遵循新媒體傳播規(guī)律 提高輿論引導(dǎo)能力

王靈桂

多年來，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所積極貫徹落實(shí)習(xí)近平總書記和黨中央要求，面對(duì)新媒體的快速發(fā)展，不斷致力于跟進(jìn)研究、描述態(tài)勢(shì)、探究規(guī)律。該所聯(lián)合國(guó)內(nèi)眾多專家學(xué)者編撰的新媒體藍(lán)皮書《中國(guó)新媒體發(fā)展報(bào)告》，就是其中的成果和代表作之一。本次發(fā)布的《中國(guó)新媒體發(fā)展報(bào)告（2021）》是其第12次發(fā)布。12年來，《中國(guó)新媒體發(fā)展報(bào)告》始終秉持深邃的學(xué)術(shù)思考、前瞻的趨勢(shì)洞察、堅(jiān)定的價(jià)值引領(lǐng)，在宏觀和微觀相結(jié)合的基礎(chǔ)上，推出了一批優(yōu)秀研究成果，連續(xù)8年榮獲中國(guó)社會(huì)科學(xué)院優(yōu)秀皮書一等獎(jiǎng)。借《中國(guó)新媒體發(fā)展報(bào)告（2021）》發(fā)布之機(jī)，筆者就如何遵循新媒體傳播規(guī)律、提高輿論引導(dǎo)能力，談幾點(diǎn)思考。

黨媒的歷史作用與新時(shí)代對(duì)新聞?shì)浾摴ぷ鞯男乱?/p>

今年是中國(guó)共產(chǎn)黨百年華誕。習(xí)近平總書記在慶祝中國(guó)共產(chǎn)黨成立100周年大會(huì)上，高屋建瓴地指出，一百年前，中國(guó)共產(chǎn)黨的先驅(qū)們創(chuàng)建了中國(guó)共產(chǎn)黨，形成了堅(jiān)持真理、堅(jiān)守理想、踐行初心、擔(dān)當(dāng)使命、不怕犧牲、英勇斗爭(zhēng)、對(duì)黨忠誠(chéng)、不負(fù)人民的偉大建黨精神。這32個(gè)字，濃縮百年奮斗，揭示歷史真諦。這是一個(gè)偉大馬克思主義政黨的精神史詩(shī)，是新時(shí)代中國(guó)共產(chǎn)黨人以史為鑒、開創(chuàng)未來的豪邁誓言。

樹高千尺必有根，江流萬里總有源。讀懂中國(guó)共產(chǎn)黨，必須讀懂中國(guó)共產(chǎn)黨的精神;讀懂中國(guó)共產(chǎn)黨的精神，必須讀懂中國(guó)共產(chǎn)黨的精神之源;讀懂中國(guó)共產(chǎn)黨的精神之源，作為媒體人，必須了解中國(guó)共產(chǎn)黨是如何開展輿論引導(dǎo)工作的。恩格斯曾指出：一個(gè)知道自己的目的，也知道怎樣達(dá)到這個(gè)目的的政黨，一個(gè)真正想達(dá)到這個(gè)目的并且具有達(dá)到這個(gè)目的的所必不可缺的頑強(qiáng)精神的政黨，這樣的政黨將是不可戰(zhàn)勝的。在黨的歷史上，媒體輿論工作歷來是我們黨宣傳自己目的、實(shí)現(xiàn)自己目的的重要戰(zhàn)線，歷來是我們黨從勝利走向勝利、戰(zhàn)無不勝的重要法寶之一。

在我黨百年歷史上，新聞?shì)浾摴ぷ鳉v來是黨始終堅(jiān)持真理、堅(jiān)守理想的播種機(jī)和宣言書，是黨始終踐行初心、擔(dān)當(dāng)使命的丹心汗青，是黨始終不怕犧牲、英勇斗爭(zhēng)的槍和矛，是凝聚全體黨員對(duì)黨忠誠(chéng)、不負(fù)人民凝心聚力的紐帶和平臺(tái)。《新青年》推動(dòng)拉開了“五四運(yùn)動(dòng)”的大幕，《湘江評(píng)論》揭示了中國(guó)革命的未來發(fā)展方向，“八一宣言”的電波開啟了全民抗戰(zhàn)的救亡圖存篇章，《紅星照耀中國(guó)》讓世界看到了延安山溝里迸發(fā)出的中國(guó)希望之光，《新華日?qǐng)?bào)》的洛陽(yáng)紙貴讓國(guó)民黨也由衷佩服，犀利的“九評(píng)”讓世界社會(huì)主義運(yùn)動(dòng)得以實(shí)現(xiàn)團(tuán)結(jié)，《實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)》這篇宏文開啟了中國(guó)邁向現(xiàn)代化的康莊大道……

