當(dāng)前中國媒體深度融合的熱點(diǎn)、難點(diǎn)與機(jī)制突破

黃楚新 許可

當(dāng)前，傳媒行業(yè)最核心的概念就是“媒體深度融合”。從2014年媒體融合上升為國家戰(zhàn)略以來，這一概念已經(jīng)逐漸從理論層面拓展到政策層面，從傳媒行業(yè)自發(fā)的迭代更新，到國家政策驅(qū)動與“十四五”規(guī)劃戰(zhàn)略布局。媒體深度融合戰(zhàn)略在行業(yè)內(nèi)部的內(nèi)容生產(chǎn)、機(jī)構(gòu)融合、業(yè)態(tài)創(chuàng)新及轉(zhuǎn)型升級的具體實(shí)踐中發(fā)揮著重要的導(dǎo)向作用，同樣也在外部環(huán)境中逐步成為助力國家治理和推進(jìn)社會主義現(xiàn)代化建設(shè)的重要力量。理解媒體深度融合，需要在政策技術(shù)、市場等多重背景下，了解熱點(diǎn)趨勢、剖析難點(diǎn)問題，并尋找機(jī)制突破的創(chuàng)新路徑。

媒體深度融合的發(fā)展現(xiàn)狀與熱點(diǎn)聚焦

傳媒作為社會系統(tǒng)中的重要組成部分，其發(fā)展變化是和社會發(fā)展相伴而相互作用的，技術(shù)革新、行業(yè)發(fā)展、社會變遷、國家導(dǎo)向等因素都會成為傳媒發(fā)展的影響因素。反之，傳媒的發(fā)展變化也會影響社會的多元結(jié)構(gòu)。

一是政策布局逐漸完善，四級格局基本形成。從2014年到2021年，國家關(guān)于媒體融合的政策文件和規(guī)劃布局逐步推進(jìn)，國家“十四五”規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要明確將“推進(jìn)媒體深度融合，做強(qiáng)新型主流媒體”作為推進(jìn)公共文化服務(wù)水平的重要舉措。對于新型主流媒體而言，國家從“十三五”規(guī)劃建議中的“打造”升級為“十四五”規(guī)劃建議中的“做強(qiáng)”，可見新型主流媒體的培育力度在不斷加大；從2014年的《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》到2020年的《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》，對新型主流媒體的建設(shè)目標(biāo)也從“具有競爭力”到“具有強(qiáng)大影響力和競爭力”，可見對其傳播效能也有了新的定位。這一系列政策導(dǎo)向凸顯了國家戰(zhàn)略通過政策布局逐步完善和深化。同時，媒體深度融合的四級格局在不斷適配與調(diào)整，從中央級媒體強(qiáng)勢引領(lǐng)，省級媒體輻射區(qū)域，市級媒體承上啟下，到縣級融媒廣泛連接，四級媒體格局不僅實(shí)現(xiàn)了縱向的聯(lián)動，同時也在橫向的跨區(qū)域合作中不斷拓展功能與服務(wù)，不斷提高助力社會治理的能力和水平。

二是媒介技術(shù)更新迭代，行業(yè)發(fā)展走向智能。信息技術(shù)的發(fā)展，使得媒體融合充分享受技術(shù)嵌入帶來的行業(yè)紅利。“新基建”為媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型奠定了網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，5G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)豐富了媒體技術(shù)應(yīng)用場景，云計(jì)算與數(shù)據(jù)中臺等為媒體數(shù)字化、云端化運(yùn)營提供支撐，區(qū)塊鏈技術(shù)在信息共享、版權(quán)保護(hù)等方面為媒體提供信用保障，人工智能技術(shù)逐步嵌入媒介、賦能媒體，逐步從微觀到宏觀徹底改變傳媒生態(tài)變革。人民日報(bào)、新華社、中央電視臺等央媒紛紛組建“智能編輯部”，開展媒體數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)型；地方媒體中“封面?zhèn)髅健币灾敲讲季忠I(lǐng)行業(yè)發(fā)展，2021年6月聯(lián)合多家投資基金成立科技公司，以“科技+傳媒+文化”打造媒體的新型數(shù)字文化生態(tài)體系；縣級融媒體中心以數(shù)據(jù)驅(qū)動的功能拓展嵌入基層社會治理，比如，浙江安吉、長興等紛紛成立數(shù)據(jù)公司參與到地方部門的交通、公安、農(nóng)業(yè)等數(shù)據(jù)服務(wù)與社會治理中?！爸悄?”正推進(jìn)媒體在新聞生產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、戰(zhàn)略調(diào)整以社會治理等方面發(fā)生顛覆性變化，移動化、數(shù)字化、智能化將成為媒體發(fā)展的重要趨勢。

