跨境電商為何被亞馬遜“一劍封喉”

李永華

封號！暴跌！天澤信息（300209.SZ）一份公告將紅紅火火的跨境電商業(yè)務(wù)風(fēng)險暴露在公眾面前，也讓人對不少跨境電商的發(fā)展前景產(chǎn)生絲絲疑慮。

7月6日晚，天澤信息公告稱，因涉嫌違反亞馬遜平臺規(guī)則，旗下主營跨境電商出口業(yè)務(wù)的控股子公司深圳市有棵樹科技有限公司（下稱“有棵樹”）2021年度已新增被封或凍結(jié)站點數(shù)約340個，占2021年1月至5月在亞馬遜平臺有銷售收入的月均站點數(shù)的30%左右。

不光是封號，截至該公告披露日，在亞馬遜平臺的受限資金中，有棵樹已知的涉嫌凍結(jié)資金約1.3億元。

面對危局，有棵樹員工紛紛逃離，公司自2021年2月以來員工流失情況日益嚴(yán)重。有棵樹在職員工人數(shù)自2021年1月1日的近2800人下降至目前約1400人，其中主管（含副主管）級別以上離職人員近280人。

跨境電商龍頭SKU超百萬個，一朝封號動彈不得

在跨境電商行業(yè)中，有棵樹是龍頭之一。2010年4月，年僅26歲的肖四清創(chuàng)辦有棵樹，從事跨境電商業(yè)務(wù)，被視為鋪貨模式和泛品類業(yè)務(wù)的龍頭之一。

2018年5月，天澤信息啟動定增收購有棵樹近100%股權(quán)的方案，于2019年6月完成，定增資金近30億元。

后來，天澤信息原有業(yè)務(wù)極度萎縮，2020年軟件與信息技術(shù)服務(wù)類業(yè)務(wù)業(yè)績大幅下滑，虧損達(dá)5.69億元。而天澤信息的主營業(yè)務(wù)變成有棵樹的跨境電商，有棵樹相當(dāng)于借殼天澤信息登陸資本市場。2020年，有棵樹營收規(guī)模47.49億元，營業(yè)利潤4.99億元。

有行業(yè)人士告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》，跨境電商分為泛品類（鋪貨）、精品、品牌、獨立站等多種經(jīng)營模型。前三者都高度依賴亞馬遜、eBay、速賣通等第三方平臺;品牌模式的代表是安克創(chuàng)新（300866.SZ）;獨立站則是指企業(yè)擁有自己獨立的網(wǎng)站、獨立的服務(wù)器、獨立的網(wǎng)站域名，不需要依賴亞馬遜、eBay這些大平臺，而是通過自建的平臺獨立銷售;當(dāng)前，獨立站模式最火的是銷售服裝的SHEIN，號稱對標(biāo)Zara。

天澤信息2020年年報稱，有棵樹屬于泛品類跨境出口電商，主營產(chǎn)品覆蓋家居建材和家居用品類、電子產(chǎn)品、手機通訊和游戲配件類、體育用品及玩具類、保健品及生活用品類等7個大類，在庫SKU（Stock Keeping Unit庫存量單位，引申為產(chǎn)品統(tǒng)一編號的簡稱，每種產(chǎn)品均對應(yīng)唯一的SKU號）數(shù)逾百萬，活躍供應(yīng)商超8000家。

泛品類模式必然依賴亞馬遜、ebay、速賣通、Wish等主流第三方平臺。有棵樹2021年第一季度在亞馬遜平臺實現(xiàn)的銷售收入占比約為28%。

天澤信息曾表示，有棵樹貨品廣泛，且不依賴單一平臺，可以有效分散風(fēng)險。然而，事實是，一旦遭受亞馬遜的封號或凍結(jié)賬號，其業(yè)務(wù)風(fēng)險迅速暴露。

雪上加霜的是，不僅受制于第三方平臺，有棵樹原有的獨立站業(yè)務(wù)同時斷崖式下滑，每月營業(yè)收入已自2021年1月的約4500萬元迅速下降至5月的近100萬元，差異之大簡直是一夜之間從天堂打落人間。

針對有棵樹暴露的這些問題，《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者聯(lián)系天澤信息有關(guān)人士，但未獲正面回應(yīng)。

從其公告表述的言辭來看，有棵樹想要解封被凍結(jié)的站點賬號、拿回被凍結(jié)的資金可能很難。“根據(jù)工作小組反饋的進(jìn)展情況，整體申訴進(jìn)度不及預(yù)期，部分疑似凍結(jié)資金無法收回的風(fēng)險在增加，站點解封的時間也無法準(zhǔn)確預(yù)估，且后續(xù)關(guān)聯(lián)站點被繼續(xù)暫停銷售的可能性在上升?！碧鞚尚畔⒎Q。

嚴(yán)查刷單，亞馬遜掀起封號風(fēng)暴

亞馬遜公布的數(shù)據(jù)稱，其在全球擁有超過3億活躍用戶以及超過190萬賣家，其中以中小企業(yè)為主。亞馬遜商城中大部分實體商品的銷售都來自賣家。

2021年初，天澤信息希望依靠亞馬遜求得更好更快的發(fā)展。公司稱，中小第三方平臺與獨立站引流獲客成本將不斷抬升，海外電商市場將進(jìn)一步向以亞馬遜為代表的精品電商平臺集中，更多的跨境賣家將通過入駐精品電商平臺方式實現(xiàn)出海銷售。布局未來，公司決定順應(yīng)跨境電商行業(yè)的發(fā)展趨勢，將資源更多聚焦在以亞馬遜為代表的精品電商平臺。

