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    在線教育風(fēng)口急停

    2021-07-29 19:40:07孫冰
    中國經(jīng)濟周刊 2021年13期
    關(guān)鍵詞:資本培訓(xùn)教育

    孫冰

    暑期一直是K12(幼兒園到12年級即高中)教培行業(yè)競爭的重要時點。“神獸”們有寒暑假,但絕大多數(shù)家長沒有。因此,寒暑期的課外輔導(dǎo)班是很多家庭的剛需。

    K12階段的課外培訓(xùn)原本應(yīng)該是學(xué)校教育的有益補充,怎么就變成了資本眼中的“好生意”?在線教育原本應(yīng)該是推動教育公平的全新手段,怎么就變成了吸金的產(chǎn)業(yè)風(fēng)口?

    被資本迅速催大的在線教育,燒錢慘烈直逼移動支付和共享出行

    支付寶VS微信、滴滴VS快的和Uber、摩拜VS ofo……和這些移動互聯(lián)網(wǎng)歷史上的著名燒錢補貼大戰(zhàn)相比,在線教育行業(yè)的爭斗似乎更刺激,因為是多方混戰(zhàn)。

    “我們這是排位賽,資本只會選擇頭部,所以拼死也要向前沖?!睆腂AT跳槽到一家在線教育公司的Alan告訴《中國經(jīng)濟周刊》。

    Alan坦言,離開互聯(lián)網(wǎng)大廠到創(chuàng)業(yè)公司,是因為看好在線教育這個行業(yè)的前景。

    “互聯(lián)網(wǎng)大廠薪資還是比較高的,一般的傳統(tǒng)企業(yè)和創(chuàng)業(yè)公司接不住,但在線教育屬于資本特別看好的領(lǐng)域,所以彈藥充足,挖人給的錢很有競爭力。而且還可以搏個上市,說不定就財富自由了?!彼f。

    除了布滿大街小巷、地鐵公交車站和大廈電梯間的線下廣告,在線教育公司也是近年來熱門綜藝和影視劇的“大金主”,堪稱“花式霸屏”。

    在線教育公司對用戶也很是“大方”:15節(jié)在線體驗課1元領(lǐng)、10節(jié)外教1對1在線課程只要9塊9……在“宇宙補習(xí)班中心”海淀黃莊或者金源燕莎等校外培訓(xùn)班比較集中的商圈,一位帶著孩子的媽媽會迅速被地推們團團包圍,游說她用手機掃碼注冊,就可以領(lǐng)到一大堆禮物:益智玩具、行李箱、參考資料、文具、筆記本、書包……

    火藥味兒最為濃烈的當數(shù)“暑期檔”。高途(原“跟誰學(xué)”)創(chuàng)始人、董事長兼CEO陳向東曾在去年9月的財報電話會上透露,僅頭部的10家在線教育機構(gòu)2020年暑期(7—8月)的廣告投量就超過100億元人民幣。而據(jù)36氪等媒體的不完全統(tǒng)計,2019年的“暑期戰(zhàn)”時,在線教育投放的廣告還在30億~40億元。

    新東方創(chuàng)始人俞敏洪曾在2020年底直言:“截至目前,我還不認為在線教育是一個可以跑通的商業(yè)模式,現(xiàn)在這么興旺,都是靠資本輸血。”

    來自前瞻產(chǎn)業(yè)研究院和網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)顯示,2020年,在線教育行業(yè)融資筆數(shù)為111起,同比減少27.9%;但融資規(guī)模卻高達539.3億元,同比增長267.37%,超過2016年至2019年4年間的融資總和。

    而市場調(diào)研機構(gòu)Fastdata的數(shù)據(jù)顯示,在最熱門的K12賽道,2020年的總?cè)谫Y額超過500億元,這個數(shù)字是過去10年的融資總和。

    一兒童通過在線教育學(xué)習(xí)課程

    在資本的助力之下,在線教育機構(gòu)們開啟了瘋狂的砸錢換流量、換用戶、換市場模式。一個連俞敏洪都不能理解的數(shù)據(jù)出現(xiàn)了:2020年全年,資本向在線教育領(lǐng)域輸入了近150億美元,但在線教育行業(yè)總營收只有幾百億元人民幣。

    那么,資本為什么愛上了教育?