三是表現(xiàn)形式不斷創(chuàng)新，直播等新業(yè)態(tài)涌現(xiàn)。媒體的內(nèi)容生產(chǎn)逐步從內(nèi)容作品向內(nèi)容產(chǎn)品轉(zhuǎn)變，針對不同傳播渠道的個性化、差異化內(nèi)容產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，包括可視化新聞、交互式新聞、H5頁面、短視頻、Vlog等。伴隨形式創(chuàng)新與媒介技術(shù)迭代，“短視頻+直播”造就了“無直播，不傳播”的傳播景觀，直播已經(jīng)從傳統(tǒng)媒體時代單一的電視直播發(fā)展成融媒體時代多渠道、多平臺、多樣式的“泛直播”，電商、社交等各類平臺全面開展“直播+電商”，主流媒體聚合資源，嵌入抖音、快手等平臺開展“直播+媒體”“直播+助農(nóng)”等融合傳播新模式。同時，在短視頻快速發(fā)展的過程中，長視頻不斷崛起、中視頻開始出現(xiàn)，這也為傳統(tǒng)電視媒體和網(wǎng)絡(luò)視聽媒體的內(nèi)容表現(xiàn)形態(tài)提供了創(chuàng)新契機(jī)，電視媒體、網(wǎng)絡(luò)視聽媒體以優(yōu)質(zhì)視聽節(jié)目嵌入短視頻平臺，實(shí)現(xiàn)媒體與平臺的有效聯(lián)動。由于各類平臺的積極布局，傳媒行業(yè)正朝著共生、競合、博弈的“短視頻+直播”融合生態(tài)格局轉(zhuǎn)變。

四是商業(yè)平臺強(qiáng)勢入局，傳媒生態(tài)競合發(fā)展。當(dāng)前，商業(yè)平臺憑借流量、資本、用戶及產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，以算法邏輯、數(shù)據(jù)資源、移動傳播與社交網(wǎng)絡(luò)為契機(jī)，形成了頭條系和快手系等超級APP的傳媒生態(tài)，逐步打破了深度融合中媒體邊界與產(chǎn)業(yè)框架，主流媒體與商業(yè)平臺的“跨界融合”、商業(yè)平臺+傳統(tǒng)媒體的“倒融合”、商業(yè)平臺之間融合競爭現(xiàn)象不斷出現(xiàn)。字節(jié)跳動與全國多省廣電機(jī)構(gòu)合作成立新媒體產(chǎn)業(yè)孵化園、全國部分省份與商業(yè)平臺及新媒體公司等合作布局MCN機(jī)構(gòu)、阿里巴巴與浙報(bào)集團(tuán)共同打造“媒體融合服務(wù)體系”、騰訊“Media+”城市伙伴、快手的“快UP”計(jì)劃、抖音的“抖知”計(jì)劃、微信視頻號崛起逐步嵌入短視頻兩大巨頭壟斷的市場格局……這些案例都是媒體、平臺之間以合作競合、資源聚合等形式形成的結(jié)構(gòu)重組，傳統(tǒng)媒體與商業(yè)平臺的合作、共建、共享，正是媒體深度融合一體化發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需要。

深度融合中媒體發(fā)展面臨的現(xiàn)實(shí)困境

當(dāng)前，雖然包括主流媒體及商業(yè)平臺在內(nèi)的傳媒行業(yè)均出現(xiàn)了新業(yè)態(tài)與新模式，但對傳統(tǒng)主流媒體而言，仍然在體制機(jī)制、觀念思維、考核評價(jià)、技術(shù)應(yīng)用、盈利模式等方面存在著不可回避的問題，這些問題制約著媒體深度融合中新型主流媒體的建設(shè)步伐。