孰料，風(fēng)云突變。4月起，亞馬遜嚴(yán)查刷單行為，直接動手封號、凍結(jié)賬號的風(fēng)聲讓各路跨境電商賣家心驚膽戰(zhàn)，涉及泛品類、精品、品牌等各模式跨境電商。

亞馬遜公開表示：“發(fā)現(xiàn)越來越多的不良行為者試圖通過亞馬遜站點以外的渠道、特別是社交媒體索取虛假評論。有些不良行為者是自己通過社交媒體、有些則是雇傭第三方服務(wù)商索取虛假評論。而且，不良行為者在亞馬遜站點以外的渠道有規(guī)律地進(jìn)行這些交易，并且通過多個賬戶進(jìn)行關(guān)聯(lián)交易，以試圖逃避監(jiān)測?！?/p>

這些行為被視為造假，性質(zhì)嚴(yán)重。對此，亞馬遜掄起三板斧：一是技術(shù)手段主動監(jiān)測并移除疑似虛假評論，二是阻止發(fā)布虛假評論的賬戶繼續(xù)提交評論，最狠的是取消銷售權(quán)限，也就是封號或凍結(jié)賬號。

天澤信息在公告中稱，隨著跨境電商新進(jìn)企業(yè)數(shù)量快速上升，侵權(quán)、評價干擾等現(xiàn)象陸續(xù)增多，以亞馬遜為代表的第三方電商平臺明顯提高了管控強度，資金放款的審核力度也同步提升。對于存在知識產(chǎn)權(quán)風(fēng)險、客戶投訴等的產(chǎn)品，亞馬遜平臺可能直接采取店鋪暫停銷售及資金凍結(jié)等措施。

因涉嫌違反亞馬遜平臺規(guī)則，有棵樹被亞馬遜封號或凍結(jié)站點，客觀上也導(dǎo)致了有棵樹亞馬遜平臺的受限資金大幅增加。

多個跨境電商龍頭中招

有業(yè)內(nèi)人士對《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者稱，嚴(yán)查虛假評論是亞馬遜的常規(guī)動作，不過，今年大規(guī)模封號的導(dǎo)火線或許是，國內(nèi)一專門從事刷單的組織意外泄露了涉及超過20萬用戶、1300萬條亞馬遜平臺虛假產(chǎn)品評論的“刷單”數(shù)據(jù)。

4月底，原屬于“跨境電商第一股”跨境通（002640.SZ，已更名為“*ST跨境”）旗下的帕拓遜被曝主賬號因刷單被亞馬遜重罰，旗下品牌Mpow的備案也被注銷，資金被凍結(jié)。此后，更多的亞馬遜大賣家出現(xiàn)賬號被凍結(jié)的情況，傲基科技、ST華鼎（601113.SH）旗下的通拓科技等紛紛中招。

值得一提的是，7月5日，ST華鼎公告稱，因通拓科技未完成被收購時的業(yè)績承諾，其原股東收到證監(jiān)會浙江監(jiān)管局的《監(jiān)管關(guān)注函》，要求其盡快完成業(yè)績補償。此前，ST華鼎曾披露，2016年—2019年，通拓科技每年都有亞馬遜關(guān)店及凍結(jié)資金的情況，也曾收回部分被凍結(jié)資金。

5月20日，亞馬遜公開發(fā)布《致亞馬遜全體賣家信》表示：“一直以來，亞馬遜的政策明確要求賣家不可以濫用評論。近期，我們暫停了部分賣家的銷售權(quán)限?！?p>

6月17日，A股上市公司星徽股份（300464.SZ）發(fā)布關(guān)于子公司重大事項的公告顯示：子公司深圳市澤寶創(chuàng)新技術(shù)有限公司旗下RAVPower、Taotronics、VAVA三個品牌涉及的部分店鋪于2021年6月16日被亞馬遜平臺暫停銷售。經(jīng)查，原因可能是部分產(chǎn)品贈送禮品卡，涉嫌違反亞馬遜平臺規(guī)則。

目前，亞馬遜風(fēng)波還在延續(xù)，其后續(xù)影響尚不明朗。不過輿論普遍認(rèn)為，這并不會阻擋我國跨境電商迅速發(fā)展的勢頭。

此次風(fēng)波前，商務(wù)部公布數(shù)據(jù)顯示，我國跨境電商保持高速增長，1—3月進(jìn)出口金額4195億元，增長46.5%。

高速成長中，一波波跨境電商大賣家向資本市場發(fā)起沖刺。近期，鄭州致歐家居科技股份有限公司、深圳市三態(tài)電子商務(wù)股份有限公司申請創(chuàng)業(yè)板IPO獲深交所受理;子不語集團(tuán)有限公司提交了港股上市招股書;傲基科技股份有限公司、深圳市華寶新能源有限公司等公司紛紛拋出上市計劃。

可預(yù)見的是，全球跨境電商市場將有一批中國企業(yè)逐鹿?fàn)幮?。然而，從天澤信息此次“爆雷”的情況來看，如何在依靠亞馬遜、eBay等第三方平臺之時，實現(xiàn)更規(guī)范的發(fā)展，仍然是這些大賣家共同的難題。