的信任程度也會影響潛在服務(wù)商的參與意愿及行為。[23]李梅芳等[1]從共享視角探索了平臺內(nèi)部因素、用戶及交易內(nèi)容、社會外部因素對潛在服務(wù)商共享意愿和共享程度的影響。服務(wù)商投標(biāo)行為方面的研究主要探索了投標(biāo)價格、投標(biāo)工期等的影響因素。比如,洪志娟[28]基于收益成本、任務(wù)設(shè)計、知識管理、風(fēng)險溢價、信息不確定性與信息不對稱等理論,構(gòu)建了服務(wù)商投標(biāo)行為影響因素模型,并實證分析了參與人數(shù)、買方經(jīng)驗、任務(wù)預(yù)算、任務(wù)描述、服務(wù)商信用與服務(wù)商商鋪類型等對服務(wù)商投標(biāo)價格和投標(biāo)工期的影響作用。Hong等[9]發(fā)現(xiàn),采用買方側(cè)信任機制可促使服務(wù)商投標(biāo)更短的工期和更簡略的標(biāo)書。

    綜上所述,雖然既有研究已經(jīng)針對買方的發(fā)布行為進行較為廣泛的研究,但鮮有研究聚焦于買方在發(fā)布任務(wù)時的個人信息披露策略所導(dǎo)致的影響。另外,雖然相關(guān)研究已經(jīng)探討了服務(wù)商的參與和投標(biāo)行為,但對其擔(dān)保行為的探討較少。

    2.拍賣領(lǐng)域信息披露制度與策略相關(guān)研究

    技能共享平臺的本質(zhì)是通過買賣雙方都積極參與的買方?jīng)Q定式逆向拍賣(Buyer-determined Reverse Auctions)達(dá)成供需匹配。因此,對于拍賣領(lǐng)域中的信息披露策略的剖析能為本文提供新的洞見。

    信息披露是拍賣設(shè)計的重要維度之一。關(guān)于信息披露的影響,以往研究主要分為三種觀點。第一種觀點認(rèn)為信息披露多少對拍賣者的收益無影響。該觀點的代表理論是收益等價定理(Revenue Equivalence Theorem),主要強調(diào)在一定的條件約束下,競爭對手信息的披露對最終的競拍結(jié)果績效無影響,即密封報價拍賣與公開報價拍賣對拍賣方的收益是等價的。[29]后續(xù)系列研究表明該原理具有較強的穩(wěn)定性,即使放松風(fēng)險偏好[30,31]、投標(biāo)成本、[32]競標(biāo)者數(shù)量的信息[33,34]等條件后,該結(jié)論依然成立。

    第二種觀點認(rèn)為信息披露越多,競拍結(jié)果將越有利于拍賣者。這一觀點以關(guān)聯(lián)原理(Linkage Principle)為代表。[35]持該觀點的學(xué)者認(rèn)為對拍賣品價值的評估成本是不容忽視的,而該成本源于投標(biāo)者對拍賣物真實價值評估的不確定性。競標(biāo)者的出價總是拍賣品的預(yù)估價值減去競標(biāo)者獲取相關(guān)信息的門檻成本。[36]Kagel等[37]通過構(gòu)建納什均衡模型表明,當(dāng)向投標(biāo)者提供更多信息時,拍賣方將獲得更大的剩余價值。Cho等[38]發(fā)現(xiàn),與動態(tài)互聯(lián)網(wǎng)拍賣相比,披露更多信息的英式拍賣可為拍賣者帶來更高的收益。Goeree等[39]發(fā)現(xiàn),共有價值信息的披露可以提高拍賣效率。Kagel等[40]的實驗表明,正向拍賣中,公共信息的披露會促使競拍者報價更高。Gwebu等[41]通過實驗表明,在多屬性逆向拍賣中減少信息不對稱有利于激發(fā)競標(biāo)者提交更利于買方的標(biāo)書。

    第三種觀點與第二種觀點截然相反,認(rèn)為信息披露會減少拍賣者的收益。該觀點的理論解釋是信息不透明加劇了對手之間的競爭程度,進而使參與的投標(biāo)者報出更有利于拍賣者的標(biāo)書。正向拍賣背景下,McAfee等[34]的數(shù)理分析模型表明,當(dāng)競標(biāo)者的相對風(fēng)險偏好保持不變或逐漸降低時,向其隱瞞競標(biāo)總?cè)藬?shù)的信息有助于提高拍賣者的收入。一些逆向拍賣(如采購)研究也證實了這一觀點,主要采用實驗室實驗方法,通過設(shè)計不同的信息策略結(jié)構(gòu)的拍賣,對信息披露策略與采購者績效的關(guān)系予以研究。[42–44]Mithas等[45]利用一家汽車公司的采購拍賣歷史數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn),信息透明與買方剩余價值負(fù)相關(guān)。

    拍賣領(lǐng)域信息披露設(shè)計的研究并未形成統(tǒng)一結(jié)論:一方面,以往對信息披露的爭論多集中在競爭對手信息的披露方面,而對拍賣者(買方)本身相關(guān)信息的披露探討得較少;另一方面,以往研究多以數(shù)理模型和實驗為主,基于實踐數(shù)據(jù)的實證研究相對匱乏。此外,傳統(tǒng)拍賣研究對信息披露策略的研究結(jié)論是否適用于互聯(lián)網(wǎng)技能共享背景下針對服務(wù)的買方?jīng)Q定式拍賣,也亟需學(xué)界的進一步研究。