一是體制機(jī)制落后，思維導(dǎo)向不明確。目前大部分主流媒體缺少科學(xué)長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)和系統(tǒng)清晰的思維導(dǎo)向，仍然存在行政壁壘、機(jī)構(gòu)隔閡、人員身份限制、薪酬體系差異等。雖然中央級媒體走在體制機(jī)制改革的前列，但其在下級媒體中的影響帶動效應(yīng)不明顯，其可復(fù)制性和推廣性還有待完善，同時作為體量眾多的市級、縣級媒體并未形成集約化、系統(tǒng)化的內(nèi)部機(jī)制系統(tǒng)，“報(bào)業(yè)+廣電”的簡單物理式機(jī)構(gòu)融合未能達(dá)到預(yù)期的化學(xué)反應(yīng)，多樣化的媒體資源缺少統(tǒng)籌性的分發(fā)與調(diào)配。從思維觀念上看，部分媒體未能真正理解互聯(lián)網(wǎng)思維中的產(chǎn)品、用戶、數(shù)據(jù)、平臺等要素對媒體的影響，如何利用內(nèi)容優(yōu)勢創(chuàng)新服務(wù)、利用數(shù)據(jù)吸引反哺用戶，利用平臺優(yōu)勢聚合資源，都成為媒體創(chuàng)新的困擾。在機(jī)制與思維的雙重影響下，必然會導(dǎo)致媒體生存空間的逐漸萎縮，近年來的傳統(tǒng)媒體關(guān)停并轉(zhuǎn)和商業(yè)平臺沖擊就是突出表現(xiàn)。據(jù)公開資料顯示，僅2020年國內(nèi)就有三十余家報(bào)紙休刊或?？嗉覐V播電視頻道停播，傳媒下行壓力下這種現(xiàn)象將繼續(xù)存在。

二是內(nèi)容技術(shù)差距，生產(chǎn)體系不完善。內(nèi)容生產(chǎn)與技術(shù)應(yīng)用是媒體深度融合中不容忽視的兩大體系，但不論表現(xiàn)形式如何變化，媒介技術(shù)如何變革，其服務(wù)的永遠(yuǎn)是內(nèi)容這個根本。從傳統(tǒng)媒體粗放式的編輯部，到媒體融合集約式的“中央廚房”，再到智媒時代數(shù)字化的“智能編輯部”，體現(xiàn)的是內(nèi)容生產(chǎn)體系在媒介技術(shù)加持下的迭代創(chuàng)新，即“內(nèi)容為本，技術(shù)為要”。但目前的傳媒業(yè)卻存在著內(nèi)容和技術(shù)相割裂的一元論傾向，過分注重技術(shù)創(chuàng)新會陷入技術(shù)決定論的窠臼，而過分強(qiáng)調(diào)內(nèi)容為本又會導(dǎo)致媒體創(chuàng)新乏力，將內(nèi)容生產(chǎn)與技術(shù)創(chuàng)新相割裂或相對立，導(dǎo)致媒體無法形成高效的生產(chǎn)體系和傳播機(jī)制，生產(chǎn)流程重構(gòu)和內(nèi)容創(chuàng)新表達(dá)則更加無法實(shí)現(xiàn)。

三是盈利模式模糊，造血功能不持續(xù)。傳媒產(chǎn)業(yè)化發(fā)展已經(jīng)不再單純依靠傳統(tǒng)媒體時代單一的廣告業(yè)務(wù)，媒體發(fā)展需要多元化的盈利布局、開放式的盈利空間。但盈利模式模糊仍然是主流媒體難以逾越的鴻溝，眾多媒體未能找到符合自身、符合市場、符合地域的造血模式，單純依靠輸血支持是不持續(xù)的。雖然在創(chuàng)新過程中，傳媒產(chǎn)業(yè)化涌現(xiàn)了“媒體+”的跨界融合模式，但產(chǎn)業(yè)化布局與資本化運(yùn)營仍然面臨諸多風(fēng)險(xiǎn)，主流媒體如何平衡事業(yè)屬性與企業(yè)運(yùn)營，商業(yè)平臺如何警惕技術(shù)與資本裹挾，都是深度融合時代媒體需要逐步解決的問題。在打造新型主流媒體的進(jìn)程中，傳媒的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式并未形成閉環(huán)式、增長式、迭代式的產(chǎn)業(yè)鏈條、創(chuàng)新型的盈利模式遠(yuǎn)未形成。

