融媒體環(huán)境下如何提升廣播活動影響力

沈麟

【摘要】廣播媒體在多年的活動執(zhí)行中形成了一套較完善的流程方案，但是在融媒體環(huán)境下其策劃方式、傳播方式、隊(duì)伍建設(shè)面臨著新的問題。廣播媒體要不斷破圈、突破局限，提升活動的影響力，要實(shí)現(xiàn)策劃方式新突破、傳播方式全景化、團(tuán)隊(duì)建設(shè)全能化。

【關(guān)鍵詞】廣播媒體 ?活動執(zhí)行 ?策劃

【中圖分類號】G222 ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

全媒體時(shí)代，傳播手段和平臺的多樣化、受眾獲取信息來源的廣泛化給包括廣播媒體在內(nèi)的主流媒體帶來極大挑戰(zhàn)，全國各家廣播媒體也在市場激蕩下紛紛在政務(wù)類活動上開拓、深耕，充分運(yùn)用主流媒體的公信力優(yōu)勢與整合政務(wù)資源的優(yōu)勢進(jìn)行多種探索。近年來，可見性、互動性強(qiáng)的線下活動日益受到廣播媒體的重視，助力廣播媒體做好品牌戰(zhàn)略、創(chuàng)新發(fā)展，提升影響力。本文嘗試結(jié)合近年來廣播媒體策劃執(zhí)行的部分優(yōu)秀政務(wù)類項(xiàng)目案例，對融媒體環(huán)境下廣播政務(wù)類活動如何為媒體轉(zhuǎn)型助力、塑造品牌形象、錘煉隊(duì)伍進(jìn)行分析和探討。

一、豐富多元的政務(wù)類活動為媒體轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新突破提供廣闊舞臺

廣播作為主流媒體，具有信息發(fā)布的權(quán)威性和公信力，借助自身優(yōu)勢執(zhí)行活動項(xiàng)目更能擴(kuò)大廣播媒體的影響力、體現(xiàn)媒體價(jià)值。近幾年來，執(zhí)行活動已經(jīng)是廣播除了節(jié)目之外的一個新的增長點(diǎn)和服務(wù)社會的新亮點(diǎn)。挖掘政務(wù)類活動的多元性，對實(shí)現(xiàn)媒體轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新突破大有裨益。

（一）找準(zhǔn)政務(wù)活動需求風(fēng)口

項(xiàng)目創(chuàng)意與策劃需要精準(zhǔn)定位。政府部門的黨建活動越來越朝著主題化、規(guī)?；?、定期化的方向發(fā)展，各部門舉辦活動時(shí)的創(chuàng)意策劃需求越來越強(qiáng)烈，這一領(lǐng)域的項(xiàng)目執(zhí)行是一座富礦，關(guān)鍵在于活動創(chuàng)意的精準(zhǔn)定位是否能觸及需求核心，要以產(chǎn)品思維來策劃主題宣傳。

例如：2019年，杭州文廣集團(tuán)杭州之聲在慶祝新中國成立70周年主題背景下策劃了“國旗下的誦讀”活動，其與杭州市委宣傳部及下轄區(qū)縣（市）黨委政府、多個市級部委辦、局黨委聯(lián)合舉辦了“建功新時(shí)代 上城再揚(yáng)帆”“青山湖畔誦初心”（臨安專場）等30多場系列活動，覆蓋受眾超過百萬人次，創(chuàng)造出很大的品牌效益和影響力。在政務(wù)類項(xiàng)目中，主題背景下的大型誦讀類活動充分激活并釋放了政務(wù)領(lǐng)域的需求。同年，廣西廣播電視臺綜合廣播策劃播出《信仰的力量》情景劇黨課。該項(xiàng)目得到當(dāng)?shù)匦麄鞑块T的支持，還與企事業(yè)單位、高校合作，實(shí)現(xiàn)其在主題教育學(xué)習(xí)活動上的創(chuàng)新。其中的部分人物角色是從合作單位中挑選出來的群眾演員，非專業(yè)演員的加入演出成為一個亮點(diǎn)，主題教育代入感很強(qiáng)。另外，節(jié)目組還做到了劇本的個性化定制，根據(jù)合作單位的特點(diǎn)為其專門定制個性化的內(nèi)容，增強(qiáng)項(xiàng)目黏性。再如，去年五四青年節(jié)期間，北京廣播電視臺官方音頻客戶端聽聽FM推出《耳邊的青年網(wǎng)絡(luò)公開課》，邀請來自中央黨校、中國人民大學(xué)等單位的權(quán)威專家圍繞“全面建成小康社會”“探尋中華文明源頭”等內(nèi)容，以網(wǎng)絡(luò)音頻公開課的形式進(jìn)行全媒體傳播。節(jié)目一時(shí)間成為新浪微博、今日頭條的熱議話題，該節(jié)目在B站等互聯(lián)網(wǎng)平臺播出后深受青年人喜愛。