    二、研究模型與假設(shè)

    1.研究模型

    實踐中,技能型共享經(jīng)濟平臺為買方披露信息提供了較為寬松的環(huán)境?,F(xiàn)有的平臺機制設(shè)計通常允許買方在一定范圍內(nèi)自主選擇向平臺披露部分個人信息,包括實名、手機、銀行卡和郵箱信息等?!跋蚱脚_披露了何種個人信息”的標(biāo)識會呈現(xiàn)在買方發(fā)布的任務(wù)頁面并被潛在服務(wù)商觀測到。

    本研究主要探討技能服務(wù)商在競標(biāo)過程中涉及的三種策略行為:參與行為、投標(biāo)行為和擔(dān)保行為。具體而言,從任務(wù)層面探索服務(wù)商的參與行為,從標(biāo)書層面探索投標(biāo)和擔(dān)保行為。服務(wù)商的參與行為主要指有多少服務(wù)商、什么樣(能力幾何)的服務(wù)商選擇參與競標(biāo)。投標(biāo)工期與投標(biāo)價格是技能共享平臺招標(biāo)任務(wù)的投標(biāo)標(biāo)書的兩個重要維度,如若中標(biāo),兩者將成為買方與中標(biāo)服務(wù)商合同的重要條款。本研究將在控制投標(biāo)價格的情況下,探討買方信息披露策略對服務(wù)商投標(biāo)工期的影響。服務(wù)商可通過向平臺繳納保證金的方式為雇主提供擔(dān)保,承諾如果中標(biāo)則一定按照標(biāo)書約定完成任務(wù),提供售后服務(wù)。如果服務(wù)商在任務(wù)執(zhí)行過程中未完成承諾,則之前繳納的保證金將優(yōu)先用于賠付雇主損失。是否向買方提供擔(dān)保是服務(wù)商綜合既有信息的一個決策選擇。研究模型如圖1上半部分所示。

    圖1 研究模型與理論邏輯

    為了闡述研究模型內(nèi)涵的邏輯思路,本文借鑒經(jīng)濟學(xué)中的信號理論和交易成本理論,構(gòu)建技能共享背景下“買方信息披露(信號發(fā)送)—服務(wù)商信號釋義—服務(wù)商總成本估算—服務(wù)商響應(yīng)行為”的理論邏輯。信號理論主要探討信息不對稱情況下,如何通過機制設(shè)計對對象進行甄別和篩選,主要包括信號傳遞[46]和信號甄別[47]兩類模型。在信號傳遞模型的設(shè)定中,信息優(yōu)勢方先行動,通過某些機制的“信號傳遞”將信息傳遞給處于信息劣勢的個體,如經(jīng)典的勞動力市場模型。[46]技能共享背景下,買方或可通過個人信息披露策略以“信息傳遞”的方式釋放信息,而服務(wù)商則會對上述信號進行釋義。交易成本理論由Coase[48]提出,并經(jīng)Williamson 的系列研究[49–53]得以系統(tǒng)化。Coase[48]將交易成本理解為獲得市場信息、談判和簽約所需的成本。Williamson[50]認(rèn)為,交易成本理論通常從契約角度理解經(jīng)濟組織問題,將交易成本分為契約簽訂前的“事前交易成本”和簽訂后的“事后交易成本”,主要包括搜尋成本、決策成本、監(jiān)督成本和違約成本等,[49]并將其與古典經(jīng)濟理論中的生產(chǎn)成本做出明顯區(qū)分。[50]本文認(rèn)為技能共享背景下交易成本同樣存在,并且是服務(wù)商進行參與、投標(biāo)、擔(dān)保等行為決策時重點考慮的因素。也就是說,服務(wù)商對買方個人信息披露信號釋義的不同,取決于其對交易成本估算的差異。理論基礎(chǔ)與邏輯如圖1下半部分所示。

    2.服務(wù)商的信號釋義(信任vs.審核)

    技能共享背景下,服務(wù)商的行為決策歸根結(jié)底是預(yù)期收益與預(yù)期成本的權(quán)衡。[28]合同的締結(jié)與履行過程中,服務(wù)商面臨的總成本由生產(chǎn)成本和交易成本構(gòu)成。生產(chǎn)成本是服務(wù)商提供技能服務(wù)本身的成本;交易成本指服務(wù)商在交易過程中所花費的除生產(chǎn)成本以外的成本。按照Williamson[49]的分類,本文認(rèn)為服務(wù)商在技能共享任務(wù)中面臨的主要交易成本包括搜尋成本(搜集商品和交易對象信息所需的成本)、信息成本(與交易對象進行信息交換所需的成本)、決策成本(進行相關(guān)決策與簽訂契約所需的內(nèi)部成本)和違約成本(對方或己方違約時所需付出的事后成本)等。合同的簽訂與履行是雙方互動的過程,潛在服務(wù)商將基于買方的信息和行為對生產(chǎn)和交易成本進行估算,進而選擇其后續(xù)的參與、投標(biāo)和擔(dān)保行為。