新時(shí)代，習(xí)近平總書記深刻指出，做好黨的新聞?shì)浾摴ぷ鳌I(yíng)造良好輿論環(huán)境，是治國(guó)理政、安邦定國(guó)的大事。在革命建設(shè)改革各個(gè)歷史時(shí)期，新聞?shì)浾搼?zhàn)線與黨和人民同呼吸共命運(yùn)，與時(shí)代共進(jìn)步，積極宣傳黨的主張，深入反映群眾呼聲，主動(dòng)開展決策調(diào)研，發(fā)揮了十分重要的作用。做好黨的新聞?shì)浾摴ぷ?，事關(guān)旗幟和道路，事關(guān)貫徹落實(shí)黨的理論和路線方針政策，事關(guān)順利推進(jìn)黨和國(guó)家各項(xiàng)事業(yè)，事關(guān)全黨全國(guó)各族人民凝聚力和向心力，事關(guān)黨和國(guó)家前途命運(yùn)。因此，新時(shí)代新征程新階段，積極適應(yīng)時(shí)代變化和輿情變遷，與時(shí)俱進(jìn)地做好新聞?shì)浾摴ぷ?，是黨和國(guó)家賦予我們的神圣使命、時(shí)代責(zé)任和艱巨任務(wù)。

習(xí)總書記對(duì)新媒體和新聞?shì)浾摴ぷ鞯闹敢?/p>

當(dāng)今世界，高新科技給新聞?shì)浾摴ぷ鞑迳狭蓑v飛的翅膀，但也對(duì)我們傳統(tǒng)的思維和工作模式帶來了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。面對(duì)5G、人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新一代信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，新媒體對(duì)人們?nèi)粘９ぷ?、生活的滲透和介入程度不斷加深，對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化繁榮、社會(huì)治理等方面已經(jīng)并正在產(chǎn)生著重大而深遠(yuǎn)的影響。黨的十八大以來，以習(xí)近平同志為核心的黨中央高度重視新媒體和新聞?shì)浾摴ぷ?，多次研究有關(guān)問題，做出了許多重要判斷、戰(zhàn)略決策、重大部署。

一是關(guān)于掌握新媒體主動(dòng)權(quán)問題。2013年8月19日，習(xí)近平總書記在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，很多人特別是年輕人基本不看主流媒體，大部分信息都從網(wǎng)上獲取。必須正視這個(gè)事實(shí)，加大力量投入，盡快掌握這個(gè)輿論戰(zhàn)場(chǎng)上的主動(dòng)權(quán)，不能被邊緣化了。2019年1月25日，習(xí)近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)指出，伴隨著信息社會(huì)不斷發(fā)展，新興媒體影響越來越大。我國(guó)網(wǎng)民達(dá)到8.02億，其中手機(jī)網(wǎng)民占比98.3%。新聞客戶端和各類社交媒體成為很多干部群眾特別是年輕人的第一信息源，而且每個(gè)人都可能成為信息源。有人說，以前是“人找信息”，現(xiàn)在是“信息找人”。

二是創(chuàng)新工作方式問題。2014年2月27日，習(xí)近平總書記在中央網(wǎng)絡(luò)安全和信息化領(lǐng)導(dǎo)小組第一次會(huì)議上指出，做好網(wǎng)上輿論工作是一項(xiàng)長(zhǎng)期任務(wù)，要?jiǎng)?chuàng)新改進(jìn)網(wǎng)上宣傳，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，弘揚(yáng)主旋律，激發(fā)正能量，大力培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀，把握好網(wǎng)上輿論引導(dǎo)的時(shí)度效，使網(wǎng)絡(luò)空間清朗起來。2015年12月25日，習(xí)近平總書記在視察解放軍報(bào)社時(shí)指出，要順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展大勢(shì)，勇于創(chuàng)新、勇于變革，利用互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，推進(jìn)理念、內(nèi)容、手段、體制機(jī)制等全方位創(chuàng)新，努力實(shí)現(xiàn)軍事媒體創(chuàng)新發(fā)展。

