基于S-O-R模型的直播電商消費者沖動購買欲望研究

黃 燕

（惠州經(jīng)濟職業(yè)技術(shù)學院，廣東 惠州 516057）

一、引言

近年來，隨著人民的生活水平的提高、互聯(lián)網(wǎng)科技和電子商務的快速發(fā)展，電商平臺興起了“直播購物”新型購物模式[1]。此購物模式與以往的電商線上購物具有一定差異，在直播電商中，主播在播購物平臺以現(xiàn)場視頻傳輸?shù)姆绞桨汛凵唐氛故窘o潛在的客戶；同時，將線下消費者購買產(chǎn)品的場景以視頻方式還原，并展示給直播觀眾，期間適時地與觀眾進行互動。直播購物平臺出現(xiàn)了突飛猛進的增長，例如：抖音、淘寶、微信、快手等直播平臺。同時，在人們的視野中出現(xiàn)了“直播一姐”薇婭、“口紅一哥”李佳琦等現(xiàn)象級的主播。由于基礎設施、運營模式和用戶基礎等條件的完備性，在淘寶平臺中快速形成了完整的電商直播產(chǎn)業(yè)鏈[2]。2018年，在淘寶購物平臺中，直播帶貨實現(xiàn)100%的增長，其銷售額已突破千億元；2019年淘寶直播在“雙十一”當天的成交額接近200億元。從國泰君安證券數(shù)據(jù)可以看出：直播電商帶貨逐漸發(fā)展成為主流的商業(yè)模式[3]。

直播電商是近年來才發(fā)展起來的熱門營銷方式，它屬于內(nèi)容電商；其開展促銷活動、達成銷售目的主要通過優(yōu)化用戶體驗的途徑實現(xiàn)。直播電商結(jié)合了網(wǎng)絡線上購物和實時直播視頻體驗，使消費者的購物體驗可視化、具有現(xiàn)實互動性，促使觀眾下單購買展示的商品[4]。目前，在淘寶直播、抖音等大部分零售電商平臺中都采用直播電商的運營模式[5]。

中國網(wǎng)民規(guī)模龐大，從互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心第44次數(shù)據(jù)統(tǒng)計的報告中可以看出，截止到2019年6月份，大約有8.53億中國公民在使用互聯(lián)網(wǎng)，占中國人口總數(shù)的62%；在使用互聯(lián)網(wǎng)的公民中，大約有6.38億通過網(wǎng)絡進行購物，占網(wǎng)民總數(shù)的74.9%[6]?！半p十一”作為大型網(wǎng)絡購物狂歡節(jié)，據(jù)2019年促銷活動的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，天貓當天銷售額達到2684億元，其次是京東直播帶貨在當日銷售額達到2044億元[7]。從網(wǎng)絡營銷數(shù)據(jù)中可以看出，快速發(fā)展的電子商務已打破消費者的傳統(tǒng)消費習慣，大多數(shù)消費者的首選購物方式已改變?yōu)榫W(wǎng)絡線上購物[8]。

目前隨著5G通信技術(shù)的日漸成熟和應用范圍的不斷擴大，借助AR和VR技術(shù)使直播電商購物模式不斷創(chuàng)新直播方式、改善消費者觀看體驗。在不斷強大的網(wǎng)絡與通信技術(shù)支持下，電商直播能夠向用戶呈現(xiàn)更加優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容，使消費者感受到更加豐富的展示方式，獲得更加流暢的觀看體驗[9]。在新技術(shù)和主流購物模式的驅(qū)使下，能夠有效提升消費者的持續(xù)觀看行為，最終帶動網(wǎng)絡購物規(guī)模的進一步擴大。