    技能共享平臺允許買方選擇是否向平臺披露個人真實信息(包括實名、手機號、郵箱及銀行卡信息),并將披露情況呈現(xiàn)在任務(wù)頁面。平臺通常會設(shè)計一個專有的標(biāo)志符號;如果雇主已經(jīng)向平臺披露了某項個人信息則顯示該專有符號,否則不顯示該符號。信號理論的核心設(shè)定是:內(nèi)部人可以通過某些機制將所擁有關(guān)于個人的內(nèi)部信息發(fā)布給外部人,以誘發(fā)外部人的某些特定行為。[46,54]在線市場中,高質(zhì)量的商品或服務(wù)提供商經(jīng)常采用信號機制釋放關(guān)于商品或服務(wù)質(zhì)量的信號,以將自己與低質(zhì)量的商品和服務(wù)區(qū)分開來。[5,55,56]在本研究背景下,買方向共享平臺披露個人信息的數(shù)量會釋放出關(guān)于其本身特征的信號。直觀地看,向平臺披露了更多個人信息的買方可傳遞出其更加信任平臺、愿意讓平臺監(jiān)督自己的行為、期待未來長期使用平臺尋找服務(wù)提供商、更加認(rèn)真對待已發(fā)布在平臺上的任務(wù)(并非抱著試試看的心態(tài))、更希望也更樂于通過平臺找到匹配服務(wù)商完成服務(wù)交易等信號。服務(wù)商對接收到的信號進行釋義,并在此基礎(chǔ)上對期望總成本(生產(chǎn)成本+ 交易成本)進行估算。

    上述信號可能會產(chǎn)生兩種作用相反的效應(yīng)。一方面,當(dāng)潛在服務(wù)商以積極合作的態(tài)度對信號釋義時,更可能看到“愿意讓平臺監(jiān)督自己、期待長期利用平臺尋找合作方”的買方,進而傾向?qū)①I方理解為更加注意聲譽的合作方,相信其未來出現(xiàn)違約等失信行為(如中途放棄合作、中途強行增加任務(wù)內(nèi)容)的風(fēng)險較低,更值得被信賴。因此對于服務(wù)商來說,與對方違約行為相關(guān)的期望交易成本降低。同時服務(wù)商傾向認(rèn)為,買方更加希望通過平臺圓滿完成任務(wù)的需求暗示著雇主更易于溝通,也更樂于在合同履行過程中為服務(wù)商提供力所能及的幫助,協(xié)助服務(wù)商圓滿完成任務(wù),將使?jié)撛诘姆?wù)商降低對期望生產(chǎn)成本及溝通相關(guān)的期望信息成本(交易成本的組成部分)的估計。本研究將以上“服務(wù)商因買方披露更多個人信息帶來的期望總成本降低”的邏輯過程稱為“信任效應(yīng)”。另一方面,潛在服務(wù)商以消極對抗的態(tài)度對信號釋義時,傾向于將“雇主更加認(rèn)真地對待已發(fā)布的任務(wù)”理解為買方將會更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乜创椖繄?zhí)行,強化監(jiān)督,精益求精,不會輕易被服務(wù)商的瑕疵糊弄,潛在服務(wù)商可能需要盡可能完美地完成任務(wù)才會使其滿意。進而,服務(wù)商的期望生產(chǎn)成本及己方原因造成的違約成本(違約金懲罰等,是交易成本的組成部分)將會上升,以上邏輯過程稱為“審核效應(yīng)”。

    總體而言,合作式釋義會降低服務(wù)商對總成本的預(yù)期,產(chǎn)生信任效應(yīng)。信任理論表明信任是合作交易的基石,會顯著促進用戶參與網(wǎng)絡(luò)交易的意愿和行為,[57,58]而對抗式釋義會提高服務(wù)商的期望總成本,產(chǎn)生審核效應(yīng)。信任效應(yīng)與審核效應(yīng)是相反的作用力。一個服務(wù)商可能同時受兩個效應(yīng)的影響:當(dāng)其所受信任效應(yīng)強于審核效應(yīng)時,其將面臨較低的期望成本,傾向于參與該任務(wù);反之,當(dāng)潛在服務(wù)商所受審核效應(yīng)強于信任效應(yīng)時,其面臨更高的期望成本,傾向于放棄參與任務(wù)。

    3.對服務(wù)商群體的篩選與服務(wù)商行為

    買方個人信息披露主要通過信任效應(yīng)和審核效應(yīng)兩方面的作用對服務(wù)商行為產(chǎn)生影響。信任效應(yīng)促進參與,審核效應(yīng)阻礙參與。表現(xiàn)在宏觀上即是對潛在服務(wù)商群體的篩選效果:真正參與任務(wù)的是傾向于以積極合作態(tài)度釋義信號、受信任效應(yīng)影響更多的群體,而放棄參與的是傾向于以消極對抗態(tài)度釋義信號、受審核效應(yīng)影響更多的群體。