（二）加強(qiáng)主題策劃 ? 激活各方資源

政務(wù)類活動加強(qiáng)主題策劃是關(guān)鍵。2018年，合肥廣播電視臺推出了改革開放40周年大型公益活動“40年一座城百企萬人畫國旗 歌唱祖國”?；顒勇晞莺拼?、有聲有色，既極大提升了廣播的品牌形象，彰顯了媒體責(zé)任，也給主辦方帶來不錯的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。北京廣播電視臺“銀發(fā)達(dá)人大型評選活動”是知名品牌活動，2019年，項(xiàng)目聯(lián)合京津冀三地政府和媒體資源，搭建融媒體傳播矩陣，吸引了養(yǎng)老企業(yè)和社會團(tuán)體的加入，同樣實(shí)現(xiàn)了社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的同步提升。2019年是杭州文廣集團(tuán)杭州之聲《民情熱線》欄目開播15周年，該頻率推出“主播駕車帶盲人體驗(yàn)西湖”等活動，該公益項(xiàng)目得到社會的廣泛贊譽(yù)。

（三）政府形象推廣 ? 開發(fā)文旅資源

地方形象推廣尤其是文旅類資源的開發(fā)挖掘，是各級政府部門每年都在推進(jìn)的大工程，廣播應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮好媒體優(yōu)勢，激發(fā)創(chuàng)意、借勢造勢，拓展活動合作機(jī)會，促進(jìn)文旅活動與全媒體傳播的有機(jī)結(jié)合，讓二者產(chǎn)生疊加效應(yīng)，更好地滿足人民群眾對美好生活的需要。

2019年1月，四川南充廣播電視臺交通音樂廣播與當(dāng)?shù)卣?lián)合推出城市推廣活動“‘三生萬物”，在中國春節(jié)文化發(fā)祥地閬中分別策劃執(zhí)行了三個子活動：萬人同吃臘八粥、我在閬中上花轎和海內(nèi)外家庭閬中過大年。3天時(shí)間，閬中古城客流量達(dá)到30萬人次，旅游收入大幅度增加。

據(jù)傳河南新鄭市是唐代詩人白居易的故鄉(xiāng)，為助力新鄭市創(chuàng)建全國詩詞之鄉(xiāng)，2019年，鄭州廣播電視臺新聞廣播聯(lián)合新鄭市委宣傳部策劃推出“聽見·白居易”大型文化創(chuàng)意系列活動，包括詩歌吟誦快閃、斗詩會、“詩話樂天”白居易詩歌抖音短視頻大賽等13個子活動，打造了一個集“節(jié)目、活動、新媒體、新概念、新玩法”于一體的“新廣播”業(yè)態(tài)樣本。2019年5～10月，蘇州廣播電視臺新聞廣播聯(lián)合蘇州市政府推出“時(shí)光里”系列主題展《登蘇州之巔 ?看蘇州70年變遷》。通過微信小程序和電話預(yù)約的名額天天爆滿，其間共接待黨支部500多個，參觀市民近10萬人次。

（四）媒體助力，助企解困帶貨直播

2020年是決勝全面小康、決戰(zhàn)脫貧攻堅(jiān)之年，同時(shí)受到新冠肺炎疫情影響，線下實(shí)體店?duì)I業(yè)受到?jīng)_擊，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨一時(shí)成為商家的主要銷售方式，媒體支持復(fù)工復(fù)產(chǎn)、復(fù)商復(fù)市，助力商家產(chǎn)品和貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品銷售。