    最重要的“邏輯原點”是教育培訓(xùn)行業(yè)有“中產(chǎn)剛需”的屬性,營收和用戶規(guī)模增速動輒高達200%~400%,超高的利潤率也相當誘人。如學(xué)而思、新東方、51talk、流利說等已經(jīng)完成上市的在線教育公司的財報顯示,毛利率可以達到50%~80%,這遠超阿里、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭。

    來自中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的數(shù)據(jù)顯示,截至2020年12月,我國在線教育用戶規(guī)模達3.42億,占網(wǎng)民整體的34.6%。而4年前的2016年12月,中國在線教育用戶規(guī)模只有1.38億。

    最受資本青睞的K12賽道,前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示,4年間,產(chǎn)業(yè)規(guī)模已經(jīng)從2016年的196.7億元猛增到2020年的884.3億元。

    增速快、利潤高、用戶黏性高、產(chǎn)品服務(wù)有剛需……怎能不招資本喜愛?尤其是疫情防控在一定程度上對在線教育“旺火添柴”,頭部企業(yè)的市值和估值一度火箭式飆升,直到監(jiān)管重拳的到來。

    “教育性越來越弱,資本性越來越強?!敝袊逃茖W(xué)研究院研究員儲朝暉對《中國經(jīng)濟周刊》如是評價當下在線教育的發(fā)展現(xiàn)狀。

    “在過度的資本壓力下,一些在線教育機構(gòu)即便原來做得不錯,也會在自己與其他相同類型的機構(gòu)競爭中放棄原則,將以人為本漸漸讓位于資本逐利,最終走上不歸路。”儲朝暉表示。

    PUA式賣課:不報輔導(dǎo)班不配做父母?

    “如果你放棄了給孩子好的學(xué)習(xí)機會,就不要抱怨孩子不夠優(yōu)秀?,F(xiàn)實很殘酷,你今天給讀書的孩子報課外班手抖,他/她明天給住院的你交醫(yī)藥費也會手抖。那時你說不想看病了,就像今天他/她說不想上輔導(dǎo)班了?!边@是一條教育培訓(xùn)機構(gòu)“老師”發(fā)給家長的推銷短信。

    記者打開抖音、快手、微信公眾號、微博、小紅書等社交媒體和短視頻平臺發(fā)現(xiàn),清華北大爸爸、耶魯哈佛媽媽、海淀XX媽、順義XX爸之類的“雞娃”號數(shù)量眾多,而且流量也相當不錯,不乏幾百萬粉絲的大V。

    這些自媒體的“套路”其實差不多,先是炫耀自己或者自己的孩子是“別人家的孩子”,然后再“安利”成功秘籍,這包括一些“牛娃必備”學(xué)習(xí)經(jīng)驗和資料的分享,當然其中也隱藏著各類教育培訓(xùn)班、在線教育網(wǎng)課、智能學(xué)習(xí)產(chǎn)品的“誠心”推薦,或者干脆掛出團購鏈接給粉絲“發(fā)福利”。

    曾經(jīng)在K12培訓(xùn)機構(gòu)擔任市場推廣負責人的Nora向記者展示了一份《自媒體合作報價單》,一個超過百萬粉絲的大V,對一條合作視頻的報價高達20萬~40萬元;如果是比較有名氣和口碑的教育領(lǐng)域KOL,那報價會高達百萬。還有一些比較中尾部的小號,會有類似MCN機構(gòu)的公司統(tǒng)一接單再分發(fā),儼然一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