    本文認(rèn)為,能力水平不同的服務(wù)商對買方披露個人信息這一信號的釋義有所不同。由于低能力服務(wù)商提供的服務(wù)常在質(zhì)量底線徘徊,因而經(jīng)常受到檢查和質(zhì)疑;基于以往的負(fù)面經(jīng)驗,其可能更傾向于以對抗式心態(tài)理解該信號,受審核效應(yīng)的影響更大。與之相反,高能力的服務(wù)商通常可以提供更高效和高質(zhì)的任務(wù)結(jié)果,更可能在以往的經(jīng)歷中獲得肯定和信賴,進而更傾向于以合作式心態(tài)理解該信號,受信任效應(yīng)的影響更大。此外,高能力服務(wù)商更有信心承受住買方嚴(yán)苛的審核考驗,對違約成本的顧慮較小,使其更不易受到審核效應(yīng)的影響。最終,因更強的信任效應(yīng)而降低對總成本預(yù)估的高能力服務(wù)商更樂于參與任務(wù),而因更強的審核效應(yīng)提高總成本預(yù)估的低能力服務(wù)商選擇放棄參與。這在本質(zhì)上產(chǎn)生了篩選效果:真正參與任務(wù)的服務(wù)商總數(shù)量下降,且實際參與任務(wù)競標(biāo)的服務(wù)商群體的整體能力水平上升。因此,本文提出如下假設(shè):

    H1:買方披露更多個人信息將吸引到更少的服務(wù)商

    H2:買方披露更多個人信息將吸引到整體能力水平更高的服務(wù)商群體

    如前所述,不同能力水平的服務(wù)商對買方信息披露信號的釋義不同,產(chǎn)生不同強度的信任和審核效應(yīng),使得買方個人信息披露策略在本質(zhì)上對潛在服務(wù)商進行了篩選,兩類服務(wù)商群體得以區(qū)分:(1)參與群體,該群體更易受信任效應(yīng)影響;(2)未參與群體,該群體更易受審核效應(yīng)影響。服務(wù)商往往基于預(yù)估的期望成本形成具體的投標(biāo)策略。被篩選出的參與群體受信任效應(yīng)影響更大,面臨更低的期望成本,更可能在低成本的條件下適當(dāng)讓利,以增大勝出的概率,進而提交更符合買方利益的標(biāo)書(如投標(biāo)工期更短的標(biāo)書)。本研究通過考察控制投標(biāo)價格后的投標(biāo)工期,探索個人信息披露對服務(wù)商投標(biāo)行為的影響,提出如下假設(shè):

    H3:當(dāng)買方披露更多個人信息時,服務(wù)商傾向于投標(biāo)更短工期

    服務(wù)商的擔(dān)保策略本質(zhì)上是通過增加自己的違約成本以提升對方對自己的信任,進而增強買方與自己進行交易的意愿。[58]買方披露個人信息篩選出的參與群體傾向于以“合作式”態(tài)度理解信號,受信任效應(yīng)影響更大,意味著參與服務(wù)商將預(yù)估更低的生產(chǎn)、信息和對方違約成本,在此基礎(chǔ)上繼續(xù)增加擔(dān)保成本(己方違約成本)更易于接受,有更大的概率采取擔(dān)保策略。因此,本研究提出如下假設(shè):

    H4:當(dāng)買方披露更多個人信息時,服務(wù)商傾向于提供擔(dān)保

    4.服務(wù)商能力的調(diào)節(jié)作用

    與低能力服務(wù)商相比,高能力服務(wù)商將傾向于從合作信任的角度理解買方披露個人信息行為,將買方理解為更加注重聲譽、更加樂于溝通的合作者,進而降低對未來執(zhí)行任務(wù)過程中所需生產(chǎn)和交易的成本估計。因此,高能力服務(wù)商有更多的空間為買方提供更有利的標(biāo)書以提高自己的中標(biāo)率。比如,在投標(biāo)價格固定的情況下,遞交投標(biāo)工期更短的標(biāo)書。與之相反,低能力服務(wù)商更傾向于從對抗審核的角度理解買方個人信息披露行為,將買方視為監(jiān)督意愿更強且更不容易滿意的非合作者,在原有估算成本基礎(chǔ)上提高對總成本的預(yù)估,向買方讓利的空間變得更小。因此,本文提出如下假設(shè):

    H5:服務(wù)商能力對買方個人信息披露與投標(biāo)工期之間的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用;服務(wù)商能力會強化買方個人信息披露對服務(wù)商投標(biāo)工期的負(fù)向影響

    與之相似,服務(wù)商能力對買方個人信息披露與服務(wù)商擔(dān)保策略之間的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用。一方面,如前所述,隨著服務(wù)商能力上升,其對買方個人信息披露信號釋義由對抗式向合作式轉(zhuǎn)變,由此產(chǎn)生的信任效應(yīng)將得到加強,審核效應(yīng)受到削弱,服務(wù)商對生產(chǎn)成本、事后的信息成本、對方造成的違約成本等的預(yù)估將降低,提供擔(dān)保的概率上升。另一方面,雖然“買方較難取悅”的對抗式釋義會使全體潛在服務(wù)商提高對提供擔(dān)保后因己方原因造成的違約成本預(yù)估;但是能力越強的服務(wù)商由于更有自信提交出令買方滿意的任務(wù)結(jié)果,因而不會顯著提升對該違約成本的估計,更傾向于提供擔(dān)保。

    H6:服務(wù)商能力對買方個人信息披露與服務(wù)商擔(dān)保策略之間的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用;服務(wù)商能力會強化服務(wù)商在買方披露更多個人信息時提供擔(dān)保的傾向

