網(wǎng)紅營銷模式下消費(fèi)者購買滿意度影響因素——網(wǎng)紅個(gè)人特質(zhì)影響力的實(shí)證研究

董 超

（韓國又石大學(xué)流通經(jīng)營學(xué)部，韓國 全羅北道 565-701）

一、前言

隨著線上購買比例提高，近幾年來，以“網(wǎng)紅”為主要載體的銷售模式成為國內(nèi)營銷領(lǐng)域最熱門的主題。具體來說，網(wǎng)紅營銷就是企業(yè)通過與網(wǎng)紅合作，以線上潛在消費(fèi)人群為對(duì)象推行的營銷戰(zhàn)略。這種營銷模式，進(jìn)一步提升了國內(nèi)市場線上購買的活力。根據(jù)最新發(fā)布的中國網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告書顯示，2020年國內(nèi)市場網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的總體規(guī)模將達(dá)到3400億人民幣。各類企業(yè)商家對(duì)網(wǎng)紅營銷的投入將突破650億人民幣，資本的推動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的高速引流和變現(xiàn)轉(zhuǎn)換。

網(wǎng)紅營銷模式的出現(xiàn)，使企業(yè)和消費(fèi)者間信息傳遞的方式發(fā)生了變化。和傳統(tǒng)的廣告模式相比，網(wǎng)紅可以通過直播、制作短視頻內(nèi)容、或在社交媒體平臺(tái)發(fā)布動(dòng)態(tài)的過程中，向潛在消費(fèi)者傳達(dá)更為具體的商品信息。通過雙向的互動(dòng)，在購買者的立場上，這種方式更具親密感、娛樂感，具有更好的信息傳達(dá)效果。比如美妝博主李佳琦，憑借出眾的外表和表現(xiàn)力以及在皮膚管理方面的專業(yè)能力，迅速吸引了大量流量的同時(shí)，為合作的美妝品牌創(chuàng)造了大量收益。李子柒，通過創(chuàng)作差別化特色的視頻內(nèi)容，精確和強(qiáng)化了自身的定位，受到了食品、服裝企業(yè)的青睞。但是，并不是企業(yè)與網(wǎng)紅的合作都取得了成功。曾經(jīng)炙手可熱的辛巴，終因自身的信譽(yù)問題，連帶給合作企業(yè)嚴(yán)重的負(fù)面的影響。由此看出，網(wǎng)紅的個(gè)人特質(zhì)是自身擴(kuò)大影響力吸引流量的基礎(chǔ)，同時(shí)也對(duì)產(chǎn)品銷售和代言品牌資產(chǎn)形成重要影響。

基于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和自媒體蓬勃發(fā)展的背景下，學(xué)術(shù)界對(duì)網(wǎng)紅個(gè)人特質(zhì)影響力的研究也在持續(xù)進(jìn)行， Ki（2020）在研究中指出，網(wǎng)紅的個(gè)人特質(zhì)和創(chuàng)作內(nèi)容特質(zhì)，對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知和行為產(chǎn)生重要影響，正向影響消費(fèi)者的購買意愿。Jason（2020）進(jìn)一步指出，網(wǎng)紅作為信息源，通過親密感、信賴感、與自我的共通感，對(duì)訂閱人施加了顯著的影響力。通過對(duì)國內(nèi)外文獻(xiàn)的整理，大多數(shù)的研究著重于分析網(wǎng)紅營銷現(xiàn)狀或站在網(wǎng)紅立場上分析了如何擴(kuò)大自身的影響力，然而企業(yè)更注重在與網(wǎng)紅的合作過程中，依靠網(wǎng)紅為紐帶，使消費(fèi)者與品牌建立長期穩(wěn)固的關(guān)系，即與品牌情感上的聯(lián)系，產(chǎn)生品牌忠誠。

