“門外漢”顛覆不了汽車業(yè)

文 / 管宏業(yè)

一半是火焰，一半是海水，隱藏在少數(shù)幾個(gè)頭部企業(yè)銷量大漲背后的，是絕大多數(shù)中國品牌企業(yè)滑至邊緣，甚至無奈出局，這才是當(dāng)下中國汽車的真實(shí)寫照。

但這依然擋不住門外“野蠻人”對(duì)造車的熱衷。相比以往任何時(shí)期，造車都遠(yuǎn)沒有當(dāng)下如此沸騰。僅在過去半年里，幾乎每個(gè)月都有新入局者，小米、滴滴、百度、360等紛紛發(fā)表造車宣言。市場(chǎng)原有的格局即將被全面打破，新一輪的洗牌在所難免。

大多數(shù)都是陪跑者

歷史總是有跡可循，造車這件事也不例外。也就是5年前，由新能源引發(fā)的第一輪造車熱，推動(dòng)數(shù)百個(gè)新品牌如雨后春筍般奔涌匯入。有觀察人士甚至笑稱，不用說理清楚各家的來龍去脈，即使是梳理清楚新品牌的名字都不是一件容易的事。

或許沒有必要搞清楚這些名字，因?yàn)榻^大多數(shù)品牌已如飛鳥劃過天空般，沒有留下太多痕跡。即使有地方政府支持，有百億資本投入，剩下的大多是一屁股債務(wù)糾紛和空蕩蕩的工廠。

客觀來說，成功與失敗相伴，創(chuàng)新伴隨著波折，上百家新造車者沖入賽道，意味著大多數(shù)人只可能是陪跑者。實(shí)際上，上百家新造車者中，不乏存在PPT造車、騙保等濫竽充數(shù)者。但造車歸根到底還是重資產(chǎn)行業(yè)，講究的是持續(xù)高頻的資金與技術(shù)投入，無論趕上什么樣的風(fēng)口，最終還要經(jīng)過市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)。

盡管英雄不問出身，但新造車者的出身還是非常關(guān)鍵。從上半年市場(chǎng)來看，蔚來、小鵬、理想基本站穩(wěn)了腳跟，三家交付量均同比大幅增長(zhǎng)。

為何是這三家脫穎而出？并不算是巧合的是，除產(chǎn)品外，“蔚小理”三者具有高度相似的特征。

首先，創(chuàng)始人都有明顯的個(gè)人IP風(fēng)格，以人氣帶動(dòng)景氣；其次，在連續(xù)創(chuàng)業(yè)前，都來自于ICT企業(yè)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)有著更深 刻的認(rèn)識(shí)；另外，對(duì)如何贏得資本青睞，用金融杠桿撬動(dòng)做大手段異常熟稔。

相比之下，其他企業(yè)無論是創(chuàng)始人個(gè)人魅力還是對(duì)新造車的理解，都稍遜一籌。很顯然，對(duì)于新造車者來說，最忌諱的就是拿著舊地圖去尋找新大陸，最終結(jié)果還是困在傳統(tǒng)圍城難以走出來。

這個(gè)賽道塞得水泄不通

上一輪造車熱還未塵埃落定，新新一輪造車熱已經(jīng)是村村冒火、家家點(diǎn)燈。

倘若他日歷史記載，2021年有可能成為中國歷史上最波瀾壯闊的造車年。

做手機(jī)的小米、OPPO，做家電的創(chuàng)維、美的，做互聯(lián)網(wǎng)的百度、360，做代工的富士康，做酒的五糧液……一窩蜂涌入汽車業(yè)。動(dòng)輒1000億元投資、30年規(guī)劃，個(gè)個(gè)來頭不小，個(gè)個(gè)豪情萬丈，將造車這個(gè)賽道塞得水泄不通。

全球產(chǎn)業(yè)歷史里，從未像今天一樣，大量產(chǎn)業(yè)巨頭跨界進(jìn)入另一范疇的產(chǎn)業(yè)。很顯然，“蔚小理”的榜樣作用刺激了更多的門外漢，但倘若說先行者的事跡就是成功的榜樣，現(xiàn)在來看還為時(shí)過早。

以蔚來為例，單車43萬元的平均成交價(jià)甚至超過了老牌豪華車企業(yè)，對(duì)于一個(gè)上市時(shí)間不長(zhǎng)的中國品牌而言，確實(shí)可喜可賀。問題在于，蔚來最引以為傲的極致用戶服務(wù)模式，能否長(zhǎng)時(shí)間持續(xù)下去。隨著保有量增長(zhǎng)，最大的疑問在于：高企的服務(wù)成本與逐漸擴(kuò)大的用戶規(guī)模之間，如何平衡？

2020年初，蔚來透露，不算人力成本、移動(dòng)服務(wù)車的投入，單“服務(wù)無憂”項(xiàng)目，蔚來每年在每位車主身上便要虧損4000多元。根據(jù)2020年蔚來財(cái)報(bào)，自上市以來，虧損已超過300億元。

輕視規(guī)則就是輕視自己

對(duì)新造車來說，難點(diǎn)在于兩點(diǎn)：

第一，傳統(tǒng)模式難以為繼。不久前，奇瑞汽車公布2020年業(yè)績(jī)報(bào)告。報(bào)告顯示，2020年奇瑞汽車全年銷量為44.9萬輛，但凈利潤(rùn)只有737.18萬元。這意味著，奇瑞汽車每銷售一輛車只賺了16.4元。制造業(yè)以利潤(rùn)為重，但汽車行業(yè)盈利能力持續(xù)走低。從本世紀(jì)初開始，無論底特律還是慕尼黑，汽車被視為夕陽產(chǎn)業(yè)的代表，關(guān)鍵就在于單車?yán)麧?rùn)低，重資產(chǎn)投入大。相對(duì)比互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，從模式到理念全面落后。

第二，汽車從交通工具變?yōu)樾挛锓N的過程中，在盈利模式這個(gè)課題上，到現(xiàn)在也沒有特別好的辦法。新估值體系下以軟件利潤(rùn)和服務(wù)收入為新的基準(zhǔn)點(diǎn)。長(zhǎng)期以來汽車行業(yè)依賴新車硬件獲取利潤(rùn)，未來將轉(zhuǎn)變?yōu)椋和ㄟ^車載軟件收費(fèi)帶來收入結(jié)構(gòu)的改變，盈利模式從新車銷售轉(zhuǎn)向保有量收費(fèi)。

按照中金公司估算，當(dāng)自動(dòng)駕駛普及之后，駕乘人員的注意力轉(zhuǎn)移也將帶來價(jià)值鏈的轉(zhuǎn)移，包括車載娛樂、消費(fèi)與內(nèi)容。正如蘋果依靠生態(tài)而非自身軟件盈利，內(nèi)容的價(jià)值高于硬件本身。

大變革時(shí)代，新造車未來的商業(yè)模式、生態(tài)模式都處于激烈動(dòng)蕩中。但汽車不是手機(jī)，汽車更不是ICT產(chǎn)業(yè)，重資產(chǎn)、更加關(guān)注安全與可靠性，致使兩個(gè)產(chǎn)業(yè)截然不同。倘若新造車人認(rèn)為軟件能夠定義汽車，通過資本可以走捷徑，最終結(jié)果將是重蹈覆轍。