    三、研究設(shè)計

    1.數(shù)據(jù)來源與變量定義

    本研究利用Python編程抓取網(wǎng)頁數(shù)據(jù),收集了2016年1月到12月發(fā)布于一品威客網(wǎng)(epwk.com)的招標(biāo)任務(wù)數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)集共包括20533 項任務(wù)和360232個標(biāo)書。本研究從任務(wù)層和標(biāo)書層兩個層次進行數(shù)據(jù)分析,任務(wù)層主要探討服務(wù)商的參與行為,標(biāo)書層主要探索服務(wù)商的投標(biāo)和擔(dān)保行為。

    (1)因變量。任務(wù)層的因變量反映服務(wù)商參與的整體情況,包括參與競標(biāo)服務(wù)商的總數(shù)量(totalFrNum)和參與競標(biāo)服務(wù)商群體的整體能力水平。本研究使用平均值(avgFrCapability)和中位數(shù)(medianFrCapability)來測度參與服務(wù)商群體的整體能力水平。一品威客網(wǎng)依據(jù)服務(wù)商以往獲取的賞金總額與買方評價計算其能力“品級”。品級分為一到九,共九個級別,其中一級能力最高,九級能力最低。在本研究中,考慮到品級級數(shù)與能力方向相反,為方便理解實證結(jié)果,在計算了參與一項任務(wù)的所有服務(wù)商品級的平均數(shù)和中位數(shù)后,采用(10- 品級均值)或(10- 品級中位數(shù))來測度每項任務(wù)吸引到的服務(wù)商群體的整體能力水平。標(biāo)書層的因變量反映服務(wù)商的投標(biāo)和擔(dān)保行為。投標(biāo)工期(FrDuration)指當(dāng)前標(biāo)書中提交的工期,即服務(wù)商在標(biāo)書中承諾的從開始工作到完成任務(wù)的總時長(天數(shù)),本研究用該變量測度服務(wù)商的投標(biāo)行為。擔(dān)保行為(FrGuarantee)是一個二元啞變量,表明了服務(wù)商采用擔(dān)保策略的情況。如果服務(wù)商提供擔(dān)保賦值為“1”,否則賦值為“0”。

    (2)自變量。買方可自主選擇向平臺披露實名、手機號、郵箱與銀行卡四項信息。買方的個人信息披露(PersonalInfo)指其在四項信息中向平臺披露的具體項數(shù)。比如,如果買方向平臺披露了實名和手機號信息,則為其賦值“2”。因此,該變量的取值空間為1 到4,數(shù)值越大代表買方披露了越多的個人信息。

    (3)調(diào)節(jié)變量。本研究使用每個服務(wù)商的(10- 品級)衡量服務(wù)商的能力水平(FrCapability)。

    (4)控制變量。任務(wù)公開招標(biāo)時間(OpenDuration)指從任務(wù)發(fā)布到最終招標(biāo)關(guān)閉之間的時間天數(shù)。任務(wù)預(yù)算(TaskBudget)指買方發(fā)布任務(wù)時設(shè)置的任務(wù)預(yù)算的上限值。任務(wù)描述(TaskDesc)指買方發(fā)布的任務(wù)需求說明的長度或總字?jǐn)?shù)。買方經(jīng)驗(BuyerExp)為買方在平臺上已經(jīng)發(fā)布并圓滿完成的任務(wù)數(shù)量。任務(wù)種類(Category)為虛擬變量,分為設(shè)計、開發(fā)、文案、裝修、營銷、商務(wù)和生活七大類。時間(Month)為虛擬變量,從1-12月共12 個月份。前述變量是技能共享經(jīng)濟(眾包)平臺研究中較常用的控制變量。[4,7,9–11]投標(biāo)價格(FrPrice)指當(dāng)前標(biāo)書中提交的報價。因為投標(biāo)工期和投標(biāo)價格是標(biāo)書的兩個重要維度,是同時做出的標(biāo)書決策,所以本文在服務(wù)商投標(biāo)工期計量模型中同時控制投標(biāo)價格。主要變量的描述性統(tǒng)計和相關(guān)系數(shù)見表1和表2。

    表1 相關(guān)系數(shù)表(任務(wù)層)

    表2 相關(guān)系數(shù)表(標(biāo)書層)

    2.計量模型

    本研究構(gòu)建如下計量回歸模型。其中,模型(1)-(2)基于任務(wù)層數(shù)據(jù),對服務(wù)商參與行為研究;模型(3)基于標(biāo)書層數(shù)據(jù),對服務(wù)商投標(biāo)行為研究;模型(4)基于標(biāo)書層數(shù)據(jù),對服務(wù)商擔(dān)保行為研究。

