融媒環(huán)境下“媒體—用戶”新型關系的構建與維護

張文昕 袁政

【摘要】媒體融合當下已邁入縱深階段，圍繞服務性來構建、維護“媒體—用戶”之間的新型關系，是運用媒體融合中的用戶思維之核心，也是解答媒體融合可持續(xù)發(fā)展難題的重要關節(jié)。本文認為，融媒體從業(yè)者需要通過組建用戶市場研究室、打造用戶畫像數(shù)據(jù)庫等方式進一步認識用戶，進而重塑關系;加強融媒人才建設，為新型關系的構建提供重要保障;通過精準服務，牢固維護新型用戶關系。

【關鍵詞】媒體融合 ?媒體 ?用戶 ?服務關系

【中圖分類號】G222 ? ? ?【文獻標識碼】A

我國主流媒體從貫徹2014年8月中央全面深化改革領導小組第四次會議上審議通過的《關于傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》以及習近平總書記關于媒體融合的系列講話精神，到落實2019年10月黨的十九屆四中全會提出的“構建網(wǎng)上網(wǎng)下一體、內(nèi)宣外宣聯(lián)動的主流輿論格局，建立以內(nèi)容建設為根本、先進技術為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系”，六年的媒體融合實踐一直在解答媒體融合建設這一時代命題。

當下，主流媒體進入產(chǎn)業(yè)融合的深度融合階段，該如何實現(xiàn)社會效益、經(jīng)濟效益雙贏，保障融媒體的可持續(xù)發(fā)展，是需要不斷探索解決的重要問題。筆者認為，解決這一問題應遵循融媒體發(fā)展規(guī)律，堅持以人為本，重塑媒體與用戶的關系，充分發(fā)揮媒體的服務功能和作用。

一、融媒環(huán)境下構建“媒體—用戶”新型關系的必要性

從傳統(tǒng)媒體發(fā)展到融媒體時代，媒體與用戶關系從傳者到受者單一關系，演變成同為傳播者、生產(chǎn)者、體驗者的多重融合關系。在這種復雜的融合關系下，拋開媒體與用戶的標簽，應該認識到媒體與用戶之間新型關系的本質(zhì)是服務關系，類似于合同上的甲方和乙方。

融媒體時代，為何要構建媒體與用戶的這種新型的服務關系？最主要的原因是受眾角色發(fā)生了重要變化。我們來梳理下從傳統(tǒng)媒體時代發(fā)展至今的融媒體時代下用戶角色演變：17世紀初，世界上第一份印刷報紙出現(xiàn)，其受眾身份為讀者;1906年，世界上第一個無線電廣播電臺在美國誕生，其受眾身份為聽眾;1929年，世界上最早的電視臺在英國試播（BBC），1936年正式開播，其受眾身份為觀眾;1991年，世界上第一個網(wǎng)站開通，其受眾身份為網(wǎng)民。

中國人民大學發(fā)展戰(zhàn)略研究院2019年11月16日發(fā)布的《5G時代中國網(wǎng)民新聞閱讀習慣的量化研究》報告顯示，獲取日常新聞的渠道上融媒體的特性非常明顯，每天有20.03%的人使用微博;75.25%的人使用微信群;26.61%的人使用今日頭條;0.68%的人使用紙媒;6.56%的人使用電視;39.02%的人使用抖音;4.24%的人使用其他。①

在web2.0為基礎的融媒體時代，受眾身份已從傳統(tǒng)意義上的讀者、聽眾、觀眾轉(zhuǎn)換成參與傳播、體驗或生產(chǎn)內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)用戶。相關數(shù)據(jù)也揭示出規(guī)模龐大的互聯(lián)網(wǎng)移動端用戶是媒體的主要服務對象?，F(xiàn)實中受眾角色的變化要求主流媒體必須重構關系。

國內(nèi)外媒體融合實踐也表明，媒體融合是一個一個“永遠進行”的發(fā)現(xiàn)受眾、接近受眾、維系受眾的持續(xù)往復進程②。這一規(guī)律要求主流媒體認識到在融合背景下重構與用戶關系的重要性。

二、融媒環(huán)境下“媒體—用戶”新型關系的構建

在融合媒體時代，構建媒體與用戶之間新型的服務關系可從以下方面入手：

（一）認識用戶

網(wǎng)絡時代，媒體迫切需要將“以受眾為中心”的思維轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙杂脩魹橹行摹钡幕ヂ?lián)網(wǎng)思維，對用戶的深度研究尤其是對移動端用戶的研究成為所有媒體的當務之急。但在絕大多數(shù)媒體內(nèi)部，并沒有專門從事專業(yè)研究工作的機構。要重構“媒體—用戶”關系，首先要真正認識用戶。