二、直播電商與消費者心理

1.直播電商的含義

直播電商是指以電商為基礎，以直播平臺作為營銷工具的新型營銷模式。從本質(zhì)上來講，它是借助直播方式獲取最大化的流量，使消費者獲取良好的直播觀看體驗，從而產(chǎn)生購買展示商品的欲望，最終達成交易[10]。直播電商的營銷模式重新搭建了商品交易主體的密切關(guān)系，將興趣愛好相同的消費者通過電商直播平臺聚集在一起。在主播對產(chǎn)品的長時間持續(xù)展示下，觀看直播的消費者能夠?qū)ι唐酚懈又庇^的了解。消費者在觀看直播的同時，對商品有什么認識和想法，都可以通過互動的方式表達出來，針對不同粉絲的個性化需求，主播也可以將合適的商品推薦給他們[11]。在直播電商模式下，不僅能夠提高消費者的忠誠度，還可以將商品的銷售轉(zhuǎn)化率進一步提升。

2.直播電商中的消費者心理

對產(chǎn)品的需求心理、購買意愿和動機等多個方面是消費者在心理上的具體行為表現(xiàn)。在直播電商平臺中引入營銷模式，影響過程主要包括認知階段、誘導階段和意志階段[13]。

將消費者的心理需求激發(fā)出來的主要階段是意志階段。在商品市場營銷理論中，人的心理需求是對商品產(chǎn)生購買欲望的主要來源。因此，在意志階段中，通過對設計性、實用性、功能性等方面深入研究，可以了解消費者的痛點，而能夠?qū)⑸唐穬?nèi)在特性的差異顯現(xiàn)出來的方面是商家營銷精力投放的重點。只有在掌握消費者需求的情況下，才能將消費者對商品的購買欲望激發(fā)出來[14]。2020年Q4中國在線直播用戶下單沖動程度調(diào)查情況如圖1所示。

圖1 2020 年 Q4 中國在線直播用戶下單沖動程度調(diào)查

三、S-O-R模型

S-O-R模型，即“刺激－機體－反應”模型。心理學是S-O-R模型的來源，該模型能夠?qū)ν獠凯h(huán)境影響人類行為的基本原理有效地解釋出來。該模型作為環(huán)境心理學在零售環(huán)境中廣泛應用，用于針對環(huán)境因素影響消費者的購買行為的研究，這些消費者包括網(wǎng)絡店鋪和傳統(tǒng)實體店鋪的消費者。S-O-R模型的基本結(jié)構(gòu)如圖2所示。

圖2 S-O-R模型

其中，S－刺激：直播中的互動融入機制。在直播電商營銷過程中，能夠?qū)е掠^眾的情緒以及認知發(fā)生變化的方面稱為刺激變量。在消費者購買商品的過程中，刺激屬于外部影響因素，該因素會導致消費者的心理認知或者情緒產(chǎn)生變化，引起消費者某種行為的產(chǎn)生[15]。這些刺激因素包括營銷變量以及其他環(huán)境因素。人類的認知和情緒屬于機體變量，機體變量介于刺激和最終反應之間。在機體變量的變化過程中，涉及到個人主體的感覺、心理、感知以及思考活動。

S-O-R理論最初的研究背景是基于傳統(tǒng)的線下購物，在消費者進行網(wǎng)絡線上購物不斷發(fā)展的情況下，相關(guān)研究學者在網(wǎng)絡環(huán)境中引入該理論。學者在該領(lǐng)域的研究主要集中消費者的購買意愿、沖動購買和購買決策等行為[16]，而這些行為是由于受到內(nèi)外部環(huán)境刺激而產(chǎn)生的。

本文以原始S-O-R模型作為研究的理論基礎，將B2C電商平臺網(wǎng)站建設和營銷手段屬性作為前置影響因子，影響消費者的情緒，影響消費者對商品的沖動購買行為[17]。在本文的研究當中，以這種假設為基本前提，即直播電商中消費者的積極情緒對其沖動購買意愿產(chǎn)生正向影響?；赟-O-R模型的直播電商結(jié)構(gòu)如圖3所示。

圖3 基于S-O-R模型的直播電商結(jié)構(gòu)