    其中,i 表示任務(wù),j 表示服務(wù)商,u 表示買方,t表示時間。所有模型均控制任務(wù)特征TaskControls(如Open Duration、Task Budget、Task Desc)、買方特征BuyerControl(如BuyerExp)、任務(wù)種類(Category)和月份(Month)。需要注意的是,任務(wù)種類本質(zhì)上屬于任務(wù)特征,只是為了使后續(xù)擬合結(jié)果的呈現(xiàn)更易于閱讀,本文在計量模型中將其單列作為固定效應(yīng)。由于工期與價格是標(biāo)書的兩個重要維度,模型(3)同時控制了服務(wù)商投標(biāo)價格(FrPrice)。模型(1)中,由于參與競標(biāo)的服務(wù)商總?cè)藬?shù)為計數(shù)變量,本研究分別利用泊松回歸(Poisson Regression)和負(fù)二項回歸(Negative Binomial Regression,NB)來估計模型系數(shù)。其中,λi,u,t為事件發(fā)生強度,亦為因變量在Xi,u,t(包含PersonalInfoi及所有控制變量)條件下的期望值。在泊松回歸中,條件期望與條件方差相等,為λi,u,t=φi,u,t,其中,φi,u,t為λi,u,t的確定性函數(shù);在負(fù)二項回歸中,λi,u,t=φi,u,tνi,u,t,νi,u,t為隨機變量,條件方差為φi,u,t+kφi,u,t2,其中k ≥0 為負(fù)二項離散參數(shù)。模型(2)與模型(3)采用OLS 回歸。由于服務(wù)商擔(dān)保策略為二元虛擬變量,模型(4)采用Logistic 回歸。其中,P(Fr Guaranteei,j,u,t=1|Xi,j,u,t)為Xi,j,u,t在包含PersonalInfoi、FrCapabilityj,t及所有控制變量的條件下,服務(wù)商選擇擔(dān)保的概率。此外,回歸分析中對部分變量(如FrPrice、FrDuration、OpenDuration、TaskBudget、TaskDesc)取LOG 值,以緩解非正態(tài)分布問題。①在構(gòu)建交互項時,對交互變量進行標(biāo)準(zhǔn)化處理,以緩解可能存在的多重共線性問題。

    四、數(shù)據(jù)回歸結(jié)果

    1.服務(wù)商的參與行為(任務(wù)層面)

    表3 揭示了買方個人信息披露對參與投標(biāo)的服務(wù)商數(shù)量的影響。所有參與行為模型(不含固定效應(yīng))的平均VIF 的最大值為1.09(小于臨界值10),說明模型不存在嚴(yán)重的多重共線性。列(1)為Poisson回歸結(jié)果,買方個人信息披露的系數(shù)顯著為負(fù)(β=-0.138,p<0.001),表明買方披露的個人信息越多,吸引到的參與服務(wù)商數(shù)量越少,假設(shè)H1 成立。列(2)為NB 回歸結(jié)果,與列(1)一致,重復(fù)驗證了假設(shè)H1。

    表3 參與服務(wù)商數(shù)量回歸分析

    表4 揭示了買方個人信息披露對參與投標(biāo)的服務(wù)商能力(平均值、中位數(shù))的影響。個人信息披露的系數(shù)顯著為正(β=0.048,p<0.001;β=0.11,p<0.001),假設(shè)H2 成立。這表明,買方披露的個人信息越多,參與投標(biāo)的服務(wù)商群體的整體能力越強。

    表4 參與服務(wù)商能力回歸分析

    2.服務(wù)商的投標(biāo)行為(標(biāo)書層面)

    表5 展示了買方個人信息披露策略對服務(wù)商投標(biāo)行為(投標(biāo)工期)的影響。列(1)是僅包括控制變量的基礎(chǔ)回歸;列(2)在列(1)的基礎(chǔ)上加入自變量;列(3)在列(2)的基礎(chǔ)上加入買方個人信息披露與服務(wù)商能力的交互項。所有投標(biāo)行為模型(不含固定效應(yīng))平均VIF的最大值為2.13,說明不存在多重共線性。列(2)的結(jié)果表明,買方個人信息披露顯著負(fù)向影響服務(wù)商的投標(biāo)工期(β=-0.008,p<0.001),假設(shè)H3 成立,表明對于已經(jīng)參與的服務(wù)商群體而言,買方個人信息披露越多,其提交的投標(biāo)工期越短,信任效應(yīng)強于審核效應(yīng)。列(3)個人信息披露與服務(wù)商能力交互項系數(shù)顯著為負(fù)(β=-0.009,p<0.001),假設(shè)H5 成立,表明服務(wù)商能力越強,個人信息披露對其投標(biāo)工期的負(fù)向影響越大,即服務(wù)商能力越強,越傾向于從合作信任的角度理解買方披露個人信息的信號,越不懼怕買方的嚴(yán)苛審核。

    表5 服務(wù)商投標(biāo)行為的回歸分析

    3.服務(wù)商的擔(dān)保行為(標(biāo)書層面)

    表6 展示了買方個人信息披露對服務(wù)商擔(dān)保行為的影響。列(1)僅包括控制變量的基礎(chǔ)回歸;列(2)在列(1)的基礎(chǔ)上加入自變量;列(3)在列(2)的基礎(chǔ)上加入個人信息披露與服務(wù)商能力的交互項。所有擔(dān)保行為模型(不含固定效應(yīng))平均VIF的最大值為1.05,說明模型不存在多重共線性。如列(2)所示,買方向平臺披露的個人信息越多,服務(wù)商采取擔(dān)保策略的概率越高(β=0.628,p<0.001),與信任效應(yīng)導(dǎo)致的期望總成本降低有關(guān),假設(shè)H4 成立。列(3)的數(shù)據(jù)結(jié)果表明,個人信息披露與服務(wù)商能力交互項的系數(shù)顯著為正(β=0.028,p<0.05),說明服務(wù)商能力水平會強化信任效應(yīng)、削弱審核效應(yīng),假設(shè)H6 成立。