1.組建用戶市場研究室

吸納高級營銷師、心理分析師、數(shù)據(jù)分析師等專業(yè)型人才組建用戶市場研究室，運用智能算法+人工算法分析研究符合媒體定位的用戶市場，深度了解用戶需求、習慣、性別、年齡、愛好、情緒等全方位信息。例如美國總統(tǒng)特朗普在競選時，其技術團隊通過臉書、推特等平臺上的用戶點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏行為等公開數(shù)據(jù)，精準研究選民，向他們推送因人而異的競選廣告，甚至每條推特、每條臉書都是有針對性的，不同內(nèi)容對不同網(wǎng)民可見。③

2.打造用戶畫像數(shù)據(jù)庫

根據(jù)用戶市場研究室分析出的各類信息，從文化屬性、生活屬性、行為屬性等多維度模擬繪畫生成各類用戶的個體模型，建立起用戶畫像數(shù)據(jù)庫（動態(tài)），分發(fā)到各內(nèi)容生產(chǎn)部門及廣告營銷部門，讓其工作人員熟識服務對象。如此，媒體認識了互聯(lián)網(wǎng)市場中素不相識的用戶，嫁接起媒體與用戶的鏈接橋梁。例如清博大數(shù)據(jù)公司針對中央廣播電視總臺《朗讀者》分析欄目受眾畫像，將受眾的性別比例、職業(yè)分布、區(qū)域分布等做了深度解析，為欄目組人員認識受眾提供了清晰畫像。

（二）重塑關系，深耕用戶友誼

“水能載舟，亦能覆舟”。媒體如舟，用戶如水，兩者若能天長地久，方可一帆風順。如何天長地久？需秉持“從受眾到用戶，從內(nèi)容到產(chǎn)品，從傳播到服務，從大眾到個體”的觀念，深耕用戶友誼，合作共創(chuàng)價值。

1.搭建線上深度互動平臺

線上鼓勵用戶參與生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并給予稿費或累計積分;激勵用戶分享轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容，獲取一定精神獎勵，升級用戶級別，享受平臺優(yōu)先服務權（如發(fā)布內(nèi)容權、顯著頁面推送信息權等）;媒體人熱情回應用戶留言評論并盡力幫助用戶解決提出的問題，逐步與用戶建立情感。例如人民政協(xié)報社于2019年9月上線的“假如我是委員”虛擬服務性平臺，設計了積分系統(tǒng)，用戶注冊后成為所在地的虛擬縣級政協(xié)委員，通過簽到、提交虛擬提案、評論等行為獲得積分，可升級為虛擬市級、省級乃至全國政協(xié)委員;真實的各級政協(xié)委員、地方政協(xié)入駐并與虛擬委員積極互動。這款小程序已經(jīng)有12萬+用戶注冊為虛擬委員，累計評論點贊14萬多個。

2.深耕線下互動合作平臺

線下策劃各種媒體回饋用戶活動，與活躍用戶面對面，由虛擬朋友轉(zhuǎn)換成現(xiàn)實朋友。集思廣益，聽取用戶對媒體內(nèi)容產(chǎn)品設計的意見和建議，為用戶定制內(nèi)容服務;媒體人與用戶合伙打造內(nèi)容產(chǎn)品，在充分的信任度中共同合作創(chuàng)造品牌價值。例如英國《衛(wèi)報》新聞與媒體有限公司推出的“朋友、伙伴、贊助人”新三級會員計劃，讓讀者密切接觸《衛(wèi)報》品牌和開放的新聞哲學。

3.發(fā)揮廣大用戶社群作用

根據(jù)內(nèi)容產(chǎn)品屬性建立媒體人與用戶的各類社群，通過定期發(fā)布話題、打卡活動、社群活動等方式形成緊密鏈接。例如“靈魂有香氣的女子”微信公眾號2015年末在全國各地建立社群組織“香蜜會”，目前已在40個城市建有大群，同時還有5個興趣群，覆蓋1.2萬人?！跋忝蹠蓖ㄟ^線上內(nèi)容、線下活動把群成員聚集在一起，在社交中增強人與人之間的信任，成為共同經(jīng)營的平臺。媒體應借鑒此類經(jīng)驗，與用戶成為利益共同體。