因此本研究以互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的新形態(tài)——網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，網(wǎng)紅個(gè)人特質(zhì)對(duì)消費(fèi)者購買滿意度和品牌忠誠度的影響為目標(biāo)，有以下理論和現(xiàn)實(shí)意義：首先，豐富網(wǎng)紅營銷的相關(guān)理論；其次，進(jìn)一步解釋和擴(kuò)展了網(wǎng)紅個(gè)人特質(zhì)的影響因素；最后，為企業(yè)和網(wǎng)紅之間的合作提供理論支持。

二、理論基礎(chǔ)及文獻(xiàn)綜述

1.網(wǎng)紅影響力

“網(wǎng)絡(luò)紅人（Influercer）”是指在網(wǎng)絡(luò)或社交媒體平臺(tái)擁有大量粉絲，并能對(duì)關(guān)注者施加影響力的人。其產(chǎn)生是網(wǎng)絡(luò)媒介環(huán)境下，資本、網(wǎng)絡(luò)推手、傳統(tǒng)媒體以及受眾心理需求等利益共同體綜合作用下的結(jié)果。Paul最早在1944年提出了意見領(lǐng)袖理論（Opinion Leader），意見領(lǐng)袖是指在信息交流過程中，在特定領(lǐng)域中擁有主導(dǎo)權(quán)，從而能給他人或集團(tuán)內(nèi)部人員的行為施加影響力的個(gè)人。在大眾媒體不斷發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖（Network Opinion Leader）扮演了重要的角色，在線上購買環(huán)境中，大眾甄別各類產(chǎn)品信息的成本高，消費(fèi)者無法全面的掌握產(chǎn)品的全方面信息。因此，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖不僅承擔(dān)了信息傳遞的功能，同時(shí)憑專業(yè)知識(shí)，加工原始信息傳播給他人，產(chǎn)生了一定的大眾信任度和認(rèn)同感。

傳統(tǒng)的明星代言與與網(wǎng)紅代言兩種模式，都是企業(yè)利用其知名度或光環(huán)效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行營銷，但網(wǎng)紅代言的模式又有新的特點(diǎn)。孟陸（2020）在網(wǎng)紅與傳統(tǒng)明星的比較研究中指出，明星代言往往只能通過各類廣告的形式推廣產(chǎn)品，首先，在產(chǎn)品選擇上很難具有自主性，其次，無法與消費(fèi)者產(chǎn)生及時(shí)有效的互動(dòng)，消費(fèi)者由于缺乏參與感，導(dǎo)致訴求效果較差。而網(wǎng)紅借助直播等新媒體通道與消費(fèi)者互動(dòng)，具有很強(qiáng)的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)雙向互動(dòng)性，更能喚起消費(fèi)者的參與欲望，提升信息傳遞過程中的沉浸感，比傳統(tǒng)名人代言有更好的效果。