四、研究設計與數(shù)據(jù)收集

1.變量與問卷設計

在本文的研究中，最終敲定初始問卷由6個測量題項組成，主要包括價格促銷、人際互動、感知風險、時間壓力、視覺吸引力和沖動購買。在開展大范圍調(diào)查問卷之前，先在小范圍內(nèi)進行預調(diào)研，收集一部分調(diào)查數(shù)據(jù)；經(jīng)過信度和效度分析收集的數(shù)據(jù)后，將因子載荷較低的測量題項刪除；為了確保調(diào)查對象能夠充分理解測量題項，結(jié)合被調(diào)查者的意見和建議，修改各個測量題項的表述，進而形成最終的調(diào)查問卷條目。在本文調(diào)查問卷設計時，變量測量選擇采用李克特七點量表，將選項設置為7個程度，其中，1代表“非常不同意”，2代表“不同意”，3代表“有點不同意”，4代表“中立”，5代表“有點同意”，6代表“同意”，7代表“非常同意”。如表1所示。

表1 電商直播中消費者沖動購買行為量表設計

為了確保研究結(jié)果真實有效，需要確保調(diào)查問卷具有良好的信度與效度。因此，在本文設計市場調(diào)查問卷時，將相關(guān)學者開發(fā)的成熟量表作為參考對象；在此基礎上，本文與直播電商的具體情境相結(jié)合，并根據(jù)相關(guān)專家的意見，適當?shù)男薷幕蛘邉h除調(diào)查問卷的部分設計內(nèi)容[18]。在大范圍內(nèi)發(fā)放調(diào)查問卷之前，小范圍內(nèi)收集預調(diào)研數(shù)據(jù)，并對這些預調(diào)研的數(shù)據(jù)開展信度與效度分析；依據(jù)分析結(jié)果，把測量題項中那些因子載荷低于0.5的條目進行刪除[19]。

2.問卷發(fā)放與數(shù)據(jù)收集

在直播電商背景下，本課題主要針對消費者的沖動購買欲望研究，因此，在選擇問卷調(diào)查研究對象時，我們在曾經(jīng)有過網(wǎng)絡直播購物經(jīng)驗的人員中選擇調(diào)查對象。在淘寶直播電商平臺中，可以創(chuàng)建主播和消費者粉絲群、微信粉絲群等，在粉絲群中開展問卷調(diào)查數(shù)據(jù)收集工作。一方面，這種數(shù)據(jù)收集方式相對便捷；另一方面，也能滿足問卷調(diào)研數(shù)據(jù)的基本要求。因此，在本文的問卷調(diào)查研究當中，問卷調(diào)查的對象確定為淘寶直播平臺的使用者，這些消費者曾經(jīng)有過淘寶直播購物經(jīng)驗。本文針對這類消費者，通過網(wǎng)絡渠道以電子版形式發(fā)放調(diào)查問卷，收集問卷調(diào)查數(shù)據(jù)并整理。在問卷調(diào)查中，總共回收調(diào)查問卷535份，經(jīng)嚴格篩選后，得到有效的問卷數(shù)量為465份，調(diào)查問卷的有效回收率為86.9%。

五、數(shù)據(jù)回歸分析

1.數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析

本研究的樣本描述性統(tǒng)計如表2所示，在有效調(diào)查問卷的調(diào)查人數(shù)中，女性人數(shù)為323人，所占比例為69.46%；被調(diào)查者年齡84.3%在40歲以下，20歲～40歲之間的總?cè)藬?shù)為332人，占調(diào)查者總?cè)藬?shù)比例為71.4%；從學歷方面來看，62.15%的受訪者學歷在本科及以上，其中本科學歷人數(shù)為181人，占比達到38.92%；97.42%的受訪者在近一個月內(nèi)有網(wǎng)購經(jīng)歷，而網(wǎng)購次數(shù)超過8次的人數(shù)為231人，所占比例為49.68%；82.15%的受訪者每周觀看直播時長超過3小時，每周觀看直播時長超過8小時的受訪者占比為51.18%；83.01%的受訪者月收入在1000元以上。