三、加強融媒人才建設，積極保障新型關系的構建

2016年2月19日，習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上指出：“媒體競爭關鍵是人才競爭，媒體優(yōu)勢核心是人才優(yōu)勢?！蓖七M媒體深度融合，構建媒體與用戶的新型關系，融媒體人才建設是重要保障。

（一）融媒體人才建設現(xiàn)狀

主流媒體在如何強化融媒人才建設以保障融媒體發(fā)展方面已作出有益嘗試。北京市延慶區(qū)融媒體中心打破部門格局，讓廣播人、電視人、報人進行輪崗;結合傳統(tǒng)媒體發(fā)稿與新媒體發(fā)稿流量、點擊量相關數(shù)據(jù)進行累計綜合打分，以稿費激勵人才轉(zhuǎn)型。江蘇邳州廣播電視臺采取輪訓、輪崗方式培養(yǎng)融媒人才，建立有效考核體系激發(fā)內(nèi)生動力。浙江長興傳媒集團、中山網(wǎng)傳媒有限公司側重招聘、引進人才，傾向于培養(yǎng)年輕人。

安徽廣播電視臺在全臺大規(guī)模推行融媒體工作室制，鼓勵一線員工自由組合團隊創(chuàng)建工作室，打破原有內(nèi)容生產(chǎn)部門機制，有力調(diào)動員工尤其是年輕人的積極性，有力推動融媒人才轉(zhuǎn)型?！度A西都市報》與封面新聞通過領導班子、采編隊伍、運營營銷隊伍、考核體制、員工隊伍“靈魂”等五大方面的融合，實現(xiàn)人才融合。

由以上可見，當下主流媒體的融媒體人才建設多側重于內(nèi)部轉(zhuǎn)型，部分通過招聘、引進人才進行血液更換。

（二）優(yōu)化融媒體人才建設長效機制

隨著融媒體時代的發(fā)展，媒體人的身份角色和崗位職能均發(fā)生了變化，從傳統(tǒng)意義上的媒體人轉(zhuǎn)型為全能型的內(nèi)容型融媒人：集策（策劃）、采、編、播、發(fā)、營（營銷）才能于一身;專業(yè)型融媒管理人、技術研發(fā)人、市場運營人等。而這一場人人需要自我革命的徹底轉(zhuǎn)型，需站在實施戰(zhàn)略規(guī)劃的高度上系統(tǒng)化設計融媒人才建設。

放眼全國主流媒體，融媒人才建設長效機制有待進一步優(yōu)化，以助力融媒體可持續(xù)高質(zhì)量健康發(fā)展。這可以從以下方面著手：

1.建立融媒人才數(shù)據(jù)庫

媒體的人事部門對全臺的人才進行大數(shù)據(jù)管理和分析。例如對現(xiàn)有人員按照年齡、崗位、職務、職稱、學歷、專業(yè)、特長、主要業(yè)績等方面信息形成大數(shù)據(jù)，建立人才數(shù)據(jù)庫?；谠摂?shù)據(jù)，精選出可培養(yǎng)型融媒人才，培養(yǎng)一批帶動一批。

2.推行輪訓、輪崗學習制

根據(jù)融媒人才數(shù)據(jù)庫中顯示的可培養(yǎng)型融媒人才信息，針對性定期安排輪流培訓學習。按照業(yè)務崗、經(jīng)營崗、管理崗等不同崗位定期輪崗，促進崗位能力提升。例如安徽廣播電視臺按照人崗相適、因崗擇人、人盡其用的原則，結合機構改革、整合交流輪崗需要，進行了幾十名處級干部調(diào)整，從管理層進行輪崗學習提升，助力融合隊伍建設。

3.完善退出與晉升機制

2017年5月9日，中央全面深化改革領導小組第三十二次會議審議通過《關于深化中央主要新聞單位采編播管崗位人事管理制度改革的試行意見》，要求發(fā)揮事業(yè)體制凝聚人才的重要作用，同時運用靈活用人機制激發(fā)活力。例如：深圳廣電集團完善干部退出機制，實現(xiàn)中層干部隊伍的合理、有序流動，打破干部只升不降、人員只進不出的困境;優(yōu)化員工考核晉升規(guī)劃方案，加快優(yōu)秀人才（特別是中初級員工）的晉升規(guī)劃方案，實現(xiàn)從管理員工到成就員工轉(zhuǎn)變。④