Djafarova在2017年的一項(xiàng)研究中指出，社交媒體網(wǎng)紅對(duì)公眾的影響力日益增加，以至于正在超過傳統(tǒng)名人的公眾影響力。通過對(duì)消費(fèi)者代表的深度訪談，網(wǎng)紅比傳統(tǒng)的演藝明星對(duì)他們有更大的影響力，她們更愿意相信這些網(wǎng)紅，并渴望與他們建立更多的聯(lián)系。準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系（Para-social interaction）理論解釋了為何網(wǎng)紅和傳統(tǒng)名人相比，能更好的與粉絲和大眾產(chǎn)生情感上的聯(lián)系。1956年Horton & Wohl最早提出了準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系理論，是指沒有與人物實(shí)際見面，受眾將電視、電影等大眾傳媒中的人物當(dāng)作真實(shí)人物做出情感上反應(yīng)，產(chǎn)生某種依戀，并與之形成一種準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系，這一關(guān)系類似于面對(duì)面交往中建立的人際關(guān)系。網(wǎng)紅在社交媒體發(fā)布日常生活狀態(tài)，讓大眾感受到同質(zhì)感和魅力感，并且在網(wǎng)紅直播或推薦產(chǎn)品的過程中，使用彈幕與消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)的互動(dòng)，這種親近感，使大眾感受到網(wǎng)紅不像是傳統(tǒng)意義的明星，反而更像是自己在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中真實(shí)存在的朋友一樣，從而更容易形成準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系。Quintero（2016）在研究中指出，網(wǎng)紅的外在性格特征和自然的表達(dá)方式，是促使粉絲產(chǎn)生準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系的重要因素。網(wǎng)紅與粉絲和大眾之間的準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系也是雙方情感聯(lián)系的基礎(chǔ)，而且這種非“面對(duì)面”的情感關(guān)系發(fā)展到一定程度后會(huì)產(chǎn)生準(zhǔn)社會(huì)依戀（Parasocial Attachment）。在廣告學(xué)領(lǐng)域中，美國學(xué)者Lewis提出了傳統(tǒng)營銷中的AIDA 法則和 AIDAS 理論，及Attention（注意）、Interest（興趣）、Desire（欲望）、Action（行動(dòng)）、Satisfaction（滿意）。但在網(wǎng)紅營銷環(huán)境中，AFAS模式描述了消費(fèi)者接觸信息源之后的四階段心理變化：Attention（注意）、Fans（成為粉絲）、Action（消費(fèi)行動(dòng)）、Share（分享傳播）（劉念，2019），兩種模式的差異，主要體現(xiàn)在以網(wǎng)紅個(gè)人的影響力，引導(dǎo)消費(fèi)行為。由于直播者與受眾緊密的關(guān)系，能夠誘導(dǎo)受眾沉浸在直播購物環(huán)境中對(duì)購買意愿產(chǎn)生積極的影響。

2.網(wǎng)紅個(gè)人特質(zhì)

網(wǎng)紅個(gè)人特質(zhì)會(huì)對(duì)其代言和推薦的品牌形成協(xié)同效應(yīng)（Extra Boost），人們對(duì)網(wǎng)紅個(gè)人的好感會(huì)轉(zhuǎn)化為其代言或推薦品牌的積極態(tài)度（陳海權(quán)，2020）。因此網(wǎng)紅應(yīng)該具備怎樣的個(gè)人特質(zhì)，才能為自身吸引流量和關(guān)注的同時(shí)，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度和認(rèn)知，是網(wǎng)紅和合作企業(yè)雙方共同關(guān)注的要點(diǎn)。對(duì)網(wǎng)紅個(gè)人特質(zhì)的研究，一般是基于傳統(tǒng)廣告模型的繼續(xù)延申。Dholakia和Sternthal最早在1977年提出了廣告魅力性模型和廣告公信力模型，廣告的魅力性模型有相似性、魅力性、親密性、好感度等多維度構(gòu)成；公信力模型則主要是信任、專業(yè)兩個(gè)維度。由于廣告給消費(fèi)者傳達(dá)的只是“不完全信息”，情報(bào)源傾向于只提供對(duì)產(chǎn)品有利的情報(bào)，因此，構(gòu)建良好的廣告公信力非常重要。周守亮（2019）在網(wǎng)紅電商消費(fèi)者重復(fù)購買意愿的研究中指出，對(duì)網(wǎng)紅的感知互動(dòng)性，提升了情感階段的信任和滿意感。Jason（2020）指出網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖自身具備的信任感，專業(yè)性以及個(gè)人魅力，有助于提升消費(fèi)者對(duì)推薦產(chǎn)品的購買意愿。Ki（2020）從靈感來源（Inspiration），共同感（Similarity）等八個(gè)維度詳細(xì)解釋了網(wǎng)紅的個(gè)人特質(zhì)屬性及影響因素。