    表6 服務(wù)商擔(dān)保行為的回歸分析

    4.內(nèi)生性問題與穩(wěn)健性檢驗

    由于是否披露個人信息是買方的自主選擇而非隨機選擇,因此本研究模型或存在內(nèi)生性問題,所估計的系數(shù)可能存在偏差。為緩解這一問題,在有限的數(shù)據(jù)范圍內(nèi)盡可能控制了與任務(wù)特征、買方特征相關(guān)的變量(如公開招標(biāo)時長、任務(wù)預(yù)算、任務(wù)描述、雇主經(jīng)驗),并控制了任務(wù)種類和時間(月份)固定效應(yīng)。為進一步強化因果關(guān)系,本研究采用傾向得分匹配(Propensity Score Matching,PSM)方法進行穩(wěn)健性檢驗。PSM 是用于解決自選擇內(nèi)生性問題的常見方法之一。[7,59]該方法的基本思路是基于相關(guān)的可觀測特征,構(gòu)建一個在統(tǒng)計意義上與處理組對等的控制組。本文構(gòu)建二元虛擬變量PersonalInfoDummy,如果買方向平臺披露了個人信息(實名、手機、郵箱和銀行卡中的任一信息)賦值為“1”,未披露任何個人信息則賦值為“0”,并以該變量為處理變量構(gòu)建處理組和控制組。具體來看,首先通過Probit回歸估計每個任務(wù)在其他特定變量給定的情況下披露買方個人信息的概率(傾向得分),然后據(jù)此將披露了買方個人信息的任務(wù)(處理組)樣本和未披露買方個人信息的任務(wù)(控制組)樣本進行匹配,以綜合特征最相近的未披露買方個人信息任務(wù)的結(jié)果作為披露買方個人信息任務(wù)的反事實結(jié)果。披露買方個人信息策略的因果效應(yīng)(即平均處理效應(yīng)Average Treatment Effect on the Treated)為匹配兩組的結(jié)果變量的均值差。

    本研究在任務(wù)層面,使用公開招標(biāo)時長、任務(wù)預(yù)算、任務(wù)描述、雇主經(jīng)驗、任務(wù)種類虛擬變量、月份虛擬變量作為匹配協(xié)變量,考察標(biāo)書數(shù)量、參與服務(wù)商群體能力水平等結(jié)果變量;標(biāo)書層面使用上述任務(wù)、雇主特征、任務(wù)種類、月份及服務(wù)商能力水平作為匹配協(xié)變量,考察投標(biāo)工期、擔(dān)保策略等結(jié)果變量。表7 展示了一對一匹配、k 近鄰匹配(k=5、k=10)的傾向得分模型檢驗結(jié)果。匹配后的處理組與控制組樣本的匹配協(xié)變量無顯著性差異,滿足平衡性假設(shè)??梢钥吹?,結(jié)果與主研究一致:(1)任務(wù)層面,與未披露買方個人信息的任務(wù)相比,披露了買方個人信息的任務(wù)的標(biāo)書數(shù)量更少、參與服務(wù)商能力水平更高;(2)標(biāo)書層面,披露了買方個人信息的任務(wù)下,服務(wù)商傾向于更短工期、提供擔(dān)保的投標(biāo)。PSM 結(jié)果說明本研究結(jié)果具有較高的穩(wěn)健性(表8)。

    表7 任務(wù)層傾向得分匹配結(jié)果(買方披露個人信息的處理效應(yīng))

    表8 標(biāo)書層變量傾向得分匹配結(jié)果(買方披露個人信息的處理效應(yīng))

    5.討論

    本研究的假設(shè)檢驗情況如表9所示。研究結(jié)果顯示,個人信息披露會吸引到更少(H1)但整體服務(wù)能力更強的服務(wù)商參與(H2),促使服務(wù)商遞交更符合買方利益的標(biāo)書(H3)、提供按期保質(zhì)擔(dān)保(H4)。該結(jié)果驗證了“不同能力水平的服務(wù)商對買方披露個人信息行為信號的釋義不同”的假設(shè)。高能力的服務(wù)商(合作式心態(tài)理解信號)受信任效應(yīng)影響更大,而低能力服務(wù)商(對抗式心態(tài)理解信號)受審核效應(yīng)影響更大。因此,高能力服務(wù)商傾向于參與、低能力服務(wù)商傾向于放棄參與任務(wù),促成了整體能力水平更高的服務(wù)商群體(H2);如圖2所示,從買方角度看,實質(zhì)上起到了篩選的作用——能力強的服務(wù)商被甄別出來(參與競標(biāo)的服務(wù)商群體),能力弱的服務(wù)商(未參與競標(biāo)的服務(wù)商群體)被“踢”出“游戲”。事實上,本文對參與、投標(biāo)和擔(dān)保行為的考察所面對的服務(wù)商群體不同:對參與行為的考察是面向全體潛在服務(wù)商的,而對投標(biāo)和擔(dān)保行為的考察是面向已經(jīng)被甄選出參與競標(biāo)的服務(wù)商群體(見圖2)。這部分被甄選出的群體是潛在服務(wù)商中能力更強的部分群體,受信任效應(yīng)的影響更大,因而具備更多的成本空間投標(biāo)更利于買方的標(biāo)書(H3)并提供擔(dān)保(H4)。投標(biāo)行為模型中,服務(wù)商能力與個人信息披露交互項系數(shù)顯著為負(fù);擔(dān)保行為模型中,該交互項系數(shù)顯著為正;表明服務(wù)商能力增加了已參與服務(wù)商群體受信任與審核效應(yīng)影響程度的差距,進一步證實了上述信號釋義理論。整體來看,披露個人信息可激發(fā)更優(yōu)組合(高服務(wù)能力的服務(wù)商、更有利的標(biāo)書、提供擔(dān)保)的產(chǎn)生,形成“強者更優(yōu)惠”的良性效應(yīng),最終提升交易效果。