四是發(fā)展鴻溝明顯，評估體系不科學(xué)。面對縱向的四級布局格局，雖然媒體融合的政策導(dǎo)向和發(fā)展目標(biāo)較為明晰，但政策落地和現(xiàn)實(shí)環(huán)境卻不容樂觀，中央級媒體協(xié)同帶動作用不足、省級媒體平臺輻射能力較弱、市級媒體空心化缺乏政策支撐、縣級融媒盲目化。而從橫向?qū)Ρ瓤?，多年的媒體融合導(dǎo)致發(fā)展不均衡現(xiàn)象，當(dāng)前中國的媒體融合發(fā)展水平表現(xiàn)出東西、南北發(fā)展不平衡的態(tài)勢，即東部地區(qū)高于西部地區(qū)，長三角地區(qū)高于珠三角地區(qū)。同時，國內(nèi)并無科學(xué)合理的媒體融合發(fā)展評估體系，眾多指數(shù)化的評價(jià)體系依舊局限在數(shù)據(jù)及傳播效率上，諸如影響力要素、用戶感知、服務(wù)反饋等許多非量化要素的影響缺少合理評估。

機(jī)制突破將成為媒體深度融合的創(chuàng)新轉(zhuǎn)向

針對傳媒行業(yè)的現(xiàn)實(shí)困境，結(jié)合媒體融合政策的延續(xù)性，2020年9月，中辦、國辦印發(fā)的《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》指出“推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在體制機(jī)制、政策措施、流程管理、人才技術(shù)等方面加快融合步伐”，這為深度融合階段的媒體轉(zhuǎn)型指明了發(fā)展方向。從現(xiàn)階段看，媒體的政策、技術(shù)、市場等外部因素均在逐漸向好，對于媒體自身而言，由外部因素的影響轉(zhuǎn)向內(nèi)部因素的突破，尋求自身的顛覆性創(chuàng)新才是關(guān)鍵。媒體深度融合中，內(nèi)部因素便是機(jī)制體系，傳媒機(jī)制是協(xié)調(diào)媒體各類要素之間關(guān)系的運(yùn)行方式。不論是主流媒體還是商業(yè)平臺，只有通過一系列的機(jī)制創(chuàng)新，提高自身的核心能力，才能突破發(fā)展瓶頸，適應(yīng)市場環(huán)境以更好地融入社會體系。

一是創(chuàng)新頂層決策機(jī)制適應(yīng)市場變化。頂層設(shè)計(jì)與戰(zhàn)略規(guī)劃決定著媒體的未來走向，媒體深度融合中各級媒體創(chuàng)新求變中實(shí)現(xiàn)“差異化”布局才能形成媒體自身的核心競爭力。中央廣播電視總臺利用綜合的視聽優(yōu)勢確立了“5G+4K/8K+AI”的發(fā)展戰(zhàn)略，光明日報(bào)提出構(gòu)建“服務(wù)型”媒體助力國家治理，上海報(bào)業(yè)集團(tuán)打造“文化+”的產(chǎn)業(yè)聚合模式……諸如“服務(wù)型”“智庫型”“區(qū)域型”“平臺型”“智能型”等不同的媒體發(fā)展定位，要結(jié)合媒體所在的地域、所處的層級進(jìn)行綜合考量，避免因貪大求全導(dǎo)致轉(zhuǎn)型失敗。