三是關(guān)于融合發(fā)展問題。2014年8月18日，習(xí)近平總書記在主持召開中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議時(shí)指出，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體發(fā)展。2016年2月19日，習(xí)近平總書記在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上強(qiáng)調(diào)：“隨著新媒體快速發(fā)展，國(guó)際國(guó)內(nèi)、線上線下、虛擬現(xiàn)實(shí)、體制外體制內(nèi)的界限愈益模糊，構(gòu)成了越來越復(fù)雜的輿論場(chǎng)，更具有自發(fā)性、突發(fā)性、公開性、多元性、沖突性、匿名性、無界性、難控性等特點(diǎn)”“陣地是意識(shí)形態(tài)工作的基本依托。人在哪里，新聞?shì)浾撽嚨鼐蛻?yīng)該在哪里。對(duì)新媒體，我們不能停留在管控上，必須參與進(jìn)去、深入進(jìn)去、運(yùn)用起來”“要適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢(shì)，加快構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局。要推動(dòng)融合發(fā)展，主動(dòng)借助新媒體傳播優(yōu)勢(shì)”。

四是如何正本清源問題。2018年11月2日，習(xí)近平總書記在同全國(guó)婦聯(lián)新一屆領(lǐng)導(dǎo)班子成員集體談話時(shí)指出，現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為意識(shí)形態(tài)斗爭(zhēng)的主陣地、主戰(zhàn)場(chǎng)、最前沿，我們不占領(lǐng)，別人就會(huì)占據(jù);正能量不占領(lǐng)，負(fù)能量就會(huì)充斥;大道消息不通暢，小道消息就會(huì)亂飛。2021年5月31日，習(xí)近平總書記在中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時(shí)指出，要加強(qiáng)國(guó)際傳播的理論研究，掌握國(guó)際傳播的規(guī)律，構(gòu)建對(duì)外話語(yǔ)體系，提高傳播藝術(shù)。要采用貼近不同區(qū)域、不同國(guó)家、不同群體受眾的精準(zhǔn)傳播方式，推進(jìn)中國(guó)故事和中國(guó)聲音的全球化表達(dá)、區(qū)域化表達(dá)、分眾化表達(dá)，增強(qiáng)國(guó)際傳播的親和力和實(shí)效性。

習(xí)近平總書記關(guān)于新媒體發(fā)展的重要論述博大精深、內(nèi)容豐富、高屋建瓴，為我們哲學(xué)社會(huì)科學(xué)工作者做好新時(shí)代的新媒體研究指明了方向，提供了根本遵循和根本指引。

如何更好貫徹落實(shí)習(xí)總書記關(guān)于新媒體和新聞傳播的系列重要論述

當(dāng)前，世界百年未有之大變局與新冠肺炎疫情疊加交織，“中國(guó)之治”與“西方之亂”形成鮮明對(duì)照。世界發(fā)展總的趨向是“東升西降”，這一趨勢(shì)越來越明顯，是誰(shuí)也改變不了的。但是，我們也要冷靜地承認(rèn)，在現(xiàn)代科技領(lǐng)域，在國(guó)際傳播領(lǐng)域，“東弱西強(qiáng)”的現(xiàn)狀仍然還沒有根本改變，中國(guó)在實(shí)現(xiàn)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家的奮進(jìn)道路上還會(huì)碰到這樣那樣的許多障礙，還會(huì)遭遇各種各樣的挑戰(zhàn)。這也將為新聞傳播學(xué)理論創(chuàng)造、學(xué)術(shù)繁榮提供強(qiáng)大動(dòng)力和廣闊空間。新聞傳播研究學(xué)者要抓住這個(gè)千載難逢的歷史機(jī)遇，立時(shí)代之潮頭、通古今之變化、發(fā)思想之先聲，積極為黨和人民述學(xué)立論、建言獻(xiàn)策，為發(fā)展中國(guó)特色社會(huì)主義新聞傳播學(xué)貢獻(xiàn)力量。借此機(jī)會(huì)，筆者就如何更好貫徹落實(shí)習(xí)近平總書記關(guān)于新媒體和新聞傳播的系列重要論述，提幾點(diǎn)建議，供大家參考。