三、假設(shè)和理論模型

1.網(wǎng)紅的營銷能力和購買滿意度

網(wǎng)紅的營銷能力是指消費(fèi)者感知到網(wǎng)紅對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度、專業(yè)知識(shí)，以及提供有益消費(fèi)指導(dǎo)信息的程度，主要體現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品的專業(yè)程度上，包括產(chǎn)品知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和體驗(yàn)上表現(xiàn)出卓越的專業(yè)能力。網(wǎng)紅能與相關(guān)企業(yè)合作的重要原因，除了網(wǎng)紅本身在粉絲的支持下獲得的影響力之外，在專業(yè)領(lǐng)域（美妝、健身、飲食）的營銷能力，是企業(yè)主要考慮的因素。Erkan和Evans（2018）在研究中指出，因?yàn)槠鋵I(yè)的專業(yè)性，網(wǎng)紅提供的情報(bào)對(duì)消費(fèi)者更具說明力。Poulopoulos（2018）在關(guān)于網(wǎng)紅個(gè)人特質(zhì)的研究中指出，營銷能力是影響網(wǎng)紅直播或視頻收聽選擇的重要原因，并對(duì)網(wǎng)紅推薦的產(chǎn)品認(rèn)知和態(tài)度產(chǎn)生積極影響。網(wǎng)紅的專業(yè)的營銷能力是消費(fèi)者判斷推薦信息和經(jīng)驗(yàn)分享的價(jià)值的重要依據(jù)，通過自己在特定領(lǐng)域的專業(yè)以及營銷技能，促使消費(fèi)者降低產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)，提高購買滿意度。因此，本研究建立如下假設(shè)：

H1：網(wǎng)紅具備的營銷能力特質(zhì)，積極影響消費(fèi)者對(duì)推薦或代言產(chǎn)品的購買滿意度。

2.網(wǎng)紅的自我表現(xiàn)力和購買滿意度

網(wǎng)紅的魅力是一個(gè)多次元的概念，不僅僅指網(wǎng)紅具有的出眾身材、形象。Hakim（2010）在魅力資本研究中，將魅力資本具體劃分為三個(gè)維度，分別是自我表現(xiàn)力、身材、專業(yè)性魅力。近年來關(guān)于網(wǎng)紅個(gè)人特質(zhì)的研究中，網(wǎng)紅的自我表現(xiàn)力深受關(guān)注。自我表現(xiàn)力引入準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系的概念，具體是指網(wǎng)紅的表達(dá)能力或表現(xiàn)風(fēng)格，能收到他人積極評(píng)價(jià)和反應(yīng)的能力。Shin（2019）在關(guān)于網(wǎng)紅特質(zhì)的研究中指出，網(wǎng)紅在與他人溝通時(shí)的表達(dá)和表現(xiàn)能力，會(huì)使粉絲產(chǎn)生與網(wǎng)紅如朋友般的親密感，這種親密感最終會(huì)轉(zhuǎn)移到對(duì)網(wǎng)紅推薦的產(chǎn)品中去。有著卓越自我表現(xiàn)力的網(wǎng)紅，不僅能擴(kuò)大自己的個(gè)人影響力，也能在推薦或代言產(chǎn)品時(shí)，鏈接消費(fèi)者和品牌本身，使消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)紅的好感轉(zhuǎn)嫁到品牌中去，提升購買滿意度。因此，本研究建立如下假設(shè)：

H2：網(wǎng)紅具備的自我表現(xiàn)力特質(zhì)，積極影響消費(fèi)者對(duì)推薦或代言產(chǎn)品形成購買滿意度。

3.網(wǎng)紅的信譽(yù)和購買滿意度

網(wǎng)紅的信譽(yù)是指基于對(duì)網(wǎng)紅長期的了解，對(duì)其提供情報(bào)的信任程度。這種信任，是消費(fèi)者主觀意識(shí)的判斷。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，信任是涉及交易或交換關(guān)系的基礎(chǔ)，因此，情報(bào)源是否具有信任感，是消費(fèi)者對(duì)品牌和商品判斷的重要依據(jù)。廣告商選擇名人代言的一個(gè)重要原因，是人們對(duì)公眾人物的信任感。但是Djafarova（2017）在研究中發(fā)現(xiàn)，與傳統(tǒng)的名人相比，網(wǎng)紅更加具備信任感。研究證明對(duì)網(wǎng)紅的感知信任程度高，則消費(fèi)者對(duì)其推薦品牌會(huì)有更高的購買意向（Gim，2016）。陳海濤（2015）等的研究認(rèn)為用戶對(duì)電商平臺(tái)的可信性、是否利益優(yōu)先、是否堅(jiān)守承諾等要素是影響重復(fù)購買意向的最重要因素之一。網(wǎng)紅的信譽(yù)是鏈接消費(fèi)者和品牌之間的信任和情感的紐帶，將對(duì)購買滿意度產(chǎn)生正向影響。因此，本研究建立如下假設(shè)：