二是創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制融合技術(shù)要素。媒體深度融合中不變的仍然是處于核心領(lǐng)域的內(nèi)容要素，變化的應(yīng)該是技術(shù)創(chuàng)新帶來的由傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)向新型內(nèi)容服務(wù)轉(zhuǎn)型，媒體可嘗試“內(nèi)容+技術(shù)+服務(wù)”的內(nèi)容生產(chǎn)體系，“技術(shù)”體現(xiàn)在人工智能等新興技術(shù)推進(jìn)傳媒變革，新華社“媒體大腦”、人民日報(bào)“創(chuàng)作大腦”通過技術(shù)驅(qū)動內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制創(chuàng)新，“服務(wù)”體現(xiàn)在將內(nèi)容生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容服務(wù)，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理逐步推進(jìn)，打造優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生態(tài)體系成為關(guān)鍵。由于互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)的準(zhǔn)入門檻在不斷下降，媒體應(yīng)強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容審核與把關(guān)。以人民網(wǎng)“內(nèi)容風(fēng)控”業(yè)務(wù)為例，其人機(jī)協(xié)同的內(nèi)容審核服務(wù)體系成為服務(wù)傳媒行業(yè)的新模式，以第三方服務(wù)的形式創(chuàng)新了內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制。

三是創(chuàng)新考核評價(jià)機(jī)制激發(fā)組織活力。深度融合中媒體需要面對的是現(xiàn)代企業(yè)制度與運(yùn)行機(jī)制，激發(fā)組織活力的關(guān)鍵是組織內(nèi)部架構(gòu)和人才體系，人才結(jié)構(gòu)重構(gòu)至關(guān)重要。傳統(tǒng)媒體中科層制的管理模式已經(jīng)不能適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代的人員管理，需要媒體打破行政壁壘，平衡事業(yè)編制與企業(yè)身份。以工作室制、項(xiàng)目制為契機(jī)的組織結(jié)構(gòu)創(chuàng)新值得推廣，從早期的工作室到當(dāng)下的融媒體工作室、MCN工作室，多省市廣電媒體已經(jīng)將工作室制作為內(nèi)部創(chuàng)業(yè)、激發(fā)活力的規(guī)定性動作。2020年11月，國家廣電總局印發(fā)的《關(guān)于加快推進(jìn)廣播電視媒體深度融合發(fā)展的意見》也提出實(shí)行“用好項(xiàng)目制、工作室、產(chǎn)品事業(yè)部”等靈活運(yùn)行機(jī)制。媒體需要充分發(fā)揮市場機(jī)制的作用，增強(qiáng)媒體的市場競爭意識，實(shí)行靈活的績效體系和資金管理權(quán)限，打造符合現(xiàn)代企業(yè)理念的績效考核體系來適應(yīng)傳媒市場的快速變化。

四是創(chuàng)新綜合運(yùn)營機(jī)制參與社會治理。當(dāng)前，社會治理正朝著主體多元化趨勢發(fā)展，媒體作為其中的重要主體，探索“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”的運(yùn)營模式正是助力社會綜合治理的體現(xiàn)。主流媒體應(yīng)積極協(xié)調(diào)與社會多元機(jī)構(gòu)的關(guān)系，調(diào)動社會各類資源，嘗試搭建多樣化的運(yùn)營平臺，包括融媒體新聞資訊平臺、政務(wù)公共信息平臺、市民生活服務(wù)平臺和城市數(shù)據(jù)運(yùn)營平臺等。目前，浙報(bào)集團(tuán)已經(jīng)參與到杭州“城市大腦”建設(shè)中，長興傳媒集團(tuán)控股的長興慧源有限公司協(xié)助政府構(gòu)建城市數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)，通過數(shù)據(jù)資源整合服務(wù)于當(dāng)?shù)卣?wù)、企業(yè)、民生等各領(lǐng)域。媒體深度融合的未來趨勢，要以媒體智能化助力智慧城市建設(shè)，積極參與社會治理，由傳統(tǒng)媒體向智能媒體轉(zhuǎn)型。

作者黃楚新系中國社會科學(xué)院新聞與傳播研究所數(shù)字媒體研究室主任、研究員、博士生導(dǎo)師許可系中國社會科學(xué)院大學(xué)新聞傳播學(xué)院博士研究生

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