杭州之聲打造錢塘新區(qū)促消費(fèi)帶貨全媒體直播活動，宣傳推廣本地品牌，與余杭區(qū)星橋街道聯(lián)合推出“企航星橋六一六直播節(jié)”，幫助企業(yè)做好自身宣傳，直播期間流水達(dá)500多萬元。唐山廣播電視臺交通文藝廣播“我是接梨（力）俠”系列活動，兩周時(shí)間助力果農(nóng)售完100萬公斤滯銷的雪花梨。從“接梨（力）俠”自購品嘗雪花梨、志愿者聯(lián)合購買支持湖北抗疫、舉辦攝影大賽、名人代言、注冊商標(biāo)、組織自駕活動到千棵貧困戶梨樹認(rèn)養(yǎng)、云直播助農(nóng)體驗(yàn)、發(fā)展鄉(xiāng)村旅游……一系列活動不但使疫情期間滯銷的雪花梨有了銷路，減少了農(nóng)戶損失，而且保證了新一年貧困戶果農(nóng)的收入。

二、對媒體政務(wù)類活動策劃、傳播及隊(duì)伍建設(shè)的新要求

在層出不窮的全媒體宣傳推廣活動中，需要媒體提供更多形式和內(nèi)容上創(chuàng)新的活動，活動方對于傳播的網(wǎng)感和產(chǎn)品精細(xì)度的要求都在不斷攀升。面對活動方對媒體在全媒體平臺傳播的訴求越來越多，媒體執(zhí)行團(tuán)隊(duì)的策劃方式、傳播方式和隊(duì)伍建設(shè)都面臨著全新挑戰(zhàn)。

（一）策劃方式新突破

策劃千變?nèi)f變，但萬變不離其宗——緊扣主題、形式新穎、高質(zhì)呈現(xiàn)，這是策劃文案的終級目標(biāo)。在活動創(chuàng)新上，媒體人常常受限于固有的思維，突破性不夠，與一些策劃執(zhí)行公司相比，其創(chuàng)意優(yōu)勢不大甚至成為短板，那么，在保持自主創(chuàng)新的同時(shí)，是不是也可以充分借助外腦打出創(chuàng)新亮點(diǎn)牌，以媒體公信力作為主導(dǎo)共同完成實(shí)施呢？如杭州之聲與暖暖童聲文化公司聯(lián)合策劃的“暖暖童聲”系列活動，就是充分調(diào)動雙方優(yōu)勢，發(fā)揮社會公司在策劃和運(yùn)營上的優(yōu)勢與杭州之聲在內(nèi)容生產(chǎn)和傳播上的優(yōu)勢，最終實(shí)現(xiàn)了活動影響力的雙贏。

（二）傳播方式全景化

全媒體環(huán)境下，許多活動都在追求實(shí)現(xiàn)高觸達(dá)率傳播?；顒雍?bào)、圖片和視頻直播、15秒朋友圈快剪視頻、活動總結(jié)視頻等都是媒體必須有的標(biāo)配服務(wù)。海報(bào)可以使活動預(yù)告廣泛傳播，活動現(xiàn)場精修照片可及時(shí)提取傳播，視頻直播可以實(shí)現(xiàn)直接在手機(jī)移動端觀看，15秒快剪視頻可滿足最短時(shí)間內(nèi)發(fā)朋友圈傳播分享，活動總結(jié)視頻可以在微信、微博等平臺推送。這些全景式的傳播手段對于以往只提供廣播直播或電視直播的媒體來說，是新的技能和視野的挑戰(zhàn)。

（三）團(tuán)隊(duì)建設(shè)全能化

廣播媒體活動越來越趨向于跨部門合作，實(shí)行項(xiàng)目制團(tuán)隊(duì)運(yùn)作模式，形成團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗的合力。杭州之聲已在多次策劃執(zhí)行大型現(xiàn)場活動的經(jīng)驗(yàn)中逐漸打磨出一支高效、敢拼、能干的團(tuán)隊(duì)，每次在執(zhí)行一場大型現(xiàn)場活動中基本上配備總統(tǒng)籌、總導(dǎo)演和5～8人的項(xiàng)目組。這個項(xiàng)目組必須具備微信撰稿、方案撰寫、物料籌備、音視頻制作、演員和嘉賓對接、觀眾對接、舞美對接、催場調(diào)度、設(shè)備調(diào)度、車輛調(diào)度、媒體接待、食宿安排等能力。經(jīng)過近幾年的歷練，這支團(tuán)隊(duì)已經(jīng)形成了較強(qiáng)的執(zhí)行力，也構(gòu)建出良好的可持續(xù)發(fā)展模式。

（作者單位：杭州文廣集團(tuán)杭州之聲）

（本文編輯：李靜）