H3：網(wǎng)紅的信譽(yù)特質(zhì)，積極影響消費(fèi)者對(duì)推薦或代言產(chǎn)品的購買滿意度。

4.購買滿意度和品牌忠誠度

消費(fèi)者在不斷接觸和購買特定品牌的過程中，由于顧客體驗(yàn)過程中的滿意感，最終與品牌構(gòu)筑的強(qiáng)力關(guān)系，而品牌忠誠度是指消費(fèi)者由于對(duì)品牌的偏愛心理，從而長期反復(fù)購買產(chǎn)品。對(duì)企業(yè)來說，消費(fèi)者的品牌忠誠度是企業(yè)無形資產(chǎn)的重要組成部分，對(duì)消費(fèi)者來說，忠誠度是消費(fèi)者對(duì)品牌滿意感的行為體現(xiàn)（燕道成，劉振，2018）。Trivedi（2020）的研究證明，消費(fèi)者在購物體驗(yàn)中不斷積累的滿意感，會(huì)對(duì)品牌反復(fù)購買的忠誠度產(chǎn)生積極影響。因此，本研究建立如下假設(shè)。

H4：購買滿意度對(duì)消費(fèi)者社交媒體傳播意度產(chǎn)生積極影響。

據(jù)此，建立了本研究的研究模型，如圖1所示。

圖1 研究模型

四、實(shí)證研究

1.數(shù)據(jù)收集

本研究的調(diào)查對(duì)象為通過社交媒體網(wǎng)紅、博主的推薦下購買相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)者，通過問卷星共收集數(shù)據(jù)450份。去除掉填寫不完整的無效問卷，共提取出419份有效問卷。調(diào)查者自中國境內(nèi)各個(gè)省市，區(qū)域分布均勻廣泛。

2.變量測量

本研究中共包含6個(gè)變量，其中，對(duì)營銷能力的測量來自Jason（2020）的研究中使用的5個(gè)題項(xiàng)；對(duì)自我表現(xiàn)力的測量來自Hong（2017）的研究中使用的4個(gè)題項(xiàng)；對(duì)信譽(yù)的測量來自Lee（2018）的研究中使用的5個(gè)題項(xiàng)；對(duì)購買滿意度的測量選用Carroll （2006）的研究中使用的10個(gè)題項(xiàng)，本研究從中選取了符合實(shí)際情況的5個(gè)題項(xiàng)；對(duì)品牌忠誠度的測量使用了zeithaml（1996）年研究中使用的4個(gè)題項(xiàng)。

3.信度和效度檢驗(yàn)

在對(duì)假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證之前，首先對(duì)各變量的信度和效度進(jìn)行檢驗(yàn)。本研究中，問卷的信度通過Cronbach’s Alpha系數(shù)進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，所有因子的系數(shù)值均高于0.7，證明測量題項(xiàng)具有良好的信度，具體檢驗(yàn)結(jié)果如表1所示。

本研究利用AMOS18.0軟件對(duì)問卷效度進(jìn)行檢驗(yàn)。首先對(duì)測量模型的擬合度進(jìn)行了檢驗(yàn)，其中CMIN/DF=1.208；RMSEA=0.022；GFI=0.950；CFI=0.992；TLI=0.991；NFI=0.957；IFI=0.992。說明測量模型具有較高的擬合度（Fornell and Larcker， 1981）。問卷效度主要進(jìn)行了聚斂效度和區(qū)分效度的檢驗(yàn)。其中，聚斂效度的檢驗(yàn)分析了各題項(xiàng)的因子載荷值、平均方差提取值（Average Variance Extracted，AVE）和組合信度（Composite Reliability，C.R），檢驗(yàn)結(jié)果，各測量題項(xiàng)的因子載荷均大于0.7，平均方差提取值（AVE）的結(jié)果均大于0.6，組合信度（C.R）的結(jié)果均大于0.8。說明研究量表具有良好的聚斂效度。結(jié)果如表1所示。