    Nora告訴《中國經(jīng)濟周刊》,社交媒體和短視頻確實非常“帶貨”?!霸诰€教育機構(gòu)會花很多預(yù)算在廣告投放上,但這部分主要是打造品牌,這個途徑帶來的客戶很多是非正價購課的客戶,吸引更多的是那些買9.9元試聽課的家長,轉(zhuǎn)化率其實一般。而販賣焦慮的自媒體帶來的導(dǎo)流效果更好,購買正價課的轉(zhuǎn)化率更高?!彼f。

    Nora也坦承,由于這兩年在線教育撒出去的錢很多,所以也吸引了大批自媒體進入,滋養(yǎng)了大量的所謂“雞娃號”。但這些號確實魚龍混雜,內(nèi)容良莠不齊。“有的號過去是做文娛的,影視行業(yè)這幾年不好過,宣發(fā)縮水,因而轉(zhuǎn)型,但現(xiàn)在在線教育也涼了,據(jù)說有一些要去做減肥和醫(yī)美了?!彼f。

    Nora總結(jié)這些“雞娃號”的套路主要有“三板斧”: 販賣焦慮(別人家的孩子有多優(yōu)秀)、道德綁架(不舍得給孩子花錢不配做父母)和成功學(xué)“毒雞湯”(雞娃就能“青蛙”變“牛娃”)。

    不過,通過廣告和媒體發(fā)出的“免費公開課”和“低價體驗課”只是引流獲得用戶的“誘餌”,后續(xù)看的就是輔導(dǎo)老師的電話推銷和線下推銷能力,能不能讓家長購買正價課。

    今年5月,一位豆瓣網(wǎng)友的分享在社交媒體引發(fā)熱議。這位用戶稱,一位在線教育公司主管為了讓一位家境并不富裕的母親購買定價2600元的課,一步一步教她開通支付寶花唄,當信用額度不夠時,又教這位媽媽開通其他網(wǎng)貸產(chǎn)品。

    除了針對家長們的“已知需求”,資本還展現(xiàn)出了“沒有需求就創(chuàng)造需求”的魔力,編程、人工智能、邏輯思維、航?!裁礋峋妥尯⒆觽儗W(xué)什么,“從娃娃抓起,贏在起跑線”?!拔乙粋€朋友被公司裁掉,去了一個做兒童量子力學(xué)培訓(xùn)的創(chuàng)業(yè)公司。我還沒有孩子,但感覺有點兒像智商稅?!盢ora說。

    除了砸錢“開發(fā)”學(xué)生資源,資本也在重金圈住老師。今年5月,字節(jié)跳動旗下清北網(wǎng)校掛出了“年薪200萬,上不封頂”的廣告,招聘培訓(xùn)老師,消息一出,業(yè)界轟動。

    據(jù)記者了解,手握融資的教育培訓(xùn)機構(gòu)對于“名師”的追逐和打造從不手軟,60萬~80萬元年薪的開價很普遍,百萬也時常出現(xiàn)。而且,教育培訓(xùn)機構(gòu)尤其喜歡“清北名師”,即使剛剛畢業(yè)并沒有教學(xué)經(jīng)驗的清華和北大畢業(yè)生,也能拿到40萬~60萬元的年薪,大大超過其他行業(yè)能給出的薪資。

    “清北學(xué)霸的光環(huán)有助于招生,至于教學(xué)水平怎么樣,倒并不是多么重要。如果顏值高就更好了,可以出鏡拍廣告?!盢ora說。

    快車道被踩剎車,強監(jiān)管時代來了

    實際上,教育培訓(xùn)被過度資本化的擔憂一直存在。來自天眼查APP的數(shù)據(jù)顯示,2001年-2020年的20年間,中國教培行業(yè)相關(guān)企業(yè)每年的新增數(shù)量從2.7萬家增長至61.7萬家,漲幅近22倍。

    今年1月,中央紀委國家監(jiān)委網(wǎng)站發(fā)表文章名批評在線教育,直指資本助推下的在線教育惡性競爭與監(jiān)管問題。

    3月,中央網(wǎng)信辦主管的中國網(wǎng)絡(luò)社會組織聯(lián)合會成立了在線教育專業(yè)委員會,委員會向全國在線教育行業(yè)發(fā)出倡議,加強行業(yè)管理。央視等主流媒體開始撤下在線教育廣告。