表2 樣本描述性統(tǒng)計

問卷調(diào)查對象在最近一個月內(nèi)通過網(wǎng)絡購物的次數(shù)情況如圖4所示。

圖4 問卷調(diào)查對象在最近一個月內(nèi)通過網(wǎng)絡購物的次數(shù)情況

2.各影響因素對感知風險的相關(guān)性分析

在回歸分析前，需要分析本研究涉及的變量。在本文的研究中，研究變量設計為價格促銷、促銷時間限制和機會成本感知時間壓力、視覺吸引力、人際互動包括消費者與主播互動以及消費者間互動、感知風險和沖動購買欲望[20]。本文對沖動購買欲望與各個影響因素之間的相關(guān)性進行分析；分析感知風險與各個影響因素之間的相關(guān)性；分析沖動購買欲望與感知風險之間的相關(guān)性。本文研究所選擇的數(shù)據(jù)分析工具為SPSS22.0，通過對Pearson相關(guān)系數(shù)進行檢驗分析變量之間的相關(guān)性。Pearson相關(guān)系數(shù)的絕對值處于0-1之間，相關(guān)性系數(shù)為正值則表明兩個變量之間為正相關(guān)。相關(guān)性系數(shù)為負值，則表示兩變量之間的相關(guān)性為負相關(guān)。相關(guān)程度與相關(guān)系數(shù)的絕對值有關(guān)系，即兩個變量之間的相關(guān)系數(shù)絕對值越大，則表明這兩個變量之間的相關(guān)程度越強；在兩個變量之間的相關(guān)性結(jié)果中，相關(guān)性系數(shù)數(shù)值至少大于0.3才表示二者之間存在相關(guān)關(guān)系。但是，如果兩個變量之間的相關(guān)性系數(shù)絕對值大于0.8，則表明兩者之間可能存在嚴重的共線性。沖動購買欲望與各個影響因素之間的相關(guān)分析結(jié)果如表3所示。

表3 沖動購買欲望與各個影響因素之間的相關(guān)分析結(jié)果

由表3中數(shù)據(jù)可知，價格促銷、機會成本感知、促銷時間限制、消費者間互動、主播與消費者互動、視覺吸引力與沖動購買欲望均存在顯著的正相關(guān)關(guān)系。

3.感知風險對沖動購買欲望的回歸分析

為了對感知風險與沖動購買欲望之間的關(guān)系進行檢驗，本文選擇感知風險作為自變量，以沖動購買欲望為因變量，構(gòu)建回歸模型，并通過SPSS22.0進行回歸分析。在回歸模型中，R2為3.15，調(diào)整后R2為3.12，標準估計誤差為0.71399， F值為107.998，DW值為1.399。感知風險與沖動購買欲望的回歸系數(shù)如表4 所示。

表4 感知風險與沖動購買欲望的回歸系數(shù)

由表4中數(shù)據(jù)可知，感知風險對消費者的沖動購買欲望有正向調(diào)節(jié)作用。

六、結(jié)語

綜上所述，在直播電商平臺中，消費者的沖動購買欲望受到主播的直接影響。在影響消費者購買商品的各個因素中，直播商品價格促銷和視覺吸引力的影響力明顯比其他因素高。這一結(jié)果表明，在直播電商平臺在線購物環(huán)境中，消費者的沖動購買欲望，更加容易受到商品優(yōu)惠價格和實物體驗的刺激。產(chǎn)生這一結(jié)果的主要原因是消費者對價格的優(yōu)惠詞更加敏感，通過降低直播商品的價格能夠激發(fā)消費者的沖動購買欲望。同時，主播通過對化妝品試用、衣服試穿等進行現(xiàn)場展示，能夠從視覺上對消費者帶來直觀沖擊；在商品滿足消費者需求的情況下，能夠直接提升其購買欲望。在商品限時促銷時間內(nèi)，時間限制會對消費者產(chǎn)生壓力，因此，會在短時間內(nèi)激發(fā)消費者沖動購買行為。此外，由于消費者與主播、消費者之間的互動，能夠使消費者的情緒得到提高，使其產(chǎn)生愉悅的感覺，進而提升其購買的欲望。