奢侈品漲價(jià)怪圈：越虧越漲，越漲越虧

7月3日零點(diǎn)起，法國(guó)奢侈品牌香奈兒（Chanel）正式上調(diào)中國(guó)手袋價(jià)格。這是自2020年新冠肺炎疫情發(fā)生以來(lái)，香奈兒第三次官方漲價(jià)。

無(wú)獨(dú)有偶，奢侈品牌路易威登（Louis Vuitton）也經(jīng)歷了4輪漲價(jià)，古馳（Gucci）、迪奧（Dior）、普拉達(dá)（Prada）、博柏利（Burberry）等在過(guò)去一年都明顯上調(diào)產(chǎn)品的價(jià)格。

但另一方面，這些奢侈品門(mén)店前排起的長(zhǎng)隊(duì)卻更像是“煙幕彈”——眾多品牌公布業(yè)績(jī)、高管人員變更的消息不斷，人們發(fā)現(xiàn)，這些奢侈品牌漲價(jià)的原因似乎沒(méi)有它們自己說(shuō)得那么“美”。

漲價(jià)也救不了香奈兒

“這其實(shí)很正常，每年價(jià)格都會(huì)漲，您再不買(mǎi)就晚了！”北京SKP的奢侈品牌銷(xiāo)售彬彬有禮地對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者說(shuō)。

門(mén)口排起的長(zhǎng)隊(duì)和奢侈品牌特有的限流進(jìn)店服務(wù)，讓“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的理由似乎非常充分。

但是，細(xì)心的消費(fèi)者們卻發(fā)現(xiàn)價(jià)格實(shí)在很不“美麗”。

“這也太夸張了吧，一個(gè)包居然要6萬(wàn)元！而且一年能漲三次！我買(mǎi)過(guò)這個(gè)經(jīng)典款2.55中號(hào)口蓋包，去年5月價(jià)格是48900元，去年11月漲到51500元，這次又漲到5.8萬(wàn)至6萬(wàn)元，太離譜了！”消費(fèi)者Sunny對(duì)記者說(shuō)。

在社交網(wǎng)絡(luò)上，吐槽奢侈品漲價(jià)的段子也無(wú)數(shù)。

“奢侈品的象征價(jià)值高于使用價(jià)值，這為其賦予了具有想象力的溢價(jià)空間。換言之，奢侈品的高溢價(jià)是建立在稀缺性上的?！毕隳蝺菏紫?cái)務(wù)官Philippe Blondiaux如是說(shuō)。

香奈兒2021年6月15日公布了2020財(cái)年財(cái)報(bào)，這是它自2018年起第四次向公眾披露業(yè)績(jī)。

報(bào)告顯示，受到疫情影響，香奈兒在2020財(cái)年內(nèi)的銷(xiāo)售收入為101億美元，相較于2019年的122.7億美元下跌了18%;營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為20.49億美元，下跌41.4%。香奈兒稱(chēng)，主要原因是在疫情期間照常支付員工工資，并加大了在運(yùn)營(yíng)方面的開(kāi)支。

從財(cái)報(bào)上看，香奈兒表現(xiàn)不敵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，落后于LVMH集團(tuán)時(shí)裝皮具部門(mén)、愛(ài)馬仕等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

財(cái)報(bào)顯示，愛(ài)馬仕的業(yè)績(jī)也不佳，在2020財(cái)年內(nèi)的銷(xiāo)售額也下滑至63.89億歐元。雖然其第四季度收入大漲16%，但全年凈利潤(rùn)依舊減少9%，為13.85億歐元。

此外，上海市場(chǎng)監(jiān)管局在7月2日披露了一條消息，香奈兒（中國(guó)）貿(mào)易有限公司因以次充好，被沒(méi)收違法所得5.21萬(wàn)元，另外處以罰款21.29萬(wàn)元，合計(jì)26.5萬(wàn)元左右。