一是堅(jiān)持問題導(dǎo)向，深入研究新媒體發(fā)展規(guī)律方向。網(wǎng)絡(luò)是一把雙刃劍，一張圖、一段視頻經(jīng)由全媒體幾個(gè)小時(shí)就能形成爆發(fā)式傳播，對(duì)輿論場(chǎng)造成很大影響。這種影響力，用好了造福國(guó)家和人民，用不好就可能帶來難以預(yù)見的危害。這些年來，在新媒體發(fā)展過程中，唯技術(shù)論、算法決定論、虛假新聞、隱私泄露、侵犯版權(quán)、意識(shí)形態(tài)紛爭(zhēng)、低俗內(nèi)容泛濫等新問題、新挑戰(zhàn)層出不窮，給黨和政府提出了應(yīng)對(duì)的新課題。關(guān)鍵在于我們?nèi)绾握J(rèn)識(shí)規(guī)律，把握規(guī)律，揚(yáng)優(yōu)除劣。既探索揚(yáng)新媒體之優(yōu)的辦法，也探索除新媒體之劣的措施，才能保證新媒體的健康發(fā)展。

習(xí)近平總書記高度重視對(duì)新媒體傳播規(guī)律的研究和運(yùn)用工作，在不同場(chǎng)合提出具體要求。2014年2月27日，他在主持召開中央網(wǎng)絡(luò)安全和信息化領(lǐng)導(dǎo)小組第一次會(huì)議時(shí)指出：“做好網(wǎng)上輿論工作是一項(xiàng)長(zhǎng)期任務(wù)，要?jiǎng)?chuàng)新改進(jìn)網(wǎng)上宣傳，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，弘揚(yáng)主旋律，激發(fā)正能量，大力培養(yǎng)和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀”。作為新聞傳播學(xué)工作者，作為從事媒體研究的“國(guó)家隊(duì)”，我們有責(zé)任和義務(wù)在準(zhǔn)確把握新媒體發(fā)展規(guī)律的同時(shí)，增強(qiáng)前瞻性，出色完成黨和國(guó)家賦予我們的時(shí)代使命。譬如科學(xué)預(yù)判技術(shù)奇點(diǎn)。人類社會(huì)正處在一個(gè)大發(fā)展大變革大調(diào)整的時(shí)代，科學(xué)技術(shù)是時(shí)代進(jìn)步的第一推動(dòng)力。所謂技術(shù)奇點(diǎn)，指的是技術(shù)發(fā)展將會(huì)在很短的時(shí)間內(nèi)發(fā)生極大的接近于無限的進(jìn)步，人工智能被認(rèn)為是引發(fā)奇點(diǎn)的關(guān)鍵性技術(shù)。要對(duì)人工智能應(yīng)用于媒體業(yè)務(wù)流程，導(dǎo)致新媒體跨越式發(fā)展可能帶來的傳播變局做好準(zhǔn)備。我們既要描繪出可以想象的未來，同時(shí)也要以技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)為依據(jù)科學(xué)預(yù)測(cè)可能實(shí)現(xiàn)的未來。

二是貫徹總體國(guó)家安全觀，統(tǒng)籌新媒體發(fā)展和安全研究。習(xí)近平總書記在多個(gè)場(chǎng)合反復(fù)強(qiáng)調(diào)，網(wǎng)絡(luò)安全和信息化對(duì)一個(gè)國(guó)家很多領(lǐng)域都是牽一發(fā)而動(dòng)全身的。沒有網(wǎng)絡(luò)安全就沒有國(guó)家安全，過不了互聯(lián)網(wǎng)這一關(guān)，就過不了長(zhǎng)期執(zhí)政這一關(guān)。在促進(jìn)整個(gè)社會(huì)文化發(fā)展和創(chuàng)新的同時(shí)，新媒體也加劇了世界范圍內(nèi)各種思想文化交流交融交鋒，一些西方發(fā)達(dá)國(guó)家加緊向全世界推銷其意識(shí)形態(tài)、社會(huì)制度和發(fā)展模式，利用互聯(lián)網(wǎng)策動(dòng)形形色色的“顏色革命”。西方反華勢(shì)力一直妄圖利用互聯(lián)網(wǎng)“扳倒中國(guó)”，多年前有西方政要就聲稱“有了互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)付中國(guó)就有了辦法”，“社會(huì)主義國(guó)家投入西方懷抱，將從互聯(lián)網(wǎng)開始”。從美國(guó)的“棱鏡計(jì)劃”等監(jiān)控計(jì)劃看，他們的互聯(lián)網(wǎng)活動(dòng)能量和規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出世人想象。