    表9 假設(shè)檢驗情況

    圖2 買方個人信息披露的篩選效果示意

    五、結(jié)論與展望

    本研究借鑒交易成本理論和信號理論,構(gòu)建了技能共享平臺買方信息披露策略對服務(wù)商響應(yīng)行為的影響模型,刻畫了過程中服務(wù)商信息釋義及由此產(chǎn)生信任效應(yīng)和審核效應(yīng)的作用機理,利用一品威客網(wǎng)站的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù),實證分析了買方個人信息披露策略對服務(wù)商參與、投標(biāo)和擔(dān)保行為的影響。研究發(fā)現(xiàn),買方個人信息的披露對潛在服務(wù)商產(chǎn)生信任和審核效應(yīng)。其中,高能力服務(wù)商傾向于從合作信任角度理解買方披露個人信息行為,因而受信任效應(yīng)的影響高于審核效應(yīng);低能力服務(wù)商傾向于從對抗審核角度理解買方披露個人信息行為,受審核效應(yīng)的影響高于信任效應(yīng)。不同能力的服務(wù)商對買方披露個人信息行為信號釋義的分化帶來顯著的篩選效果。整體而言,買方披露更多個人信息將促使?jié)撛诜?wù)商做出更有利于買方的行動,包括高能力水平的服務(wù)商更傾向于參與而低能力服務(wù)商傾向于放棄參與、已參與服務(wù)商傾向于遞交更符合買方利益的標(biāo)書并提供擔(dān)保等;最終產(chǎn)生更優(yōu)組合,達(dá)成更好的交易結(jié)果。

    本文具有以下理論貢獻:第一,以往拍賣研究對信息披露有所涉及,但關(guān)于是否披露、披露多少等問題的研究結(jié)論莫衷一是。本文是對信息披露相關(guān)研究在技能共享經(jīng)濟領(lǐng)域的拓展,也是對以往關(guān)注信息披露的拍賣研究的補充。第二,在技能型共享經(jīng)濟的相關(guān)研究中,對于買方在發(fā)布任務(wù)時的信息披露策略的研究較少,亦不清楚其對服務(wù)商行為的影響。本文從信息披露這一視角出發(fā),豐富了該領(lǐng)域的研究范疇。第三,本研究提出了服務(wù)商信號釋義與成本估算的邏輯框架,是對交易成本和信號理論在技能共享領(lǐng)域的新應(yīng)用。第四,本文提出了信任效應(yīng)和審核效應(yīng)兩類機制,合理地解釋了技能型共享經(jīng)濟平臺中買方個人信息披露策略與服務(wù)商參與、投標(biāo)與擔(dān)保行為之間的關(guān)系,可為今后的相關(guān)機制研究提供參考。

    本文對技能共享經(jīng)濟實踐中信息披露相關(guān)問題做出了回答,可為技能共享平臺信息披露制度的設(shè)計、買方信息披露策略的選擇等提供實踐指導(dǎo)。整體而言,披露優(yōu)于隱藏個人信息。本文建議技能共享平臺的買方在平臺機制框架允許的范圍內(nèi),盡可能多地向平臺披露個人信息,將有效吸引到更高能力的服務(wù)商及更符合其利益的標(biāo)書。建議平臺深刻理解市場中信號發(fā)送、釋義及由此產(chǎn)生的信任效應(yīng)和審核效應(yīng),以此為基礎(chǔ)設(shè)計提供更加豐富的信息披露機制協(xié)助平臺雙方達(dá)成更優(yōu)匹配。

    本研究也具有一定的局限性,需要在未來的研究中加以拓展。首先,對買方信息披露信號的釋義方式及由此而產(chǎn)生的信任和審核效應(yīng)是本文的理論基石,但因數(shù)據(jù)所限未能將其直接納入實證模型;未來可考慮通過問卷調(diào)查、田野實驗等方法直接測度兩個效應(yīng),進行更加深入精確的研究。其次,雖然探討了買方信息披露策略對服務(wù)商行為的影響,卻未對任務(wù)最終的匹配績效及匹配后的完成績效進行探討,未來研究可對此進行拓展。最后,本文僅探討了買方個人信息披露對服務(wù)商響應(yīng)行為的影響;在未來的研究中,還可以通過文本分析進一步探索其他方面信息披露(如任務(wù)信息)對服務(wù)商行為的影響。

    注釋

    ①對于包含0 值的變量,本研究為其賦值最低的非零值(+1)后,再進行 LOG 轉(zhuǎn)化。

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