4.實施媒體+高校融媒人才培養(yǎng)計劃

在媒體內(nèi)部人才轉(zhuǎn)型提升、招聘引進人才基礎上，實施媒體+高校融媒人才培養(yǎng)計劃，攜手共建智庫，有利于定向培養(yǎng)人才，滿足當下融媒體實際人才需求。例如：2019年11月23日，人民網(wǎng)社會創(chuàng)作力量服務平臺——人民網(wǎng)智作平臺首站落地中國傳媒大學，此活動為全國大學生提供參與媒體實踐的機會，啟迪在校學生通過內(nèi)容科技賦能實現(xiàn)智慧創(chuàng)作，為中國良性內(nèi)容生態(tài)構建培養(yǎng)新生力量。

四、做好精準服務，維護新型用戶關系

有了人才建設作為保障還不夠，融媒體需要遵循互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展規(guī)律和市場原則發(fā)展，做好精準服務，滿足用戶多樣化需求、個性化需求，以牢固維護新型用戶關系。

（一）改善服務

基于已有產(chǎn)品廣泛開展用戶滿意度調(diào)查，根據(jù)用戶評價改善服務質(zhì)量，從而滿足用戶需求。例如：2014年B站（嗶哩嗶哩）組織了新番片頭廣告時長調(diào)查，當用戶認為B站會在視頻開頭植入貼片廣告時，站主卻充分尊重用戶意愿并重視用戶體驗推出了“新番承包計劃”，用戶可自愿自主選擇自己感興趣的B站的正版內(nèi)容進行“承包”，數(shù)額可自行選擇。并且無論是否參與該計劃，用戶都可以正常地觀看不含有視頻貼片廣告的版權內(nèi)容，B站以對待用戶的坦誠和承諾與用戶一起創(chuàng)造沒有廣告的看番環(huán)境，有效改善了用戶體驗，提升用戶認同感。

（二）升級服務

在現(xiàn)有服務基礎上，主動轉(zhuǎn)型升級服務內(nèi)容，滿足用戶多樣化需求。例如：《家庭醫(yī)生》雜志推出“中國家庭醫(yī)生”App，從提供內(nèi)容轉(zhuǎn)型為提供服務，深度挖掘《家庭醫(yī)生》多年積累的內(nèi)容、專家資源，重塑、激活品牌價值。安徽廣播電視臺新聞綜合廣播在滿足用戶新聞需求基礎上，拓展服務內(nèi)容，聯(lián)合安徽省人力資源和社會保障廳、安徽教育廳、安徽省退役軍人事務廳等六大部門推出首檔權威就業(yè)融媒欄目《就業(yè)贏未來》，為廣大用戶提供就業(yè)信息和指導服務;旗下政務新聞節(jié)目《政風行風熱線》，與安徽省司法廳、安徽省律師協(xié)會聯(lián)合上線子欄目《法律熱線》，為用戶提供法律專業(yè)性服務。

（三）創(chuàng)新服務

當下我國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的需求主要集中在即時通信、看新聞、網(wǎng)購、短視頻等方面，媒體可基于用戶這些需求精準創(chuàng)新服務形式和內(nèi)容。例如：“央視頻”App聯(lián)合中國電信推出《慢直播：與疫情賽跑的中國速度》，對武漢“火神山”“雷神山”醫(yī)院施工現(xiàn)場進行全天候不間斷5G高清直播，吸引了近一億人次觀看、參與，創(chuàng)造了媒體與用戶共同傳播、生產(chǎn)新聞的服務模式。安徽衛(wèi)視攜手薇婭打造《與愛同行 感恩再出發(fā)》公益直播，通過“主流媒體+頂級流量”的融合創(chuàng)新服務，推介安徽好物，薇婭淘寶直播當晚32萬件商品被秒光。

五、結語

隨著信息技術革命帶來的融媒體時代發(fā)展變遷，媒體與用戶的關系已演變成服務關系。主流媒體要遵循融媒體發(fā)展規(guī)律，把握好“人”的關鍵因素，做好媒體角色，發(fā)揮主體作用，積極運用互聯(lián)網(wǎng)思維，提升服務能力，真誠服務好用戶，以推進媒體融合的可持續(xù)發(fā)展，在媒體融合的“自我革命”中取得持久性發(fā)展。

注釋

①中國人民大學發(fā)展戰(zhàn)略研究院：《5G時代中國網(wǎng)民新聞閱讀習慣的量化研究》，中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊網(wǎng)，2019年12月6日，http：//www.199it.com/archives/976738.html ?.

②④梅寧華、支庭榮主編：《中國媒體融合發(fā)展報告（2019）》，社會科學文獻出版社，2019年版，第295頁、第276頁。

③李彥紅等著：《智能革命》，中信出版集團，2017年版。

（作者單位：安徽廣播電視臺、淮北師范大學）

（本文編輯：聶巧）