長(zhǎng)久以來(lái)，香奈兒和愛(ài)馬仕被譽(yù)為奢侈品金字塔塔尖兒的兩大品牌，但香奈兒最近狀告華為以及高層支持歧視亞裔的行為讓其失去大量中國(guó)消費(fèi)者的支持。輿論認(rèn)為，香奈兒成為2020年表現(xiàn)最差的頭部奢侈品企業(yè)，長(zhǎng)期單純依靠明星代言和吃品牌老本的香奈兒在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展或不再輝煌。

不行就走人的行規(guī)管用嗎

其實(shí)，漲價(jià)的不僅僅是香奈兒，路易威登、古馳、迪奧、博柏利等在過(guò)去一年都明顯上調(diào)產(chǎn)品價(jià)格。

但它們并未從提價(jià)中嘗到甜頭。過(guò)去5年里，以博柏利為例，其在全球所有市場(chǎng)的商品平均價(jià)格提高了20%，但收入?yún)s沒(méi)能獲得實(shí)質(zhì)性增長(zhǎng)。而且，被譽(yù)為其“靈魂人物”的首席執(zhí)行官 Marco Gobbetti 已提交辭職申請(qǐng)，將于今年年底離開(kāi)。

Marco Gobbetti是奢侈品行業(yè)的老兵，先后任職多個(gè)奢侈品牌，1993年成為意大利奢侈品莫斯奇諾（Moschino）的首席執(zhí)行官，后于2004年轉(zhuǎn)到LVMH旗下的紀(jì)梵希（Givenchy）擔(dān)任首席執(zhí)行官，隨后又在思琳（Celine）擔(dān)任了8年的首席執(zhí)行官。2017年7月，Marco Gobbetti加入博柏利，負(fù)責(zé)引導(dǎo)品牌進(jìn)行新一輪的轉(zhuǎn)型。

《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者 侯雋I 攝

Marco Gobbetti離職的消息發(fā)布后，博柏利的股價(jià)在6月28日開(kāi)盤(pán)幾分鐘后就下跌了6%。目前，博柏利正在尋找 Marco Gobbetti 的繼任者。

外媒認(rèn)為Marco Gobbetti離職的關(guān)鍵原因是博柏利的業(yè)績(jī)每況愈下，2018年下滑1%，2019年無(wú)增長(zhǎng)，2020年更是雪上加霜。年報(bào)顯示，博柏利于2020年的營(yíng)業(yè)收入為23.44億英鎊，同比下跌10%，讓很多投資者和分析師們對(duì)該對(duì)品牌“不再抱有希望”。

與此同時(shí)，意大利奢侈品牌薩爾瓦托·菲拉格慕（Salvatore Ferragamo）也更換了首席執(zhí)行官。其日前宣布，集團(tuán)已和首席執(zhí)行官M(fèi)icaela le Divelec Lemmi達(dá)成協(xié)議，后者將于9月30日離職。

對(duì)于這個(gè)突然的決定，業(yè)內(nèi)人士并不感到意外。過(guò)去3年間，菲拉格慕的業(yè)績(jī)都不盡如人意，尤其是在2020財(cái)年，該集團(tuán)成為疫情中表現(xiàn)最差的奢侈品企業(yè)之一，財(cái)報(bào)顯示其銷(xiāo)售額大跌33%至9.16億歐元。

在奢侈品行業(yè)，不行就走人是殘酷又現(xiàn)實(shí)的行規(guī)。有意思的是，從博柏利離職的Marco Gobbetti，又被菲拉格慕“接手”，以接替Micaela le Divelec Lemmi。

有外媒評(píng)論稱(chēng)，在經(jīng)歷了漲價(jià)、換帥的大招之后，菲拉格慕已經(jīng)到了十字路口，董事會(huì)的耐心也被消磨殆盡。

而目前整個(gè)奢侈品行業(yè)正在被疫情重塑，能否走出困境依舊是個(gè)未知數(shù)。

責(zé)編：周琦 zhouqi@ceweekly.cn

美編：孫竹