表1 信度、聚斂效度

通過對(duì)比各測量變量平均方差提取值（AVE）的平方根與變量間的相關(guān)系數(shù)進(jìn)行區(qū)分效度的檢驗(yàn)。結(jié)果顯示：AVE的平方根均大于變量之間的相關(guān)系數(shù)，說明量表具有較好的區(qū)分效度。具體結(jié)果如表2所示。

表2 區(qū)分效度

4.檢驗(yàn)結(jié)果

本研究同樣首先對(duì)研究模型的擬合度進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果CMIN/DF=1.471；RMSEA=0.034；GFI=0.940；CFI=0.982；TLI=0.980；NFI=0.947；IFI=0.982。說明研究模型同樣具有高擬合度。檢驗(yàn)結(jié)果表明：網(wǎng)紅個(gè)人特質(zhì)中，營銷能力正向影響購買滿意度（β=0.155，p＜0.001），假設(shè)H1得到驗(yàn)證；自我表現(xiàn)力正向影響購買滿意度（β=0.174，p＜0.001），假設(shè)H2得到驗(yàn)證；信譽(yù)正向影響購買滿意度（β=0.293，p＜0.001），假設(shè)H3得到驗(yàn)證。最后，購買滿意度正向影響品牌忠誠度（β=0.572，p＜0.001），假設(shè)H4得到驗(yàn)證。具體結(jié)果如圖2所示。

圖2 模型的檢驗(yàn)結(jié)果

五、結(jié)論與討論

本研究基于網(wǎng)紅營銷模式下網(wǎng)紅的個(gè)人特質(zhì)影響力，依據(jù)傳統(tǒng)廣告模型等理論，從網(wǎng)紅的營銷能力、自我表現(xiàn)力和信譽(yù)三種個(gè)人特質(zhì)因素出發(fā)，探索了以網(wǎng)紅個(gè)人特質(zhì)為紐帶，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)紅推薦或代言產(chǎn)品形成購買滿意度和品牌忠誠度的影響機(jī)理。具體結(jié)論如下：

第一，網(wǎng)紅個(gè)人所具備的營銷能力特質(zhì)，會(huì)積極影響消費(fèi)者對(duì)其推薦或代言的產(chǎn)品產(chǎn)生購買滿意度，這一結(jié)果，與Poulopoulos（2018）的研究結(jié)果一致。網(wǎng)紅如果擁有豐富的代言經(jīng)驗(yàn)，對(duì)自己推薦的品牌有足夠的了解，能夠根據(jù)不同的消費(fèi)者提供專門的購買建議，就能幫助消費(fèi)者快速的與品牌建立有效的情感鏈接，提升購買滿意度。第二，網(wǎng)紅個(gè)人所具備的自我表現(xiàn)力特質(zhì)，積極影響消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生摯愛情感。網(wǎng)紅卓越的溝通能力和表現(xiàn)力等呈現(xiàn)出的魅力性，會(huì)給大眾帶來好感，而大眾對(duì)網(wǎng)紅的這種正向情感會(huì)轉(zhuǎn)化到網(wǎng)紅推薦的品牌中，在實(shí)際產(chǎn)品的購買過程中有更高的購買滿意感。第三，網(wǎng)紅個(gè)人所具備的信譽(yù)特質(zhì)，積極影響消費(fèi)者對(duì)其推薦或代言產(chǎn)品產(chǎn)生購買滿意度。粉絲、大眾對(duì)網(wǎng)紅具有充分的信任感，才會(huì)在接受推薦品牌的過程中，降低對(duì)品牌的感知風(fēng)險(xiǎn)，消除與品牌之間信任的隔閡，從而進(jìn)一步促進(jìn)消費(fèi)者滿意的購買體驗(yàn)。第四，購買滿意度對(duì)品牌忠誠度產(chǎn)生正向影響。從而進(jìn)一步證明消費(fèi)者購買過程中的滿意度是形成品牌忠誠度的條件。