    4月以來,多家頭部在線教育公司因為涉及擴大宣傳機構(gòu)實力和培訓(xùn)效果、誘騙消費者、價格欺詐、虛假師資等問題被國家市場監(jiān)督管理總局以及各地方市場監(jiān)督管理部門處以行政處罰,甚至開出“頂格罰單”。

    5月,中央全面深化改革委員會第十九次會議審議通過了《關(guān)于進一步減輕義務(wù)教育階段學(xué)生作業(yè)負擔和校外培訓(xùn)負擔的意見》(即“雙減”),這被認為是最高決策層釋放出的明確政策信號。

    “雙減”引發(fā)了資本的退潮。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示,2021年1—5月,中國在線教育投融資數(shù)量為48起,已透露金額總計91.2億元,但主要集中在職業(yè)教育領(lǐng)域,過去最受追逐的K12賽道幾乎寥寥無幾。

    股市的冷暖更加明顯。截至記者發(fā)稿的7月6日,新東方(NYSE:EDU)的股價從2021年2月的20美元附近的高位,已經(jīng)跌到7美元附近,不到半年,市值縮水了近七成。目前市值已經(jīng)不足130億美元(約合840億元人民幣)。

    好未來(NYSE:TAL)的股價從2021年2月的90美元附近的高位,已經(jīng)跌到20美元附近,不到半年,市值縮水了近八成。目前市值已經(jīng)不足140億美元(約合900億元人民幣)。

    已更名為高途集團的跟誰學(xué)(NYSE:GSX)的股價更是從今年1月的150美元附近,跌到了13美元附近,市值跌掉了超過九成。

    本來行駛在“快車道”上的在線教育行業(yè)遭遇“急剎車”,停招、減薪、裁員、爆雷消息不斷見諸媒體,尤其是中小型的在線教育公司正在被加速淘汰。

    頭部公司則在尋求轉(zhuǎn)型。據(jù)記者了解,多家頭部公司希望通過業(yè)務(wù)調(diào)整尋找“新引擎”,有的希望從to C轉(zhuǎn)向to B,從“到家”轉(zhuǎn)型“到?!?,為學(xué)校提供技術(shù)產(chǎn)品和服務(wù);有的則在醞釀從K12進入成人教育和公務(wù)員培訓(xùn),或者從學(xué)科類的應(yīng)試教育培訓(xùn)轉(zhuǎn)向興趣類的素質(zhì)教育培訓(xùn)。

    資本也沒有閑著,剛需的教育行業(yè)依然是他們眼中的金礦。資本捧出的“教育首富”已經(jīng)從新東方創(chuàng)始人的俞敏洪、好未來的創(chuàng)始人張邦鑫,傳遞到了中公教育的創(chuàng)始人李永新手中,中公教育以考公和考研輔導(dǎo)為主,是毫無爭議的公務(wù)員培訓(xùn)“一哥”。

    從長遠的發(fā)展來說,儲朝暉認為,在線教育可被視為一個教學(xué)途徑、一種教學(xué)工具。發(fā)展在線教育,要遵循教育的目的和原則,在這個前提下去使用在線這種方式,而不能在違背教育規(guī)律的前提下使用在線教育,或是把在線的效能過于夸大。以犧牲老師和學(xué)生的感受體驗運用在線教育,則是得不償失的。

    “在線教培機構(gòu)未來的發(fā)展趨勢,一定會呈現(xiàn)出多樣化的特點。若學(xué)生們形成單一、標準化的思維,則不利于成長。同樣,對于機構(gòu)來說,若僅將提高分數(shù)作為目的,也不利于建立核心競爭力?!眱Τ瘯熣f。

    (應(yīng)采訪對象要求,文中Alan、Nora均為化名)

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