在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上，我們能否頂?shù)米?、打得贏，直接關(guān)系我國(guó)意識(shí)形態(tài)安全和政權(quán)安全。維護(hù)網(wǎng)絡(luò)安全，必須要知道風(fēng)險(xiǎn)在哪里，是什么樣的風(fēng)險(xiǎn)，什么時(shí)候發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)，正所謂“聰者聽于無聲，明者見于未形”。感知網(wǎng)絡(luò)安全態(tài)勢(shì)是最基本最基礎(chǔ)的工作。這也是我們新聞傳播學(xué)工作者特別是新媒體研究工作者能夠也應(yīng)該做出貢獻(xiàn)的地方。

三是堅(jiān)持守正創(chuàng)新，用主流價(jià)值導(dǎo)向駕馭“算法”。準(zhǔn)確、權(quán)威的信息不及時(shí)傳播，虛假、歪曲的信息就會(huì)搞亂人心;積極、正確的思想輿論不發(fā)展壯大，消極、錯(cuò)誤的言論觀點(diǎn)就會(huì)肆虐泛濫。新技術(shù)的快速迭代使信息傳播格局發(fā)生了顛覆性的變革，新媒體應(yīng)用的人性化、個(gè)性化等特點(diǎn)日益凸顯。

習(xí)近平總書記在主持十九屆中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)指出：“從全球范圍看，媒體智能化進(jìn)入快速發(fā)展階段。我們要增強(qiáng)緊迫感和使命感，推動(dòng)關(guān)鍵核心技術(shù)自主創(chuàng)新不斷實(shí)現(xiàn)突破，探索將人工智能運(yùn)用在新聞采集、生產(chǎn)、分發(fā)、接收、反饋中，用主流價(jià)值導(dǎo)向駕馭‘算法，全面提高輿論引導(dǎo)能力”。坦率地講，技術(shù)本身雖然并沒有善惡之分，但誰(shuí)使用它、怎么使用它必定有“為善”“為惡”的價(jià)值取向。如何用主流價(jià)值導(dǎo)向駕馭“算法”也是擺在新聞傳播學(xué)研究者面前的一道亟須解決的時(shí)代課題，需要下大力氣去研究攻關(guān)。

四是把握時(shí)代脈搏，推動(dòng)基礎(chǔ)研究和應(yīng)用對(duì)策研究融合發(fā)展。新聞傳播學(xué)特別是新媒體研究，具有很強(qiáng)的應(yīng)用屬性。新聞傳播學(xué)工作者要積極通過智庫(kù)平臺(tái)為黨中央決策建言獻(xiàn)策。建設(shè)中國(guó)特色新型智庫(kù)是以習(xí)近平同志為核心的黨中央立足黨和國(guó)家事業(yè)全局作出的一項(xiàng)重要部署，是全面深化改革的重要舉措，對(duì)于推動(dòng)科學(xué)決策、民主決策，推進(jìn)國(guó)家治理體系和治理能力現(xiàn)代化，提升國(guó)家軟實(shí)力具有重要戰(zhàn)略意義。同時(shí)，新聞傳播學(xué)研究者也要在構(gòu)建學(xué)科體系、學(xué)術(shù)體系、話語(yǔ)體系上下大功夫，扎實(shí)推進(jìn)基礎(chǔ)研究進(jìn)一步打破“新聞無學(xué)”的刻板印象?？傊?，我們既要重視基礎(chǔ)研究也要重視應(yīng)用研究。只有堅(jiān)持基礎(chǔ)理論研究與應(yīng)用對(duì)策研究融合發(fā)展、相輔相成、相得益彰，才能夠既出高水平的、能夠推動(dòng)文明進(jìn)步的基礎(chǔ)理論成果，又出高質(zhì)量的、能夠推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的戰(zhàn)略性智庫(kù)成果。

作者系中國(guó)社會(huì)科學(xué)院副院長(zhǎng)、黨組成員

（本文系作者在“2021中國(guó)新媒體藍(lán)皮書發(fā)布會(huì)暨中國(guó)新媒體發(fā)展研討會(huì)”上的致辭）

【編輯：左志新】