本研究在理論方面，具有以下意義：首先，近年來學(xué)術(shù)界對(duì)網(wǎng)紅個(gè)人特質(zhì)的研究，多數(shù)立足與網(wǎng)紅立場，探索網(wǎng)紅擴(kuò)大個(gè)人“吸粉”能力和人氣的個(gè)人特質(zhì)因素。本研究以品牌—消費(fèi)者關(guān)系為主導(dǎo)，探索網(wǎng)紅作為品牌與消費(fèi)者之間關(guān)系鏈接的紐帶，以個(gè)人特質(zhì)幫助雙方建立長久的品牌忠誠，豐富了網(wǎng)紅個(gè)人特質(zhì)研究的內(nèi)容。其次，購買滿意度的影響因素研究隨著新的營銷模式出現(xiàn)不斷擴(kuò)展，證實(shí)網(wǎng)紅營銷模式下網(wǎng)紅個(gè)人特質(zhì)同樣積極影響消費(fèi)者購買滿意度。

受到新冠疫情的沖擊，線下購買的比重持續(xù)下降，線上購買會(huì)在未來一段時(shí)間內(nèi)成為提升國內(nèi)經(jīng)濟(jì)活力，拉動(dòng)國內(nèi)市場的主要?jiǎng)恿?。同時(shí)，近年來網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)使企業(yè)對(duì)傳統(tǒng)的營銷策略進(jìn)行了調(diào)整。在這種背景下，企業(yè)將會(huì)把更多的營銷投入轉(zhuǎn)移到利用網(wǎng)紅的線上推廣中去。本研究為企業(yè)和網(wǎng)紅間的合作提供了如下建議：企業(yè)對(duì)合作網(wǎng)紅的選擇標(biāo)準(zhǔn)不應(yīng)只停留在其本身的粉絲數(shù)量，即“流量”能力。網(wǎng)紅的個(gè)人特質(zhì)會(huì)代言的收益、品牌—消費(fèi)者關(guān)系產(chǎn)生重要影響。首先，企業(yè)要重視網(wǎng)紅在營銷方面的營銷專業(yè)能力，應(yīng)充分考察網(wǎng)紅與自身品牌的匹配程度， 找尋有產(chǎn)品鑒別能力，在領(lǐng)域內(nèi)擁有豐富代言和宣傳經(jīng)驗(yàn)的網(wǎng)紅。其次，網(wǎng)紅的表現(xiàn)能力同樣是企業(yè)應(yīng)該注重的重要特質(zhì)，擁有卓越表現(xiàn)力和表達(dá)交流能力的網(wǎng)紅，不僅能拉近自己和粉絲的距離，更能迅速幫助品牌拉近與消費(fèi)者的距離。最后，企業(yè)與網(wǎng)紅建立合作關(guān)系前，應(yīng)充分考察網(wǎng)紅在粉絲和大眾心中的信任感以及口碑。

本研究也存在一些不足。例如沒有考察網(wǎng)紅背后的平臺(tái)影響力因素。Kiku（2014）在研究中指出，消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)或網(wǎng)站質(zhì)量的感知，是對(duì)產(chǎn)品建立信任感的外部指標(biāo)?？梢栽敿?xì)考證消費(fèi)者對(duì)各類社交媒體平臺(tái)的質(zhì)量、便利性等的感知，能否作為輔助的判斷標(biāo)準(zhǔn)，影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)紅和網(wǎng)紅代言產(chǎn)品的信任。因此在未來的研究中，應(yīng)繼續(xù)探索更多的影響因素，為提升消費(fèi)者滿意度，幫助企業(yè)構(gòu)筑良好的品牌—消費(fèi)者關(guān)系提供經(jīng)驗(yàn)。